公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)——+公共關(guān)系與CIS導(dǎo)入20081028215857323

1、第十二章第十二章 公共關(guān)系與公共關(guān)系與CIS導(dǎo)入導(dǎo)入 教學(xué)目標(biāo)： 通過本章學(xué)習(xí)了解CIS的概念，理解CIS的組成要素，基本掌握CIS的設(shè)計(jì)、運(yùn)用能力。12、1 組織識(shí)別系統(tǒng)概述組織識(shí)別系統(tǒng)概述 1、 CI的定義及其特點(diǎn)的定義及其特點(diǎn) CI是企業(yè)為了經(jīng)營環(huán)境的變化，尤其是企業(yè)競爭環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 “CI”是英文“corporate identity”的縮寫,傳入我國后通常被譯為“企業(yè)識(shí)別”或“機(jī)構(gòu)識(shí)別”。CI是指企業(yè)運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為活動(dòng)把企業(yè)的理念和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種形象手段。由企業(yè)識(shí)別的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)而規(guī)劃出整套識(shí)別系

2、統(tǒng)，也就叫做企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system ,CIS），簡稱CI系統(tǒng)或CI戰(zhàn)略。 CI的基本特點(diǎn)： 1競爭性競爭性: CI的首要功能是便于廣大公眾的識(shí)別，而識(shí)的首要功能是便于廣大公眾的識(shí)別，而識(shí)別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)展示與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。別的前提和基礎(chǔ)是企業(yè)展示與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。 2系統(tǒng)性系統(tǒng)性: 一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象絕不僅僅是依靠形式上的一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)形象絕不僅僅是依靠形式上的包裝形成的，而是在企業(yè)的哲學(xué)、文化、美學(xué)、倫理學(xué)、包裝形成的，而是在企業(yè)的哲學(xué)、文化、美學(xué)、倫理學(xué)、行為科學(xué)等綜合理念的共同作用下形成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。行為科學(xué)等綜合理念的共同作用下形成

3、的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。 3.客觀性客觀性: 通過導(dǎo)入通過導(dǎo)入CI對企業(yè)形象進(jìn)行塑造，并不是脫離對企業(yè)形象進(jìn)行塑造，并不是脫離企業(yè)現(xiàn)實(shí)的憑空臆造，而是從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)真搞企業(yè)現(xiàn)實(shí)的憑空臆造，而是從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)真搞好企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建或重塑企業(yè)的理念及形象好企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建或重塑企業(yè)的理念及形象。 4戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性: 為了適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要，為了適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的需要，CI活動(dòng)必活動(dòng)必須從整個(gè)社會(huì)和公眾的根本利益出發(fā)，通過扎扎實(shí)實(shí)的長須從整個(gè)社會(huì)和公眾的根本利益出發(fā)，通過扎扎實(shí)實(shí)的長期工作，不斷改進(jìn)與調(diào)整企業(yè)形象。期工作，不斷改進(jìn)與調(diào)整企業(yè)形象。 CI的基本功能

4、的基本功能1、CI對企業(yè)內(nèi)部的功能 (1)有利于企業(yè)內(nèi)部管理和增強(qiáng)凝聚力 (2)有利于激勵(lì)士氣并形成良好的工作氣氛 (3)有利于提高企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的競爭力 (4)有利于提高經(jīng)營業(yè)績 (5)有利于使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固 (6)有利于統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作并可以節(jié)省成本 (7)有利于多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營2、CI對企業(yè)外部環(huán)境的功能 (1)有利于提高企業(yè)的知名度與美譽(yù)度 (2)有利于吸引人才和提高生產(chǎn)能力 (3)有利于募集資金 (4)有利于增強(qiáng)企業(yè)防震能力 (5)有利于應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn) (6)有利于市場競爭 (7)有利于提高廣告效果 (8)有利于贏得消費(fèi)者 (9)有利于體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感 CIS的基本

5、構(gòu)成的基本構(gòu)成以組織識(shí)別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成:1、理念識(shí)別系統(tǒng)（、理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity 簡稱簡稱MI ）理念識(shí)別（MI）也稱企業(yè)理念，是指組織經(jīng)營管理的觀念，或稱策略識(shí)別系統(tǒng)，是組織的精神和靈魂，也是CIS戰(zhàn)略的核心。組織理念的識(shí)別要素主要有: （1）企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。 （2）經(jīng)營理念 經(jīng)營理念(經(jīng)營戰(zhàn)略),是企業(yè)對外界的宣言，表明企業(yè)覺悟到應(yīng)該如何去做，讓外界真正了解經(jīng)營者的價(jià)值觀。同時(shí)也是對內(nèi)的宣言，重點(diǎn)在于全體員工全力實(shí)行

6、企業(yè)既定的經(jīng)營方針。 企業(yè)的經(jīng)營方向。 企業(yè)的經(jīng)營思想，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的原則。原則。 （3）行為準(zhǔn)則 行為準(zhǔn)則是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)，它是員工在日常的工作中遵循的基本行為規(guī)范，是為公司實(shí)現(xiàn)宗旨和目標(biāo)服務(wù)的。 、行為識(shí)別（Behariour Identity 簡稱BI ） 行為識(shí)別（BI）也稱企業(yè)活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，可稱為CIS的“做法”，就是通過制訂一整套全面、具體、系統(tǒng)的集體行為活動(dòng)準(zhǔn)則，把全體員工的生產(chǎn)、銷售、管理等與企業(yè)活動(dòng)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，它的主要任務(wù)是規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的各種管理及一切對外的經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)理念統(tǒng)帥下的企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出的與其他企業(yè)的區(qū)別。

