第一章市場分析

1、第一章 市場分析n.綜合測試題知識題、單項選擇題 (每小題 1 分，每小題只有一個最恰當?shù)拇鸢?)1 . ()的實際作用就是為營銷決策提供依據(jù)。(A)價格管理(B)銷售促進(C)人員推銷(D)市場調(diào)研2 . ()指的是從各種文獻檔案中收集的資料，也稱間接資料。(A) 手資料(B)二手資料(C)電子資料(D)市場資料5 年前發(fā)表的，便摒棄不用了，這3 .調(diào)查人員在利用二手資料時，發(fā)現(xiàn)有些資料已經(jīng)是表明調(diào)查人員在進行市場調(diào)研時遵循著 ()。(A)相關性原則(B)時效性原則(C)系統(tǒng)性原則(D)經(jīng)濟效益原則4 .如果調(diào)查人員為了獲得二手資料而要付出大量的人力、物力和財力，我們也許會不利用二手資料。這

2、體現(xiàn)著調(diào)查人員在利用二手資料時遵循著)。(A)相關性原則(B)時效性原則(C)系統(tǒng)性原則(D)經(jīng)濟效益原則5 .政府機構及經(jīng)濟管理部門的有關方針、 政策、法令、經(jīng)濟公報、 統(tǒng)計公報等屬于 ()。(A)內(nèi)部資料來源(B)電子資料來源(C)直接資料來源(D)外部資料來源6 .行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資判屬于)。(A)F1部資料來源(B)電子資料來源(C)直接資料來源(D)外部資料來源7 ()是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信。自的載體。(A)問卷(B)深度訪談(C)抽樣 (D)實驗控制8 ()是隨機抽樣法中最簡便的方法。(A)

3、簡單隨機抽樣法(B)等距抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 分群隨機抽樣法(A)隨機抽樣(B)任意抽樣9()又稱系統(tǒng)抽樣，是從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的抽樣方法。(A) 簡單隨機抽樣法(B)等距抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 分群隨機抽樣法1 O 當總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時，可以采用)。(A)簡單隨機抽樣法(B)等距抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 分群隨機抽樣法)。或者調(diào)查的總體過分龐雜時，11 分群隨機抽樣法在市場調(diào)查中最典型的應用是 (A)收入分群抽樣(B)地區(qū)分群抽樣(C)消費分群抽樣(D)年齡分群抽樣1 2 在一些市場調(diào)查中， 比如在對調(diào)查的總體不甚了解，往往采用 (

4、)抽取樣本。(C)非隨機抽樣(D)等距抽樣1 3 .某化妝品公司要調(diào)查各零售商銷售其產(chǎn)品的情況,該公司銷售經(jīng)理根據(jù)本人的判斷，選定一些具有代表性的零售商作為調(diào)查對象。這屬于)。(A)任意抽樣法(B)判斷抽樣方法(C)隨機抽樣法(D)配額抽樣法14 首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人是 ()。(A)購買者 (B)影響者(C)決策者 (D)發(fā)起者1 5 其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人是)。(A)購買者 (B)影響者(C)決策者 (D)發(fā)起者1 6 以下正確地表示出消費者購買決策過程的是()。(A)收集信息一確認需要一評價方案一決定購買一購后行為(B)確認需要一收集信息一評價方案一決

5、定購買一購后行為(C)評價方案一收集信息一確認需要一決定購買一購后行為(D) 確認需要一評價方案一收集信息一決定購買一購后行為1 7 消費者購買決策過程的第一階段是()。(A)確認需要(B)收集信息(C)評價方案(D)購買行為1 8 力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。這屬于 ( )o(A)最大滿意原則(B)相對滿意原則(C)遺憾最小原則(D)預期一一滿意原則1 9 在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可，最終能以較少的弋價取得較大的效果。這屬于 ()。(A) 最大滿意原則(B) 相對滿意原則(C)遺憾最小原則(D)預期一一滿意原則20 由

