如何激勵中間商政策

1、一、摘要：隨著市場競爭的不斷加劇，渠道優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的競爭優(yōu)勢。只有通過不斷激勵渠道成員，提高其分銷能力和忠誠度，企業(yè)才能建立起一個長期導向、高效的伙伴型分梢系統(tǒng)，獲得渠道優(yōu)勢。我們小組首先論述了對中間商激勵的必要性，接著較系統(tǒng)地論述了對中間商激勵的兩種主要方式，即直接激勵和間接激勵。2、 中間商現(xiàn)狀分析激勵中間商使其有良好表現(xiàn)，必須從了解個別中間商的需要及其心理入手。一些中間商常被企業(yè)批評的缺點，主要有：不能只強調(diào)某一特定品牌，其推銷員對于產(chǎn)品的知識過于淺薄，未能充分利用供應商的廣告資料，疏忽某些顧客，不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準確地

2、保存銷售記錄。 然而，這些從企業(yè)角度出發(fā)看到的缺點，如換成中間商的觀點則很容易理解。從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進行有效地控制。 有些西方學者曾建議這樣來了解中間商：第一，中間商并非受雇于制造商以形成共分銷連鎖中的一環(huán)，而是一個獨立的市場，并且，經(jīng)過一些實踐后，他們安于某種經(jīng)營方式，執(zhí)行實現(xiàn)自己

3、目標所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。第二，中間商經(jīng)常以擔任其顧客的采購代理人為主要工作，其次才是供應商的銷售代理人，任何向他購買商品的顧客，他們都有興趣出售。第三，中間商試圖把所有商品組成一組相關(guān)的產(chǎn)品組合，并將該組合銷售給各個顧客。其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單項物品的訂單。第四，除非給予很大好處，中間商不會為所銷售的品牌保存其個別的銷售記錄。那些可供產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝及促銷規(guī)劃使用的信息，常被中間商未標準化的記錄所抹煞，有時甚至有意對供應商加以隱瞞。上述建議促使我們放棄那些對中間商績效刻板化的看法。激勵中間商的第一步就是從他們的角度的來看待整個情況。中

4、間商需要激勵以盡其職。使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但尚需生產(chǎn)者不斷地督導與鼓勵。生產(chǎn)者不只是利用中間商銷售商品，也是把商品售給中間商。激勵本來就是很復雜的問題，因為造成生產(chǎn)者與其經(jīng)銷商合作及沖突的因素有很多。 三、激勵中間商的必要性在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，許多企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過不同層次的分銷環(huán)節(jié)，在分銷領域進行經(jīng)濟活動的主要角色是中間商，具體而言這里所說的中間商主要包括批發(fā)商、零售商、代理商及經(jīng)紀人等。分銷渠道起著將商品和服務從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中的橋梁作用，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁才能走進市場，進人消費領域。正是在分銷的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造和體現(xiàn)了顧客讓渡價

5、值，吸引顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。聯(lián)想的經(jīng)營者在總結(jié)自己的成功經(jīng)營經(jīng)驗時說:“產(chǎn)品是立身之本，渠道是立命之本”。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)分銷渠道優(yōu)勢已經(jīng)是企業(yè)不可或缺的競爭優(yōu)勢。在分銷渠道建立之后，生產(chǎn)企業(yè)應努力提倡和培養(yǎng)渠道成員間建立良好的合作伙伴關(guān)系，以提升整條渠道的經(jīng)營效率，這些都離不開日常工作中對中間商的激勵。激勵的目的不是建立松散的、間接的、利益相對獨立的傳統(tǒng)交易型的渠道關(guān)系，而是建立一個長期導向、雙向互動、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型分銷渠道關(guān)系?；谶@種合作伙伴式的分銷渠道關(guān)系，在激勵渠道成員的方式上主要應采用直接激勵和間接激勵相結(jié)合的方式。一方面，通過直接激勵，即用金錢和物

