旅游景區(qū)營(yíng)銷策略PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1旅游景區(qū)營(yíng)銷策略旅游景區(qū)營(yíng)銷策略一、旅游景區(qū)的概念與一、旅游景區(qū)的概念與 分類分類二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的作用三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的作用四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游 景區(qū)營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換景區(qū)營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換五、景區(qū)服務(wù)營(yíng)銷的核心五、景區(qū)服務(wù)營(yíng)銷的核心 理念理念CSCS戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、旅游景區(qū)的概念與分類一、旅游景區(qū)的概念與分類 旅游景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分旅游景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點(diǎn)或若干景群，具的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點(diǎn)或若干景群，具有獨(dú)立的風(fēng)景分區(qū)特征

2、，它是吸引游客休閑和游覽的一個(gè)經(jīng)有獨(dú)立的風(fēng)景分區(qū)特征，它是吸引游客休閑和游覽的一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。營(yíng)實(shí)體。( (一一) )旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)的概念第1頁(yè)/共31頁(yè)( (二二) )旅游景區(qū)的分類旅游景區(qū)的分類 旅游景區(qū)營(yíng)銷以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團(tuán)旅游景區(qū)營(yíng)銷以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團(tuán)( (包括當(dāng)包括當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會(huì)機(jī)構(gòu)地政府、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會(huì)機(jī)構(gòu)) )的的利益為目標(biāo)。旅游景區(qū)營(yíng)銷是旅游景區(qū)以贏利為目的，識(shí)利益為目標(biāo)。旅游景區(qū)營(yíng)銷是旅游景區(qū)以贏利為目的，識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足旅游者需求的管理過(guò)程。別、預(yù)測(cè)和滿足旅游者需求的管理過(guò)程。 景區(qū)的分類方法很

3、多，實(shí)際應(yīng)用比較多的是按等級(jí)、景區(qū)的分類方法很多，實(shí)際應(yīng)用比較多的是按等級(jí)、規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設(shè)施和管規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設(shè)施和管理特征劃分。理特征劃分。二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念 旅游景區(qū)營(yíng)銷是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的嶄新的旅游旅游景區(qū)營(yíng)銷是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營(yíng)銷營(yíng)銷方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營(yíng)銷主體，以一個(gè)旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)主體，以一個(gè)旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。爭(zhēng)中。第2頁(yè)/共31頁(yè) 每個(gè)旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)每

4、個(gè)旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)開(kāi)發(fā)啟動(dòng)快速增快速增長(zhǎng)長(zhǎng)平穩(wěn)發(fā)平穩(wěn)發(fā) 展展衰落或復(fù)蘇的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程存在著五個(gè)衰落或復(fù)蘇的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程存在著五個(gè)連續(xù)的階段。在不同的發(fā)展階段，景區(qū)營(yíng)銷對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)連續(xù)的階段。在不同的發(fā)展階段，景區(qū)營(yíng)銷對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展起著不同的作用。展起著不同的作用。 旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其他地方去旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)。游客的需求，即游客希望在旅游尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)。游客的需求，即游客希望在旅游活動(dòng)中得到什么樣的旅游體驗(yàn)，是景區(qū)的生存和發(fā)展所要考活動(dòng)中得到什么樣的旅游體驗(yàn)，是景區(qū)的生存和發(fā)展所要考慮的

5、最重要因素。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨和旅游者的日趨慮的最重要因素。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨和旅游者的日趨成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的作用三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的作用四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游景區(qū)營(yíng)四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游景區(qū)營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)換銷思路的轉(zhuǎn)換第3頁(yè)/共31頁(yè)( (一一) )以以“人性化人性化”的營(yíng)銷理念為景區(qū)營(yíng)的營(yíng)銷理念為景區(qū)營(yíng) 銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)方針銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)方針 “ “人性化人性化”就是從游客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一切活動(dòng)就是從游客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，一切活動(dòng)以最大限度地滿足游客的需要為前提。景區(qū)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)既以最大限度地滿足游