6、于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能以產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。這屬于 ()。(A) 最大滿意原則(B) 相對滿意原則(C)遺憾最小原則(D) 預期滿意原則)的正式職權的人員是)。24 中間商最基本、最重要的購買決策是 ()。21 與個人的心理預測進行比較，從中選擇與預期標準吻合度最高的方案作為最終方案。這屬于 ( )o(A) 最大滿意原則(B) 相對滿意原則(C)遺憾最小原則(D)預期一一滿意原則22 在企業(yè)中有組織采購工作(如選擇供應商、與供應商談判等)。(A)購買者 (B)采購者(C)決策者 (D)發(fā)起者23 在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是(A)購買

7、者(B)信息控制者(C)決策者 (D)發(fā)起者(A) 配貨決策 (B) 供應商組合決策(C)供貨條件決策(D)庫存決策25 公開招標應當按照采購主管部門規(guī)定的方式向社會發(fā)布招標公告，并有至少 符合投標資格的供應人參加投標。(A)l (B)2(C)3(D)4 26 在產(chǎn)業(yè)購買決策過程中， 所有參與購買過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為)。(A)個人來源(B)商業(yè)來源(C)大眾來源(D)經(jīng)驗來源(A)戰(zhàn)略業(yè)務單位(B)采購中心(C)決策小組(D)購買集團27 某企業(yè)為了能夠了解本行業(yè)內(nèi)的市場信息，派出專門人員到行業(yè)協(xié)會收集相關資料，則該企業(yè)通過這種途徑所獲取的資料屬于 ()。(A)直

8、接資料(B) 手資料(C)二手資料(D)過時資料)。28 在街道上隨意訪問來往的行人的抽樣方法屬于 (A) 隨機號碼表法(B)任意抽樣法(C)判斷抽樣法(D) 配額抽樣法29 假設樣本總體為100 ，要抽取 4 個個體為樣本，采用等距抽樣法，先將總體按 100編號，并求出抽樣間隔為25，則從 1 至()編號中隨機抽出一個號碼作為第一個人樣數(shù)。(A)4(B)25(C)50(D)1 0030 王某聽說自己的好朋友小李正在做小靈通"的代理，他對“小靈通 "已經(jīng)在北京上市感到非常驚奇，向小李進行了多方面的咨詢，最終決定購買。則王某獲取信息的途徑屬于)。3 1 消費者對產(chǎn)品的判斷大都

9、是建立在 ()基礎之上。(A) 感性和主觀推斷(B)自覺和理性(C)自覺和感性 (D)理性和主觀判斷32 現(xiàn)要從某地區(qū)的 3600 家食品零售商店中抽取480 家進行調(diào)查，調(diào)查人員抽取糧食類的 900 家中的 1 20 家，副食類的 1 800 家中的240 家，糖酒煙類的 540 家中的 72家，其他食品類的 360 家中的 48 家進行調(diào)查。在這里，調(diào)查人員采用了 ()。(A)等距抽樣法(B)分層隨機抽樣法(C)分群隨機抽樣法(D) 配額抽樣法(A)二項選擇法(B)多項選擇法(C)程度尺度法(D)順序選擇法33 企業(yè)獲得資料的途徑很多，通過 ()所獲得的資料不屬于第二手資料。(A)國家統(tǒng)計

10、資料 (B)問卷調(diào)查(C)大眾傳播媒體(D)行業(yè)協(xié)會34引導性提問容易使被調(diào)查者不假思索地做出回答或選擇，也會使被調(diào)查者從心理上產(chǎn)生 ()反應，從而按著提示做出回答或選擇。(A) 逆反 (B)思考)。(C)抵抗 (D)順應35 “在未來三年內(nèi)，你是否準備買車?"該問句采用的提問方法屬于(A) 開放式提問(B)二項選擇式提問(C)多項選擇式提問(D) 順序法封閉式提問36 下列封閉式問句的提問方法屬于 ()?！霸谖磥砣陜?nèi)，你是否準備買車？a、是b、否”37 實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人是 ()。(A)購買者 (B)影響者(C)決策者 (D)使用者3 8 某消費者在購買產(chǎn)品時，所擁有的

