網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教 案2009 2010 學(xué)年第 1學(xué)期系部工商課 程 名 稱(chēng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授 課 班 級(jí)07工商主 講 教 師 倪晉旺職 稱(chēng) 使 用 教 材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院教務(wù)處制二八年九月課程名稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別必修課（ ） 選修課（ ） 理論課（ ） 實(shí)驗(yàn)課（ ）任課教師倪晉旺職稱(chēng) 無(wú)授課對(duì)象專(zhuān)業(yè)班級(jí)：07工商 共 1 個(gè)班授課時(shí)間1-20周，每周二1-2節(jié)， 周三3-4節(jié)課次4授課方式（請(qǐng)打）理論課 討論課 實(shí)驗(yàn)課 習(xí)題課 其他（理論+實(shí)踐）課時(shí)安排64授課題目（包括章、節(jié)、主題）：共十二章；包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2、戰(zhàn)略計(jì)劃、網(wǎng)站策略、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)形成了一個(gè)依托因特網(wǎng)的，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段有明顯不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的原理和特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具和手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容，有全面的領(lǐng)會(huì)和感性認(rèn)識(shí)，并掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧：掌握： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，包括網(wǎng)站策略、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略

3、、渠道策略熟悉：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件，包括網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件平臺(tái)，系統(tǒng)安全因素等，網(wǎng)絡(luò)廣告了解： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念、基本理論和方法教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，包括網(wǎng)站策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，包括網(wǎng)站策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略課程說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的、專(zhuān)科層次的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)的一門(mén)課程。本學(xué)科20世紀(jì)90年代產(chǎn)生于美國(guó)，它主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等多方面的綜合內(nèi)容之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、實(shí)踐性、邊緣性的特點(diǎn)。課程的核心

4、內(nèi)容，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，企業(yè)如何營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，從而在滿(mǎn)足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。講授這門(mén)課，要完整介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地幫助企業(yè)進(jìn)行有效的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)切實(shí)以顧客為導(dǎo)向，靈活掌握運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具和方法，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)職能，為企業(yè)成功營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)空間，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)黨的十五大報(bào)告所提出的“把開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)同開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)”、“使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的變化”等戰(zhàn)略設(shè)想。專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)授課時(shí)間：2009年9月8日

5、周二1-2節(jié)授課方式：討論課教學(xué)內(nèi)容：暑假實(shí)習(xí)工作經(jīng)歷感受1、向部分同學(xué)詢(xún)問(wèn)了暑假工作實(shí)習(xí)情況，包括工作崗位，工作職責(zé)，工作內(nèi)容，工作方式，并引導(dǎo)大家思考。對(duì)于大家暑假說(shuō)從事的工作內(nèi)容，我們是不是有更好的工作方法和建議。2、劉志芳同學(xué)（班長(zhǎng)）重點(diǎn)介紹自己暑假找工作以及工作的心得體會(huì)。包括去人才市場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作，形象，穿著，簡(jiǎn)歷準(zhǔn)備等。工作中個(gè)人自尊與工作內(nèi)容的關(guān)系、如何處理同事以及與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系等。3、單就簡(jiǎn)歷而言，我要求大家制作簡(jiǎn)歷精美一點(diǎn)，排版注意一點(diǎn)，內(nèi)容充實(shí)一點(diǎn)。如果工作經(jīng)歷不夠豐富，就增加心得體會(huì)，讓自己的成長(zhǎng)點(diǎn)滴記錄。4、關(guān)于考證，一如既往的要求大家慎重。從業(yè)資格證作為必備的基本條件

6、是應(yīng)該獲取的（前提是以后進(jìn)入這個(gè)行業(yè)），計(jì)算機(jī)等級(jí)證還是一級(jí)辦公軟件比較好。也許二級(jí)三級(jí)好聽(tīng)可是不好用。更不適合大家將來(lái)的就業(yè)需要。授課時(shí)間：2009年9月9日周三1-2節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法和特點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和方法2、教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)本課授課內(nèi)容： 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述相關(guān)概念：營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)；市場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)力；欲望與需求第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cyber Marketing）是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信技術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)

7、來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它能更有效的促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念的變革。（個(gè)性化消費(fèi)、高節(jié)奏的生活）。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省大量的人力財(cái)力，減少庫(kù)存占用資金，降低整個(gè)商品供應(yīng)鏈費(fèi)用。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以更迅速有效的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查、會(huì)員注冊(cè)等2、網(wǎng)上消費(fèi)行為分析：分析不同階層的消費(fèi)者不同的網(wǎng)上購(gòu)物需求；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為愛(ài)好等3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定（阿里

8、巴巴專(zhuān)注電子商務(wù)交易平臺(tái)，百度專(zhuān)注搜索引擎產(chǎn)品）4、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略（刷屏，客戶(hù)滿(mǎn)意度）5、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略（低成本，低價(jià)格，絕對(duì)不是成本領(lǐng)先）6、網(wǎng)上渠道選擇與直銷(xiāo)7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法1、搜索引擎注冊(cè)與排名（惡意點(diǎn)擊、有效點(diǎn)擊、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等）2、交換連接：互補(bǔ)網(wǎng)站之間交換連接，增加知名度和訪問(wèn)量等；非商業(yè)性質(zhì)一般稱(chēng)之為友情鏈接3、病毒性營(yíng)銷(xiāo)（泛濫成災(zāi)的郵件，傳播的并不是病毒）4、網(wǎng)絡(luò)廣告（形式的變化，百萬(wàn)富翁網(wǎng)絡(luò)廣告）5、信息發(fā)布（發(fā)布的是有價(jià)值的信息，對(duì)瀏覽用戶(hù)）6、許可e-mail營(yíng)銷(xiāo)（已經(jīng)對(duì)廣告/垃圾郵件進(jìn)行了有效處理）7、郵件列表8、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（郵件訂閱；招聘網(wǎng)站

