市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課程(共90頁(yè)).ppt

1、內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃小葵黃小葵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念及其產(chǎn)生和發(fā)展歷程正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)清晰描述市場(chǎng)觀念的演進(jìn)脈絡(luò)清晰描述市場(chǎng)觀念的演進(jìn)脈絡(luò)認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的新趨勢(shì)認(rèn)清市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展的新趨勢(shì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略4P（產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷）銷售之道銷售之道經(jīng)營(yíng)之道經(jīng)營(yíng)之道促銷（廣告商業(yè)促銷人促銷（廣告商業(yè)促銷人員推銷公共關(guān)系）員推銷公共關(guān)系）菲利普菲利普. .科特勒給市場(chǎng)營(yíng)

2、銷下的定義科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。-菲利普.科特勒我國(guó)給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義我國(guó)給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)交換：現(xiàn)實(shí)交換：具備購(gòu)買者、購(gòu)買欲望、購(gòu)買具備購(gòu)買者、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力、商品四要素的交換。力、商品四要素的交換。潛在交換：潛在交換：缺少以上任何一個(gè)要素的交換。缺少以上任何一個(gè)要素的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷：既是一種組織職能，也是為了市場(chǎng)營(yíng)銷：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳組織自身

3、及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。列過(guò)程。 -AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)2004年8月)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者需求為中心，從銷售角市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以消費(fèi)者需求為中心，從銷售角度來(lái)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和技巧的學(xué)科。度來(lái)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和技巧的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)：1. 1.微觀性：從企業(yè)的角度，著重研究微觀市場(chǎng)營(yíng)微觀性：從企業(yè)的角度，著重研究微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略、方法與技巧。銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略、方法與技巧。2. 2.邊緣性：營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、邊緣性：營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)、

4、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科的綜合學(xué)科。學(xué)科的綜合學(xué)科。3. 3.實(shí)用性：源于實(shí)踐，發(fā)展于實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐，實(shí)用性：源于實(shí)踐，發(fā)展于實(shí)踐、服務(wù)于實(shí)踐，反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)實(shí)踐。反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)實(shí)踐。營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造需求營(yíng)銷創(chuàng)造的需求營(yíng)銷創(chuàng)造的需求滿足需求的最佳產(chǎn)品滿足需求的最佳產(chǎn)品營(yíng)銷者的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷者的市場(chǎng)推廣買方市場(chǎng)交易買方市場(chǎng)交易、交換交換營(yíng)銷者的慧眼挖掘營(yíng)銷者的慧眼挖掘人們潛在的人們潛在的不滿足感不滿足感營(yíng)銷的三個(gè)境界：營(yíng)銷的三個(gè)境界：響應(yīng)營(yíng)銷響應(yīng)營(yíng)銷（responsive marketing)：響應(yīng)營(yíng)銷者尋找顧客已表明的需要

5、(stated need)并滿足它。-老年人的布鞋情結(jié)；北京的豌豆黃、中秋月餅預(yù)期營(yíng)銷預(yù)期營(yíng)銷(Anticipative marketing)：預(yù)期營(yíng)銷者尋找顧客在近期可能出現(xiàn)的需要，并設(shè)法滿足它們。即走在顧客需要前面。（全球變暖空調(diào)熱銷）創(chuàng)造營(yíng)銷創(chuàng)造營(yíng)銷(creative marketing)：創(chuàng)造營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒(méi)有提出或沒(méi)有意識(shí)到的，并能使顧客產(chǎn)生熱情響應(yīng)的解決方案(solutions)。（格蘭仕-食譜光碟美食大賽）營(yíng)銷模式的變更市場(chǎng)營(yíng)銷工具營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們營(yíng)銷者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)。這些目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成

6、了營(yíng)銷組合（工具構(gòu)成了營(yíng)銷組合（marketing mix)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)，目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。營(yíng)銷目標(biāo)的那些營(yíng)銷工具的集合。一般情況下，營(yíng)銷工具劃分為一般情況下，營(yíng)銷工具劃分為4P，即：，即：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道。4M是正確使用營(yíng)銷工具的前提和保證市場(chǎng)調(diào)查（ Market Research）市場(chǎng)分析（ Market Analyse）市場(chǎng)細(xì)分（ Market Segment）市場(chǎng)定位（Market Posit

7、ion）產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)性能性能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)服務(wù)保證保證退貨退貨價(jià)價(jià) 格格目錄價(jià)格目錄價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件促促 銷銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷地點(diǎn)地點(diǎn)渠道渠道覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類位置位置存貨存貨運(yùn)輸運(yùn)輸營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)4P營(yíng)銷組合論短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物產(chǎn)品（Product）價(jià)格(Price)地點(diǎn)(Place)促銷手段(Promotion)產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)價(jià) 格格目錄價(jià)格折扣折

8、讓付款期限信用條件目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸 + +權(quán)力權(quán)力 公共關(guān)系公共關(guān)系= =6 6P P+ +探查探查+ +分割分割+ +優(yōu)先優(yōu)先+ +定位定位= =1010P P+ +人人= =1111P P4c營(yíng)銷組合論保和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物CustomerCustomer( (創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要?jiǎng)?chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要消費(fèi)者需求和欲望消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要的滿足比產(chǎn)品功能更重要) )CostCost( (企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的

9、產(chǎn)品成本企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本消費(fèi)消費(fèi)者購(gòu)物成本者購(gòu)物成本) ) 成本成本+ +適當(dāng)利益適當(dāng)利益= =適當(dāng)價(jià)格適當(dāng)價(jià)格 消費(fèi)者接受的價(jià)格消費(fèi)者接受的價(jià)格- -適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)= =成本上限成本上限ConvenienceConvenience( (提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要要) )CommunicationCommunication( (企業(yè)與顧客的雙向溝通企業(yè)與顧客的雙向溝通) )請(qǐng)消費(fèi)者注意 請(qǐng)注意消費(fèi)者4C的具體內(nèi)涵CustomerCustomer：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望CostCost：忘掉價(jià)格，