11、商品信息主要是通過電視廣告來獲取的，則該消費者收集信息的來源屬于 ()。(A)獨家配貨(B)廣泛配貨(C)專深配貨(D)雜亂配貨(A)個人來源(B)商業(yè)來源(C)大眾來源(D)經(jīng)驗來源39 企業(yè)最高管理層決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設備和原料，這種認識需要由 ()引起的。(A)內(nèi)部刺激(B)直接刺激(C)間接刺激(D)外部刺激40 采購人員看廣告或參加展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的其他公司的產(chǎn)品，這種識需要由 ()引起的。(A)內(nèi)部刺激(B)直接刺激(C)間接刺激(D)外邵刺激41 下列公式正確的是 ()。(A) V(價值)=C /F (B)F=C / V(價值)(C)V(

12、價值)=F / C (D)C=F / V(價值)F為功能，C為成本或費用42 中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，這屬于 ()決策。43 中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格，這屬于(A)獨家配貨(B)廣泛配貨(C)專深配貨(D)雜亂配貨44 中間商決定經(jīng)營種類繁多、 范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品，這屬于 ( )決策。(A)獨家配貨(B)廣泛配貨(C)專深配貨(D)雜亂配貨45 中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品，這屬于)決策。(A)獨家配貨(B)廣泛配貨(C)專深配貨(D)雜亂配貨46 在影響產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策的一系列因素中，一個國家的經(jīng)濟前景、市場競爭、政治

13、法律等情況屬于)。(C)個人因素(D)組織因素(A)環(huán)境因素(B) 人際因素(C)個人因素(D) 組織因素企業(yè)的目標、政策、步驟、組織結構、系統(tǒng)等屬于)。(A) 環(huán)境因素(B) 人際因素(C)個人因素(D) 組織因素47 在影響產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策的一系列因素中，使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者等屬于 ()。48 在影響產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策的一系列因素中，(A) 環(huán)境因素 (B) 人際因素各個參與者的年齡、受教育程度、49 在影響產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策的一系列因素中，(A)環(huán)境因素(B)人際因素個性等屬于 ()。(A)內(nèi)部資料來源(B)電子資料來源(C)直接資料來源(D)外部資料

14、來源(C)個人因素(D)組織因素50 具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員是企業(yè)組織中的)。(A) 影響者(B)信息控制者(C)決策者 (D)使用者5 1 會計、統(tǒng)計、計劃部門的統(tǒng)計數(shù)字、報表、原始憑證、會計賬目、分析總結報告 屬于 ( )o(A) 企業(yè)職能管理部門提供的資料 (B) 競爭對手提供的資料(C) 其他各類記錄(D)企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料52 進貨統(tǒng)計、銷售報告、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂執(zhí)行情況、廣告宣傳效果、消費 者意見反映等屬于 ( )o(A)企業(yè)職能管理部門提供的資料(B)競爭對手提供的資料(C)其他各類記錄(D)企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料53 企業(yè)領導決策層的各種規(guī)劃方案、企業(yè)自己

15、做的專門審計報告，以及以前的市場調(diào)查、報告等屬于 ()。(A)企業(yè)職能管理部門提供的資料(B)競爭對手提供的資料(C) 其他各類記錄(D)企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料54 政府機構及經(jīng)濟管理部門的有關方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等等屬于()。55 行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料屬于 ()。(A)內(nèi)部資料來源(B)電子資料來源(C)直接資料來源(D)外部資料來源)。56 各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志及文獻資料等屬于(A) 內(nèi)部資料來源(B)電子資料來源(C)直接資料來源(D)外部資料來源57 將調(diào)查總體各單位的名稱或號碼逐個寫在簽條或卡片上