9、上搜索服務(wù)器等）9、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)10、網(wǎng)上商店思考：1、病毒營(yíng)銷(xiāo)、許可e-mail營(yíng)銷(xiāo)和郵件列表的不同點(diǎn)：病毒營(yíng)銷(xiāo)是以泛濫成災(zāi)的郵件進(jìn)行貿(mào)易節(jié)制的信息傳遞；許可e-mail營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)郵箱服務(wù)器的反垃圾郵件的認(rèn)證才能進(jìn)行傳遞的促銷(xiāo)信息；郵件列表傳遞的主要是對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息，附加的是促銷(xiāo)信息。2、企業(yè)通過(guò)何種途徑獲取用戶(hù)的郵箱？企業(yè)通過(guò)何種途徑獲取用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼？行業(yè)道德？第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要也是最本質(zhì)的就是組織和之間的信息傳播和交換。1、跨時(shí)空（24小時(shí)全天候全球營(yíng)銷(xiāo)。前提：服務(wù)器開(kāi)通；專(zhuān)人管理；網(wǎng)絡(luò)暢通；臺(tái)灣地震破壞光纜導(dǎo)致無(wú)法上網(wǎng)）2、多媒體（互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的內(nèi)容是多媒體

10、，包括文字、聲音、圖像等）3、交互性（網(wǎng)頁(yè)一般包含的內(nèi)容有“聯(lián)系我們”，“QQ在線”等項(xiàng)目）4、擬人化（交互性產(chǎn)生擬人效果）5、整合性6、超前性（市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析的功能）7、高效性（電腦儲(chǔ)存信息量大，及時(shí)更新）8、經(jīng)濟(jì)性（低成本）9、技術(shù)性（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，硬件、軟件）10、成長(zhǎng)性（摩爾定律逐漸失效；消費(fèi)人群的特點(diǎn)）授課時(shí)間：2009年9月15日周二3-4節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)、一般過(guò)程、實(shí)施步驟教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟2、教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)本課授課內(nèi)容：

11、 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，但是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在一些誤區(qū)：1、網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，網(wǎng)站推廣可以促進(jìn)網(wǎng)站的訪問(wèn)量，但是訪問(wèn)量不等于成交量。健力寶在美國(guó)投入大量的廣告費(fèi)用，可是卻不能進(jìn)入美國(guó)的主流市場(chǎng)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)的整體戰(zhàn)略的一部分，并不是網(wǎng)絡(luò)秀。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)不是一個(gè)概念。電子商務(wù)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)更廣更復(fù)雜的概念的商務(wù)活動(dòng)，諸如法律、安全、認(rèn)證等。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，大宗、貴重物品還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較多。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是

12、易如反掌。建立網(wǎng)站不難，如何商務(wù)運(yùn)作才是關(guān)鍵。（開(kāi)設(shè)網(wǎng)店以及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的人很多，可是真正耳熟能詳?shù)挠袔讉€(gè)？進(jìn)入的門(mén)檻低，操作的難度大?。┑谒墓?jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程1、基本條件：現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、內(nèi)外部環(huán)境支持2、外部環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)平臺(tái)及相關(guān)的法律基礎(chǔ)、政治環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)信息資源等2、四大調(diào)研內(nèi)容：1）產(chǎn)品特性。大宗貴重物品還是適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是一種參考價(jià)值的體現(xiàn)2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。（競(jìng)價(jià)排名，企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別）3）財(cái)務(wù)狀況。（支出不是消費(fèi)，是長(zhǎng)期投資。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員需要根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的決策推廣等計(jì)劃；網(wǎng)站構(gòu)建方式結(jié)構(gòu)規(guī)模等）4）人

13、力資源。（高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果有直接的影響。硬件人才、軟件人才；英文高手）3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)：按照企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站分為無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。4、無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò)信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產(chǎn)品信息，同時(shí)也可開(kāi)展簡(jiǎn)單的電子商務(wù)。具體包括：1）免費(fèi)發(fā)布信息（按產(chǎn)品或服務(wù)的特性類(lèi)別發(fā)布，方式簡(jiǎn)單且效果出人意料，但偶然性強(qiáng)。如阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布信息等等）2）檢索商品信息（按其需要查詢(xún)所需信息，尋找潛在客戶(hù)，并主動(dòng)及有針對(duì)性的回應(yīng)合作需求）3）網(wǎng)上拍賣(mài)（一種全新的電子商務(wù)模式，成交量不高，但其宣傳效果顯著。如E等知名網(wǎng)的網(wǎng)賣(mài)會(huì)，已經(jīng)取得

14、了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與良好的網(wǎng)站聲譽(yù)）4）加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)（匯聚了整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)資源，極大方便了客戶(hù)的信息收集與整合，在一定程度上達(dá)到了規(guī)?；?jīng)濟(jì)）5）建立網(wǎng)上商店（即網(wǎng)上商鋪營(yíng)銷(xiāo)方法，具有實(shí)體店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)即費(fèi)用低廉，操作簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低。不僅適用企業(yè)，也適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)。）6）開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研（除了產(chǎn)品成本推廣與銷(xiāo)售，市場(chǎng)調(diào)研更是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容和基本職能，而且其調(diào)研出來(lái)的數(shù)據(jù)資料具有一定的市場(chǎng)價(jià)值）第五節(jié) 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式及實(shí)施步驟1、思路：建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息管理系統(tǒng)（包括系統(tǒng)維護(hù)、網(wǎng)上系統(tǒng)管理、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)模塊）1）系統(tǒng)維護(hù)：軟件、硬件維護(hù)、文件傳輸下載（ftp）等

