奢侈品行業(yè)調(diào)研

1、奢侈品行業(yè)調(diào)研【內(nèi)容摘要】近年來奢侈品產(chǎn)品在全球造成一股消費熱潮。奢侈品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，不但表現(xiàn)在消費文化相對成熟的歐美國家，在新興發(fā)展中的國家，例如中國、印度、俄羅斯等，奢侈品更是被新富階層消費者所擁抱，甚至迷戀。而中國根據(jù)估計將在2015年成為全球奢侈品的第一大消費國。但在發(fā)展中不斷地顯現(xiàn)出越來越多的問題。通過對宏觀環(huán)境和消費者的分析提出解決問題的對策。【關(guān) 鍵 詞】奢侈品， 奢侈品行業(yè)， 宏觀環(huán)境， 消費者， 品牌 一、 奢侈品行業(yè)相關(guān)概念奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文的Lux和Luxus，前者為“光”和“明亮”，后者原意是指“極強的繁殖力”，后延伸為鋪張浪費、聊無節(jié)制，演變成英文

2、Luxury，其對應(yīng)的中文翻譯是奢侈，講究排場，指示為物品，即成為奢侈品。指超出人們生存和發(fā)展需要范圍的消費品，具有獨特、稀缺、高價等特點，主要用來滿足消費者的心理需求。 奢侈品行業(yè)是一個各行各業(yè)頂尖產(chǎn)品的匯總，奢侈品行業(yè)的特點主要就是價格高、品質(zhì)高和品位高，它涵蓋了高檔時裝、珠寶、腕表、化妝品、皮具、配飾、汽車、豪宅、游艇等各行業(yè)的頂級品牌和產(chǎn)品。二、 奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀及其分析（一） 國內(nèi)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進入21世紀(jì)，歐洲國家奢侈品消費開始消退。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長點。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，占全球奢侈品消費總需求的1/4，中

3、國奢侈品份額已接近日本。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。，World Luxury Association研究認為中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，并且預(yù)測到2015年中國將超越日本成為世界最大奢侈品消費國，占到全球銷量的32。 中國將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。（二） 宏觀環(huán)境分析、政治環(huán)境分析政治和法律因素是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件。在一個穩(wěn)定的法制環(huán)境中，企業(yè)才能夠通過公平競爭，獲取自己的正當(dāng)權(quán)益，并得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。（）稅收政策影響。我國政治環(huán)境方面對奢侈品產(chǎn)業(yè)影響最大的因素莫過

4、于對奢侈品征收消費稅。政府為了實現(xiàn)社會公平而提高奢侈品的消費稅率，把向富人征來的稅收轉(zhuǎn)移給窮人。（）對自主品牌發(fā)展的支持。商務(wù)部采取了樹立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力實施品牌戰(zhàn)略。一系列措施的實施將對我國培養(yǎng)自主奢侈品牌起到積極意義。（）外商直接投資影響。中國自改革開放以來，實施了地方行政分權(quán)式的改革，地方政府的經(jīng)濟管理職能不斷增強，各級地方政府為吸引外商直接投資的優(yōu)惠政策也在日益強化。（）知識產(chǎn)權(quán)保護意識和相關(guān)法律對維護品牌權(quán)益的影響。要發(fā)展奢侈品產(chǎn)業(yè)，首先要保證奢侈品品牌的權(quán)益，所以一國的品牌權(quán)益保護力度和有效性將直接影響該國奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。、經(jīng)濟環(huán)境分析（）中國經(jīng)濟快速增