6、客的需要為前提。景區(qū)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)既要從主題氛圍上引導(dǎo)游客消費(fèi)，又要以無(wú)微不至的服務(wù)滿要從主題氛圍上引導(dǎo)游客消費(fèi)，又要以無(wú)微不至的服務(wù)滿足游客被關(guān)愛(ài)的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián)足游客被關(guān)愛(ài)的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián)系與牢固的游客忠誠(chéng)度。系與牢固的游客忠誠(chéng)度。 突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果缺乏一個(gè)明確的主題，游客就抓不住體驗(yàn)的主軸，不能將缺乏一個(gè)明確的主題，游客就抓不住體驗(yàn)的主軸，不能將游覽過(guò)程中的各種體驗(yàn)相整合，也就難以留下長(zhǎng)久的記憶游覽過(guò)程中的各種體驗(yàn)相整合，也就難以留下長(zhǎng)久的記憶。將景區(qū)主題化，是通過(guò)營(yíng)造景區(qū)

7、的環(huán)境與氣氛來(lái)聚焦游。將景區(qū)主題化，是通過(guò)營(yíng)造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來(lái)聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的感受。感受。( (二二) )創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價(jià)值與空間與空間第4頁(yè)/共31頁(yè)( (三三) )充分利用旅游商品和旅游紀(jì)念品營(yíng)充分利用旅游商品和旅游紀(jì)念品營(yíng)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn)銷，強(qiáng)化游客體驗(yàn) 游客的體驗(yàn)是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)游客的體驗(yàn)是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中，旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗(yàn)標(biāo)志物的角色。它是引歷中，旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗(yàn)標(biāo)志物的角色。它是引發(fā)游

8、客會(huì)議的重要線索，起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。因此，發(fā)游客會(huì)議的重要線索，起到強(qiáng)化旅游體驗(yàn)的作用。因此，盡管一個(gè)景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個(gè)方面服務(wù)都很出色，盡管一個(gè)景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個(gè)方面服務(wù)都很出色，但是如果沒(méi)有提供一個(gè)有代表性的、特色的紀(jì)念品，這個(gè)體但是如果沒(méi)有提供一個(gè)有代表性的、特色的紀(jì)念品，這個(gè)體驗(yàn)就會(huì)很不完整，會(huì)給游客留下遺憾。驗(yàn)就會(huì)很不完整，會(huì)給游客留下遺憾。第5頁(yè)/共31頁(yè) CSCS是英文是英文customer satisfactioncustomer satisfaction的縮寫，意為游客滿的縮寫，意為游客滿意。它作為一種重要的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段，也被稱為意。它作為一種重要的

9、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)手段，也被稱為CSCS戰(zhàn)略或戰(zhàn)略或游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導(dǎo)向，以提供滿足游客需游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導(dǎo)向，以提供滿足游客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足游客要求、使游客要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足游客要求、使游客滿意為經(jīng)營(yíng)目的。其內(nèi)涵包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意為經(jīng)營(yíng)目的。其內(nèi)涵包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。它創(chuàng)始于會(huì)滿意。它創(chuàng)始于2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代末，進(jìn)入年代末，進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代后年代后超越了曾經(jīng)風(fēng)靡世界的超越了曾經(jīng)風(fēng)靡世界的C

10、ISCIS，大有取而代之的態(tài)勢(shì)。，大有取而代之的態(tài)勢(shì)。五、景區(qū)服務(wù)營(yíng)銷的核心理念五、景區(qū)服務(wù)營(yíng)銷的核心理念CS戰(zhàn)略戰(zhàn)略第6頁(yè)/共31頁(yè)一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概 念及特點(diǎn)念及特點(diǎn)二、我國(guó)旅游景區(qū)的定二、我國(guó)旅游景區(qū)的定 價(jià)模式價(jià)模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式 的優(yōu)化的優(yōu)化 旅游景區(qū)定價(jià)策略是景區(qū)整體營(yíng)銷組合策略的重要組旅游景區(qū)定價(jià)策略是景區(qū)整體營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)于其他因素來(lái)說(shuō)，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價(jià)格制定