15、2）網(wǎng)上系統(tǒng)管理：接收并處理信息，反饋給其他模塊3）網(wǎng)上宣傳：公告欄、導(dǎo)航、郵件、圖標(biāo)廣告等4）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、設(shè)計(jì)制作網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐2、實(shí)施步驟：分階段逐步實(shí)現(xiàn)的策略，具體可分三步走（1）簡(jiǎn)單上網(wǎng)，收集信息（創(chuàng)造必要的上網(wǎng)條件，這是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最基本的投入；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期，主要在于手機(jī)和發(fā)布信息，為市場(chǎng)開(kāi)拓準(zhǔn)備條件）（2）建立網(wǎng)絡(luò)品牌（經(jīng)過(guò)一定階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積累經(jīng)驗(yàn)，并樹(shù)立良好的網(wǎng)站信譽(yù)，為網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從注冊(cè)域名開(kāi)始，申請(qǐng)以自己企業(yè)域名為后綴的電子郵箱）（3）完善企業(yè)網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)站的主要功能，也是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的。從網(wǎng)站

16、布局、功能、界面等方面）授課時(shí)間：2009年9月25日周二3-4節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合2、教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合本課授課內(nèi)容： 第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新生事物，故兩者既有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而有著本質(zhì)上的區(qū)別。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)（1） 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（從商品制造前到消費(fèi)后的商品活動(dòng)的全過(guò)程都是其營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容）（2） 兩者

17、都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能（它們并不是單靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是要開(kāi)展各項(xiàng)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）（3） 兩者都把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)（企業(yè)作為盈利的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)都具有盈利動(dòng)機(jī)，而滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求則是企業(yè)的盈利生存點(diǎn)）（4） 兩者都是迎合了消費(fèi)者的需求（不僅包括現(xiàn)實(shí)需求，還包括潛在需求）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊（1） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（它使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)生變化，削弱大公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓小企業(yè)也參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)透明度更高，也一定程度上推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)）（2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，以絕對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)，獲得了最大市

18、場(chǎng)銷(xiāo)售量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊（在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求，迎合獨(dú)特的消費(fèi)需求將能很快定制）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的全球化管理帶來(lái)沖擊（增大了維護(hù)統(tǒng)一品牌形象及區(qū)域管理的難度）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)定價(jià)策略的影響（價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或常變，客戶(hù)對(duì)價(jià)格的差異，而起質(zhì)量的異議，企業(yè)不易形成金牌客戶(hù)群）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊（通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而降低）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告障礙的消除（網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限擴(kuò)展性與網(wǎng)絡(luò)廣告手法的便利性與多樣化）（3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，最終能以每一個(gè)用戶(hù)的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，真

19、正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制）（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響（主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員與直銷(xiāo)人員的減少，組織層次減少，經(jīng)銷(xiāo)代理與分店門(mén)市數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬部門(mén)等等）三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合（利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)）其所主張的觀念是：（1） 以消費(fèi)者者需求為中心（生產(chǎn)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）（2） 以消費(fèi)者的需求成本為中心（著重研究消費(fèi)者愿意付出的成本）（3） 以消費(fèi)者方便為中心（著重考慮以何種方式讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為能到最大的便利，就采用這種方式）（4） 以溝通為中心（著重加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流，從而能更好迎合消費(fèi)者的需求，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度）

20、四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的有效策略（1） 提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位（重視客戶(hù)的需求定制產(chǎn)品，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）（2） 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)（信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提，尤其在法制不健全及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的中國(guó)顯得更為重要。企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，良好的運(yùn)作，不斷的創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品與企業(yè)的良好信譽(yù)，由此來(lái)提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力）（3） 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略（如少價(jià)格差異或?qū)嶋H價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，以及在制定價(jià)格策略時(shí)更多考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念等因素）（4） 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定了它需要的人員是擁有先進(jìn)技術(shù)知識(shí)和管理及溝通能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，這樣的隊(duì)伍才能做出高效、快速、到

21、位的服務(wù)與管理）復(fù)習(xí)思考題：如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系？授課時(shí)間：2009年9月28日周一3-4節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與電子支付系統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解電子支付的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的方式2、理解電子支付方式3、掌握電子支付方式教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：電子支付方式中的電子貨幣2、教學(xué)難點(diǎn)：電子支付方式本課授課內(nèi)容： 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一、接入Internet的方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的。企業(yè)可以決定是否擁有自己的網(wǎng)站，根據(jù)這點(diǎn)可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為基于站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1、撥號(hào)IP方式：用一臺(tái)計(jì)算機(jī)模擬

22、終端，并通過(guò)電話線與另一個(gè)Internet主機(jī)相連的最簡(jiǎn)單的方式。撥號(hào)IP方式連接的條件：1）電腦：配置中高端，內(nèi)存和硬盤(pán)都比較大2）一臺(tái)調(diào)制解調(diào)器：轉(zhuǎn)換信號(hào)的機(jī)器。確保信號(hào)能夠順利傳輸（不同線路傳輸不同類(lèi)型的信號(hào)）。通常所說(shuō)的32kb/s或者56kb/s等就是指調(diào)制解調(diào)器美妙轉(zhuǎn)換信號(hào)的數(shù)量。3）電話線：連接調(diào)制解調(diào)器與網(wǎng)絡(luò)端口撥號(hào)連接：需要時(shí)鏈接，不需要時(shí)斷開(kāi)，節(jié)省費(fèi)用（按時(shí)間收費(fèi)）專(zhuān)線連接：一直連通，成本較高4）瀏覽器：IE瀏覽器，遨游，騰訊瀏覽器等，但是需要注意與PPP協(xié)議兼容5）服務(wù)商：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（網(wǎng)通、電信），提供企業(yè)上網(wǎng)的賬號(hào)和密碼2、局域網(wǎng)方式：擴(kuò)充了的撥號(hào)連接，共用一個(gè)端口，可