16、，放在箱中，打亂次序，拌和均勻，然后按抽簽辦法， 不加任何選擇地在全部簽條或卡片中隨機抽出所需的調(diào)查樣本，這是()。(A)抽簽法(B)隨機數(shù)表法(C)分層隨機抽樣(D)分群隨機抽樣法58 ()又稱整群隨機抽樣法。(A) 簡單隨機抽樣法(B)等距抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 分群隨機抽樣法59 ()又稱便利抽樣法。(A) 簡單隨機抽樣法(B)任意抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 分群隨機抽樣法60 ()是根據(jù)專家的判斷或調(diào)查者的主觀判斷來決定選取的樣本。(A) 簡單隨機抽樣法(B)任意抽樣法(C)分層隨機抽樣法(D) 判斷抽樣法6 1 對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策作出完全或部分

17、最后決定的人(A) 購買者 (B) 影響者(C)決策者 (D)發(fā)起者二、多項選擇題 (每小題 1 分，每題有多個答案正確。錯選、少選、多選，均不得分1管理者決策依據(jù)的信息來源有()。(A)開頭 (B)提綱(C)正文 (D)結尾(A) 內(nèi)部報告系統(tǒng)(B)營銷情報系統(tǒng)(C)市場調(diào)研系統(tǒng) (D)網(wǎng)絡系統(tǒng)2 間接資料調(diào)查可以 ()。(A) 不受時間和空間限制(B)收集到廣泛的資料(C)不受主觀因素干擾(D) 直接得到調(diào)查結果3間接資料調(diào)查的不足有)。(A) 容易過時(B)二手資料目的和調(diào)查人員要求的不一致(C)需要進一步加工處理(D)利用率不高4選擇間接資料的基本原則有 ()。(A)相關性原則(B)時

18、效性原則(C)系統(tǒng)性原則 (D)經(jīng)濟效益原則5間接資料調(diào)查的資料來源主要可以分為()。(A) 內(nèi)部資料來源(B) 電子資料來源(C) 直接資料來源(D) 外部資料來源6 調(diào)查問卷一般由 ()等部分構成。7問卷的開頭主要包括)。(A)問候語(B)填表說明(C)正文(D) *，冋卷編號8 問卷的正文一般包括 ()。(A)任意抽樣法 (B)判斷抽樣方法(C)隨機抽樣法(D)配額抽樣法(A)資料搜集(B)被調(diào)查者的基本情況(C)編碼 (D)問卷編號9設計調(diào)查問卷問題的順序時，應注意()。(A) 問題的安排應具有邏輯性(B) 問題的安排應先易后難(C) 能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面(D) 開放性問題

19、放在后面10 抽樣方法大體上可分為 ()。(A)隨機抽樣(B)任意抽樣(C)非隨機抽樣(D)等距抽樣11 分層隨機抽樣的優(yōu)點是可以 ()。(A) 降低成本(B) 提高樣本的代表性(C) 提高總體數(shù)量指標的估計值的精度(D) 節(jié)省時間12 非隨機抽樣常用的抽樣方法有 ()。l 3 任意抽樣法的優(yōu)點是 ()。(A)方便 (B)經(jīng)濟(C) 精確 (D)具體1 4 配額抽樣法的缺點是 ()。(A)配貨決策(B)供應商組合決策(C)供貨條件決策 (D)庫存決策(A)成本高(B)計算繁瑣(C)缺少統(tǒng)計理論依據(jù)(D) 無法準確地估計誤差1 5 商品信息的主要來源有 ()。(A) 個人來源(B)商業(yè)來源(C)