10、記住成本與顧客的費(fèi)用忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用ConvenienceConvenience：忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客CommunicationCommunication：忘掉促銷，記住與顧客溝通忘掉促銷，記住與顧客溝通4R營(yíng)銷組合論客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)( (Relativity)Relativity)與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助互求互需的關(guān)系助互求互需的關(guān)系反應(yīng)反應(yīng)( (Reaction)Reaction)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。關(guān)系關(guān)系( (Relationship)Relationship)關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。從關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重

11、要。從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友。交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友?；貓?bào)回報(bào)( (Retribution)Retribution)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。對(duì)企業(yè)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)短來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入或利潤(rùn)的能力。期或長(zhǎng)期收入或利潤(rùn)的能力。4V營(yíng)銷組合論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代差異化差異化( (Variation)Variation)迎接個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)迎接個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)功能化功能化( (Versatility)Versatility)功能的彈性化功能的彈性化附加價(jià)值附加價(jià)值( (Value)Value)高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)高附加值產(chǎn)品的競(jìng)

12、爭(zhēng)共鳴共鳴( (Vibration)Vibration)顧客價(jià)值最大化顧客價(jià)值最大化 企業(yè)利潤(rùn)極大化企業(yè)利潤(rùn)極大化 營(yíng)銷模式的演進(jìn)模型營(yíng)銷模式的演進(jìn)模型顧客重要程度營(yíng)銷工具重要程度營(yíng)銷工具重要程度 4p（ 1950 ）年年 4c（1980 ） 4r（1990）年年4v（ 2001 ）年年4p組合4c組合4R組合4V組合營(yíng)銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型供應(yīng)型伙伴型滿足需求相同或相近需求 個(gè)性化需求 感覺(jué)需求效用需求營(yíng)銷方式規(guī)模營(yíng)銷差異化營(yíng)銷 整合營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的，具有相同或相近的顧客需求，并求得目標(biāo)利潤(rùn)的最大化滿足現(xiàn)實(shí)和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)

13、種程度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求營(yíng)銷工具4p4c4R4V顧客溝通一對(duì)多單項(xiàng)溝通一對(duì)一雙向溝通一對(duì)一雙向或多項(xiàng)溝通或合作一對(duì)一外部合作投資成本和時(shí)間短期低長(zhǎng)期高短期較低長(zhǎng)期較高多起高長(zhǎng)期低短期高，長(zhǎng)期極低項(xiàng)目類別 4P,C,R,V營(yíng)銷組合比較分析表 市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念 市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（Business Philosophy)Business Philosophy)。生產(chǎn)觀念

14、產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營(yíng)銷營(yíng)銷觀念營(yíng)銷營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：賣方市場(chǎng)條件下形成，以生產(chǎn)為核心。生產(chǎn)觀念：賣方市場(chǎng)條件下形成，以生產(chǎn)為核心。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。致力大量生產(chǎn)和大量銷售。消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買到產(chǎn)品感興趣。趣。成立條件：成立條件：l對(duì)某個(gè)

15、產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)。l產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求營(yíng)銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（細(xì)分）和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 福特和福特和T型車型車 到了到了1910年，轎車仍然沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)普通民眾的家庭，年，轎車仍然沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)普通民眾的家庭，其主要結(jié)癥就在于售價(jià)太高。面對(duì)這種形

16、勢(shì)，亨利其主要結(jié)癥就在于售價(jià)太高。面對(duì)這種形勢(shì)，亨利.福福特（特（Henry Ford）與）與1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，但品種大批量地生產(chǎn)著名的黑色但品種大批量地生產(chǎn)著名的黑色“T”型車，使生產(chǎn)效率型車，使生產(chǎn)效率大為提高，裝配一輛福特車的時(shí)間減少了大為提高，裝配一輛福特車的時(shí)間減少了90%。由于生。由于生產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況產(chǎn)效率的提高，成本下降，為在不減少公司利益的情況下降低售價(jià)提供了基礎(chǔ)。下降低售價(jià)提供了基礎(chǔ)。 T型福特車型福特車1912年售價(jià)年售價(jià)600美元，美元，1914年未年未490美元，美元，1916年未年未360美元，美

17、元，1924年未年未290美元。美元。1924年福特車年福特車售價(jià)不到美國(guó)普通工人的三個(gè)月之和。轎車從此走進(jìn)普售價(jià)不到美國(guó)普通工人的三個(gè)月之和。轎車從此走進(jìn)普通美國(guó)家庭，美國(guó)逐步成為汽車國(guó)家。通美國(guó)家庭，美國(guó)逐步成為汽車國(guó)家。 1911年，福特公司生產(chǎn)了不到年，福特公司生產(chǎn)了不到4萬(wàn)輛汽車，占全國(guó)汽車萬(wàn)輛汽車，占全國(guó)汽車總產(chǎn)量的五分之一，總產(chǎn)量的五分之一，1921年，售出萬(wàn)輛，占當(dāng)年全國(guó)年，售出萬(wàn)輛，占當(dāng)年全國(guó)汽車總產(chǎn)量的汽車總產(chǎn)量的55%注：1926年，美國(guó)制造業(yè)年工資1300美元左右，白領(lǐng)工人年工資2300美元左右。T型車的命運(yùn)型車的命運(yùn) 上個(gè)世紀(jì)上個(gè)世紀(jì)20年代中期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，年

18、代中期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民消費(fèi)水平提高。人們開(kāi)始追逐時(shí)髦。居民消費(fèi)水平提高。人們開(kāi)始追逐時(shí)髦。普遍認(rèn)為：簡(jiǎn)陋的普遍認(rèn)為：簡(jiǎn)陋的T型車，雖然價(jià)格低廉，型車，雖然價(jià)格低廉，但已經(jīng)不能吸引顧客。福特卻不愿面對(duì)現(xiàn)但已經(jīng)不能吸引顧客。福特卻不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，繼續(xù)一意孤行。實(shí)，繼續(xù)一意孤行。 1926年，年， T型車銷量陡降。同時(shí)受到擁有型車銷量陡降。同時(shí)受到擁有新顏色，新款式的通用公司的強(qiáng)烈沖擊。新顏色，新款式的通用公司的強(qiáng)烈沖擊。 1927年，亨利年，亨利.福特不得不停止生產(chǎn)福特不得不停止生產(chǎn)T型車，型車，改產(chǎn)改產(chǎn)A型車。為此耗資一億美元，而且輸?shù)粜蛙?。為此耗資一億美元，而且輸?shù)袅似囀袌?chǎng)的大量份額。

