發(fā)展戰(zhàn)略酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究

1、酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究在全球一體化的進(jìn)程中，現(xiàn)代的酒店業(yè)面臨比以往更激烈的競爭。我國的酒店想要在激烈的競爭中占有一席之地，必須走酒店品牌化發(fā)展道路。一、酒店品牌的界定酒店品牌是酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品之外被顧客接收的一切總和。概括地說，酒店品牌包括酒店品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)識語，酒店品牌認(rèn)知，酒店品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，酒店品牌聯(lián)想，酒店品牌忠誠五個(gè)部分。品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需要的一種無形競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。它是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者層面的一種外在表現(xiàn)。承認(rèn)品牌的價(jià)值，將品牌從標(biāo)識上升為資產(chǎn)，這是傳統(tǒng)的定義方式?，F(xiàn)代意義的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之

2、間的全部體驗(yàn)，它不僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度及生活觀點(diǎn)。二、酒店品牌化發(fā)展的必要性（一）酒店品牌是激烈市場競爭的需要我國酒店業(yè)的規(guī)模以每年近10%的速度遞增，導(dǎo)致酒店業(yè)供給總量供給結(jié)構(gòu)不合理。目前，我國酒店業(yè)已進(jìn)入了買方市場，步入微利時(shí)代。供求關(guān)系比例失調(diào)而造成酒店市場競爭的加劇，從而導(dǎo)致酒店業(yè)的平均利潤一直在下降。品牌作為酒店的核心競爭力，已成為增強(qiáng)競爭力的最重要因素。（二）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的需要伴隨需求層次的提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)

3、品消費(fèi)的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價(jià)值的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認(rèn)知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費(fèi)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)甚至是被這些因素所支配。因此，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費(fèi)趨向，這成為酒店企業(yè)實(shí)施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。（三）現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需要面對經(jīng)濟(jì)全球化，我國酒店業(yè)也將遭受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌酒店發(fā)展趨向是走集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)營，我國長期形成的眾多單體經(jīng)營酒店將更加處于極其不利的競爭地位。與國外相比，我國品牌建設(shè)較為緩慢，且沒有形成具有影響力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制約了我國酒店對外擴(kuò)張、發(fā)展的潛力

4、。加入WTO,我國酒店企業(yè)受到?jīng)_擊已成現(xiàn)實(shí)，這也迫使我們在風(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視，加速推行酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和酒店企業(yè)的品牌建設(shè)。（四）酒店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性由于酒店產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務(wù)產(chǎn)品；因此，它同具有實(shí)物形態(tài)的其他產(chǎn)品相比，具有無形性、可變性、短暫的所有權(quán)和服務(wù)的不可儲(chǔ)存性、難以展示等特點(diǎn)。這就決定了酒店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強(qiáng)的不確定性，除非消費(fèi)者對產(chǎn)品作出親身嘗試和感受；否則，在購買酒店產(chǎn)品之前，很難對即將使用的產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。另外，服務(wù)很容易被競爭對手模仿而無法投訴。認(rèn)牌選購成為消費(fèi)者信任酒店、選擇酒店的重要渠道之一。三、我國酒店品牌化發(fā)展經(jīng)歷的階段和存在的問題分析（一）我國

5、的酒店品牌發(fā)展的四個(gè)階段2第一個(gè)階段，是不需要品牌的年代。那個(gè)時(shí)候，存在就是品牌。比如說北京原來的十大酒店，都不需要品牌。因?yàn)榫频旰苌?，只要在市場上出現(xiàn)，形象就非常鮮明。第二個(gè)階段是引入品牌的年代。那個(gè)時(shí)候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20世紀(jì)80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌進(jìn)來得很多。但是進(jìn)來之后，真正立住腳的并不多，這也反映出市場發(fā)展的過程和特點(diǎn)。第三個(gè)階段是創(chuàng)造品牌的年代。20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高，也開始進(jìn)入創(chuàng)造品牌的年代。在這個(gè)年代追求一個(gè)品牌的外在化，比如10go如何設(shè)計(jì)、如何形成好的標(biāo)識，或者說在市場上的廣告怎么能多做一點(diǎn)，大體上是一個(gè)

6、早期的運(yùn)作方式。但是，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)性問題就是品牌的核心價(jià)值如何凸現(xiàn)，尤其是酒店品牌的凸現(xiàn)問題，可以說很多方面大家還沒有足夠的意識。很多酒店還迷戀于在行政色彩之下的一個(gè)牌子，嚴(yán)格地說這不叫品牌。當(dāng)然現(xiàn)在這些東西在逐步調(diào)整，但還只是表層問題，進(jìn)一步還需要研究酒店品牌的核心價(jià)值。例如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、諾基亞的“科技以人為本”，這也是企業(yè)的核心價(jià)值。第四個(gè)階段就是品牌融合的年代。這是在品牌細(xì)分、激烈競爭過程中，突現(xiàn)出的大品牌，再進(jìn)一步就是國際化發(fā)展問題。如果從發(fā)展過程來看，我們現(xiàn)在是開始了第三個(gè)階段，下一步就將進(jìn)入第四個(gè)階段。（二）目前我國酒店品牌化發(fā)展存在的問題分析我國酒店業(yè)目前除一部分高檔酒