6、質(zhì)的激勵來激發(fā)渠道成員的積極性，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標;另一方面，通過間接激勵幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售效率和效果，激發(fā)渠道成員的積極性，使渠道成員與企業(yè)一起成長壯大。四、渠道成員控制1、如何進行有效地控制 例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。 2、激勵渠道成員 生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以

7、此來調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調(diào)動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時所采取的激勵方法也可能不同。 從總體上說，激勵方式的選擇要具有針對性。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵方式之前都要分析激勵對象即中間商和其他分支機構(gòu)的需求，然后設法滿足。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵手段，其激勵效果可能不會很好，

8、有時甚至起負面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵水平，因為激勵可能帶來銷售量增加，但也需要花費生產(chǎn)企業(yè)的人力、財力。此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時間指導中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓人員，合作領域擴大，接觸面擴大，與之相隨，企業(yè)對中間商的影響力也隨之擴大。 3、調(diào)整渠道成員 在分銷渠道管理中，根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標的改變，

9、對分銷渠道需要進行調(diào)整。 4、調(diào)整的主要方式 （1）增減分銷渠道中的中間商 經(jīng)過考核，對推銷不積極或經(jīng)營管理不善、難于與之合作的中間商；對于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開拓某一新市場，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對中間商的要求和中間商愿意合作的基礎上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。 （2）創(chuàng)建新的分銷渠道當某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標市場或某個區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設一種其他的渠道類型。企業(yè)為滿足消費者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速

10、打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 （3）調(diào)整整個分銷渠道 有時由于市場情況變化太大，企業(yè)對原有渠道進行部分調(diào)整已難于實現(xiàn)企業(yè)的要求和市場情況的變化，必須對企業(yè)的分銷渠道進行全面的調(diào)整。 一種新產(chǎn)品問世后選擇合適的中間商對產(chǎn)品能否成功打開市場是至關(guān)重要的。在具體選擇中間商之前，要對各個可選擇的中間商進行全面調(diào)查和認真分析。大量的資料應當來自于企業(yè)的市場調(diào)查而不是對方的自我介紹。不了解中間商就談不上選擇。 首先，選擇和產(chǎn)品性質(zhì)相符的中間商作為合作伙伴，有的中間商長期從事某類產(chǎn)品的市場銷售，熟悉該類產(chǎn)品市場特點和營銷要點，但是對于超出該類別范圍的其它產(chǎn)品，他可能缺乏

11、市場知識和營銷經(jīng)驗。其次，考察中間商渠道網(wǎng)絡的規(guī)模，對網(wǎng)絡的控制能力和管理能力，能否把產(chǎn)品迅速覆蓋到很大的地區(qū)。企業(yè)選擇中間商，建立分銷渠道，就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠接近、方便地購買，隨意消費。另外還有一點，就是中間商對企業(yè)銷售策略的理解合作程度，因為最終的目的是要把我們的銷售思想貫徹到他的網(wǎng)絡中去，要做到這點，沒有中間商的理解支持是很難辦到的。第三，中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽。在一個具體的局部市場上，顯然應當選擇那些目標消費者和二級分銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的中間商。這樣的中間商在消費者的心目中具有較好的形象，能夠烘托并

12、幫助企業(yè)建立品牌形象。第四，中間商的經(jīng)營實力。經(jīng)營實力表現(xiàn)為中間商在商品吞吐規(guī)模上，在市場開發(fā)的投入上的行為能量。經(jīng)營規(guī)模大的中間商，其商品銷售流量也決不會小。因此，有經(jīng)營能力的中間商有能力及時結(jié)清貨款，而且還可能為產(chǎn)品開展廣告、促銷活動提供某些財務幫助第五，中間商老總應為人正派、品德好、能力強、對公司有合作的誠意。另外，其內(nèi)部應管理有序，各項工作井井有條，員工工作積極性高，業(yè)務能力強，能同心同德開展工作。第六，中間商同當?shù)卣案髀毮懿块T應有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，對所在地新聞媒體應建立良好的合作關(guān)系。對產(chǎn)品本身一些突發(fā)事件的出現(xiàn)，中間商能妥善處理，不致于在消費者中產(chǎn)生不良后果和負面效應最后，在