23、以同時(shí)多臺(tái)電腦上網(wǎng)，且可以共用一個(gè)“地址”，即IP地址3、廣域網(wǎng)方式：多個(gè)局域網(wǎng)依靠路由器組建而成。適用于客戶(hù)較多，可以使用多個(gè)IP地址，但是路由器的價(jià)格較高。通信線路（光纜也是一種成本）成本二、無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主要方式：1、免費(fèi)發(fā)布供求信息2、檢索商品信息。商品本身的信息、買(mǎi)賣(mài)雙方的部分信息3、網(wǎng)上拍賣(mài)。種全新的電子商務(wù)模式，成交量不高，但其宣傳效果顯著。如E等知名網(wǎng)的網(wǎng)賣(mài)會(huì)，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與良好的網(wǎng)站聲譽(yù)4、加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。獲取更專(zhuān)業(yè)更具有針對(duì)性的信息（有償性較多）5、加入行業(yè)信息網(wǎng)三、有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)既可以連

24、接到Internet上，方便顧客以及供應(yīng)商了解信息并直接進(jìn)行交易，另一方面有助于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，確保管理信息系統(tǒng)按照市場(chǎng)變化組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。第二節(jié) 電子支付系統(tǒng)一、電子支付的概念及特征所謂電子支付，是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。電子支付的特點(diǎn)：1）計(jì)算機(jī)技術(shù)為支撐，進(jìn)行存儲(chǔ)、支付和流通2）集儲(chǔ)蓄、信貸和非現(xiàn)金結(jié)算等多種功能為一體3）廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)領(lǐng)取4）使用簡(jiǎn)便、安全、迅速、可靠5）電子支付通常要經(jīng)過(guò)銀行專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)二、電子支付方式電子貨幣類(lèi)：電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包等電子信用卡類(lèi)：智能卡、借記卡、電

25、話卡等電子支票：電子匯款、電子劃款等1、智能卡1）智能卡的發(fā)展歷程智能卡最早在法國(guó)問(wèn)世智能卡是嵌入式芯片、ATM卡是磁條智能卡的安全問(wèn)題和成本問(wèn)題智能卡在中國(guó)的發(fā)展和潛力2）智能卡的結(jié)構(gòu)和工作過(guò)程建立智能卡的程序編制器（程序和初始數(shù)據(jù)庫(kù)）處理智能卡操作系統(tǒng)代理智能卡應(yīng)用程序接口的代理（類(lèi)似于調(diào)制解調(diào)器，確保不同智能卡操作系統(tǒng)之間的共性使用）2、電子現(xiàn)金：一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣。把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換為一系列的加密序列數(shù)，以序列數(shù)表示現(xiàn)金中的各種金額的幣值。1）電子現(xiàn)金的特點(diǎn)：銀行和商家應(yīng)該有協(xié)議和授權(quán)關(guān)系用戶(hù)、商家和電子現(xiàn)金銀行都需要使用e-cash軟件e-cash銀行負(fù)責(zé)用戶(hù)和商家之間的資金的轉(zhuǎn)移

26、身份認(rèn)證是由e-cash本身完成的匿名性具有現(xiàn)金的一些特點(diǎn)，可以存、取、轉(zhuǎn)讓?zhuān)m用于小的交易量2）電子現(xiàn)金的缺點(diǎn)：銀行和商家應(yīng)該有協(xié)議和授權(quán)關(guān)系用戶(hù)、商家和電子現(xiàn)金銀行都需要使用e-cash軟件e-cash銀行負(fù)責(zé)用戶(hù)和商家之間的資金的轉(zhuǎn)移身份認(rèn)證是由e-cash本身完成的匿名性具有現(xiàn)金的特點(diǎn)，可以存、取、轉(zhuǎn)讓?zhuān)糜谛〉慕灰琢?）電子現(xiàn)金的缺點(diǎn)（不足）只有少數(shù)商家接受電子現(xiàn)金，而且只有少數(shù)幾家銀行提供電子現(xiàn)金開(kāi)戶(hù)服務(wù)成本較高貨幣兌換（電子貨幣以傳統(tǒng)貨幣為基礎(chǔ)）風(fēng)險(xiǎn)較大4）電子現(xiàn)金的支付過(guò)程用戶(hù)在e-cash發(fā)布銀行開(kāi)設(shè)e-cash帳戶(hù)，并存入一定數(shù)量的現(xiàn)金作為電子現(xiàn)金證書(shū)使用計(jì)算機(jī)電子現(xiàn)金終端

27、軟件從e-cash銀行取出一定數(shù)量的電子現(xiàn)金存在硬盤(pán)上，通常少于100美元用戶(hù)確認(rèn)對(duì)方認(rèn)可接受電子貨幣，并使用電子貨幣結(jié)賬廠商與e-cash銀行之間清算賬目3、電子錢(qián)包1）電子錢(qián)包的發(fā)展：英國(guó)西敏寺銀行開(kāi)發(fā)的mondex是世界上最早的電子錢(qián)包系統(tǒng)，于1995年試用電子錢(qián)包在世界主要城市的發(fā)展2）電子錢(qián)包的工作原理4、電子支票授課時(shí)間：2009年10月13日周二5-6節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：電子支付系統(tǒng)的安全協(xié)議教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解電子支付系統(tǒng)安全協(xié)議的類(lèi)型2、理解電子支付系統(tǒng)安全協(xié)議的技術(shù)原理及工作步驟3、掌握電子支付系統(tǒng)安全協(xié)議的缺陷教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：電子支付系統(tǒng)安全協(xié)議的技術(shù)

28、原理及工作步驟2、教學(xué)難點(diǎn)：電子支付系統(tǒng)安全協(xié)議的缺陷本課授課內(nèi)容： 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件第二節(jié) 電子支付系統(tǒng)（安全協(xié)議）一、SSL協(xié)議1、概念（安全套接層協(xié)議）：一個(gè)保證任何安裝了安全套接的客戶(hù)和服務(wù)器間事物安全的協(xié)議，它涉及所有的TCPIP協(xié)議。主要目的是提供因特網(wǎng)上的安全通信服務(wù)，提高應(yīng)用程序之間數(shù)據(jù)的安全檢查系數(shù)。2、SSL協(xié)議所提供的服務(wù)：認(rèn)證客戶(hù)機(jī)和服務(wù)器，確保信息準(zhǔn)確的傳遞對(duì)數(shù)據(jù)加密，確保被傳輸?shù)娜渴羌用軘?shù)據(jù)維護(hù)數(shù)據(jù)的完整性，確保數(shù)據(jù)在傳輸過(guò)程中不被改變3、SSL協(xié)議的缺陷 SSL協(xié)議只能保證傳送過(guò)程的安全，無(wú)法知道在傳送過(guò)程中是否被竊聽(tīng)，黑客可以破譯SSL的加密數(shù)據(jù)，破

