廣告學(xué)概論教案chapter01

1、第一篇 總論 第一章 廣告概論本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。本章對上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡要介紹。第一節(jié) 廣告的概念現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會生活不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有

2、力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處?！澳憧梢詯畚?，你可以恨我，卻不能不理我”這是廣告的自白。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。案例1-11886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名Coca-Cola；不久又在亞特蘭大紀(jì)事報上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。如今，可口可樂已經(jīng)和自由女神像一起成了美國的象征。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽(yù)全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。每天被50多個

3、國家的5.43億人飲用。它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經(jīng)營、大量消費(fèi)和鋪天蓋地?zé)o所不在的廣告。廣告使可口可樂成為頭號全球產(chǎn)品?！俺晒υ谟趶V告”是他們的秘訣。2001年8月美國商業(yè)周刊評出全球十大品牌，可口可樂穩(wěn)坐頭把金交椅，品牌價值高達(dá)689億美元?？煽诳蓸饭驹谡f明它巨額的廣告費(fèi)用時說：“今天，競爭比以往更激烈。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競爭的目的是賺顧客的錢。這種競爭是富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)力量?，F(xiàn)在是這個國家有史以來廣告運(yùn)用的最多的時期，我們不能少花錢?！笨煽诳蓸返某晒Σ粌H在于對廣告的充分重視，

4、更在于廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用。20世紀(jì)30年代以前可口可樂采用了進(jìn)攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強(qiáng)有力競爭對手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進(jìn)攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略。每一時期的廣告，都有一個基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點(diǎn)。從1886年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號已達(dá)94條?！耙胩峋裾埩舨健?，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“Coca-Cola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風(fēng)順”，“擋不住的誘惑”等等不同時期的廣告主題，都針對了當(dāng)時青年消費(fèi)者愛美、愛虛榮、好奇心強(qiáng)、追求歡樂等心理趨勢，通過文字、構(gòu)圖

5、、曲調(diào)和媒介運(yùn)用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得消費(fèi)者的信賴與肯定。特別是在媒體運(yùn)用上，可口可樂從未曾落伍。從20年代中期到60年代，廣播電臺是它的首要傳播媒體。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點(diǎn)，1950年感恩節(jié)，可口可樂首次資助電視直播節(jié)目。此后，許多重要慶?；顒印蕵繁硌莺腕w育比賽都曾得到過可口可樂的贊助。目前，它是世界上最大的體育贊助商。為了適應(yīng)個性化消費(fèi)時代的到來，可口可樂廣告在不同國家已開始以本土化的形象呈現(xiàn)。1999年可口可樂在中國推出的電視廣告片年輕的成分，一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂年輕的心態(tài)和健康活力，中式場景、最中國化的面孔和熱力四射的音樂，一下子縮短了與

6、中國年輕一代消費(fèi)者的心理距離?？煽诳蓸纷吭蕉晒Φ膹V告形象戰(zhàn)略其獨(dú)特的紅白二色標(biāo)志，已成為它的金護(hù)照。人們只要看到標(biāo)志，就會很快辨認(rèn)出這是可口可樂。它在全世界展示相同的品牌形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?！皬V告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強(qiáng)身劑?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。卓越的廣告策略的成功運(yùn)用，創(chuàng)造了可口可樂王國的豐功偉績。可口可樂在一份報告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功?！闭缈煽诳蓸饭緹o所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織。那么，該如何定義“廣告

7、”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。周易。系辭記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。而據(jù)周禮記載，當(dāng)時凡做交易都要“告于示”。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動。但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當(dāng)初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Advertur

8、e，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認(rèn)，得以流行。從“廣告”一詞的應(yīng)用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認(rèn)識要晚于西方國家。二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。由于仁者見仁、智者見智，對

9、廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論?，F(xiàn)列舉一些較有影響的說法：11890年以前，西方社會對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。（News about Product or Service）21894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。31948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）

10、形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。5簡明不列顛百科全書對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。上述這

11、些廣告定義都是特定歷史時期的產(chǎn)物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公

12、告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）表1-1 廣告概念的類別不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理過的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)利潤的

13、營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效果。與其他類型的傳播活動相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開、有償?shù)男畔鞑セ顒?。因此，通過對廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科對廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。這個定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從

14、廣義廣告的角度進(jìn)行概括。它包括了幾個方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征：1 強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。2 明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。3 指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也

15、就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。4 說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。四、廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、

16、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動的起點(diǎn)，處于信息傳播過程的第一環(huán)。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的八個基本要素。以下是信息傳播流程的一個簡化的模式： 反饋信源信宿 編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源1 廣告信源在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。廣告的信源識別是個特殊的范疇。一方面，廣告主是廣告活動的發(fā)動者，對廣告活動起主導(dǎo)作用。廣告主根據(jù)自身的需要或根據(jù)其市場營銷環(huán)境及自身實力