5、長。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，中國己成為億萬富豪人數(shù)排名第二的國家，僅次于美國。此外，資產(chǎn)超10億美元的中國富豪己達146名，一年前為85名。所以從長遠來看，我國的奢侈品消費群體也必將隨著我國經(jīng)濟整體實力的提升而不斷擴大。（2）世界經(jīng)濟融合帶來的人們經(jīng)濟生活方式的轉(zhuǎn)變。隨著世界經(jīng)濟的不斷融合，人們生活方式也隨之在不斷變化。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展更給中國人，尤其是改革開放以后成長起來的年輕一代人帶來了豐富的物質(zhì)生活體驗，同時西方的生活觀念也在逐漸影響著他們。、社會環(huán)境分析（）公眾價值觀念。勤儉節(jié)約是中華民族的基本美德，但是隨著改革開放的不斷深化，公眾對于物質(zhì)生活追求的不斷提升，勤儉節(jié)約逐漸被人們忽

6、視。尤其是隨著經(jīng)濟水平的不斷增長，人們的觀念意識也在一定程度上產(chǎn)生了很大差距，我國公眾的價值觀和社會行為都呈現(xiàn)出了較豐富的形態(tài)。（）社會教育體制及公眾文化素質(zhì)。社會教育的完善程度直接決定了人口的道德素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)等，也直接影響了社會經(jīng)濟發(fā)展的速度和質(zhì)量。、技術(shù)環(huán)境分析跨國公司進入帶來的技術(shù)溢出效應(yīng)。跨國公司是世界先進技術(shù)的主要發(fā)明者和主要來源，跨國公司通過對外直接投資實現(xiàn)其技術(shù)轉(zhuǎn)移。這種技術(shù)轉(zhuǎn)讓行為對東道國會帶來外部經(jīng)濟，此外，奢侈品在中國銷售，主要是引進西方優(yōu)秀的營銷服務(wù)技術(shù)，有助于我國整體營銷服務(wù)環(huán)境的提升。（三）消費者分析中國的奢侈品消費起始于上世紀(jì)九十年代初，經(jīng)過十多年的時間，消費者購

7、買奢侈品的動因也開始多元化，目前可以區(qū)分為四種：炫耀、潮流、鑒賞和享受。 通過對奢侈品消費者的分析可以看到的有：1、 越來越多的消費者將購買購買奢侈品看作是保值和身份的象征。送禮是奢侈品消費的重要組成部分，配件和手表最適合送給客戶被認為是一種身份餓象征，據(jù)估計中國50的奢侈品消費來自于禮品消費，事實上許多奢侈品牌專門提供Cooperate Gift服務(wù)為企業(yè)定制禮品。相對于普通消費品來說，由于奢侈品的價值相對持久，更可用于保值，因此這也成為消費者選擇奢侈品的原因。2、 不同地域消費者購買奢侈品行為有明顯的差異。京滬兩地的奢侈品消費較為廣泛且固定，由于經(jīng)濟的快速發(fā)展，如今的二、三線城市有能力購買

8、奢侈品的上層中產(chǎn)階層和富裕消費者也越來越多，二、三線城市的購買力也在不斷上升。同時地區(qū)喜好差異也是非常明顯，東北消費者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細節(jié)。而成都的雖然收入不高，但是消費行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。3、 不同類型的消費者消費奢侈品類別集中，高檔化妝品、箱包、手表是消費者消費奢侈品的三大件。這與主要消費群體的年齡、學(xué)歷等自身素質(zhì)、消費群體消費能力以及奢侈品的自身品質(zhì)有很大的聯(lián)系。4、 出境游越來越普及。國外奢侈品價格比國內(nèi)低且有折扣，再加上人民幣持續(xù)走強，大多數(shù)人都會在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其

9、中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當(dāng)然許多人每季去香港和澳門血拼已經(jīng)不需要更多事先計劃和準(zhǔn)備了。三、發(fā)展中存在的問題及其對策（一）發(fā)展中存在的問題1、 西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數(shù)消費者并沒有購買時裝雜志來決定購買什么奢侈品的習(xí)慣，本土明星中也很少有人能對潮流能起到引導(dǎo)作用。2、 仿冒品在中國市場幾乎不可能杜絕，中國的總體收入水平與西方的消費者還有很大的距離，對許多西方人來說，只要他愿意，每個月都可以為自己添置一件名牌，而對大多數(shù)中國的名牌 Fans 來說，如果想添置一件名牌，則要精打細算過幾個月才能圓夢。但是中國消費者對于時尚的需求正在不斷迸發(fā)，因此年輕消費者對