19、了汽車市場(chǎng)的大量份額。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，產(chǎn)品觀念：從生產(chǎn)觀念中派生出來(lái)，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，容易導(dǎo)致容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。之日臻完善。消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視癥：營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。卻沒(méi)有從需要出發(fā)

20、。從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。卻沒(méi)有從需要出發(fā)。-你會(huì)買一把質(zhì)量過(guò)剩的傘嗎？你會(huì)買一把質(zhì)量過(guò)剩的傘嗎？ 只看產(chǎn)品不看市場(chǎng)只看產(chǎn)品不看市場(chǎng)“依星系統(tǒng)”的悲歌o摩托羅拉的摩托羅拉的“依星系統(tǒng)依星系統(tǒng)”計(jì)劃始于計(jì)劃始于1987年，歷年，歷時(shí)時(shí)14年，耗資年，耗資50多億美元。目標(biāo)：建立一個(gè)把多億美元。目標(biāo)：建立一個(gè)把地球包起來(lái)的衛(wèi)星圈。地球包起來(lái)的衛(wèi)星圈。o1997年，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。廣告費(fèi)年，進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。廣告費(fèi)1億美元。依衛(wèi)億美元。依衛(wèi)星移動(dòng)電話成為唯一在地球表面任何地方都能撥星移動(dòng)電話成為唯一在地球表面任何地方都能撥打電話的公眾移動(dòng)通訊工具。打電話的公眾移動(dòng)通訊工具。o“依星系統(tǒng)依星系統(tǒng)”的特點(diǎn)：實(shí)

21、現(xiàn)的特點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)5W.即：任何人即：任何人（whoever）,任何地點(diǎn)（任何地點(diǎn)（wherever）,任何時(shí)間任何時(shí)間（whenever）,與任何人（與任何人（whomever）和采?。┖筒扇∪魏畏绞剑ㄈ魏畏绞剑╳hatever)進(jìn)行通信。進(jìn)行通信?！耙佬窍到y(tǒng)”的悲歌o2000年年3月月18日，由于負(fù)債日，由于負(fù)債40多億美元而多億美元而宣告破產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目虧損宣告破產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目虧損50億美元。億美元。o依星手機(jī)依星手機(jī)3000美元，國(guó)內(nèi)通話費(fèi)每元美元，國(guó)內(nèi)通話費(fèi)每元/分分鐘，國(guó)際元鐘，國(guó)際元/人民幣。因此高價(jià)，直到破人民幣。因此高價(jià)，直到破產(chǎn)時(shí)才發(fā)展了產(chǎn)時(shí)才發(fā)展了2萬(wàn)多名用戶。而保持盈利萬(wàn)多名用

22、戶。而保持盈利需擁有需擁有65萬(wàn)名用戶。萬(wàn)名用戶。o超前的技術(shù)并不代表有效的需求。超前的技術(shù)并不代表有效的需求。推銷推銷/銷售觀念銷售觀念推銷觀念：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度時(shí)形成的觀念，推銷觀念：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度時(shí)形成的觀念，以銷售為核心，認(rèn)為以銷售為核心，認(rèn)為“產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買產(chǎn)品是被賣出去的而不是被買走走 的的”，強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)“賣賣”的重要性。的重要性。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷售和積極促銷。消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買一些?？购庑睦?，故需去

23、勸說(shuō)或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：應(yīng)用領(lǐng)域： 1. 不是非買不可時(shí)不是非買不可時(shí)2：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)營(yíng)銷：在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)營(yíng)銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為推銷觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品某一組織的產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的共同點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的共同點(diǎn)：以產(chǎn)定銷：以產(chǎn)定銷“沉錨沉錨”效應(yīng)效應(yīng) 某酒店餐廳，生意一直很火爆，但飲料的銷售額卻某酒店餐廳，生意一直很火爆，但飲料的銷售額卻因?yàn)榉?wù)員的提問(wèn)方式變動(dòng)較大。以前，服務(wù)員總

24、因?yàn)榉?wù)員的提問(wèn)方式變動(dòng)較大。以前，服務(wù)員總是問(wèn)客人：是問(wèn)客人：“先生，您喝點(diǎn)什么？先生，您喝點(diǎn)什么？”結(jié)果在很多時(shí)結(jié)果在很多時(shí)候客人就點(diǎn)最大眾化的飲料候客人就點(diǎn)最大眾化的飲料雪碧，有的客人雪碧，有的客人則干脆說(shuō)：則干脆說(shuō)：“不要了不要了”。一段時(shí)間下來(lái)，飲料的銷。一段時(shí)間下來(lái)，飲料的銷售額平平。后來(lái)，經(jīng)理要求服務(wù)員換一種問(wèn)法：售額平平。后來(lái)，經(jīng)理要求服務(wù)員換一種問(wèn)法：“先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲先生，我們餐廳有椰汁、芒果汁、胡蘿卜汁等飲料，您要哪一種飲料？料，您要哪一種飲料？”結(jié)果很少有客人再點(diǎn)價(jià)格結(jié)果很少有客人再點(diǎn)價(jià)格相對(duì)較低的雪碧，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)較高的椰汁、相對(duì)較低的雪

25、碧，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)較高的椰汁、芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。從這以后，飲料的銷芒果汁或胡蘿卜汁中的一種。從這以后，飲料的銷售額有了明顯的增長(zhǎng)。售額有了明顯的增長(zhǎng)。營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念： 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓度目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。它是在買方市場(chǎng)條件下形成，以消目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。它是在買方市場(chǎng)條件下形成，以消費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào)費(fèi)者的需求為核心，強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)需要什么