29、壞和盜取web信息。 SSL協(xié)議基于公鑰加密技術(shù)和RSA的專(zhuān)用密鑰序列密碼。SSL在建立過(guò)程中采用公鑰技術(shù)，在會(huì)話過(guò)程中采用專(zhuān)有密鑰。 SSL產(chǎn)品出口受到美國(guó)限制，只能加密密鑰在40位以下算法出口，而美國(guó)商家一般都采用128位的SSL，使得美國(guó)以外的國(guó)家很難真正在電子商務(wù)領(lǐng)域充分采用SSL協(xié)議。4、SSL協(xié)議的運(yùn)行步驟公鑰接通鏈接用戶(hù)和服務(wù)商之間交換密碼，一般采用RSA算法會(huì)談密碼階段?？蛻?hù)和服務(wù)商之間廠商交談的會(huì)談密碼檢驗(yàn)階段客戶(hù)認(rèn)證階段結(jié)束階段?？蛻?hù)和服務(wù)商之間交換相互結(jié)束的信息注意事項(xiàng)：A、在電子商務(wù)交易過(guò)程中，按照SSL協(xié)議，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信息先發(fā)往商家，商家將信息發(fā)往銀行，銀行驗(yàn)證客戶(hù)信

30、息的合法性后，通知商家付款成功，商家再通知客戶(hù)付款成功，將商品發(fā)往客戶(hù)。B、SSL協(xié)議有利于商家不利于客戶(hù)二、SET協(xié)議1、概念：美國(guó)Visa和MasterCard兩大信用卡組織聯(lián)合國(guó)際上多家科技機(jī)構(gòu)，共同制定了應(yīng)用于Internet上的以銀行卡為基礎(chǔ)進(jìn)行在線交易的安全標(biāo)準(zhǔn)，這就是"安全電子交易"（Secure Electronic Transaction，簡(jiǎn)稱(chēng)SET）。它采用公鑰密碼體制和X.509數(shù)字證書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，主要應(yīng)用于保障網(wǎng)上購(gòu)物信息的安全性。2、由于SET 提供了消費(fèi)者、商家和銀行之間的認(rèn)證，確保了交易數(shù)據(jù)的安全性、完整可靠性和交易的不可否認(rèn)性，特別是保證不將消費(fèi)者

31、銀行卡號(hào)暴露給商家等優(yōu)點(diǎn)，因此它成為了目前公認(rèn)的信用卡/借記卡的網(wǎng)上交易的國(guó)際安全標(biāo)準(zhǔn)3、SET體系中由一個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)證機(jī)構(gòu)CA認(rèn)證。CA根據(jù)X.509標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布和管理證書(shū)。4、SET協(xié)議運(yùn)行的目的保證信息在Internet上的傳輸安全，防止被黑客或內(nèi)部竊聽(tīng)保證電子商務(wù)參與者信息的相互隔離解決多方認(rèn)證問(wèn)題保證網(wǎng)上交易的實(shí)時(shí)性，確保所有交易過(guò)程在線效仿EDI貿(mào)易模式，規(guī)范協(xié)議和信息格式5、SET安全協(xié)議所涉及到的范圍消費(fèi)者。按照要求填寫(xiě)訂貨單，使用發(fā)卡行的信用卡付款在線商店。具備相應(yīng)電子貨幣使用條件收單銀行電子貨幣發(fā)行公司或者發(fā)行銀行認(rèn)證中心（CA）6、SET協(xié)議規(guī)范的技術(shù)范圍加密算法的應(yīng)用（RSA

32、和DES）證書(shū)信息和對(duì)象格式購(gòu)買(mǎi)住處和對(duì)象格式認(rèn)可信息和對(duì)象格式劃賬信息和對(duì)象格式對(duì)話實(shí)體之間信息的傳輸格式7、SET協(xié)議的工作程序消費(fèi)者選定商品下單，按要求填寫(xiě)消費(fèi)者與在線商店取得聯(lián)系，就商品信息進(jìn)行確認(rèn)消費(fèi)者選擇付款方式，確認(rèn)訂單消費(fèi)者面對(duì)訂單和付款指令進(jìn)行數(shù)字簽名在線商店接受訂單后，向消費(fèi)者所在的銀行確認(rèn)支付認(rèn)可在線商店發(fā)送訂單確認(rèn)信息給消費(fèi)者在線商店發(fā)貨8、SET協(xié)議的缺陷沒(méi)有解決貨到付款問(wèn)題。先付款后發(fā)貨協(xié)議沒(méi)有擔(dān)?！胺蔷芙^行為”，無(wú)法證實(shí)訂購(gòu)是由消費(fèi)者本人發(fā)出的協(xié)議提供了多層次的安全保障措施，但增加了復(fù)雜程度和成本協(xié)議沒(méi)有提及事后如何安全的保存或銷(xiāo)毀此類(lèi)數(shù)據(jù)總結(jié)：SET協(xié)議采用了對(duì)

33、稱(chēng)密鑰和非對(duì)稱(chēng)密鑰體質(zhì)，其重點(diǎn)是如何確保商家和消費(fèi)者的身份和行為的認(rèn)證和不可抵賴(lài)性，其理論基礎(chǔ)是非否認(rèn)協(xié)議，其采用的核心技術(shù)包括X.509電子證書(shū)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)數(shù)字簽名技術(shù)、報(bào)文摘要、數(shù)字信封、雙重簽名等技術(shù)。授課時(shí)間：2009年10月16日周五1-2節(jié)授課方式：純理論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全保障與政策法規(guī)教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不安全因素2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不安全因素3、掌握客戶(hù)認(rèn)證的相關(guān)知識(shí)教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：客戶(hù)認(rèn)證2、教學(xué)難點(diǎn)：客戶(hù)認(rèn)證本課授課內(nèi)容： 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐條件第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全保障一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不安全因素分析1、信息風(fēng)險(xiǎn)1）冒名偷竊：2）篡改