17、來確定對廣告的投資，是廣告信息傳播費(fèi)用的實際支付者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設(shè)計公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設(shè)計制作要能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。廣告經(jīng)營者（廣告代理商）特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一。一般說來，廣告制作者和廣告代理公司不會被當(dāng)作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內(nèi)容如品牌、商品才被認(rèn)為是信源。2 廣告信息廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能

18、指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。因廣告信息的載體是符號，所以對符號的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對廣告符號的理解和接受。在現(xiàn)實的廣告信息傳播過程中，因受眾的社會、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號無法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。如“金正”VCD的電視廣告片中有句口號：蘋果熟了！它表明的是“金正”VCD系列產(chǎn)品開發(fā)計劃“蘋果計劃”的成功實施，但對于普通受眾來說卻不知其所云。3 廣告媒介廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w選擇必須考慮費(fèi)用、產(chǎn)品自

19、身特點(diǎn)、媒介性質(zhì)等多方面的因素，而其中媒介到達(dá)目標(biāo)受眾或目標(biāo)市場的能力是媒介選擇的前提。不同的廣告主會根據(jù)各自特定的市場營銷狀況來選擇適合自己的媒介組合。.在廣告媒體已日益多元化的現(xiàn)代社會，應(yīng)加強(qiáng)對新興媒體的開發(fā)和研究，開拓媒體視野，特別是新的通訊科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得媒體整合的有效性和科學(xué)性成為廣告媒體研究的一個重要內(nèi)容。4 廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對象和目的地。正如美國消費(fèi)行為學(xué)家威廉威爾姆說的“受眾是實際決定傳播活動能否成功的人”。受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定因素。只有當(dāng)受眾將廣告信息解碼成對他們有意義的訊息時，傳播才真正開始。但同時，受眾

20、對廣告信息的譯碼又具有不確定性。因為整個解碼過程會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經(jīng)驗相關(guān)。由于受眾是傳播過程的主動參與者而非被動接受者，雖然可以通過調(diào)查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關(guān)行動也是難以預(yù)測和控制的。受眾與消費(fèi)者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費(fèi)者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。第二節(jié) 廣告的分類根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)

21、廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類別。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面的內(nèi)容。通過借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方

22、式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好

23、感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點(diǎn)。在實踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有

24、利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。銷售現(xiàn)場廣告， 又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。當(dāng)

25、今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒介廣告等等。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。三、按照廣告目的分類制定廣告計劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過

26、向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產(chǎn)品形象。從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實現(xiàn)利潤，但它一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。它對產(chǎn)品的銷售可能不會有立竿見影的效果。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業(yè)的

27、發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。具體還可以分為企業(yè)聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告等類別。品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。 觀念廣告，即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益。四、按照廣告?zhèn)鞑?/p>

28、區(qū)域分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標(biāo)市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對目標(biāo)市場的受眾心理特點(diǎn)和需求，是爭取國外消費(fèi)者，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。 全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。因全國性廣告的受

29、眾地域跨度大，廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實施，廣告多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產(chǎn)品，常見于生活消費(fèi)品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔(dān)廣告費(fèi)用。其廣告主一般為零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。區(qū)域性廣告是限定在國內(nèi)一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個省份開展的廣告活動。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。它是

30、差異性市場營銷策略的一個組成部分。五、按照廣告的傳播對象劃分各個不同的主體對象在商品的流通消費(fèi)過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。為配合企業(yè)的市場營銷策略，廣告信息的傳播也就要針對不同的受眾采用不同的策略。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產(chǎn)資料廣告。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。 經(jīng)銷商廣告，就是以經(jīng)銷商為傳播對象的廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)

31、易雜志上刊登廣告。消費(fèi)者廣告，其傳播對象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。專業(yè)廣告，主要是針對職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會地位的特殊性和權(quán)威性，具有對社會消費(fèi)行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計人員等。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。特別是對于企業(yè)而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。而且廣告實踐的發(fā)展也會使廣告的分類不斷地發(fā)展變化。廣告分類是我們認(rèn)識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種

32、方法。第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對象廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的綜合性科學(xué)，是經(jīng)過人們長期實踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。隨著廣告學(xué)研究的日漸深入，在廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的諸如廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、新聞廣告學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告發(fā)展史等新的分支和新的學(xué)科。廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科？它的研究對象和內(nèi)容是什么？由于廣告學(xué)的交叉性和綜合性，人們對于廣告學(xué)的研究對象有不同的看法。一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。認(rèn)為廣告是