26、就生產(chǎn)什么。-康康佳佳七七彩彩小小畫畫仙仙營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。營(yíng)銷手段，滿足顧客需要。消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者的特征：消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意購(gòu)買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。以銷定產(chǎn)，以需求為中心。以銷定產(chǎn)，以需求為中心。-一場(chǎng)消費(fèi)的革命一場(chǎng)消費(fèi)的革命 -假日經(jīng)濟(jì)假日經(jīng)濟(jì) -世上幾多情人節(jié)世上幾多情人節(jié)航空公司的經(jīng)營(yíng)思想：從隸屬于航空業(yè)到隸屬于整個(gè)

27、旅游業(yè)航空公司的經(jīng)營(yíng)思想：從隸屬于航空業(yè)到隸屬于整個(gè)旅游業(yè)營(yíng)銷觀念4個(gè)主要支柱：l目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)(Target market)-不要把所有的顧客都看成是自不要把所有的顧客都看成是自己的顧客己的顧客l顧客需要顧客需要(Customer Needs)-透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)l整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷(Integrated Marketing)-營(yíng)銷不是某一個(gè)部門的營(yíng)銷不是某一個(gè)部門的事事l盈利能力盈利能力(Profitability) -營(yíng)銷不僅要人顧客滿意還要讓自營(yíng)銷不僅要人顧客滿意還要讓自己滿意己滿意推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷觀念的推動(dòng)力推進(jìn)企業(yè)采用營(yíng)銷觀念的推動(dòng)力l 銷售額下降銷售額下降l 增長(zhǎng)緩慢增

28、長(zhǎng)緩慢l 購(gòu)買模式發(fā)生變化購(gòu)買模式發(fā)生變化l 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈l 銷售費(fèi)用增加銷售費(fèi)用增加產(chǎn)前產(chǎn)前 產(chǎn)中產(chǎn)中產(chǎn)后產(chǎn)后生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念生產(chǎn)，產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念全員推銷？全員營(yíng)銷？全員推銷？全員營(yíng)銷？營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)什么？1.沒(méi)有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值。沒(méi)有顧客的存在，企業(yè)資產(chǎn)就沒(méi)有存在的價(jià)值。2.企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。企業(yè)的中心任務(wù)是吸引和維持顧客。3.通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，通過(guò)提通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，通過(guò)提供滿意來(lái)維持顧客。供滿意來(lái)維持顧客。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物營(yíng)銷的任務(wù)就是開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)提供物(Offer)和讓度顧

29、客和讓度顧客滿意。滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響。顧客滿意實(shí)際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.需要營(yíng)銷者影響其它部門來(lái)協(xié)調(diào)進(jìn)行讓渡顧客滿意需要營(yíng)銷者影響其它部門來(lái)協(xié)調(diào)進(jìn)行讓渡顧客滿意的活動(dòng)。的活動(dòng)。 顧客滿意顧客滿意 物超所物超所值值 通過(guò)銷售量通過(guò)銷售量 來(lái)獲得利潤(rùn)來(lái)獲得利潤(rùn) 通過(guò)顧客的通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn)滿意獲得利潤(rùn)工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的（1）推銷觀念）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀

30、念社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，在保護(hù)或者增加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比加消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提競(jìng)爭(zhēng)更有效率和更有效果地向目標(biāo)消費(fèi)者提供其所期待的滿足。供其所期待的滿足。強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)：基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù)。即持續(xù)。即兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展三方面的利益，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的觀念。觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者

31、在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡與評(píng)判公司公司利潤(rùn)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足消費(fèi)者需要滿足和和公共利益公共利益三者的關(guān)三者的關(guān)系。系。麥當(dāng)勞當(dāng)選消費(fèi)者心中最沒(méi)道德品牌麥當(dāng)勞當(dāng)選消費(fèi)者心中最沒(méi)道德品牌 n英國(guó)最新一項(xiàng)針對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者調(diào)查顯示，被指責(zé)提英國(guó)最新一項(xiàng)針對(duì)品牌社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者調(diào)查顯示，被指責(zé)提供供“垃圾食品垃圾食品”的麥當(dāng)勞成為英國(guó)消費(fèi)者心中最沒(méi)有道德的品的麥當(dāng)勞成為英國(guó)消費(fèi)者心中最沒(méi)有道德的品牌。牌。 n這項(xiàng)由英國(guó)弗雷澤咨詢公司面向名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查這項(xiàng)由英國(guó)弗雷澤咨詢公司面向名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查表明

32、，由于消費(fèi)者對(duì)形體和健康越來(lái)越重視，麥當(dāng)勞這個(gè)風(fēng)行表明，由于消費(fèi)者對(duì)形體和健康越來(lái)越重視，麥當(dāng)勞這個(gè)風(fēng)行世界多年的快餐品牌已經(jīng)不符合英國(guó)消費(fèi)者的胃口。麥當(dāng)勞公世界多年的快餐品牌已經(jīng)不符合英國(guó)消費(fèi)者的胃口。麥當(dāng)勞公司最近宣布關(guān)閉在英國(guó)的家連鎖店。司最近宣布關(guān)閉在英國(guó)的家連鎖店。 n調(diào)查結(jié)果顯示，除麥當(dāng)勞外，耐克、殼牌、阿迪達(dá)斯、巴克利調(diào)查結(jié)果顯示，除麥當(dāng)勞外，耐克、殼牌、阿迪達(dá)斯、巴克利銀行、可口可樂(lè)、英國(guó)石油公司、雀巢等著名品牌也入選英國(guó)銀行、可口可樂(lè)、英國(guó)石油公司、雀巢等著名品牌也入選英國(guó)消費(fèi)者心中十大最不講道德品牌。消費(fèi)者心中十大最不講道德品牌。 n石油巨頭殼牌和英國(guó)石油公司由于飽受環(huán)保人