34、數(shù)據(jù)3）信息丟失2、信息傳遞過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)各種防護(hù)措施始終存在被擊破的問(wèn)題和可能3、信用風(fēng)險(xiǎn)1）買(mǎi)方的信用風(fēng)險(xiǎn)：惡意透支信用卡；拖延貨款等2）賣(mài)方的信用風(fēng)險(xiǎn)：絕對(duì)履行合同3）買(mǎi)賣(mài)雙方都存在抵賴(lài)的情況4、管理風(fēng)險(xiǎn)交易環(huán)節(jié)、人員管理、網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)、信息系統(tǒng)缺少安全管理員5、法律方面的風(fēng)險(xiǎn)二、網(wǎng)絡(luò)交易安全管理的基本思路1、技術(shù)不能百分比保證安全2、防火墻只是一道門(mén)，進(jìn)入時(shí)是障礙，進(jìn)入后就不存在3、現(xiàn)行32位平臺(tái)不足以支持B級(jí)安全系統(tǒng)，C級(jí)安全系統(tǒng)太基礎(chǔ)4、安全系統(tǒng)事實(shí)上很脆弱5、主機(jī)的電波信號(hào)6、完整網(wǎng)絡(luò)交易安全體系：技術(shù)措施：防火墻、信息加密、身份認(rèn)證等；管理措施；社會(huì)法律保障措施三、客戶(hù)認(rèn)證客戶(hù)認(rèn)

35、證是基于客戶(hù)端主機(jī)IP地址的一種認(rèn)證機(jī)制，它允許系統(tǒng)管理員為某一特定的IP地址授權(quán)用戶(hù)定制訪問(wèn)權(quán)限。1、身份認(rèn)證1）可信性：信息的來(lái)源是可靠的2）完整性：信息在傳輸過(guò)程中保持完整性3）不可抵賴(lài)性：發(fā)送方和接收方都不可以抵賴(lài)對(duì)信息的發(fā)送和接收行為4）訪問(wèn)控制：系統(tǒng)拒絕非法用戶(hù)訪問(wèn)用戶(hù)知道某個(gè)秘密信息（如口令和密碼）用戶(hù)擁有某個(gè)職能武力介質(zhì)用戶(hù)擁有某個(gè)生物學(xué)特征（如指紋、聲音、視網(wǎng)膜掃描等）2、信息認(rèn)證1）對(duì)敏感文件進(jìn)行加密2）保證數(shù)據(jù)的完整性3）對(duì)數(shù)據(jù)和信息的來(lái)源進(jìn)行確認(rèn)私鑰體制的信息認(rèn)證：通信雙方建立一個(gè)共同約定的密鑰。文件的加密和解密使用同一個(gè)密鑰。對(duì)稱(chēng)加密算法公鑰體制的信息認(rèn)證：信息接收方

36、需要得到發(fā)送方加密的私有密鑰才能解密。非對(duì)稱(chēng)加密算法。公開(kāi)密鑰和私有密鑰。公鑰系統(tǒng)的數(shù)字簽名和驗(yàn)證3、通過(guò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證（第三方認(rèn)證）1）證書(shū)按照CA證書(shū)應(yīng)用對(duì)象不同：持卡人證書(shū)和商家證書(shū)按照業(yè)務(wù)類(lèi)型不同：A類(lèi)證書(shū)（SET協(xié)議）、B類(lèi)證書(shū)（X.509標(biāo)準(zhǔn)）和特殊證書(shū)按照安全等級(jí)不同：一級(jí)證書(shū)（最高級(jí)別）、二級(jí)證書(shū)、三級(jí)證書(shū)和四級(jí)證書(shū)2）數(shù)字證書(shū)3）認(rèn)證機(jī)構(gòu)4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)的法律地位監(jiān)督登記者按照規(guī)定辦理登記、變更、注銷(xiāo)手續(xù)監(jiān)督登記者按照電子商務(wù)的有關(guān)法律法規(guī)從事合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制止和查處登記人的違法交易活動(dòng)，保護(hù)交易人的合法權(quán)益5）證書(shū)的樹(shù)形驗(yàn)證結(jié)構(gòu)第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)范與政策一、世界各國(guó)

37、的電子商務(wù)法律1）美國(guó)電子商務(wù)法律調(diào)整的基本原則2）因特網(wǎng)上開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)統(tǒng)一商業(yè)法規(guī)（UCC）3）電子支付的法律制度4）信息安全的法律制度5）新加坡的全面電子商務(wù)法二、我國(guó)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全的法律法規(guī)1）我國(guó)涉及交易安全的法律法規(guī)綜合性法律：秘法通則和刑法中的有關(guān)保護(hù)交易安全的條文規(guī)范交易主體的有關(guān)法律：公司法、國(guó)有企業(yè)法、合伙企業(yè)法、外資企業(yè)法等規(guī)范交易行為的有關(guān)法律：產(chǎn)品質(zhì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)法等監(jiān)督交易行為的有關(guān)法律：會(huì)計(jì)法、審計(jì)法、票據(jù)法、銀行法等2）我國(guó)涉及計(jì)算機(jī)安全的法律法規(guī)3）我國(guó)保護(hù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)加強(qiáng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)出入信道的管理：中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管