11、的好壞及策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游景格制定的好壞及策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游景區(qū)營(yíng)銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)市場(chǎng)區(qū)營(yíng)銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否。營(yíng)銷的成功與否。第7頁(yè)/共31頁(yè)( (一一) )概念概念 旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要而設(shè)計(jì)并提供的一系列服務(wù)，它是由有休閑、度假等需要而設(shè)計(jì)并提供的一系列服務(wù)，它是由有形的形的( (如自然景觀、接待設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施如自然景觀、接待設(shè)施、游樂(lè)設(shè)施) )和無(wú)形的和無(wú)形的( (服務(wù)、服務(wù)、感受感受) )兩部分產(chǎn)品組

12、成。兩部分產(chǎn)品組成。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn) 1 1產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行( (二二) )特點(diǎn)特點(diǎn) 2 2無(wú)形性無(wú)形性 3 3不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性 4 4不可移動(dòng)性不可移動(dòng)性第8頁(yè)/共31頁(yè) 所謂景區(qū)定價(jià)模式，是指對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)的價(jià)格制所謂景區(qū)定價(jià)模式，是指對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)的價(jià)格制定行為和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整行為進(jìn)行描述的總體框架定行為和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整行為進(jìn)行描述的總體框架。景區(qū)定價(jià)模式往往與景區(qū)類型、景區(qū)發(fā)展途徑和方式有。景區(qū)定價(jià)模式往往與景區(qū)類型、景區(qū)發(fā)展途徑和方式有密密切關(guān)系。下面介紹幾種目前國(guó)內(nèi)景區(qū)較為常用的定價(jià)模式切關(guān)

13、系。下面介紹幾種目前國(guó)內(nèi)景區(qū)較為常用的定價(jià)模式。二、我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)模式二、我國(guó)旅游景區(qū)的定價(jià)模式 所謂主體效益導(dǎo)向的定價(jià)模式，是指景區(qū)價(jià)格的制所謂主體效益導(dǎo)向的定價(jià)模式，是指景區(qū)價(jià)格的制定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)成本、定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)收入以及景區(qū)效益目標(biāo)間的差距來(lái)確定價(jià)格的行為方經(jīng)營(yíng)收入以及景區(qū)效益目標(biāo)間的差距來(lái)確定價(jià)格的行為方式，用公式可以簡(jiǎn)單表示為式，用公式可以簡(jiǎn)單表示為“價(jià)格收入經(jīng)營(yíng)成本景區(qū)價(jià)格收入經(jīng)營(yíng)成本景區(qū)效益效益”。( (一一) )主體效益導(dǎo)向定價(jià)模式主體效益導(dǎo)向定價(jià)模式 旅游景區(qū)與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服旅游景區(qū)

14、與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服務(wù)的同時(shí)，還具有某些特殊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)功能。務(wù)的同時(shí)，還具有某些特殊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)功能。( (二二) )功能管理導(dǎo)向定價(jià)模式功能管理導(dǎo)向定價(jià)模式第9頁(yè)/共31頁(yè) 營(yíng)銷策略導(dǎo)向定價(jià)模式最具有變通性和靈活性，為國(guó)營(yíng)銷策略導(dǎo)向定價(jià)模式最具有變通性和靈活性，為國(guó)外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格成為旅游景區(qū)參與展戰(zhàn)略為依據(jù)來(lái)制定價(jià)格。此時(shí)，價(jià)格成為旅游景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力工具，通常也將該模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力工具，通常也將該模

15、式稱為柔性定價(jià)。式稱為柔性定價(jià)。( (三三) )營(yíng)銷策略導(dǎo)向定價(jià)模式營(yíng)銷策略導(dǎo)向定價(jià)模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式的優(yōu)化三、現(xiàn)有景區(qū)定價(jià)模式的優(yōu)化 我國(guó)旅游景區(qū)應(yīng)認(rèn)識(shí)到景區(qū)價(jià)格在景區(qū)管理和市場(chǎng)競(jìng)我國(guó)旅游景區(qū)應(yīng)認(rèn)識(shí)到景區(qū)價(jià)格在景區(qū)管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，通過(guò)景區(qū)內(nèi)部?jī)r(jià)值的提升和管理的優(yōu)化，爭(zhēng)中的重要作用，通過(guò)景區(qū)內(nèi)部?jī)r(jià)值的提升和管理的優(yōu)化，全面促進(jìn)景區(qū)定價(jià)模式向柔性定價(jià)方式轉(zhuǎn)變，形成市場(chǎng)認(rèn)全面促進(jìn)景區(qū)定價(jià)模式向柔性定價(jià)方式轉(zhuǎn)變，形成市場(chǎng)認(rèn)可的多元化景區(qū)定價(jià)模式。可的多元化景區(qū)定價(jià)模式。第10頁(yè)/共31頁(yè)( (一一) )轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，全面認(rèn)識(shí)價(jià)格功能轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，全面認(rèn)識(shí)價(jià)格功能 為實(shí)現(xiàn)合理的景區(qū)定

