公共關(guān)系理論與實務(wù)——+公共關(guān)系與CIS導入20081028215857323

1、第十二章第十二章 公共關(guān)系與公共關(guān)系與CIS導入導入 教學目標： 通過本章學習了解CIS的概念，理解CIS的組成要素，基本掌握CIS的設(shè)計、運用能力。12、1 組織識別系統(tǒng)概述組織識別系統(tǒng)概述 1、 CI的定義及其特點的定義及其特點 CI是企業(yè)為了經(jīng)營環(huán)境的變化，尤其是企業(yè)競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 “CI”是英文“corporate identity”的縮寫,傳入我國后通常被譯為“企業(yè)識別”或“機構(gòu)識別”。CI是指企業(yè)運用視覺設(shè)計和行為活動把企業(yè)的理念和企業(yè)文化傳達給社會公眾，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的一種形象手段。由企業(yè)識別的戰(zhàn)略思想指導而規(guī)劃出整套識別系

2、統(tǒng)，也就叫做企業(yè)識別系統(tǒng)（corporate identity system ,CIS），簡稱CI系統(tǒng)或CI戰(zhàn)略。 CI的基本特點： 1競爭性競爭性: CI的首要功能是便于廣大公眾的識別，而識的首要功能是便于廣大公眾的識別，而識別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)展示與眾不同的獨特個性。別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)展示與眾不同的獨特個性。 2系統(tǒng)性系統(tǒng)性: 一個優(yōu)秀的企業(yè)形象絕不僅僅是依靠形式上的一個優(yōu)秀的企業(yè)形象絕不僅僅是依靠形式上的包裝形成的，而是在企業(yè)的哲學、文化、美學、倫理學、包裝形成的，而是在企業(yè)的哲學、文化、美學、倫理學、行為科學等綜合理念的共同作用下形成的企業(yè)識別系統(tǒng)。行為科學等綜合理念的共同作用下形成

3、的企業(yè)識別系統(tǒng)。 3.客觀性客觀性: 通過導入通過導入CI對企業(yè)形象進行塑造，并不是脫離對企業(yè)形象進行塑造，并不是脫離企業(yè)現(xiàn)實的憑空臆造，而是從企業(yè)的實際出發(fā)，在認真搞企業(yè)現(xiàn)實的憑空臆造，而是從企業(yè)的實際出發(fā)，在認真搞好企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建或重塑企業(yè)的理念及形象好企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建或重塑企業(yè)的理念及形象。 4戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性: 為了適應企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要，為了適應企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要，CI活動必活動必須從整個社會和公眾的根本利益出發(fā)，通過扎扎實實的長須從整個社會和公眾的根本利益出發(fā)，通過扎扎實實的長期工作，不斷改進與調(diào)整企業(yè)形象。期工作，不斷改進與調(diào)整企業(yè)形象。 CI的基本功能

4、的基本功能1、CI對企業(yè)內(nèi)部的功能 (1)有利于企業(yè)內(nèi)部管理和增強凝聚力 (2)有利于激勵士氣并形成良好的工作氣氛 (3)有利于提高企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的競爭力 (4)有利于提高經(jīng)營業(yè)績 (5)有利于使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固 (6)有利于統(tǒng)一設(shè)計制作并可以節(jié)省成本 (7)有利于多元化、集團化、國際化經(jīng)營2、CI對企業(yè)外部環(huán)境的功能 (1)有利于提高企業(yè)的知名度與美譽度 (2)有利于吸引人才和提高生產(chǎn)能力 (3)有利于募集資金 (4)有利于增強企業(yè)防震能力 (5)有利于應對產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) (6)有利于市場競爭 (7)有利于提高廣告效果 (8)有利于贏得消費者 (9)有利于體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感 CIS的基本

5、構(gòu)成的基本構(gòu)成以組織識別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成:1、理念識別系統(tǒng)（、理念識別系統(tǒng)（Mind Identity 簡稱簡稱MI ）理念識別（MI）也稱企業(yè)理念，是指組織經(jīng)營管理的觀念，或稱策略識別系統(tǒng)，是組織的精神和靈魂，也是CIS戰(zhàn)略的核心。組織理念的識別要素主要有: （1）企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識別的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。 （2）經(jīng)營理念 經(jīng)營理念(經(jīng)營戰(zhàn)略),是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應該如何去做，讓外界真正了解經(jīng)營者的價值觀。同時也是對內(nèi)的宣言，重點在于全體員工全力實行

6、企業(yè)既定的經(jīng)營方針。 企業(yè)的經(jīng)營方向。 企業(yè)的經(jīng)營思想，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。原則。 （3）行為準則 行為準則是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實現(xiàn)宗旨和目標服務(wù)的。 、行為識別（Behariour Identity 簡稱BI ） 行為識別（BI）也稱企業(yè)活動識別系統(tǒng)，是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，可稱為CIS的“做法”，就是通過制訂一整套全面、具體、系統(tǒng)的集體行為活動準則，把全體員工的生產(chǎn)、銷售、管理等與企業(yè)活動協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，它的主要任務(wù)是規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的各種管理及一切對外的經(jīng)營活動，是企業(yè)理念統(tǒng)帥下的企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出的與其他企業(yè)的區(qū)別。