38、理暫行規(guī)定市場(chǎng)準(zhǔn)入制度：中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定、中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例安全責(zé)任：三、我國(guó)電子商務(wù)立法的若干基本問(wèn)題1）電子商務(wù)立法形式的選擇電子商務(wù)法的地位電子商務(wù)立法途徑：分別立法和綜合立法2、電子商務(wù)立法的目的電子商務(wù)的甲亢快速發(fā)展需要良好的法律環(huán)境彌補(bǔ)現(xiàn)有法律的缺陷和不足鼓勵(lì)利用現(xiàn)代信息技術(shù)促進(jìn)交易活動(dòng)3、電子商務(wù)立法指導(dǎo)思想與原則與聯(lián)合國(guó)的電子商務(wù)示范法保持一致不偏重任何技術(shù)以來(lái)“功能等同”方法跟蹤計(jì)算機(jī)技術(shù)的最新發(fā)展四、電子商務(wù)立法范圍思考題：1、電子支付的方式及其特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不安全因素，管理交易安全的基本思路授課時(shí)間：2009年10月2

39、1日周三5-6節(jié)授課方式：理論+討論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求分析、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者概念及行為的變化2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者行為特征3、掌握營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者行為特征2、教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素本課授課內(nèi)容： 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求分析一、消費(fèi)者概念和行為的變化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者概念和行為都發(fā)生了很大變化1、消費(fèi)者的變化1）消費(fèi)者從大眾中分離：只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者2）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)：類(lèi)似于直銷(xiāo)模式，

40、弱化中間商效用3）大范圍的選擇和理性購(gòu)買(mǎi)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)并適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是唯一的出路2、消費(fèi)者行為、需求和欲望1）需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為實(shí)際工作或生活對(duì)某種商品的需求和廣告或其他各種信息傳媒而引發(fā)的對(duì)某種商品信息的需求；傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛢?nèi)容都會(huì)發(fā)生改變、消費(fèi)者會(huì)將上網(wǎng)作為了解商品信息和購(gòu)買(mǎi)商品的主要途徑2）理性的消費(fèi)行為：大范圍的商品選擇權(quán)，理智的價(jià)格對(duì)比，各種量化分析模型；個(gè)人消費(fèi)者和采購(gòu)行為3）主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲望：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)搜索商品信息，客服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)條件下廣告燈媒體信息讀對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于時(shí)間和空間的限制，創(chuàng)

41、造了雙方更容易接近和交流的信息機(jī)制1、消費(fèi)者需求的演變1）大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)：一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客大都會(huì)在周?chē)男“儇浬痰曩?gòu)買(mǎi)日常用品，零售店成為顧客消費(fèi)者的首選2）大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)：不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色黑色以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的真實(shí)寫(xiě)照。超級(jí)市場(chǎng)、大規(guī)模的生產(chǎn)3）回歸個(gè)性化（個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代）：大勢(shì)所趨2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次：現(xiàn)代顧客是一群樂(lè)于索取的人1）需要了解公司的產(chǎn)品、服務(wù)信息2）需要公司幫助解決問(wèn)題，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障解除3）解除公司人員4）了解整個(gè)過(guò)程3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1）個(gè)性消費(fèi)的回歸2）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)：源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增強(qiáng)和人類(lèi)追

42、求心理穩(wěn)定和平衡的欲望3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求和購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存：未來(lái)長(zhǎng)期內(nèi)共存和站4）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的主要因素5）消費(fèi)需求的差異性6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性：從精神層面逐漸向消費(fèi)品轉(zhuǎn)移7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的可超前性和可誘導(dǎo)性第二節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：為滿(mǎn)足某種需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。分為生理性（需求）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：是消費(fèi)者本能的、最能促成購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)商品是生活必需品，需求彈性小，一般比較明顯

43、穩(wěn)定。具有經(jīng)常性、普遍性、重復(fù)性、習(xí)慣性、主動(dòng)性等特點(diǎn)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A、理智動(dòng)機(jī)：客觀性、周密性、控制性B、感情動(dòng)機(jī)：沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性C、惠顧動(dòng)機(jī)：2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析模型1）行為：機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)2）消費(fèi)者行為分析要解決的問(wèn)題：3）消費(fèi)者行為分析模型營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要信息收集評(píng)估決策購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量二、營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素1、個(gè)人因素1）個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況（收入狀況）2）生理因素：3）個(gè)性：追隨性或依賴(lài)性強(qiáng)的網(wǎng)民人數(shù)明顯減少

44、；獨(dú)立性強(qiáng)的網(wǎng)民大量增加4）生活方式2、企業(yè)因素1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因素：設(shè)計(jì)、功能等2）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格因素：顧客讓渡價(jià)值的大小是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性因素：首選和關(guān)鍵因素4）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全因素3、社會(huì)文化因素1）文化：受教育程度、生活方式、宗教信仰等2）社會(huì)階層：3）相關(guān)群體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體4）家庭：5）身份地位4、心理因素1）動(dòng)機(jī)：最缺乏的需要常常是行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。馬斯洛的需求層次理論2）直覺(jué)：直覺(jué)用于接收刺激并對(duì)刺激進(jìn)行組織和篩選3）學(xué)習(xí)4）信念和態(tài)度授課時(shí)間：2009年10月23日周五1-2節(jié)授課方式：理論+討論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過(guò)程教學(xué)目標(biāo)要求

45、：1、了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型2、理解消費(fèi)者決策過(guò)程的參與者3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2、教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本課授課內(nèi)容： 第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型1、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)：生活必需品，需要彈性小2、選擇性購(gòu)買(mǎi)3、探究性購(gòu)買(mǎi)思考：什么樣的網(wǎng)絡(luò)商品適合何種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？二消費(fèi)者決策過(guò)程的參與者（扮演著）1、發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人2、影響著：有形或無(wú)形的影響到最后購(gòu)買(mǎi)決策的人3、決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人4、購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人5、使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的