16、價(jià)，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)首為實(shí)現(xiàn)合理的景區(qū)定價(jià)，旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)首先轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，重新審視價(jià)格在景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及提升先轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念，重新審視價(jià)格在景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及提升競(jìng)爭(zhēng)力中的作用，堅(jiān)決放棄競(jìng)爭(zhēng)力中的作用，堅(jiān)決放棄“靠門票吃飯靠門票吃飯”的舊觀念，將的舊觀念，將價(jià)格制定放到景區(qū)經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)統(tǒng)籌考慮價(jià)格制定放到景區(qū)經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)統(tǒng)籌考慮。 景區(qū)定價(jià)要與其內(nèi)在價(jià)值對(duì)等，這是景區(qū)價(jià)格定位的景區(qū)定價(jià)要與其內(nèi)在價(jià)值對(duì)等，這是景區(qū)價(jià)格定位的一個(gè)根本原則。此外，在旅游景區(qū)的諸多價(jià)值中，對(duì)旅游一個(gè)根本原則。此外，在旅游景區(qū)的諸多價(jià)值中，對(duì)旅游者而言最重要的還是體驗(yàn)價(jià)值或服務(wù)價(jià)

17、值，而體驗(yàn)價(jià)值的者而言最重要的還是體驗(yàn)價(jià)值或服務(wù)價(jià)值，而體驗(yàn)價(jià)值的提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)功能的提升。提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)功能的提升。( (二二) )創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價(jià)值水平創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價(jià)值水平 旅游景區(qū)要獲得長(zhǎng)久的吸引力，使旅游者保持物超所旅游景區(qū)要獲得長(zhǎng)久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入手，切實(shí)提升景區(qū)的價(jià)值。手，切實(shí)提升景區(qū)的價(jià)值。第11頁(yè)/共31頁(yè)( (三三) )增加收入渠道，拓展價(jià)格發(fā)展空間增加收入渠道，拓展價(jià)格發(fā)展空間 增加收入渠道是指旅游景區(qū)應(yīng)逐

18、步降低門票收入在景增加收入渠道是指旅游景區(qū)應(yīng)逐步降低門票收入在景區(qū)總收入中的比重，通過(guò)多元化的收入來(lái)源支撐景區(qū)柔性區(qū)總收入中的比重，通過(guò)多元化的收入來(lái)源支撐景區(qū)柔性定定價(jià)，拓展價(jià)格調(diào)整和變動(dòng)的空間。對(duì)于不同類型的景區(qū)，價(jià)，拓展價(jià)格調(diào)整和變動(dòng)的空間。對(duì)于不同類型的景區(qū)，其收入拓展渠道的方式有所不同。其收入拓展渠道的方式有所不同。 景區(qū)價(jià)格制定和調(diào)整的市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)，在定價(jià)模式景區(qū)價(jià)格制定和調(diào)整的市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)，在定價(jià)模式柔化的過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的有效溝通，景區(qū)應(yīng)在制定柔化的過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的有效溝通，景區(qū)應(yīng)在制定價(jià)格時(shí)邀請(qǐng)旅游者和社會(huì)各界通過(guò)各種渠道參與價(jià)格決策價(jià)格時(shí)邀請(qǐng)旅游者和社會(huì)各