13、沒有和中間商建立正式合作之前，有必要彼此進行耐心的交流和溝通，千萬不能操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，而且還有時間。這在當前中國的市場法規(guī)還不十分健全，商業(yè)運作水平普遍低下的情況下更應如此，不少生產(chǎn)廠商急于銷售產(chǎn)品，以“饑不擇食“的方式尋找中間商，結(jié)果上當受騙，落得個錢財兩空，要害問題在于不了解對方。因此，對中間商不僅要彼此面熟，而且要“知根知底“，全面了解。高的網(wǎng)絡覆蓋率往往會導致渠道間沖突的加劇，以至于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本上升。在未來的三五年內(nèi)，中國總體的分銷渠道結(jié)構(gòu)預計將發(fā)生較大的變化。中國的分銷和零售市場格局處于不均衡的狀態(tài)。5、現(xiàn)有分銷渠道的變化汽車、家電、通訊產(chǎn)品、食品等總體零售規(guī)

14、模較大，增長速度快的行業(yè)一般而言將會推動其所在行業(yè)渠道的多元化發(fā)展；而業(yè)態(tài)成熟度低，并且盈利水平相對較高的藥品、圖書音像制品、服裝產(chǎn)品等行業(yè)，也會吸引新的投資者進入這一領域，并導致相應的分銷渠道格局的變化。隨著中國的零售/批發(fā)行業(yè)逐步地對外資開放，在國外具有一定成本優(yōu)勢的現(xiàn)代業(yè)態(tài)，如：專業(yè)折扣店、專業(yè)市場、大型超市等，也必將進入中國市場，并對中國傳統(tǒng)的渠道（百貨店、專業(yè)店等）形成很大的沖擊。國外生產(chǎn)廠商也會考慮將其在國外成功的渠道模式（旗艦商店、中心店、專賣店、網(wǎng)上商店等）引入中國，例如日本索尼公司已經(jīng)在北京等大城市建立了品牌專賣店，并開始進行網(wǎng)上銷售。這些變化不僅會使中國的分銷渠道進一步多元

15、化，并導致部分行業(yè)的傳統(tǒng)渠道的銷售能力相應減弱，而且還可能使不同產(chǎn)品的主流渠道發(fā)生變遷，渠道的集中程度也會有所提高。此外，渠道的多元化和渠道的變遷還必然使渠道之間的沖突加劇，企業(yè)進行渠道管理和協(xié)調(diào)的難度加大。6、現(xiàn)有渠道的二次思考已經(jīng)是通過多渠道進行分銷時，企業(yè)思考問題的重點應放在：根據(jù)自身的戰(zhàn)略要求來制定有針對性的渠道組合方案。即從各個渠道的自身發(fā)展?jié)摿?、對企業(yè)的銷售額貢獻、利潤貢獻、渠道利用水平和改進潛力等角度，對渠道進行abc分析，判斷各個渠道對企業(yè)的價值，對渠道客戶進行細分，制定與戰(zhàn)略相匹配的渠道組合方案；設計相關(guān)的機制和措施來協(xié)調(diào)各種渠道，以減少或避免渠道的沖突。除了通常采用的銷售激