20、大眾來源(D)經(jīng)驗來源1 6 .下列商業(yè)信息中，屬于大眾來源的有()。(A) 大眾傳媒(B)消費評估組織(C)鄰居(D)家人1 7 在購買決策的過程中，他人態(tài)度的影響力取決于 ()。(A) 他人否定態(tài)度的強度(B) 他人與消費者的關系(C)他人的專業(yè)水準(D) 他人的經(jīng)驗1 8 產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受()等一系列因素的影響。(A)環(huán)境 (B)組織(C)人際(D)個人1 9 消費者認識需要是由 ()引起的。(A) 內(nèi)部刺激(B)正面刺激(C)負面刺激(D)外部刺激20 中間商的主要購買決策包括)。21 中間商的配貨戰(zhàn)略主要有 ()。(A)獨家配貨(B)專深配貨(C)廣泛配貨(D)雜亂配貨22

21、政府采購可以采用 ()等方式實現(xiàn)。(A) 招標(B)競爭性談判(A)問候語(B)填表說明(C)感謝語(D)問卷編碼27 在運用單純隨機抽樣調(diào)查時，通常用()來實現(xiàn)隨機原則抽取樣本。(C)邀請報價 (D)采購卡23 企業(yè)內(nèi)部資料主要包括 ()。(A)企業(yè)職能管理部門提供的資料(B) 競爭對手提供的資料(C) 其他各類記錄(D) 企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料24 問卷編號主要用于識別 ()等。(A)問卷(B)填表說明(C)訪問員(D)被訪者地址25 抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣方法，二是非隨機抽樣方法。下列各種方法中屬于非隨機抽樣方法的是 ()。(A)簡單隨機抽樣法(B) 分層隨機抽樣法(C

22、)判斷抽樣法(D)配額抽樣法26 下列內(nèi)容應該放在問卷開頭的是 ()。(A)排序法 (B)抽簽法(C)隨機號碼表法(D)列舉法28 下列問卷提問項目設計得比較合理的有 ()。(A)您對這種空調(diào)的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意(B)請問你們家最近一年內(nèi)使用什么牌子的電視機(C)您覺得這種產(chǎn)品的價格合理嗎?”(D)海爾冰箱銷量連續(xù)三年榮居冰箱類榜首，你覺得它怎么樣?” 29 調(diào)查問卷中的問句可以采用不同的形式來表達，其中封閉式問卷的優(yōu)點有)。(A)調(diào)查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制(B) 調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案(C) 答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計分析(D) 便于被調(diào)查對象選擇，能

23、夠節(jié)省調(diào)查的時間30 消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選擇適當?shù)脑瓌t，可供選擇的原則有 ()。(A) 最大滿意原則(B) 相對滿意原則(C)遺憾最小原則(D) 預期滿意原則3 1 在設計調(diào)查問卷的提問項目時，要注意的事項有 ()。(A)提問的內(nèi)容盡可能詳盡(B)用詞確切、通俗化(C) 一項提問只包含一項內(nèi)容(D)提倡否定形式的提問(A) 問題的安排應具有邏輯性(B)問題的安排應先難后易32 在問卷設計過程中，安排好問題的順序是很重要的。下列對問題順序編排說法正確的是()。(C)開放性問題放在后面(D)引起興趣的問題放在前面33 下列對分層隨機抽樣法的描述，正確的是 ()

24、。(A) 怎樣分層并無一定規(guī)則(B)各層之間具有顯著不同的特性(C) 同一層的個體具有相同的特性(D) 每層內(nèi)要包括各種不同特性的個體34下列環(huán)境要素中屬于宏觀市場營銷環(huán)境的是 ()。(A)競爭者 (B)人口 (C)經(jīng)濟 (D)自然35 下列問題可能屬于市場調(diào)研問卷設計中敏感問題的是)。(A) 個人收入問題(B)個人生活問題(C) 個人感情問題(D) 政治信仰問題技能題一、情景模擬題(12題。每題20分)迎合1 北京樂達公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對于企業(yè)，了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A 與某市場調(diào)研公司有關負責人B 所進行的一段談判對話：A ：我們上次