19、界通過(guò)各種渠道參與價(jià)格決策，將價(jià)格制定過(guò)程公開(kāi)化、透明化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者，將價(jià)格制定過(guò)程公開(kāi)化、透明化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者的的全程參與。全程參與。( (四四) )透明定價(jià)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與透明定價(jià)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與第12頁(yè)/共31頁(yè)一、景區(qū)營(yíng)銷渠道的一、景區(qū)營(yíng)銷渠道的 概念概念二、景區(qū)營(yíng)銷渠道的二、景區(qū)營(yíng)銷渠道的 類型類型三、景區(qū)營(yíng)銷渠道策略三、景區(qū)營(yíng)銷渠道策略 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)買、使旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)買、使用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大

20、、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游景差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游景區(qū)除發(fā)揮自身的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的區(qū)除發(fā)揮自身的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷利益共同體，促中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷利益共同體，促使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場(chǎng)空間下為廣大旅游消費(fèi)者所知使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場(chǎng)空間下為廣大旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)買。曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)買。第13頁(yè)/共31頁(yè) 營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)

21、產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是。旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)旅游消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個(gè)人等。介組織或個(gè)人等。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)二、景區(qū)營(yíng)銷渠道的類型二、景區(qū)營(yíng)銷渠道的類型

22、景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道有直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道等類型。道等類型。第14頁(yè)/共31頁(yè) 直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)是否通過(guò)旅游中間商來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷活動(dòng)是否通過(guò)旅游中間商來(lái)進(jìn)行。( (一一) )直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道 對(duì)于間接營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，根據(jù)其介入的中間商層次對(duì)于間接營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，根據(jù)其介入的中間商層次的多少又可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)的

23、多少又可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)它的景區(qū)脫手開(kāi)始直到旅游消費(fèi)者購(gòu)買為止，整個(gè)過(guò)程它的景區(qū)脫手開(kāi)始直到旅游消費(fèi)者購(gòu)買為止，整個(gè)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)；反之，的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)；反之，營(yíng)銷渠道就越短。營(yíng)銷渠道就越短。 景區(qū)營(yíng)銷渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)景區(qū)營(yíng)銷渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)

24、點(diǎn)以及什么樣的圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)。供應(yīng)點(diǎn)。( (二二) )長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道和短渠道( (三三) )寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道第15頁(yè)/共31頁(yè) 根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營(yíng)銷渠根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營(yíng)銷渠道又可分為單渠道和多渠道。道又可分為單渠道和多渠道。( (四四) )單渠道和多渠道單渠道和多渠道 景區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的選擇和設(shè)計(jì)，要以旅景區(qū)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的選擇和設(shè)計(jì)，要以旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)，既游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)，既要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅

25、游消費(fèi)者，要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游消費(fèi)者，保持營(yíng)銷渠道具有較高的工作效率；又要營(yíng)銷費(fèi)用支出保持營(yíng)銷渠道具有較高的工作效率；又要營(yíng)銷費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，目的是使?fàn)I銷渠確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道目標(biāo)，目的是使?fàn)I銷渠道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體營(yíng)銷策略融為一體，從而與道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體營(yíng)銷策略融為一體，從而與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。( (一一) )確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)三、景區(qū)營(yíng)銷渠道策略三、景區(qū)營(yíng)銷渠道策略第16頁(yè)/共31頁(yè) 1 1直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的選

26、擇直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的選擇2 2營(yíng)銷渠道長(zhǎng)短的選擇營(yíng)銷渠道長(zhǎng)短的選擇 旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營(yíng)銷渠道，旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營(yíng)銷渠道，在景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷中一般都兼而有之。在景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷中一般都兼而有之。( (二二) )營(yíng)銷渠道的選擇營(yíng)銷渠道的選擇3 3營(yíng)銷渠道寬度的選擇營(yíng)銷渠道寬度的選擇 景區(qū)營(yíng)銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營(yíng)銷、選擇景區(qū)營(yíng)銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營(yíng)銷、選擇性營(yíng)銷和專營(yíng)性營(yíng)銷三種類型的選擇而不同。性營(yíng)銷和專營(yíng)性營(yíng)銷三種類型的選擇而不同。( (三三) )營(yíng)銷渠道的管理營(yíng)銷渠道的管理 只有加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，才能保證其運(yùn)行活動(dòng)按事只有