33、一門科學(xué)，不是藝術(shù)，它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告雖然也運(yùn)用了藝術(shù)，但只是廣告活動的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動的手段。并且廣告學(xué)是經(jīng)過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結(jié)了大量的廣告活動的成功與失敗的經(jīng)驗，運(yùn)用先進(jìn)的研究方法，借助現(xiàn)代科學(xué)的運(yùn)算分析，通過對廣告知識的系統(tǒng)整理、總結(jié)、提高，探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。因此廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)。與此相對的另一種意見認(rèn)為，廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動，但它深受各種社會因素的影響，是一門藝術(shù)，不是科學(xué)。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經(jīng)濟(jì)效果也是不一樣的。廣告經(jīng)濟(jì)

34、效益的因果關(guān)系不明顯，有很大程度上的偶然性。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內(nèi)容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。所以，廣告活動缺乏規(guī)律性和科學(xué)性，廣告只是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經(jīng)濟(jì)信息，刺激人們的心理欲求。廣告活動的效益是心理性和藝術(shù)性的。還有一種看法是綜合了以上兩種意見，認(rèn)為廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其他學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會學(xué)等社會科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。

35、廣告學(xué)雖然是一門綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動，就會收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。以上三種對于廣告學(xué)研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。前兩種說法強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的獨(dú)立性，但忽略了廣告學(xué)的交叉性和綜合性，后一種說法過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系，把廣告學(xué)的研究對象與其他學(xué)科的研究對象攪在一起，實際上是否定了廣告學(xué)的相對獨(dú)立性，因此，對于廣告學(xué)研究對象的表述，既要從其多學(xué)科交叉的特點(diǎn)出發(fā)，又要注意保持廣告學(xué)的相對獨(dú)立性。因此，即使是邊緣科學(xué)也應(yīng)有自己獨(dú)立的研究對象和特定的范圍體系。

36、廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會科學(xué)。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實際上在做三件事傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。從傳播學(xué)理論的角度來說，傳播學(xué)的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也就完全適用于廣告學(xué)的研究。無論是市場學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達(dá)一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰通過什么媒介對誰說了什么取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT

37、 EFFECT .）。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學(xué)要解決的實際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對象?，F(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已經(jīng)從一個較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。20世紀(jì)90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運(yùn)作中，整合

38、營銷傳播被廣泛運(yùn)用于廣告實踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機(jī)組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過程。傳播在這里成為營銷組合中的一個驅(qū)動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是一種營銷傳播活動。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關(guān)照建立了廣告是營銷傳播的認(rèn)識。以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不

39、同的研究內(nèi)容。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。理論廣告學(xué)的研究內(nèi)容主要有廣告活動與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告者的關(guān)系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動和其他分支的廣告學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣

40、告學(xué)說史等。歷史廣告學(xué)的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實踐。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。應(yīng)用廣告學(xué)的研究內(nèi)容是廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告管理等。作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)的理論研究最終要為廣告實踐服務(wù)，而應(yīng)用廣告學(xué)正體現(xiàn)了廣告學(xué)研究的目的性，是貫穿于整個廣告學(xué)的中心問題。廣告學(xué)的研究領(lǐng)域在不斷拓寬，廣告學(xué)本身也在發(fā)展和變化之中。通過了解傳統(tǒng)廣

41、告學(xué)的研究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，就能大概認(rèn)識廣告學(xué)發(fā)展變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢。二、廣告學(xué)的研究方法廣告學(xué)的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導(dǎo)，進(jìn)行科學(xué)的思維，才能在學(xué)科的創(chuàng)立和發(fā)展中，取得應(yīng)有的成果。首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細(xì)占有材料。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。而廣告學(xué)的實用

42、性強(qiáng)，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。任何學(xué)科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚(yáng)棄的過程，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗，包括西方發(fā)達(dá)國家在廣告方面的先進(jìn)技術(shù)和有益經(jīng)驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 第四節(jié) 廣告環(huán)境廣告處在一個廣闊的社會環(huán)境和傳播環(huán)境中，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)

43、實條件的制約。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。由于研究角度的不同，廣告環(huán)境有時泛指整個廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的世界，或者是指這個世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會因素。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素，而且其影響力還可以達(dá)到具體廣告活動。有時則是特指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。特指層面的廣告環(huán)境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策市場調(diào)研的重要對象。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之

44、和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。所以，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的各影響因素構(gòu)成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由社會的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟(jì)、文化的一個組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大的影響。今天，廣告已經(jīng)成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。從數(shù)量、規(guī)