16、勵政策外，實施有針對性的服務或銷售支持差異化也是十分必要的；對渠道的控制和權(quán)重的優(yōu)化來優(yōu)化各渠道銷售的結(jié)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的成本結(jié)構(gòu)。由于高的網(wǎng)絡覆蓋率往往會導致渠道間沖突的加劇，這樣不僅不會給企業(yè)的銷售額和利潤帶來相應的增長，而且導致企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本上升，因此不斷優(yōu)化各渠道的銷售結(jié)構(gòu)和對渠道進行控制應該是企業(yè)營銷管理的核心任務之一；可以考慮對組織結(jié)構(gòu)和流程進行調(diào)整以適應渠道管理的需要。而對于金融服務、汽車、民航等環(huán)境變化大，現(xiàn)有分銷渠道相對比較單一的行業(yè)來說，則可以更加關(guān)注潛在的、新的分銷渠道。7、渠道設計差異化考量為了有效地應對中國分銷渠道的快速變化，并在“渠道”方面形成差異化的競爭優(yōu)勢，企業(yè)

17、在渠道組合設計應該注意以下要點： 1 高度關(guān)注目標最終消費者和客戶的購買行為，特別是他們對渠道選擇的變化； 2 不僅要重視渠道的數(shù)量，更應該重視對渠道的質(zhì)量和利用效果的改進和優(yōu)化； 3 連續(xù)的對現(xiàn)有和潛在的渠道進行評價，力求不斷發(fā)現(xiàn)適合于未來的各種可能的渠道。 可能的評價標準包括：渠道在未來對行業(yè)的適應性、對目標客戶群的適應性、與企業(yè)品牌形象的符合度、對未來產(chǎn)品線發(fā)展的適應性、渠道飽和度、渠道價值貢獻、渠道整體分銷成本、企業(yè)自身產(chǎn)品在不同渠道中所扮演的“真實”角色、新興渠道增長潛力、利用程度與現(xiàn)有渠道沖突等；4針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并將渠道的沖突管理工作列為營銷管理的核心任務之一，提高對渠道

18、的控制力度；5 供應鏈的理念管理，并主動推動供應鏈的成本優(yōu)化；6建立以渠道為導向的業(yè)務流程和營銷組織結(jié)構(gòu)。五、激勵中間商的主要方式(一 )直接激勵方式直接激勵是渠道激勵的重要方式。中間商作為獨立運營的企業(yè)，獲取利潤是其經(jīng)營活動的根本目的，用金錢和物質(zhì)對中間商進行激勵如果運用得當，往往會起到非常好的激勵效果。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)中間商的實力和需要以及企業(yè)的經(jīng)營目標等，在談判與合作時提出優(yōu)惠條件來實現(xiàn)對中間商的激勵。具體包括以下幾個方面: 1.對中間商進行返利(1) 返利方式。所謂返利就是通過物質(zhì)或者金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績，是對經(jīng)銷商的直接激勵。從評判標準上來分類，

19、返利可以分為銷量返利和過程返利兩種。銷量返利是指根據(jù)中間商銷量的大小來確定返利比率。中間商銷量做的越大，返利比率越高。這種返利政策的目的在于鼓勵中間商盡可能多地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，較大限度地提升中間商的銷售積極性。在產(chǎn)品進人市場初期，這一政策的作用較為明顯，是幫助企業(yè)盡快提高市場占有率及品牌知名度的有效手段，但當產(chǎn)品進人發(fā)展期和成熟期時，隨著競爭的日益激烈，銷量返利也可能導致中間商的竄貨、亂價等短期行為。過程返利政策則是依據(jù)企業(yè)所處的不同階段對中間商在營銷過程中的管理投人，包括銷售量、鋪貨率、安全庫存保有量、區(qū)域銷售政策的遵守、專銷(不銷競爭品牌)程度、配送效率和付款及時性等指標進行綜合評定來確