33、士抨擊而不幸上石油巨頭殼牌和英國(guó)石油公司由于飽受環(huán)保人士抨擊而不幸上榜。耐克的榜。耐克的“血汗工廠血汗工廠”被媒體曝光后也遭到廣泛批評(píng)。雀巢被媒體曝光后也遭到廣泛批評(píng)。雀巢在發(fā)展中國(guó)家銷售不合格奶粉更招致消費(fèi)者鄙夷。在發(fā)展中國(guó)家銷售不合格奶粉更招致消費(fèi)者鄙夷。顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)（利潤(rùn)）社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代今天今天定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷n定制營(yíng)銷：按特定顧客的具體要求設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售定制營(yíng)銷：按特定顧客的具體要求設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售個(gè)性化的產(chǎn)品。個(gè)性化的產(chǎn)品。n所謂所謂“定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，是指

34、企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的進(jìn)行市場(chǎng)極限細(xì)分，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買者提供差異化的產(chǎn)品理想狀態(tài)下，由廠商向每位購(gòu)買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。定制營(yíng)銷n特點(diǎn)：大批量生產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧特點(diǎn)：大批量生產(chǎn)可任意組合的零部件，按顧客要求形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品，即零部

35、件的客要求形成千姿百態(tài)的不同產(chǎn)品，即零部件的生產(chǎn)是大批量的和標(biāo)準(zhǔn)化的，定制只是放生在生產(chǎn)是大批量的和標(biāo)準(zhǔn)化的，定制只是放生在裝配環(huán)節(jié)。裝配環(huán)節(jié)。n好處：既能降低產(chǎn)品的單位成本，又能很好地好處：既能降低產(chǎn)品的單位成本，又能很好地滿足顧客多樣化的需求。滿足顧客多樣化的需求。n適用領(lǐng)域：計(jì)算機(jī)，汽車，電子等適用領(lǐng)域：計(jì)算機(jī)，汽車，電子等個(gè)性化需求呼喚定制營(yíng)銷個(gè)性化需求呼喚定制營(yíng)銷n在國(guó)內(nèi)一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開(kāi)始嘗在國(guó)內(nèi)一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開(kāi)始嘗試定制營(yíng)銷。試定制營(yíng)銷。n2000年年8月，海爾推出月，海爾推出“定制冰箱定制冰箱”上市只有上市只有一個(gè)月，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)一個(gè)月，就從網(wǎng)上

36、接到了多達(dá)100余萬(wàn)臺(tái)的定余萬(wàn)臺(tái)的定單，相當(dāng)于單，相當(dāng)于1999年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量300萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)的臺(tái)的1/3。nDELL電腦公司當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)推行定制營(yíng)銷，電腦公司當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)推行定制營(yíng)銷，幾乎沒(méi)人相信幾乎沒(méi)人相信DELL會(huì)成功，事到如今會(huì)成功，事到如今DELL電電腦在中國(guó)市場(chǎng)暢銷無(wú)阻。腦在中國(guó)市場(chǎng)暢銷無(wú)阻。 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷n關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者，供應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者，供應(yīng)商，分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾（金融機(jī)構(gòu)，商，分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾（金融機(jī)構(gòu)，媒體，社區(qū)，消協(xié)，環(huán)保等組織）發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程

37、。媒體，社區(qū)，消協(xié)，環(huán)保等組織）發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件n今年五月，今年五月，雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件雀巢奶粉碘含量超標(biāo)事件被媒體曝光后，引起了被媒體曝光后，引起了全國(guó)上下不小的轟動(dòng)。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市場(chǎng)對(duì)于有著全國(guó)上下不小的轟動(dòng)。不合格產(chǎn)品的出現(xiàn)并流向市場(chǎng)對(duì)于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑預(yù)示著一場(chǎng)危機(jī)的一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑預(yù)示著一場(chǎng)危機(jī)的到來(lái)。然而，就在到來(lái)。然而，就在2005年年5月月25日浙江省工商部門公布這一結(jié)日浙江省工商部門公布這

38、一結(jié)果的果的15天之前，也就是天之前，也就是5月月10日雀巢公司就已經(jīng)知道了這個(gè)檢日雀巢公司就已經(jīng)知道了這個(gè)檢測(cè)結(jié)果，在不采取任何措施的情況下，讓不合格產(chǎn)品又在市場(chǎng)測(cè)結(jié)果，在不采取任何措施的情況下，讓不合格產(chǎn)品又在市場(chǎng)上銷售長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久而沒(méi)有及時(shí)警示消費(fèi)者。而在事情發(fā)生上銷售長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久而沒(méi)有及時(shí)警示消費(fèi)者。而在事情發(fā)生后，雀巢公司一方面承認(rèn)碘超標(biāo)，另一方面又說(shuō)后，雀巢公司一方面承認(rèn)碘超標(biāo)，另一方面又說(shuō)產(chǎn)品是安全的產(chǎn)品是安全的，并且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產(chǎn)量和銷售地，這一，并且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產(chǎn)量和銷售地，這一招招的招招的敗棋敗棋，加上在對(duì)待新聞媒體態(tài)度上的沉默與冷淡

39、，從，加上在對(duì)待新聞媒體態(tài)度上的沉默與冷淡，從最初的消極應(yīng)對(duì)到積極自辯，而后又一度公開(kāi)道歉再到表示只最初的消極應(yīng)對(duì)到積極自辯，而后又一度公開(kāi)道歉再到表示只換不退的幾次換不退的幾次變臉變臉，種種跡象表明雀巢此次危機(jī)從一開(kāi)始就，種種跡象表明雀巢此次危機(jī)從一開(kāi)始就注定了失敗的結(jié)局。注定了失敗的結(jié)局。 雀巢在與媒體溝通策略上的失誤雀巢在與媒體溝通策略上的失誤 違背及時(shí)性原則違背及時(shí)性原則 n潛伏性和意外性是危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)潛伏性和意外性是危機(jī)的重要特點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無(wú)法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)，無(wú)法有效地進(jìn)行整做到臨危不亂，因?yàn)閬y則無(wú)法看清危機(jī)的實(shí)質(zhì)