25、所進行的合作不知貴公司還記得嗎B:我們公司是與貴公司合作過，今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進入家用電腦市場。但又認為雖然自己的技術可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢，因為公司的品牌主要在產(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個品牌。為了驗證這個結論你們決定進行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作 oA:我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài),且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。調(diào)研的結果不是很理想，我們針對這個結果進行了分析，認為原因是復雜的，但有幾點 比較明

26、確的：在實際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜， 多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人因素。于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設計的調(diào)查問卷量不過關上。但我們認為調(diào)研過程中所進行的控制是非常重要的，在控制過程中會有很 因素對整個調(diào)研的結果造成影響，不知貴公司是否對整個調(diào)研過程進行過分析請結合上面的對話分析：?在具體調(diào)查(1) 一般來說，一份問卷應該包括哪些內(nèi)容(2) 在設計新的問卷時，要想避免被調(diào)查者的抵觸應該注意哪些問題過程中，該公司為了控制質(zhì)量應采取的措

27、施有哪些? 2 北京慧康公司是一家專門為金融企業(yè)提供信息系統(tǒng)服務的企業(yè)。王剛是該公司華北區(qū)市場總監(jiān)，他得知明德銀行將于近期啟動一個客戶關系管理系統(tǒng)的項目。為了進一步了解該項目的背景資料，他約明德銀行信息中心的劉主任就該項目進行了一次會談。以下是該談話的部分內(nèi)容：王剛：劉主任，先請您介紹下明德銀行的組織結構吧。劉主任：好吧。銀行總部共有六個主要的管理職能部門， 包括經(jīng)營管理部、 計劃財務 部、選型、審計部、 信息中心、 行政部及品牌部。 我們信息中心主要負責全行系統(tǒng)內(nèi)信息系統(tǒng)的 維護及日常管理等工作。王剛：咱們行有幾位高層領導，他們是怎么分工的啊劉主任： 除了一個李行長外， 還有 4 個副行長。

28、 其中崔副行長是負責信息化這塊的。 其 余幾位副行長也有各自的分工。王剛：如果決定要上信息系統(tǒng)的話，明德銀行內(nèi)部的決策程序是怎樣的呢劉主任： 一般情況下， 由信息中心提出使用申請， 經(jīng)營管理部會組織外部專家詳細論 信息系統(tǒng)的必要性與可行性。接下來是行長辦公會討論決定選型并對外招標，行長辦公 上，主要由負責信息化的崔副行長提交選型初步方案。計劃財務部對中標價格進行財務 算，最后就是李行長親自拍板決定了。拍板決定后仍交由信息中心進行實際采購。王剛：我想我初步明白了。謝謝您的介紹。請結合上面的對話分析：(1) 企業(yè)采購中心通常包括哪些成員(2)明德銀行中的李行長、劉主任、崔副行長分別屬于采購中心哪種

29、成員二、案例分析題(16題。每題20分)1 請結合案例和所學知識回答問題。20 世紀 70 年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達80 。然而， 70 年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起。對手的步步緊逼讓可口樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地o 1 982 年，為找出可口可樂衰的真正原因，可口可樂決定在全國 1 O 個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查。可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何 ?" “你想試一試新飲料嗎 ?" “可口可 樂的口價并征詢味變得更柔和一些，您是否滿意?" 等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的

30、評 對新可樂口味的意見。調(diào)查結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。面前?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)， 決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命， 同時開發(fā)新 口 味可樂。 沒過多久， 比老可樂口感更柔和、 口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人為確保萬無一失， 在新可口可樂正式推向市場之前， 可口可樂公司又花費數(shù)百萬關元 在1 3 個城市中進行了口味測試， 邀請了近 20 萬人品嘗無標簽的新老可口可樂。 結果讓 決 策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩

31、夢正向他們逼近很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，只有老可口可樂才是真正的可樂 "o的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。迫于巨大的壓力， 決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用1 OO 年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的老可口可樂H"。僅僅 3 個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。 盡管公司前期花費了 2 年 間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點對于可口可樂的消 者而言，口味并不是最主要的購買動機。問題：(1