20、定返利標準。與銷量返利相比，過程返利涉及的激勵內(nèi)容更加全面，既可以提高分銷商的利潤、擴大銷售，又能防止中間商的不規(guī)范運作和短期行為，有助于渠道的長久發(fā)展。(2) 返利制度。制定返利制度主要從兩個角度綜合考慮:一是提出結(jié)果性管理因素和過程性管理因素;二是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，為各個因素確定權(quán)重。1)結(jié)果性管理因素。主要是銷量，根據(jù)銷量來確定返利數(shù)量。2)過程性管理因素。銷售網(wǎng)絡覆蓋率:要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，加強銷售網(wǎng)絡的延伸，增大網(wǎng)絡的廣度(占領各主要城市)和深度(深人鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)。零售店鋪貨率:在城市內(nèi)，加大產(chǎn)品的鋪貨率。終端(零售店)陳列:在零售店做好產(chǎn)品的陳列。遵守價格體系:按照廠家制

21、定的價格體系銷售商品，不打價格戰(zhàn)。合理庫存:經(jīng)銷商應該保持一個合理的庫存，避免終端斷貨。與廠家協(xié)作:遵守并執(zhí)行廠家的銷售政策，在各類促銷活動中積極配合，向廠家及時提供各類銷售信息、競爭對手信息和消費者信息。不竄貨 :經(jīng)銷商不能跨越經(jīng)銷區(qū)域向外地市場竄貨。3)產(chǎn)品生命周期對各因素權(quán)重的影響(見下表)。產(chǎn)品生命周期重點獎勵的因素引人期經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋率、鋪貨率、終端陳列等過程性指標的完善、銷量。發(fā)展期經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡覆蓋率、遵守價格體系、不竄貨。打擊競爭商品，加大專銷、市場情報反饋、配送力度，促銷執(zhí)行效果。 成熟期終端陳列、遵守價格體系、不竄貨、合理庫存;銷量。制定和執(zhí)行返利政策時要注意既要注重結(jié)

22、果因素，也要注重價格因素。同時，要注意返利數(shù)額和級差不能過大。有些公司的返利政策是按照銷量累進的，銷量越大，返利的比例越高。例如，某公司的返利政策是這樣的，經(jīng)銷商完成200萬元，返利8萬元;完成300萬元，返利12萬元;完成400萬元，返利15萬元。在這樣的返利政策引導下，經(jīng)銷商為了能夠獲得大量的返利，急切地賣出更多的商品。而渠道內(nèi)銷售的潛力是有限的，有的經(jīng)銷商低價銷售，有的竄貨，有的經(jīng)銷商把貨壓在倉庫里慢慢銷售。這些做法對市場秩序造成嚴重打擊。所以， 一 般來說，如果采取累進制的返利政策，各級之間的差額不能過大。否則，對那些小經(jīng)銷商來說是非常不公平的。伊萊克斯在制定返利政策時就注意到了這一點

23、。伊萊克斯的返利制度是階梯性的，在每個階梯上的經(jīng)銷商都是公平競爭的，比如，100萬元是1%返利點，100萬一200萬元是1.2%返利點，價格的落差被減少了，一個穩(wěn)定的價格體系使大小經(jīng)銷商和平共處。2.提供各種補貼針對中間商在市場推廣過程中所付出的努力，帶有獎勵性質(zhì)對其中的一些活動加以補貼，如廣告費用的補貼、商鋪陳列的補貼、產(chǎn)品演示補貼等。如此，既提升了渠道成員的積極性，也加大了產(chǎn)品市場推廣力度。鋪貨 是 經(jīng) 銷商提供的服務，根據(jù)鋪貨目標及其完成情況，寶潔提供鋪貨服務費。這種以鋪貨商店為基數(shù)，以鋪貨方法和結(jié)果為衡量方法的鋪貨服務體系，具有公開、透明、公正的特點。經(jīng)銷商有更大的支配權(quán)，除支付鋪貨人