27、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理，才能保證其運(yùn)行活動(dòng)按事先預(yù)定的方式和軌道進(jìn)行，才能達(dá)到選擇確立景區(qū)營(yíng)銷渠道先預(yù)定的方式和軌道進(jìn)行，才能達(dá)到選擇確立景區(qū)營(yíng)銷渠道的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。由的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。由于景區(qū)營(yíng)銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營(yíng)銷渠道的于景區(qū)營(yíng)銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營(yíng)銷渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因此加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷渠構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因此加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對(duì)間接營(yíng)銷渠道的管理。道的管理，主要是指加強(qiáng)對(duì)間接營(yíng)銷渠道的管理。第17頁(yè)/共31頁(yè) 1 1對(duì)旅游中間商的評(píng)價(jià)對(duì)旅游中

28、間商的評(píng)價(jià)( (四四) )營(yíng)銷渠道的調(diào)整營(yíng)銷渠道的調(diào)整 旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游市場(chǎng)行情的變化，要使渠道保持良好運(yùn)行，就必須不斷旅游市場(chǎng)行情的變化，要使渠道保持良好運(yùn)行，就必須不斷分析、評(píng)價(jià)旅游中間商的營(yíng)銷行為，及時(shí)調(diào)整渠道構(gòu)成。分析、評(píng)價(jià)旅游中間商的營(yíng)銷行為，及時(shí)調(diào)整渠道構(gòu)成。 2 2營(yíng)銷渠道調(diào)整的方式營(yíng)銷渠道調(diào)整的方式 旅游景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)變化情況對(duì)渠道的調(diào)整方式主要有旅游景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)變化情況對(duì)渠道的調(diào)整方式主要有以下幾種。以下幾種。 (1)(1)增增/ /減景區(qū)營(yíng)銷渠道中的旅游中間商。減景區(qū)營(yíng)銷渠道中的旅游中間商。

29、(2)(2)增增/ /減某一景區(qū)營(yíng)銷渠道。減某一景區(qū)營(yíng)銷渠道。 (3)(3)改變整個(gè)景區(qū)營(yíng)銷渠道。改變整個(gè)景區(qū)營(yíng)銷渠道。第18頁(yè)/共31頁(yè) 1 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( (五五) )幾種熱門的旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道策略幾種熱門的旅游景區(qū)營(yíng)銷渠道策略 作為一種促銷工具或手段，網(wǎng)絡(luò)是目前任何營(yíng)銷主體作為一種促銷工具或手段，網(wǎng)絡(luò)是目前任何營(yíng)銷主體都不可忽視的新型促銷工具，它極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活都不可忽視的新型促銷工具，它極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動(dòng)的空間。它能夠全天候、及時(shí)、低成本、迅速地把信息動(dòng)的空間。它能夠全天候、及時(shí)、低成本、迅速地把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平且收入水平較高的社會(huì)群體。傳遞給世界范圍內(nèi)文

30、化水平且收入水平較高的社會(huì)群體。 2 2合作營(yíng)銷合作營(yíng)銷 營(yíng)銷合作集團(tuán)類似于行業(yè)協(xié)會(huì)，成員自愿參加。集團(tuán)營(yíng)銷合作集團(tuán)類似于行業(yè)協(xié)會(huì)，成員自愿參加。集團(tuán)促銷有團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，可以集中力量辦大事，比單個(gè)主體更容促銷有團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，可以集中力量辦大事，比單個(gè)主體更容易引起旅游消費(fèi)者的注意，可降低促銷成本，有助于各景易引起旅游消費(fèi)者的注意，可降低促銷成本，有助于各景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。 (1)(1)橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營(yíng)銷橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營(yíng)銷組合方式上可借助文化紐帶進(jìn)行合作。組合方式上可借助文化紐帶進(jìn)行合作。 (2)(2)縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，