45、模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯現(xiàn)出來。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發(fā)展的最主要的經(jīng)濟(jì)支柱，成為媒體經(jīng)營最主要的問題。它每天影響著消費(fèi)者的消費(fèi)概觀念、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng)濟(jì)、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。隨著企業(yè)和消費(fèi)者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響作用也越來越大。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其對廣告市場的影響有以下幾個方面：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家政治環(huán)境，國家政策環(huán)境，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。其中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。而國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對

46、廣告市場產(chǎn)生影響的主要因素有：國內(nèi)生產(chǎn)總值，社會商品零售總值，城鄉(xiāng)居民收入水平等。從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過程看，國內(nèi)生產(chǎn)總值對廣告經(jīng)營的影響最為直接，其特點(diǎn)表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，廣告市場正走向成熟。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。廣告經(jīng)營形勢的好壞與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了輝煌的成就。市場經(jīng)濟(jì)的建立使企業(yè)成為市場經(jīng)濟(jì)的主體，廣告也逐漸成為企業(yè)開拓市場的自覺行為。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為廣告市場的發(fā)展準(zhǔn)備了充分的條件；而作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的高速發(fā)展又形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。目前以消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為核心的新一輪經(jīng)

47、濟(jì)增長內(nèi)在動力，以及即將到來的中國加入WTO后成為“世界工廠”所引發(fā)的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進(jìn)程加快所引發(fā)的投資加快的動力，都將引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機(jī)。從1981年到2001年間，我國廣告營業(yè)額從1.18億元增長到794.88億元，增長了674倍，廣告營業(yè)額占GDP的比重從1981年的0.024%上升到了2000年的0.797%。具體參見表1-2中國廣告業(yè)二十年（19812000年）發(fā)展情況統(tǒng)計表年份全年廣告經(jīng)營額（萬元）廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值比重（%）人均廣告費(fèi)（元）全國廣告經(jīng)營單位（戶）全國廣告從業(yè)人員（人）廣告從業(yè)人員人均經(jīng)

48、營額（元）198111800.00.0240.1181160161607302198215000.00.0280.1481623180008333198323407.40.0390.2272340348536916198436527.80.0510.3504077472597729198560522.50.0670.5726052638199483198684477.70.0830.786694481130104121987111200.30.0931.017822592279120501988149293.90.1001.34510677112139133131989199899.80.11

49、81.77411142128203155921990250172.60.1352018811123131970189571991350892.60.1623.03011769134506260881992678675.40.2555.792166831854283660019931340873.60.38811.314317703119674298119942002623.00.42916.709430464100944883319952732690.00.47522.562480824773715724519963666372.00.54829.95752871512087715961997

50、4619638.00.63237.368570245457888464219985378327.00.69943.092617305788769291019996220506.00.77249.4056488258747410588620007126632.00.80856.30070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版2001年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述）20世紀(jì)90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。媒體格局的變化主要是

51、指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費(fèi)用，使得能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費(fèi)用增長速度已明顯高于傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用增長。廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作越來越傾向于整合營銷傳播運(yùn)作方向，國際性的競技體育運(yùn)動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣

52、告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。受整個市場經(jīng)營觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費(fèi)導(dǎo)向時代。廣告價值觀念也正在發(fā)生著深刻的變化。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產(chǎn)品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達(dá)以建立企業(yè)和消費(fèi)者、目標(biāo)受眾的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)。但我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀

53、念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規(guī)模投入廣告的同時，忽略了企業(yè)自身經(jīng)營管理，使產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷渠道建設(shè)等嚴(yán)重脫節(jié)，秦池、巨人、三株等企業(yè)，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。并且廣告公司由于準(zhǔn)入門檻低，整體發(fā)展處于低水平擴(kuò)張階段?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。由于廣告法還有

54、許多不完善的地方，加入WTO后要適應(yīng)新的規(guī)則。我國廣告監(jiān)管力度還不夠，比如對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比較廣告準(zhǔn)則、特殊商品廣告發(fā)布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標(biāo)準(zhǔn)模糊、可操作性差等問題。廣告人才素質(zhì)有待提高。我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時間表確定的外商進(jìn)入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10

55、日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著獨(dú)資的外國廣告企業(yè)將會進(jìn)入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競爭，廣告主的格局將發(fā)生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。改革后外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也極大地推動了中國廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟(jì)的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者的狀況也是廣告市場環(huán)境的重要因素。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。21世紀(jì)，人類社會又將進(jìn)入一個加速發(fā)展時期，其發(fā)展速度和發(fā)展結(jié)果都難以預(yù)

56、測。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟(jì)、全球化貿(mào)易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。相應(yīng)地這些變化對21世紀(jì)的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。本章小結(jié)現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點(diǎn)。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會科學(xué)，它研究