淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、重慶大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目 淺談中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略學(xué)生所在校外學(xué)習(xí)中心 重慶合川校外學(xué)習(xí)中心批次 層次 專業(yè) 141批次 ?？破瘘c(diǎn)本科 工商管理 學(xué) 號(hào) W14103752 學(xué) 生 袁海均 指 導(dǎo) 教 師 賀 萍 起 止 日 期 目 錄1引言12中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析22.1中小企業(yè)的概念22.2品牌概念和功能2.品牌的定義22.2.2品牌的功能32.3品牌戰(zhàn)略的定義和目的32.4企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義43我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析53.1中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃53. 2產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力63.3理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)

2、不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤63.4缺乏相應(yīng)的機(jī)制63.5缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理64企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策74.1樹(shù)立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立74.2提升品牌理念，提高品牌定位的準(zhǔn)確性74.3注重品牌推廣中的整合傳播94.4培育特色品牌文化95總結(jié)10參考文獻(xiàn)10摘 要 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中小企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色

3、、規(guī)模過(guò)小等。本論文從品牌的定義、功能和分類入手，分析了中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的狀況，指出了品牌間的差距所在，以及對(duì)中小企品牌戰(zhàn)略危機(jī)的原因進(jìn)行了探究，對(duì)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】：品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌規(guī)劃1引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大

4、著名收購(gòu)行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來(lái)臨。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。改革開(kāi)放后我國(guó)的中小企業(yè)開(kāi)始活躍起來(lái)，特別是從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位。中國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)改革能量釋放的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)己成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。有這樣一組數(shù)字：中小企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了企業(yè)總數(shù)的99以上，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在50以上，在利稅方面占到60以上，

5、在就業(yè)上占到85以上?？梢钥吹剑绕鸬闹行∑髽I(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。2中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析2.1中小企業(yè)的概念中小企業(yè)(SMES，即Small and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè)外延，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對(duì)于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素

6、法”，即以從業(yè)人員、實(shí)收資本、一定時(shí)期（通常為1年)的經(jīng)營(yíng)額的多少，來(lái)確定企業(yè)規(guī)模。在這三項(xiàng)要素中，少數(shù)國(guó)家三項(xiàng)都用或只用其中的一項(xiàng)，而多數(shù)國(guó)家用其中的兩項(xiàng)。2.2品牌概念和功能2.2.1.品牌的定義品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。它不僅僅是一個(gè)商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。2.2.2品

7、牌的功能 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能： 識(shí)別：品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識(shí)別。 濃縮：識(shí)別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買者的需要，是購(gòu)買者獲取商品信息的重要來(lái)源。 高安全性：消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。 供附加價(jià)值：品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌具有以下幾方面的作用： 品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一

8、起，但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不會(huì)過(guò)時(shí)：名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會(huì)很快消失的。 品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。一般來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量和商標(biāo)信譽(yù)是正相關(guān)的，一個(gè)好的品牌可以招攬?jiān)S多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購(gòu)買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。 可以起到廣告宣傳的作用。消費(fèi)者常通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽(yù)的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的認(rèn)同心理，促進(jìn)生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。2.3品牌戰(zhàn)略的定義和目的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的

9、基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)

10、方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。 可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。2.4企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就

11、是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的東芝”。一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已

12、有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。3我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析最近幾年

13、，打造中國(guó)名牌產(chǎn)品，實(shí)施名牌戰(zhàn)略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，消費(fèi)者關(guān)愛(ài)名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。國(guó)務(wù)院在制定質(zhì)量振興綱要的時(shí)候，特別把實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)作為最重要的內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國(guó)欣欣向榮，形成不可阻擋之勢(shì)。我國(guó)已形成了一大批在市場(chǎng)上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國(guó)際市場(chǎng)。但是，總的看來(lái)，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國(guó)際名牌比較還有很大差距。不同的行業(yè)有著不同的生產(chǎn)、消費(fèi)特征和社會(huì)背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無(wú)論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來(lái)。當(dāng)前，中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)

14、題。3.1中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，我國(guó)一些中小企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對(duì)其重要的無(wú)形資產(chǎn)品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價(jià)值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長(zhǎng)期性決定了品牌投入短

15、期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績(jī)、盈利指標(biāo)的壓力下。“前人種樹(shù)，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績(jī)能起立竿見(jiàn)影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長(zhǎng)期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。3. 2產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力不少中小企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技，文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重

16、的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失， 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”一一鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。3.3理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤中小企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說(shuō)許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的

17、統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。諾基亞，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭，由于戰(zhàn)略選擇失誤，導(dǎo)致了其被微軟收購(gòu)的悲慘命運(yùn)，令業(yè)界唏噓。3.4缺乏相應(yīng)的機(jī)制目前，許多中小企業(yè)正在建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程

18、要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。3.5缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場(chǎng)的地位，缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713，優(yōu)質(zhì)率為2，而發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量合格率為98，優(yōu)質(zhì)率為74。由于產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)核心，一旦質(zhì)量下降，就必然使品牌這個(gè)“無(wú)形資產(chǎn)”貶值中國(guó)企業(yè)缺乏營(yíng)銷功能和能力，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營(yíng)銷手段，不注重利用廣告來(lái)提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過(guò)去基礎(chǔ)上的延伸。4企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策 企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的

19、競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。4.1樹(shù)立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立對(duì)于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和

20、誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無(wú)關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)品牌，搞品牌是得不償失。在，的確存在這樣的事實(shí)，那就是無(wú)品牌的產(chǎn)品多數(shù)來(lái)自中小企業(yè)，但這并不說(shuō)明中小企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品。海爾、春蘭、長(zhǎng)虹、美的等，太多的事實(shí)告訴我們，眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)起來(lái)的。一定的知名度、較高的美譽(yù)度的名牌一定會(huì)給中小企業(yè)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。從某種意義上說(shuō)，實(shí)施中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，更需借助創(chuàng)立自身品牌，來(lái)保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)擁有了可以贏得消費(fèi)者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得發(fā)展。同時(shí)，名牌產(chǎn)品可以提高企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ)。4.2提升品牌理念，提高品牌

21、定位的準(zhǔn)確性隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)，來(lái)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。因此，品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位、樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。價(jià)值觀念的多元化，是品

22、牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，通過(guò)設(shè)計(jì)以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場(chǎng)上閃現(xiàn)新的亮點(diǎn)，塑造品牌形象，為消費(fèi)者所接受，從而使品牌重新定位在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手: 包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲

23、的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。 價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái)；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。 廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

24、品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。 品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、

25、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。 公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。4.3注重品牌推廣中的整合傳播 整合營(yíng)銷傳播是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)，用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段-如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力

26、達(dá)到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單一的明星廣告已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營(yíng)銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、廣告、新聞等各種傳播形式，可以回避單一廣告的風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小，在起步階段目標(biāo)要定得小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。4.4培育特色品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需

27、要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。品牌文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)，比如認(rèn)同感、身份感、榮耀感等。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)當(dāng)重視特色品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和信賴，通過(guò)挖掘消費(fèi)者的心理需求，以品牌文化為紐帶與消費(fèi)者溝通，使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。所以說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)既是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。5總結(jié)品牌的建立是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，創(chuàng)立之后的價(jià)值維護(hù)以及風(fēng)險(xiǎn)防范也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場(chǎng)充滿著不確定因素，品牌價(jià)值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間不斷增長(zhǎng)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大。知名的品牌同樣也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)措手不及的打擊。