7、如美國麥當(dāng)勞在生產(chǎn)、服務(wù)和清潔衛(wèi)生等方面的所作所為，也就是精神的具體體現(xiàn)。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）企業(yè)內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)內(nèi)部識(shí)別就是對全體員工的組織管理、教育培訓(xùn)、以及創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使員工對企業(yè)理念認(rèn)同，形成共識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從根本上改善企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，保證對客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。包括企業(yè)工作環(huán)境的營造、員工教育、員工行為規(guī)范化和編唱企業(yè)之歌等 企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成： （2）企業(yè)對外識(shí)別活動(dòng)企業(yè)外部識(shí)別活動(dòng)是通過開展各種活動(dòng)向社會(huì)公眾不斷地輸入強(qiáng)烈的企業(yè)形象信息，從而提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，從整體上塑造企業(yè)的形象。包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、促銷

8、活動(dòng)、文化性活動(dòng)等。3、視覺識(shí)別（Visual Identity 簡稱 VI ） 視覺識(shí)別（VI）是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式，就是企業(yè)視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素。 VI的表達(dá)必須借助某種物質(zhì)載體，如辦公事物用品、公司大樓、辦公環(huán)境、辦公前臺(tái)、廣告牌等。人們獲取信息的最主要的途徑是視覺，視覺接受的信息占全部信息的83，因此VI是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。企業(yè)視覺識(shí)別分為兩大類: （1）視覺識(shí)別的基本要素 其內(nèi)容包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(中、外文）；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)象征圖案；企業(yè)專用印

9、刷書本；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號等等。（2）視覺識(shí)別的應(yīng)用要素事務(wù)用品 辦公設(shè)備 室內(nèi)裝潢 建筑外觀 標(biāo)牌旗幟 產(chǎn)品 廣告媒體 服裝服飾 交通工具 其他。12.2組織識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)組織識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 1、 CIS設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟 2、 CIS基本原則基本原則 3、 CIS核心要素的設(shè)計(jì)核心要素的設(shè)計(jì)1、 CIS設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟 第一步：企業(yè)形象調(diào)查。 從事CIS設(shè)計(jì)作業(yè)的前提是對企業(yè)的形象現(xiàn)狀充分了解，這就要進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查。在企業(yè)形象調(diào)查的基礎(chǔ)上確立企業(yè)形象定位，在形象定位明確的基礎(chǔ)上即可以判斷形象戰(zhàn)略即推行CIS戰(zhàn)略的主攻方向。第二步：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位。 這一步要講究和確定下列問題： 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)

10、狀； 企業(yè)近期與長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)； 企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期位置； 企業(yè)5P即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、推銷(Promotion)、分銷(Place)和公共關(guān)系策略(Publice Relation)的策略組合及其效應(yīng)； 企業(yè)近3年來的成就及在全國同行業(yè)中的位置與影響力； 影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的五大要素分析，即社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、管理因素和企業(yè)素質(zhì)。第三步：設(shè)計(jì)行為一體化的標(biāo)志 對內(nèi)：企業(yè)精神、企業(yè)方針。 對外：句話廣告式的行動(dòng)綱領(lǐng)，設(shè)計(jì)行為守則。 第四步：企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)構(gòu)思與方案設(shè)計(jì)。 首先確定總體識(shí)別標(biāo)志即基本要素設(shè)計(jì)，應(yīng)有不同方案供選擇。之后，確定應(yīng)用要素及服飾類因素

11、、設(shè)計(jì)環(huán)境因素，最后設(shè)計(jì)輔助系列諸因素。第五步：方案審核及立案決策 方案審核重點(diǎn)審核下列6項(xiàng)內(nèi)容。 1.基本要素：企業(yè)名稱、符號標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、基本色等； 2展示物、標(biāo)識(shí)物、服飾； 3環(huán)境標(biāo)識(shí)系統(tǒng)； 4非直觀要素：職工行為、作風(fēng)，工作態(tài)度、工作質(zhì)量及效率； 5方案特色； 6方案的可行性。 第六步：編制CIS設(shè)計(jì)手冊2、 CIS基本原則基本原則 進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)，必須把握同一性、差異性、民族性、有效性相統(tǒng)一的原則。3、 CIS核心要素的設(shè)計(jì)核心要素的設(shè)計(jì) CIS核心要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。（名、圖、字、色） 123組織識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的程序組織識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入的程序 1、CIS開發(fā)

12、的作業(yè)程序開發(fā)的作業(yè)程序 2、CIS 導(dǎo)入時(shí)機(jī)導(dǎo)入時(shí)機(jī) 3、CIS導(dǎo)入方法導(dǎo)入方法1、 CIS開發(fā)的作業(yè)程序開發(fā)的作業(yè)程序 CI開發(fā)的作業(yè)程序分為： 調(diào)查準(zhǔn)備；調(diào)查實(shí)施和調(diào)查結(jié)果的處理等三個(gè)階段。 每個(gè)階段的工作都是有承續(xù)性的，準(zhǔn)確地把握好每個(gè)階段的作業(yè)內(nèi)容與采用適宜的方法，是CI調(diào)查得以圓滿完成的基本條件。2、 CIS 導(dǎo)入時(shí)機(jī)導(dǎo)入時(shí)機(jī) 企業(yè)導(dǎo)入CI的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)考慮以下方面的情況： 1、 企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或合并時(shí)期企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或合并時(shí)期 2、 新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)期新產(chǎn)品開發(fā)與上市時(shí)期 3、 創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念日時(shí)期創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念日時(shí)期 4、 企業(yè)國際化經(jīng)營時(shí)期企業(yè)國際化經(jīng)營時(shí)期 5、 設(shè)計(jì)系統(tǒng)化，管理效率化設(shè)計(jì)系統(tǒng)化，管理