40、，無(wú)法有效地進(jìn)行整體營(yíng)銷。企業(yè)要抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)發(fā)生的原因，在第一體營(yíng)銷。企業(yè)要抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，盡快分析危機(jī)發(fā)生的原因，在第一時(shí)間迅速做出判斷，并啟動(dòng)相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，立即進(jìn)入應(yīng)對(duì)狀時(shí)間迅速做出判斷，并啟動(dòng)相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，立即進(jìn)入應(yīng)對(duì)狀態(tài)。態(tài)。 n雀巢在消協(xié)對(duì)其作出通知時(shí)，就應(yīng)有所反應(yīng)和行動(dòng)。倘若公司能及雀巢在消協(xié)對(duì)其作出通知時(shí)，就應(yīng)有所反應(yīng)和行動(dòng)。倘若公司能及時(shí)針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品作自我調(diào)查并且及時(shí)向廣大消費(fèi)者說(shuō)明情況，后果時(shí)針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品作自我調(diào)查并且及時(shí)向廣大消費(fèi)者說(shuō)明情況，后果或許不會(huì)那么嚴(yán)重。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢或許不會(huì)那么嚴(yán)重。據(jù)媒體記者的調(diào)查了解，此前雀巢“金牌成長(zhǎng)

41、金牌成長(zhǎng)3+”奶粉在消費(fèi)者心目中還是十分走俏和信得過(guò)的，這說(shuō)明雀巢已在奶粉在消費(fèi)者心目中還是十分走俏和信得過(guò)的，這說(shuō)明雀巢已在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)了信任的位置。如果企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間，消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)了信任的位置。如果企業(yè)能在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間，及時(shí)與媒體和社會(huì)公眾溝通，表明雀巢解決問(wèn)題的誠(chéng)意，是不難獲及時(shí)與媒體和社會(huì)公眾溝通，表明雀巢解決問(wèn)題的誠(chéng)意，是不難獲得廣大消費(fèi)者的同情和理解的。得廣大消費(fèi)者的同情和理解的。 違背主動(dòng)性原則違背主動(dòng)性原則 n無(wú)論面對(duì)的危機(jī)是何種性質(zhì)和類型，企業(yè)都要主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)積極進(jìn)無(wú)論面對(duì)的危機(jī)是何種性質(zhì)和類型，企業(yè)都要主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)積極進(jìn)行處理。即使起因在受害者一方，也

42、應(yīng)首先消除事件造成的直接危行處理。即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除事件造成的直接危害，以積極主動(dòng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)害，以積極主動(dòng)的態(tài)度去贏得時(shí)間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥協(xié)處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，造妥協(xié)處理危機(jī)的良好氛圍。積極主動(dòng)還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。 雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非q5 5月月1010日浙江工商部門告知雀巢公司抽查結(jié)果日浙江工商部門告知雀巢公司抽查結(jié)果碘元素含碘元素含量超標(biāo)。產(chǎn)品不合格的通報(bào)送

43、達(dá)企業(yè)的處理時(shí)間為十天。量超標(biāo)。產(chǎn)品不合格的通報(bào)送達(dá)企業(yè)的處理時(shí)間為十天。q國(guó)家規(guī)定每百克奶粉含碘國(guó)家規(guī)定每百克奶粉含碘30-15030-150微克之間。微克之間。q雀巢金牌成長(zhǎng)雀巢金牌成長(zhǎng)3+3+奶粉每百克含碘奶粉每百克含碘191-198191-198微克，會(huì)帶來(lái)兒童微克，會(huì)帶來(lái)兒童甲狀腺病變。甲狀腺病變。q5 5月月2727日不合格奶粉仍在市場(chǎng)上銷售。日不合格奶粉仍在市場(chǎng)上銷售。q雀巢：雀巢：“是由于原奶的碘含量不同造成的；雖然從原奶是由于原奶的碘含量不同造成的；雖然從原奶到產(chǎn)品生產(chǎn)都是雀巢控制的，但我們不知道奶粉最終在哪里到產(chǎn)品生產(chǎn)都是雀巢控制的，但我們不知道奶粉最終在哪里銷售。銷售?！?/p>

44、雀巢事件之孰是孰非雀巢事件之孰是孰非v記者：記者：“怠慢中國(guó)消費(fèi)者，怠慢中國(guó)消費(fèi)者，雀巢奶粉生產(chǎn)雀巢奶粉生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)有關(guān)于碘含量的檢測(cè)。過(guò)程沒(méi)有關(guān)于碘含量的檢測(cè)?！眝律師：律師：“雀巢應(yīng)負(fù)法律責(zé)任雀巢應(yīng)負(fù)法律責(zé)任，根據(jù)刑法根據(jù)刑法140140條規(guī)定：制假售假五萬(wàn)元以上，負(fù)刑事條規(guī)定：制假售假五萬(wàn)元以上，負(fù)刑事責(zé)任；根據(jù)刑法責(zé)任；根據(jù)刑法143143條規(guī)定：生產(chǎn)銷售不符條規(guī)定：生產(chǎn)銷售不符合衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)的食品，對(duì)人體造成危害的，合衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)的食品，對(duì)人體造成危害的，負(fù)刑事責(zé)任。負(fù)刑事責(zé)任。”文化營(yíng)銷（形象營(yíng)銷）n文化或者說(shuō)形象是產(chǎn)品重要的構(gòu)成要素文化或者說(shuō)形象是產(chǎn)品重要的構(gòu)成要素n賦予產(chǎn)品文化內(nèi)

45、涵可以達(dá)到提升產(chǎn)品的目的賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵可以達(dá)到提升產(chǎn)品的目的n是制造產(chǎn)品的不可模仿的差異性重要手段是制造產(chǎn)品的不可模仿的差異性重要手段n文化是服務(wù)行業(yè)的主要的營(yíng)銷工具文化是服務(wù)行業(yè)的主要的營(yíng)銷工具直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷n“直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利年蒙哥馬利華兒德創(chuàng)辦第華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。一家郵購(gòu)商店為代表。2030年代由于連鎖店的大力興起而衰落；年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起。現(xiàn)在心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)