32、)抽樣調(diào)查的方法主要有哪些 ? (2) 可口可樂公司的市場調(diào)查為什么沒有起到預期效 果?2請結合案例和所學知識回答問題。住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買。 消費者在購買住宅時， 有關住宅供給的信息 源較廣泛。首先是大眾傳媒上傳播的住宅銷售的廣告信息，這也是消費者所獲得的最直 的信息。其次是可以從房地產(chǎn)交易市場獲得大量的住宅銷售信息。從房地產(chǎn)交易市場既了解到房源和房價變動情況，也可以初步了解到住宅開發(fā)公司的一些情況，以及住宅建結構、質(zhì)量、所處位置等情況。其三是可以從住宅銷售商或代理商(中介商 )獲得住宅銷售的有關信息，向銷售商或代理商可以直接了解商品住宅的各種有關信息，包括商品住宅的名稱、具體

33、位置、建筑結構、住宅小區(qū)的整體規(guī)劃、工程進程、銷售價格、付款方式、配套設施、交通狀況、物業(yè)管理等情況，而且可以從更廣泛的層面上向代理商了解其它樓盤的銷售信息，購房手續(xù)、住宅功能的利弊等情況。其四是向居住在某一住宅小區(qū)的居民或已經(jīng)購買住宅的朋友打聽來獲取有關住宅銷售的信息。總之，購房者能夠獲得有關住宅銷售情況的信息來源特別廣泛，關鍵是要能從眾多信息中分辨真?zhèn)危瑢ψ≌徺I決策起到真正的參考作用。問題：(1)商品信息的來源主要有哪幾種途徑(2) 案例中的住宅購買者通過哪幾種途徑取得了信息?具體表現(xiàn)在哪些行動中3請結合案例和所學知識回答問題。我 4 號標書中提報的網(wǎng)卡單價是 69 元，為什么公布的結果

34、是 6900 元 ?”在2005年7月 2 日北京市石景山區(qū)的政府采購揭標儀式上，一投標單位當場質(zhì)疑石景山財政局。石景山財政局人員經(jīng)過查證后，確定為宣讀錯誤，現(xiàn)場糾正。石景山財政局局長張文華會后感嘆地對記者說：來了 40 多家供應商，完全出乎我的意料，以致于僅有 4 個人的政府采購辦忙中出錯。來了這么多供應商，說明政府采購 場正被越來越多的商家認同，而供應商敢于提出疑問，則恰恰說明了政府采購的公開、 平和公正性。 ”為了讓全區(qū) 800 個中小學班級實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)，石景山區(qū)政府決定實施“班班通”通”要進程。工程總標的達 2000 萬元，所有項目實行政府采購。先期 4 月份已經(jīng)進行了“班班 工程綜

35、合布線的招標工作， 預計投資 500 萬元，通過招標節(jié)約資金 200 萬元。 本次主 行的是網(wǎng)絡設備采購，所有設備采取國內(nèi)公開招標的形式進行。問題：(1)政府采購可以通過哪些方式實現(xiàn)(2)投標招標有哪些主要步驟4請結合案例和所學知識回答問題。某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研而且劃該企業(yè)首先進行了一次問卷調(diào)查， 他們選取了北京、 上海和廣州三個城市作為代表城 市， 在這三個城市中隨機發(fā)放問卷。他們向消費者所提供的問卷中，問答項目達幾百個，分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機，t。進行詳細的分析。此外，該公司為了改進其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請消費者擔當

36、“商品顧問" ，讓 他們試用這種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭 "，從他們那里收集各種改進的意見。該公 司擔心“商品顧問”有時也會提供不真實的信息，因此，研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場，“偷聽 "消費者購買時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個，就是一定要搞到真正準確的信息，而不是虛假的贊譽。在親自獲取市場信息的同時， 該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理，來補充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關行業(yè)獲取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成