24、員的工資外，剩余部分經(jīng)銷商可自主支配。提供鋪貨補貼，為經(jīng)銷商開辟了第二財源，既增加了經(jīng)銷商的收人，又明確了經(jīng)銷商的角色的定位，確定了經(jīng)銷商的發(fā)展方向。3.設置獎金設置一系列獎金對為企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻的中間商進行獎勵。如開拓獎，獎勵對于開拓市場做出巨大貢獻的中間商;合作獎，獎勵與企業(yè)在推廣新產(chǎn)品、市場推廣、產(chǎn)品服務等方面全力合作的中間商;信息獎，獎勵為企業(yè)提供了重要產(chǎn)品、市場和顧客信息的企業(yè)。企業(yè)設置一系列獎金提高渠道成員的積極性，使中間商不局限于銷售產(chǎn)品，而且主動為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策。4.為中間商提供資金支持通常對于生產(chǎn)企業(yè)而言，許多中間商的資金實力都非常有限，對付款條件也較為關(guān)注。因此，企

25、業(yè)應針對此類渠道成員的特定需要，通過對其誠信度的調(diào)查，適當?shù)胤艑捀犊罘绞降南拗?。一般而?，生產(chǎn)商可以采用售后付款或先付部分貸款的待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。但是這種方法只適用于一般品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，或是市場競爭激烈的產(chǎn)品生產(chǎn)商。而對于名牌產(chǎn)品以及供不應求產(chǎn)品的生產(chǎn)商，一般都采取提貨即付的方式，以減少資金難以收回的風險。企業(yè)也可以提取一定比例的銷售利潤，設置銷售基金，向資金困難但誠信度高的中間商提供資金貸款，幫助其解決資金困難。例如，柯達不僅向彩擴店小業(yè)主提供了技術(shù)培訓，而且還通過自己的努力，幫助千百家彩擴店搞到貸款解決了資金問題，以此建立起“命運共同體”式的通路

26、。雖然物質(zhì)激勵作為渠道成員重要的激勵手段，能夠調(diào)動渠道成員的積極性，但使用不當也可能導致渠道價格混亂、管理失控的局面。因此，企業(yè)應在了解中間商實際需要的條件下，以建立長遠、穩(wěn)定、伙伴式的渠道關(guān)系為目標，有針對性地使用各種直接激勵政策。5.開展促銷活動生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費用可由生產(chǎn)者負擔，亦可要求中間商合理分擔。生產(chǎn)者還應經(jīng)常派人前往一些主要的中間商，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓練推銷人員，協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。 (二 )間接激勵方式在渠道管理實戰(zhàn)中，很多企業(yè)能熟練地運用各種直接激勵政方式來調(diào)動中間商的積極性，但卻沒有認識間接

27、激勵措施的重要性。隨著中間商的不斷發(fā)展，它們除了物質(zhì)需要外還會有更高的需要，就像人除了生存的需要還有安全感、尊重感和自我實現(xiàn)的需要。所以僅僅運用直接激勵方式是不夠的，還必須配合間接激勵方式才能達到理想的激勵效果。企業(yè)要通過間接的激勵方式幫助中間商克服發(fā)展中的困難、解決發(fā)展中的問題，把企業(yè)的管理方式、市場運作手段、企業(yè)文化和經(jīng)營理念等向中間商傳遞，滿足中間商的更高層次的要求，才能形成渠道系統(tǒng)的歸屬感和凝聚力，提高中間商的忠誠度，使企業(yè)獲得渠道競爭優(yōu)勢。間接激勵方式具體包括以下策略:1. 中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務管理工作這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。另一方面，也能使中間商有被重視和“

28、主人翁”的感覺，最大限度地調(diào)動中間商的積極性。聯(lián)想在這一方面就是很好的例子。為了保證“大聯(lián)想”機制的健全和這一計劃的不斷推進，聯(lián)想建立了一系列的監(jiān)督和保障機制，成立了專門的“大聯(lián)想”顧問委員會，從代理商中推選了近50家代表作顧問，他們分布在全國28個省，都是當?shù)氐馁摺！按舐?lián)想”渠道中的一些重要問題、前瞻性問題和有待解決的問題都會在顧問委員會中討論，廠家和代理商一起商議和決定。除此之外，聯(lián)想每個季度進行代理商的意見調(diào)查，還設置經(jīng)理接待日了解和解決中間商在銷售中的問題等。2.擴大與中間商的合作范圍企業(yè)在管理過程中適當授權(quán)給中間商，如賦予其獨家經(jīng)營權(quán)或者其他一些特權(quán)等。這樣可以使中間商有被重視的