46、人營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心的是決定者！三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、喚起需求：消費(fèi)者明確自己需要什么2、收集信息：3、比較選擇：4、購(gòu)買(mǎi)決策：1）特點(diǎn)理智動(dòng)機(jī)比重大，感情動(dòng)機(jī)的比重較小網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響小決策過(guò)程較快2）需要滿(mǎn)足條件：對(duì)廠商有信任感對(duì)支付有安全感對(duì)產(chǎn)品有好感5、購(gòu)后評(píng)價(jià)案例測(cè)試：規(guī)則：1、全班同學(xué)分成兩個(gè)小組，分別選出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，然后由領(lǐng)導(dǎo)者提名一位經(jīng)理，其余全部為組員。組成小組簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)2、溝通過(guò)程中不許越級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)者直接指揮經(jīng)理，經(jīng)理有權(quán)向領(lǐng)導(dǎo)者請(qǐng)示和命令組員，組員只能直接與經(jīng)理溝通。溝通中只可以使用文字，不可以說(shuō)話。3、經(jīng)理和組員在一起，領(lǐng)導(dǎo)者隔離。過(guò)程：1、每個(gè)參與者都獲得一張卡片，上面

47、分別寫(xiě)有10個(gè)不同的漢子。其中只有一個(gè)漢字是每一張卡片上都有的。2、領(lǐng)導(dǎo)者的卡片上除了十個(gè)漢子，還多一行文字：在最短的時(shí)間內(nèi)找到所有紙張中共同的漢子。結(jié)果：1、失敗的一方向勝利的一方鞠躬，并說(shuō)出“恭喜”2、失敗一方的領(lǐng)導(dǎo)者做40個(gè)俯臥撐，經(jīng)理15個(gè)俯臥撐目的：1、明確領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程中的溝通決策問(wèn)題2、領(lǐng)導(dǎo)者需要承擔(dān)責(zé)任思考題：1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程授課時(shí)間：2009年10月28日周三5-6節(jié)授課方式：理論+討論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略分析3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)和模式選擇教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重

48、點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略分析2、教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)和模式選擇本課授課內(nèi)容： 第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略概述一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征1、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1）市場(chǎng)性：2）長(zhǎng)期性：3）風(fēng)險(xiǎn)性：二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、成本費(fèi)用控制：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是成本的控制

49、1）降低營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用：互聯(lián)網(wǎng)管理中交替、通信、人力資源、財(cái)務(wù)和辦公的成本都比較低利用互聯(lián)網(wǎng)能降低交通和通信費(fèi)用：網(wǎng)上電話、視頻會(huì)議等都極大的降低了通信和交通費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)的擴(kuò)展降低人工費(fèi)用：無(wú)需雇傭大量客服人員，以及減少招聘費(fèi)用等降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用：大大降低企業(yè)對(duì)一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用的開(kāi)支降低辦公室租金：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，無(wú)廠房經(jīng)營(yíng)2）降低銷(xiāo)售成本費(fèi)用：銷(xiāo)售成本主要有銷(xiāo)售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售管理費(fèi)用、廣告促銷(xiāo)費(fèi)用等利用網(wǎng)上直銷(xiāo)（網(wǎng)上訂貨）可降低銷(xiāo)售人員費(fèi)用利用網(wǎng)上促銷(xiāo)的高效性降低促銷(xiāo)費(fèi)用降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)訂貨

50、、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，提高管理效率和水平，降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用2、創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：消除了市場(chǎng)時(shí)空的限制，可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上有公平的獲取市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1）利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時(shí)間限制。企業(yè)可以實(shí)行7/24營(yíng)銷(xiāo)模式2）可以突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中的地理位置分割3）吸引新顧客4）開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)5）進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)3、讓顧客滿(mǎn)意1）提高顧客服務(wù)效率2）為顧客提供滿(mǎn)意的訂單執(zhí)行服務(wù)3）為顧客提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)4）提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)4、滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需要1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)的方式2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需

51、求，提高消費(fèi)者購(gòu)物效率4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格總是型消費(fèi)者的需求三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：波特五力模型1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）差異化戰(zhàn)略3）創(chuàng)新戰(zhàn)略4）目標(biāo)市場(chǎng)集中戰(zhàn)略（聚焦）2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析1）鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2）加強(qiáng)與顧客的溝通3）為入侵者設(shè)置障礙4）提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力5）穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售型：拓寬企業(yè)銷(xiāo)售渠道2、服務(wù)型：網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，遠(yuǎn)距離咨詢(xún)和售后服務(wù)；信息技術(shù)型公司3、品牌型：建立企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象4、提升型：降低費(fèi)用，改進(jìn)效率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力5、混合型：同時(shí)實(shí)現(xiàn)其中的幾種目標(biāo)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容1、顧客關(guān)

52、系再造：企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力雄厚從某種意義上已不在是企業(yè)成功的唯一關(guān)鍵要素1）提供免費(fèi)服務(wù)：免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接最有效的手段2）組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部：2、定制化營(yíng)銷(xiāo)：利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)（新聞?dòng)嗛啠?、建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴1）結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系：增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的可見(jiàn)度2）交互鏈接和搜索引擎三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的選擇1、留住顧客增加銷(xiāo)售：留住一個(gè)顧客的效益相當(dāng)于新增五個(gè)顧客的收益2、提供有用信息刺激消費(fèi)3、簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道、減少管理費(fèi)用4、提高品牌知名度，獲取高額利潤(rùn)5、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)授課時(shí)間：2009年10月30日周五1-2節(jié)授課方式：理論+討論授課內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

53、略實(shí)施教學(xué)目標(biāo)要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定步驟2、理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制3、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容，并結(jié)合具體案例全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教學(xué)重難點(diǎn)：1、教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容2、教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制本課授課內(nèi)容： 第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟1、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素分析，確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)2、分析計(jì)算未來(lái)收益需要考慮到的戰(zhàn)略性需求，如應(yīng)收賬款不等于現(xiàn)金3、綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1）成本與效益的關(guān)系，預(yù)算時(shí)放大成本，保守估算收益2）能帶來(lái)多大的新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)3）考慮市場(chǎng)組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后的改變二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃1、目標(biāo)規(guī)劃：識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法2、技術(shù)規(guī)劃：資金