37、千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進意見一旦和高期望值信息結合起來，則能起到錦上添花的作用。問題：(1)該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過幾種途徑獲得二手資料 ?(至少列舉三個 )該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于哪種 ?(2) 在調(diào)查問卷設計中，問句可以采用不同的形式，主要有幾種5 請結合案例和所學知識回答

38、問題。某市場調(diào)查公司受某企業(yè)委托，在 A 市調(diào)查企業(yè)沐浴露產(chǎn)品的知名度。調(diào)查對象為年齡在1 655歲、正在使用或使用過沐浴露產(chǎn)品的女性，并且是家中沐浴露產(chǎn)品的主要購買者或購買決策者。調(diào)查人員確定樣本為 1 OO 人，采取座談會的形式。座談會按家庭人收入分為 3 組：高收入、中收入及低收入。在確定了各組在整個母體的比例之后，調(diào)查員確定了各組參加座談會的人數(shù)。問題：(1) 市場調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些?市場調(diào)查公司采用的抽樣方法是什么?該抽樣方法的前提條件是什么 ?(2) 消費者購買產(chǎn)品的評價行為一般要涉及哪幾個問題6 請結合案例和所學知識回答問題。某企業(yè)開展銷售活動，為了充分了解市場，決定進行一次市

39、場摸底，但直接進行市場查花費的時間和金錢太多， 所以決定采取間接資料調(diào)查法， 通過調(diào)查， 成功地進行了銷售。問題：(1)間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點各是什么(2) 間接資料選擇有哪些基本原則一、單項選擇題標準答案：2B3 B 456D 7 A 89B1 0 1 B14l 5C1 6BA1 8A 1 9 20 C2 1 D222324A 25 C26 B27C28 29 B30 A 3 1 B32B33B34D35B36 A 37 D38 B39A 40D4 1 C 42 A 43 C 44 B45 D46A 47 D48 B 49 C50 D5 1 A52 D53 C54D 55 D56 D57 A5

40、8 D59B60D 6 1in.標準答案及評分標準知識題評分標準：各小題答對給1 分；多選、漏選和錯選均不得分。二、多項選擇題標準答案：1 . ABC2 . ABC3.ABCD 4. ABCD5 . AD6. ACD 7 .ABD 8 . ABC9 . ABCD10 . AC1 . BC1 2.ABD 13 . AB14 . BCD15 . ABCD16 . AB17. ABC18. ABCD 19. AD20 . ABC21 . ABCD22 . ABCD23 . ACD24 . ACD 25 . CD26 . ABD27 .BC28 . BC29 . CD30. ABCD 3 1 . BC

41、32 . ACD33 . ABC34.BCD35.ABCD評分標準：各小題答對給 1 分；多選、漏選和錯選均不得分。技能題一、情景模擬題（12題。每題20分）1 .答案要點：（1）一份問卷一般包括： 問卷的開頭， 要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷 的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。（1 O 分） （2）要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設計時應注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能短；用詞要確切、通俗；一項提問只包含一項內(nèi)容；避免誘導性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。 （5 分）（10抽

42、查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗調(diào)完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救；定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到問題，討論解決辦法，并由負責人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導。（5 分 ）2 答案要點：(1) 企業(yè)采購中心包括使用者、 影響者、 采購者、 決策者、 信息控制者等五種成員。分)(2) 李行長屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購者，崔副行長屬于影響者。（1評分標準：應結合案例闡述，否則酌情扣分。二、案例分析題： (1 6題。每題 20 分)1 答案要點：I . 口八、.(1) 抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。（2 分）隨機抽樣即按隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個體抽取的機會是均等的。其常用的抽樣方法有：簡單隨機抽樣法，等距抽樣，分層隨機抽法，分群隨機抽樣法。 (4 分)非隨機抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽取樣本。非隨機抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。 (4 分)(2) 可口可樂將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測