46、銷”幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。n 直復(fù)營(yíng)銷作為一種商業(yè)模式來(lái)講，經(jīng)營(yíng)它的公司，其公司銷售的直復(fù)營(yíng)銷作為一種商業(yè)模式來(lái)講，經(jīng)營(yíng)它的公司，其公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；其二，它也有自己或者第三方完備商品不一定是自己親自生產(chǎn)；其二，它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；其三，它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理的物流配送系統(tǒng)；其三，它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；其四，它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；其五，它建立和交換系統(tǒng)；其四，它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；其五，它建立有完備的有完備的“顧客滿意服務(wù)體系顧客滿意服務(wù)體系”。 直復(fù)

47、營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷n直復(fù)營(yíng)銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交直復(fù)營(yíng)銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 -美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義n直復(fù)營(yíng)銷定義所包含的四個(gè)因素：直復(fù)營(yíng)銷定義所包含的四個(gè)因素： （1） 直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)相互作用的體系。（即雙向信息交流，直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)相互作用的體系。（即雙向信息交流，顧客顧客營(yíng)銷員）營(yíng)銷員） （2） 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向

48、營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)。（電話，郵購(gòu)。）的機(jī)會(huì)。（電話，郵購(gòu)。） （3） 在營(yíng)銷過(guò)程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信在營(yíng)銷過(guò)程中，可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行雙向信息交流。息交流。 （4） 直復(fù)營(yíng)銷最好的特點(diǎn)就是效果可以測(cè)定。（數(shù)據(jù)庫(kù)）直復(fù)營(yíng)銷最好的特點(diǎn)就是效果可以測(cè)定。（數(shù)據(jù)庫(kù)） 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷n互聯(lián)網(wǎng)是一種最有利的信息媒體，它作為營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是一種最有利的信息媒體，它作為營(yíng)銷平臺(tái)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)n特點(diǎn)：互動(dòng)的溝通，超越時(shí)空的商務(wù)活動(dòng)，高特點(diǎn)：互動(dòng)的溝通，超越時(shí)空的商務(wù)活動(dòng)，高度透明的信息度透明的信息n無(wú)論在世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)上超市購(gòu)

49、物。無(wú)論在世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)上超市購(gòu)物。其商務(wù)活動(dòng)成本基本一致其商務(wù)活動(dòng)成本基本一致綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷n綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，做到企業(yè)利綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，做到企業(yè)利益，消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致，它的本質(zhì)就是益，消費(fèi)者需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致，它的本質(zhì)就是社會(huì)營(yíng)銷觀。社會(huì)營(yíng)銷觀。n如：汽車在帶給人們巨大的方便的同時(shí)，也帶來(lái)了資如：汽車在帶給人們巨大的方便的同時(shí)，也帶來(lái)了資源枯竭，環(huán)境污染，進(jìn)而危害人們身心健康。又如：源枯竭，環(huán)境污染，進(jìn)而危害人們身心健康。又如：農(nóng)藥，化肥等化學(xué)方法的運(yùn)用很好地解決了溫飽問(wèn)題農(nóng)藥，化肥等化學(xué)方法的運(yùn)用很好地解決了溫飽問(wèn)題之后，暴

50、露出的卻是化學(xué)物質(zhì)在人體內(nèi)的長(zhǎng)期積累，之后，暴露出的卻是化學(xué)物質(zhì)在人體內(nèi)的長(zhǎng)期積累，從而導(dǎo)致一些疾病從而導(dǎo)致一些疾病n采用綠色營(yíng)銷，要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格制定，產(chǎn)采用綠色營(yíng)銷，要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，價(jià)格制定，產(chǎn)品分銷等方面，充分考慮環(huán)境保護(hù)的要求，既要開(kāi)發(fā)品分銷等方面，充分考慮環(huán)境保護(hù)的要求，既要開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，還要保障綠色產(chǎn)品在整個(gè)銷售過(guò)程中保持綠色產(chǎn)品，還要保障綠色產(chǎn)品在整個(gè)銷售過(guò)程中保持綠色綠色 美國(guó)安利公司一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生美國(guó)安利公司一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一種日化產(chǎn)品都具有生物降解性能產(chǎn)的每一種日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司從，不污染土壤和水源。公司從

51、1978年開(kāi)始年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，產(chǎn)已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少減少50%到到70%的塑膠包裝材料。公司自的塑膠包裝材料。公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)食品提供原設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在世安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在世界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷觀念界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷觀念，為此，為此，1989年獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)年獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的的“環(huán)境

52、保護(hù)環(huán)境保護(hù)”成就獎(jiǎng)。成就獎(jiǎng)。借勢(shì)營(yíng)銷n借勢(shì)營(yíng)銷：是指借別人創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)營(yíng)銷：是指借別人創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到超越對(duì)方占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。從而達(dá)到超越對(duì)方占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。n開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的成本高，而借助已有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的成本高，而借助已有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)或知名度，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓則簡(jiǎn)單得多，而且跟進(jìn)者不或知名度，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓則簡(jiǎn)單得多，而且跟進(jìn)者不需承擔(dān)開(kāi)發(fā)費(fèi)用需承擔(dān)開(kāi)發(fā)費(fèi)用n企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)考慮如何避免他企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，推出產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)考慮如何避免他人跟進(jìn)，揩油搭車。要做到這一點(diǎn)，僅依賴知識(shí)產(chǎn)權(quán)人跟進(jìn)，揩油搭車。要做到這一點(diǎn)，僅依賴知識(shí)產(chǎn)權(quán)

53、保護(hù)是不夠的保護(hù)是不夠的“第一效應(yīng)第一效應(yīng)”o2003年年10月月16日日6時(shí)時(shí)23分，神州分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！在舉安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告在第一時(shí)間上午廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接成功對(duì)接”，整個(gè)事情的發(fā)生猶如整個(gè)事情的發(fā)生猶如“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)開(kāi)”，整個(gè)事件全程策劃執(zhí)行演繹的極致完美，無(wú)疑此，整個(gè)事件全程策劃執(zhí)行演繹的