31、縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，組建統(tǒng)一的互惠互利的集團(tuán)，從多角度、全方位為游客組建統(tǒng)一的互惠互利的集團(tuán)，從多角度、全方位為游客服務(wù)。服務(wù)。第19頁(yè)/共31頁(yè) 3 3零距離服務(wù)營(yíng)銷零距離服務(wù)營(yíng)銷 優(yōu)質(zhì)服務(wù)倡導(dǎo)零距離服務(wù)，要求每一位員工都認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)倡導(dǎo)零距離服務(wù)，要求每一位員工都認(rèn)識(shí)到景區(qū)的每一個(gè)崗位都是營(yíng)銷崗位，員工在服務(wù)接觸的過(guò)程景區(qū)的每一個(gè)崗位都是營(yíng)銷崗位，員工在服務(wù)接觸的過(guò)程中，與游客的互動(dòng)直接影響著游客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，中，與游客的互動(dòng)直接影響著游客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此，營(yíng)銷是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就營(yíng)銷是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就有

32、營(yíng)銷存在。有營(yíng)銷存在。 4 4綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷 所謂綠色營(yíng)銷，是指景區(qū)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲所謂綠色營(yíng)銷，是指景區(qū)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷觀念。綠色旅游營(yíng)銷發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷觀念。綠色旅游營(yíng)銷既符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又既符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)發(fā)展，極富生命力。綠色營(yíng)銷正日益成為知有利于可持續(xù)發(fā)展，極富生命力。綠色營(yíng)銷正日益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代景區(qū)營(yíng)銷的主流。識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代景區(qū)營(yíng)銷的主流。第20頁(yè)

33、/共31頁(yè)一、旅游景區(qū)促銷的概念與一、旅游景區(qū)促銷的概念與 作用作用二、旅游景區(qū)促銷方式二、旅游景區(qū)促銷方式三、影響景區(qū)促銷策略的因素三、影響景區(qū)促銷策略的因素 旅游景區(qū)促銷即促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售。它是建立旅游景區(qū)促銷即促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售。它是建立在景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上的，是在景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上的，是旅游景區(qū)必不可少的營(yíng)銷活動(dòng)。旅游景區(qū)必不可少的營(yíng)銷活動(dòng)。第21頁(yè)/共31頁(yè) 旅游景區(qū)促銷是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通旅游景區(qū)促銷是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式

34、，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。( (一一) )概念概念 1 1提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系一、旅游景區(qū)促銷的概念與作用一、旅游景區(qū)促銷的概念與作用( (二二) )作用作用 2 2突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3 3樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位 4 4刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)第22頁(yè)/共31頁(yè) 廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，是指由明確廣告是一種高度大

35、眾化的信息傳遞方式，是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體做公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響的廣告主，以付費(fèi)的形式通過(guò)媒體做公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。( (一一) )廣告廣告 營(yíng)業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)營(yíng)業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)雙方交易，促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)刺激和鼓勵(lì)雙方交易，促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。二、旅游景區(qū)促銷方式二、旅游景區(qū)促銷方式( (二二) )營(yíng)業(yè)

36、推廣營(yíng)業(yè)推廣 以公眾為對(duì)象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促以公眾為對(duì)象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系，樹立本景區(qū)的良好形象為目標(biāo)進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系，樹立本景區(qū)的良好形象為目標(biāo)，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系的基本含義。，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系的基本含義。( (三三) )公共關(guān)系公共關(guān)系第23頁(yè)/共31頁(yè) 人員推銷是旅游景區(qū)所有促銷手段中惟一利用人員所人員推銷是旅游景區(qū)所有促銷手段中惟一利用人員所進(jìn)行的最直接，同時(shí)也是最傳統(tǒng)的一種促銷活動(dòng)，必須與進(jìn)行的最直接，同時(shí)也是最傳統(tǒng)的一種促銷活動(dòng)，必須與游客進(jìn)行面對(duì)面的溝通。游客進(jìn)行面對(duì)面的溝通。( (四四) )人員推銷人員推銷 市場(chǎng)狀況