10、于時尚充滿了向往，很多盜版名牌在中國如此流行就是這個原因。 3、 二十一世紀(jì)最重要的是人才，目前中國的員工流動率是亞洲最高的，在奢侈品領(lǐng)域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數(shù)量符合要求的員工，因此要留人會更難一些。（二）針對發(fā)展中存在的問題的對策1、營銷方式的多種有效組合。營銷方法結(jié)合中國國情，針對中國奢侈品消費者的心理確定營銷方式組合。針對目前已有分析數(shù)據(jù)和市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行詳細的市場細分，然后對照自己的企業(yè)進行市場定位，靈活運用營銷的多種方式，優(yōu)化用戶體驗。例如，在針對女性市場的營銷時，也要注意到現(xiàn)如今男性購買力的上升，中國男性慢慢改變了觀念，在時尚、保養(yǎng)上也越來越有追求。2、融入

11、中國元素。奢侈品產(chǎn)品的市場定位有一個共同點：都是國際化品位。現(xiàn)在的奢侈品大多都是洋品牌，在進駐中國市場時，應(yīng)該在堅持自身的高品位和高品質(zhì)的前提下，在自身的奢侈品產(chǎn)品中融入中國元素，給中國的消費者帶來熟悉感和對品牌的認同感。3、中國品牌的崛起。使本土奢侈品牌得到國際公認近年來,我國奢侈品行業(yè)的市場發(fā)展迅速,在注重發(fā)展速度的同時,更要注重發(fā)展的質(zhì)量。充分利用我國奢侈品市場強大的需求動力,努力在品牌管理,人才培養(yǎng)及科技創(chuàng)新等不足方面多下功夫,積極發(fā)展國內(nèi)市場,開拓國外市場,努力打造中國奢侈品品牌,發(fā)展我國奢侈品行業(yè),使我國的奢侈品行業(yè)走上規(guī)?；?集團化發(fā)展之路,在國際奢侈品行業(yè)占據(jù)有利地位。使本土奢

12、侈品牌得到國際公認。4、加大對于假冒偽劣奢侈品的打擊力度。中國去年奢侈品銷量增幅全球第一。民眾瘋狂追逐導(dǎo)致假冒偽劣滋生，如何積極引導(dǎo)民眾形成健康、積極向上的消費理念也應(yīng)該成外政府在加大力度的同時應(yīng)宣揚的東西。此外，在中國缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的法律保護和對品牌的尊重不僅僅是奢侈品行業(yè)，山寨手機，盜版軟件橫行，政府應(yīng)該行使監(jiān)管職能，加大打擊力度。同時，網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品假貨的“重災(zāi)區(qū)”，也要加大監(jiān)管和打擊的力度?？赡茉诙唐趤砜催@會使中國的利益受損，中國的gdp會下降，但從長期來看，這些措施會提高國內(nèi)生產(chǎn)者創(chuàng)新和研發(fā)的積極性，從而實質(zhì)性的增強中國品牌的競爭力。四、總結(jié)中國奢侈品市場已經(jīng)形成，已然成為全球范圍內(nèi)第二大奢侈品消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮螅瑐€奢侈品品牌在加緊搶灘登陸各大城市。所以說中國現(xiàn)處于初步階段，人民對于奢侈品的消費心理還沒有到達比較理性成熟的階段。國內(nèi)的消費者目前還處于感性階段。應(yīng)對消費者進行積極有效地引導(dǎo)。目前國外奢侈品品牌在中國市場的品牌差異化服務(wù)、奢侈品服務(wù)體驗及售后服務(wù)等都有待改善。中國自己的奢侈品行業(yè)也在萌芽之中，但還不足以與世界大牌相抗衡。本土奢侈品存