54、極致完美，無(wú)疑此次次1500萬(wàn)的投資以強(qiáng)的計(jì)劃性、執(zhí)行力強(qiáng)，為蒙牛品牌萬(wàn)的投資以強(qiáng)的計(jì)劃性、執(zhí)行力強(qiáng)，為蒙牛品牌與市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的效果！與市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的效果！o“為中國(guó)航天喝彩為中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)健康才能強(qiáng)國(guó)“的主題情感訴的主題情感訴求再次豐富了求再次豐富了“蒙牛蒙牛”的品牌內(nèi)涵的品牌內(nèi)涵 立體營(yíng)銷立體營(yíng)銷n菲利普菲利普.科特勒在科特勒在1984年提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷年提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷（立體營(yíng)銷）觀認(rèn)為，傳統(tǒng)的（立體營(yíng)銷）觀認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P是平面的，應(yīng)是平面的，應(yīng)當(dāng)加上另外當(dāng)加上另外2P,及政治權(quán)利和公共關(guān)系。及政治權(quán)利和公共關(guān)系。n也有人提出應(yīng)該再加上也有人提出應(yīng)該再加上4P，即市

55、場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)，即市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位。以此，形成一個(gè)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位。以此，形成一個(gè)全方位的營(yíng)銷體系。全方位的營(yíng)銷體系。顧客滿意（顧客滿意（CS）n滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)于一滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)于一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。行的比較。-菲利普菲利普.科特勒科特勒n有利條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和全面有利條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和全面顧客管理手段的出現(xiàn)和完善，使企業(yè)與顧客間顧客管理手段的出現(xiàn)和完善，使企業(yè)與顧客間有針對(duì)性的溝通成為可能。有針對(duì)性的溝通成為可能。品牌資產(chǎn)

56、理論品牌資產(chǎn)理論n源于源于20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代n主要貢獻(xiàn)者：大衛(wèi)主要貢獻(xiàn)者：大衛(wèi)A.艾克艾克n它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵是建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)鍵是建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)n構(gòu)成品牌資產(chǎn)五大元素：品牌忠誠(chéng)，品牌知名構(gòu)成品牌資產(chǎn)五大元素：品牌忠誠(chéng)，品牌知名度，顧客心目中的品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有度，顧客心目中的品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)資產(chǎn)全球化營(yíng)銷之道全球化營(yíng)銷之道-標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉標(biāo)準(zhǔn)化與本土化并舉n1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多.萊維特提出了全萊維特提出了全球營(yíng)銷的思想。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供統(tǒng)球營(yíng)銷的思想。他

57、呼吁跨國(guó)公司向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。n如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)各地的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)，分銷，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)各地的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)，分銷，廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。但是沒(méi)有純粹的全球廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。但是沒(méi)有純粹的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有純粹的本土化。標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有純粹的本土化。n“全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷”和和“本土營(yíng)銷本土營(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司是成功的跨國(guó)公司的并行不悖的原則。（科特勒把它命名為雙枝營(yíng)的并行不悖的原則。（科特勒把它命名為雙枝營(yíng)銷）銷）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷n整合營(yíng)銷是指從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，將品整合營(yíng)銷是指從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義

58、上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷和服務(wù)整合成一體的牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷和服務(wù)整合成一體的管道，發(fā)揮更具實(shí)力的效果。管道，發(fā)揮更具實(shí)力的效果。n品牌整合的關(guān)鍵在于正確處理母品牌與子品牌的關(guān)系；理念整合品牌整合的關(guān)鍵在于正確處理母品牌與子品牌的關(guān)系；理念整合是整合營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)；產(chǎn)品市場(chǎng)整合就是要先找出企業(yè)目標(biāo)市是整合營(yíng)銷的思想基礎(chǔ)；產(chǎn)品市場(chǎng)整合就是要先找出企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷，以獲得最大的道和適當(dāng)?shù)拇黉N對(duì)不同的

59、消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益；價(jià)格整合是所有整合營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益；價(jià)格整合是所有整合營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)整合要求企業(yè)建立一個(gè)成熟的、全面的、立體架構(gòu)的多鍵；網(wǎng)絡(luò)整合要求企業(yè)建立一個(gè)成熟的、全面的、立體架構(gòu)的多層次、多渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；促銷整合能使企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)獲得其層次、多渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；促銷整合能使企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)獲得其他品牌難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取高的附加值；服務(wù)整合要繼續(xù)他品牌難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取高的附加值；服務(wù)整合要繼續(xù)經(jīng)經(jīng)“全面顧客滿意全面顧客滿意”理念為中心，實(shí)行理念為中心，實(shí)行“雙百方針雙百方針”，讓，讓100的顧客滿意，讓顧客的

60、顧客滿意，讓顧客100的滿意。的滿意。整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷從外部講，包括社會(huì)資源和政府資源的整合。注意：從外部講，包括社會(huì)資源和政府資源的整合。注意：企業(yè)家一定要做好政府的秘書；任何事情只能和政府企業(yè)家一定要做好政府的秘書；任何事情只能和政府的政策高度匹配。（政策也是生產(chǎn)力）的政策高度匹配。（政策也是生產(chǎn)力）-蒙牛對(duì)蒙牛對(duì)“三三農(nóng)農(nóng)”政策的理解政策的理解該著市場(chǎng)找市場(chǎng)，該找市長(zhǎng)找市長(zhǎng)該著市場(chǎng)找市場(chǎng)，該找市長(zhǎng)找市長(zhǎng)21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的是大趨勢(shì)n營(yíng)銷理念社會(huì)化n營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)化n營(yíng)銷模式虛擬化n營(yíng)銷策略情感化n產(chǎn)品策略高新化n品牌營(yíng)銷全球化n服務(wù)營(yíng)銷個(gè)性化n營(yíng)銷區(qū)域國(guó)際化n營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)雙贏化n營(yíng)銷管理信息