37、包括市場(chǎng)大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。市場(chǎng)狀況包括市場(chǎng)大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。( (一一) )市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況三、影響景區(qū)促銷策略的因素三、影響景區(qū)促銷策略的因素 潛在旅游消費(fèi)者對(duì)一個(gè)景區(qū)及其產(chǎn)品的購(gòu)買心理認(rèn)知通潛在旅游消費(fèi)者對(duì)一個(gè)景區(qū)及其產(chǎn)品的購(gòu)買心理認(rèn)知通常會(huì)經(jīng)過(guò)常會(huì)經(jīng)過(guò)“知名度知名度理理 解解信任信任購(gòu)買購(gòu)買”四個(gè)階段，在所四個(gè)階段，在所處的不同階段，不同促銷方式所起的作用是不一樣的。處的不同階段，不同促銷方式所起的作用是不一樣的。( (二二) )購(gòu)買心理接受階段購(gòu)買心理接受階段( (三三) )景區(qū)生命周期景區(qū)生命周期第24頁(yè)/共31頁(yè)一、對(duì)服務(wù)參與者的質(zhì)一、對(duì)服務(wù)參與者的質(zhì) 量控制量控制二、對(duì)有形展示物

38、的質(zhì)二、對(duì)有形展示物的質(zhì) 量控制量控制三、服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控三、服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控制制 控制景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的目的是要達(dá)到游客滿意。而游客控制景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的目的是要達(dá)到游客滿意。而游客 滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗(yàn)質(zhì)量滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗(yàn)質(zhì)量( (q1q1) )與期與期 望質(zhì)量望質(zhì)量( (q0q0) )的比較的比較( (q1-q0q1-q0) )。期望質(zhì)量又可細(xì)分為游客理想。期望質(zhì)量又可細(xì)分為游客理想的服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量( (desired servicedesired service，DSDS) )和游客可以接受的服和游客可以接受的服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量( (a dequate

39、servicea dequate service，ASAS) )。第25頁(yè)/共31頁(yè)( (一一) )旅游服務(wù)人員旅游服務(wù)人員 這里的旅游服務(wù)人員包括與游客直接接觸的一線員工和這里的旅游服務(wù)人員包括與游客直接接觸的一線員工和為一線員工提供支持的后臺(tái)員工。為一線員工提供支持的后臺(tái)員工。控制的手段主要有控制的手段主要有(1)(1)人人力資源管理力資源管理(HRM)(HRM)。(2)(2)內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷(IM)(IM)。(3)(3)授權(quán)授權(quán)(empower)(empower)一、對(duì)服務(wù)參與者的質(zhì)量控制一、對(duì)服務(wù)參與者的質(zhì)量控制 2 2營(yíng)銷傳播與溝通營(yíng)銷傳播與溝通1 1提高相關(guān)知識(shí)提高相關(guān)知識(shí)( (二

40、二) )游客游客 服務(wù)過(guò)程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知服務(wù)服務(wù)過(guò)程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知服務(wù)質(zhì)量的重要部分，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量的重要部分，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游服務(wù)項(xiàng)目的相關(guān)知識(shí)。的相關(guān)知識(shí)。 游客實(shí)際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預(yù)期質(zhì)游客實(shí)際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預(yù)期質(zhì)量過(guò)高所致。量過(guò)高所致。第26頁(yè)/共31頁(yè) 在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設(shè)在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設(shè)施和旅游環(huán)境等。施和旅游環(huán)境等。( (一一) )旅游資源的質(zhì)量旅游資源的質(zhì)量 游客的旅游動(dòng)機(jī)源于旅游資源的吸引力。提高資

41、源質(zhì)量游客的旅游動(dòng)機(jī)源于旅游資源的吸引力。提高資源質(zhì)量可從以下方面著手：可從以下方面著手： 提升資源品位。提升資源品位。 追求資源匹配。追求資源匹配。 開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重。開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重。二、對(duì)有形展示物的質(zhì)量控制二、對(duì)有形展示物的質(zhì)量控制 旅游設(shè)施是旅游服務(wù)的載體，包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、旅游設(shè)施是旅游服務(wù)的載體，包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、交通設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施等。控制方法主要有：交通設(shè)施、購(gòu)物設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施等?？刂品椒ㄖ饕校?標(biāo)準(zhǔn)控制。標(biāo)準(zhǔn)控制。 時(shí)效控制。時(shí)效控制。( (二二) )旅游設(shè)施的質(zhì)量旅游設(shè)施的質(zhì)量 旅游環(huán)境是旅游服務(wù)的背景因素，直接影響游客的感受旅游環(huán)境是旅游服務(wù)的背景因素，直接影響游客的感受質(zhì)量。對(duì)旅游環(huán)境的控制方法如下：質(zhì)