7、如美國麥當勞在生產(chǎn)、服務(wù)和清潔衛(wèi)生等方面的所作所為，也就是精神的具體體現(xiàn)。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)部識別就是對全體員工的組織管理、教育培訓、以及創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使員工對企業(yè)理念認同，形成共識，增強企業(yè)凝聚力，從根本上改善企業(yè)的經(jīng)營機制，保證對客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。包括企業(yè)工作環(huán)境的營造、員工教育、員工行為規(guī)范化和編唱企業(yè)之歌等 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)的構(gòu)成： （2）企業(yè)對外識別活動企業(yè)外部識別活動是通過開展各種活動向社會公眾不斷地輸入強烈的企業(yè)形象信息，從而提高企業(yè)的知名度、信譽度，從整體上塑造企業(yè)的形象。包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷

8、活動、文化性活動等。3、視覺識別（Visual Identity 簡稱 VI ） 視覺識別（VI）是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，就是企業(yè)視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素。 VI的表達必須借助某種物質(zhì)載體，如辦公事物用品、公司大樓、辦公環(huán)境、辦公前臺、廣告牌等。人們獲取信息的最主要的途徑是視覺，視覺接受的信息占全部信息的83，因此VI是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。企業(yè)視覺識別分為兩大類: （1）視覺識別的基本要素 其內(nèi)容包括：企業(yè)名稱、品牌標志（商標）：企業(yè)標準字(中、外文）；企業(yè)標準色；企業(yè)象征圖案；企業(yè)專用印

9、刷書本；企業(yè)宣傳標語、口號等等。（2）視覺識別的應用要素事務(wù)用品 辦公設(shè)備 室內(nèi)裝潢 建筑外觀 標牌旗幟 產(chǎn)品 廣告媒體 服裝服飾 交通工具 其他。12.2組織識別系統(tǒng)的設(shè)計組織識別系統(tǒng)的設(shè)計 1、 CIS設(shè)計步驟設(shè)計步驟 2、 CIS基本原則基本原則 3、 CIS核心要素的設(shè)計核心要素的設(shè)計1、 CIS設(shè)計步驟設(shè)計步驟 第一步：企業(yè)形象調(diào)查。 從事CIS設(shè)計作業(yè)的前提是對企業(yè)的形象現(xiàn)狀充分了解，這就要進行企業(yè)形象調(diào)查。在企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上確立企業(yè)形象定位，在形象定位明確的基礎(chǔ)上即可以判斷形象戰(zhàn)略即推行CIS戰(zhàn)略的主攻方向。第二步：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位。 這一步要講究和確定下列問題： 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)

10、狀； 企業(yè)近期與長遠經(jīng)營目標； 企業(yè)主導產(chǎn)品的生命周期位置； 企業(yè)5P即產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、推銷(Promotion)、分銷(Place)和公共關(guān)系策略(Publice Relation)的策略組合及其效應； 企業(yè)近3年來的成就及在全國同行業(yè)中的位置與影響力； 影響企業(yè)經(jīng)濟效益的五大要素分析，即社會因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素、管理因素和企業(yè)素質(zhì)。第三步：設(shè)計行為一體化的標志 對內(nèi)：企業(yè)精神、企業(yè)方針。 對外：句話廣告式的行動綱領(lǐng)，設(shè)計行為守則。 第四步：企業(yè)標識系統(tǒng)設(shè)計構(gòu)思與方案設(shè)計。 首先確定總體識別標志即基本要素設(shè)計，應有不同方案供選擇。之后，確定應用要素及服飾類因素

11、、設(shè)計環(huán)境因素，最后設(shè)計輔助系列諸因素。第五步：方案審核及立案決策 方案審核重點審核下列6項內(nèi)容。 1.基本要素：企業(yè)名稱、符號標識、商標、基本色等； 2展示物、標識物、服飾； 3環(huán)境標識系統(tǒng)； 4非直觀要素：職工行為、作風，工作態(tài)度、工作質(zhì)量及效率； 5方案特色； 6方案的可行性。 第六步：編制CIS設(shè)計手冊2、 CIS基本原則基本原則 進行CIS設(shè)計，必須把握同一性、差異性、民族性、有效性相統(tǒng)一的原則。3、 CIS核心要素的設(shè)計核心要素的設(shè)計 CIS核心要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色。（名、圖、字、色） 123組織識別系統(tǒng)導入的程序組織識別系統(tǒng)導入的程序 1、CIS開發(fā)

12、的作業(yè)程序開發(fā)的作業(yè)程序 2、CIS 導入時機導入時機 3、CIS導入方法導入方法1、 CIS開發(fā)的作業(yè)程序開發(fā)的作業(yè)程序 CI開發(fā)的作業(yè)程序分為： 調(diào)查準備；調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果的處理等三個階段。 每個階段的工作都是有承續(xù)性的，準確地把握好每個階段的作業(yè)內(nèi)容與采用適宜的方法，是CI調(diào)查得以圓滿完成的基本條件。2、 CIS 導入時機導入時機 企業(yè)導入CI的最佳時機應考慮以下方面的情況： 1、 企業(yè)初創(chuàng)時期或合并時期企業(yè)初創(chuàng)時期或合并時期 2、 新產(chǎn)品開發(fā)與上市時期新產(chǎn)品開發(fā)與上市時期 3、 創(chuàng)業(yè)周年紀念日時期創(chuàng)業(yè)周年紀念日時期 4、 企業(yè)國際化經(jīng)營時期企業(yè)國際化經(jīng)營時期 5、 設(shè)計系統(tǒng)化，管理效率化設(shè)計系統(tǒng)化，管理