29、感覺，滿足中間商的成就感，也增加了中間商的責任感，使其與企業(yè)更好的合作。企業(yè) 可 以 將同中間商合作拓展到共同進行產(chǎn)品的研究和開發(fā)、市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣、售后服務活動等領域，不僅利用了中間商的優(yōu)勢，提高了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，擴大了品牌的知名度，也使中間商更加感覺到與企業(yè)生死相關(guān)，增強中間商的忠誠度，使其與企業(yè)更好的合作。3.輔助渠道成員共同成長中間商在產(chǎn)品銷售過程中會遇到許多問題和困難，生產(chǎn)企業(yè)應幫助其解決問題，使中間商提高銷售效率，進而提高整個渠道系統(tǒng)的效率。(1) 在專業(yè)性上對渠道成員進行全方位的培訓。如企業(yè)文化培訓、管理培訓、產(chǎn)品培訓、行業(yè)培訓、銷售及維修人員培訓等。提高了中間商的經(jīng)營能力，

30、使渠道的經(jīng)營能力不斷提高。(2) 幫助中間商提高管理水平。相對于生產(chǎn)企業(yè)來說，很多小的中間商管理水平是比較落后的，這必然會影響整個分銷渠道的效率。企業(yè)可以幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來增強中間商的銷售管理工作。如幫助中間商建立客戶檔案，根據(jù)客戶的銷售量將他們分為不同等級，并指導中間商應根據(jù)客戶的等級采取不同的支持方式，從而更好地服務客戶，提高顧客的忠誠度。生產(chǎn)企業(yè)還可以幫助中間商進行零售終端管理，幫助鋪貨、產(chǎn)品陳列、庫存管理、舉行促銷活動等。通過定期拜訪，及時了解經(jīng)銷商的困難并幫助其解決。(3) 提供技術(shù)支持和信息支持。生產(chǎn)企業(yè)可將企業(yè)的信息管理、物流管理和庫存管理等先進管理技術(shù)與中間商分享，提高中

31、間商信息溝通和商品的配送效率，進而提高整個渠道系統(tǒng)的效率。生產(chǎn)商也可以將所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，使他們做到心中有數(shù)。生產(chǎn)商還可將自己的生產(chǎn)狀況和生產(chǎn)計劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售計劃而提供相關(guān)依據(jù)。飛利浦(中國)公司就十分重視對中間商的培訓，同中間商一起成長。飛利浦認為，對經(jīng)銷商的培訓是一種市場投資，也是一種激勵經(jīng)銷商的有效方式。飛利浦工程專業(yè)照明部在中國共分為七個銷售區(qū)域，每個區(qū)域的培訓都有詳細的計劃，培訓計劃是針對每個地區(qū)的經(jīng)濟水平、城市的發(fā)展和使用產(chǎn)品的習慣和消費能力來制定的。這其中特別強調(diào)中間商的具體需求，每年飛利浦的調(diào)研中都會了解中間商的需求，針對產(chǎn)品批發(fā)類的經(jīng)銷商，飛利浦會安排銷售技巧和產(chǎn)品知識及渠道管理的培訓;針對照明工程經(jīng)銷商，飛利浦會安排工程照明的設計和產(chǎn)品技術(shù)運用培訓。同時，飛利浦也鼓勵經(jīng)銷商給公司的培訓提供建議。飛利浦的 培訓主要分為兩個大部分，一部分是新產(chǎn)品的介紹和應用，另一部