7、店能夠做到與國際接軌外，占酒店總量85%以上的中小型酒店仍處于單體經(jīng)營、管理粗放、效益欠佳的狀態(tài)，無論是硬件設(shè)施還是管理水平、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營效益，都與旅游酒店業(yè)發(fā)達(dá)國家的水平有較大差距，更談不上品牌的建設(shè)和經(jīng)營。與國際上品牌運(yùn)作歷史長、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在巨大的差距。以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，而是群體意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。在我國，三星級以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占我國住宿設(shè)施的比例在80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌。彼此之間主要靠價(jià)格進(jìn)行競爭，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。雖然國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)

8、生了一批經(jīng)濟(jì)型酒店的知名品牌，如錦江之星、如家等，但其中連鎖規(guī)模較大的也不過500多家，而國際上有規(guī)模的品牌動(dòng)輒上千家，相比之下仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷＞唧w來說分有為以下幾點(diǎn)：1 .品牌認(rèn)識理念謬誤品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。我國很多酒店還沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，這在客觀上造成了品牌營銷意識不強(qiáng)，品牌營銷策略還沒有深入人心。品牌營銷意識不強(qiáng)主要表現(xiàn)在店名、店標(biāo)的設(shè)計(jì)以及市場營銷活動(dòng)中營銷方法的組合使用上。2 .在品牌傳播上，我國一些酒店只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度

9、的建設(shè)廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號上所具有的明顯的推動(dòng)作用，造成很多酒店過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。著名營銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓科特勒曾說：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值?！? .在品牌競爭中，我國品牌急功近利，缺乏品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略規(guī)劃面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)。我國酒店業(yè)的迅速發(fā)展，客觀上造成了同類型、同檔次酒店在某些區(qū)域的相對過剩。這些酒店的目標(biāo)市場、品牌定位、經(jīng)營理念大致相同，為

10、了爭奪有限的客源，勢必降價(jià)銷售。降價(jià)的同時(shí)必然會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量，使品牌所體現(xiàn)的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品附加值難以實(shí)現(xiàn)。另外，我國酒店管理水平較低，也是導(dǎo)致品牌本質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量不一致的重要原因，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。4 .品牌管理欠缺，品牌推廣不力目前，我國酒店品牌管理方面與世界先進(jìn)水平相比還存在較大的差距，沒有完整的品牌管理模式和大量精通品牌管理的人才。導(dǎo)致我國酒店品牌在某一區(qū)域獲得成功后，酒店管理者有的沒有及時(shí)成立管理公司輸出管理或采取特許經(jīng)營的方式推廣品牌，失去了推廣品牌的最佳時(shí)機(jī)；有的沒有經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研盲目輸出管理，不但沒有推廣品牌，相反卻為成功的品牌帶來了負(fù)面影響。四、酒店品牌化采取

11、的措施與建議(一)國際著名酒店品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳皣H酒店集團(tuán)已全面進(jìn)入中國市場。全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)排行榜里的前10名中，至少有8名已經(jīng)進(jìn)入中國，其中包括：名列第一的洲際酒店集團(tuán)(IntercontinentalHotelsGroup)。這些國際酒店集團(tuán)的進(jìn)入在給我國本土的酒店企業(yè)帶來了巨大沖擊的同時(shí)，也給我國酒店提供了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理水平和品牌運(yùn)營策略的機(jī)會(huì)。1 .國際酒店集團(tuán)多采用單一品牌和多品牌組合模式并存的品牌戰(zhàn)略單一品牌經(jīng)營模式是酒店集團(tuán)對其生產(chǎn)經(jīng)營的所有酒店產(chǎn)品均使用同一品牌名稱，其優(yōu)勢在于能夠集中企業(yè)財(cái)力、物力塑造單一品5牌，有利于準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營理念。國外酒店

12、集團(tuán)在運(yùn)用單一品牌經(jīng)營模式時(shí)主要使用公司品牌，即直接使用酒店集團(tuán)的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。例如加拿大的四季酒店集團(tuán)將目標(biāo)市場定位為全球高檔酒店消費(fèi)群體，因此運(yùn)用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華酒店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球豪華酒店市場獲得了很高的市場占有率。多品牌組合經(jīng)營模式是指酒店集團(tuán)對其生產(chǎn)經(jīng)營的不同細(xì)分市場的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱。它主要有以下3種類型：（1）獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合；（2）分類品牌組合；（3）母子品牌組合。2 .國際酒店集團(tuán)在向超豪華品牌酒店發(fā)展的同時(shí)，也集中推出經(jīng)濟(jì)型酒店品牌近年來隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，世界著名酒店集團(tuán)對我國酒店業(yè)的市場表示出極大的信心，它們紛紛推出超豪華品牌酒

13、店，在中國打造自己的旗艦，如開業(yè)不久的上海瑞吉紅塔酒店成為喜達(dá)屋集團(tuán)在中國開業(yè)的第二個(gè)圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底開業(yè)的北京東方君悅酒店是凱悅集團(tuán)在中國繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店。2006年元月開業(yè)的上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團(tuán)在中國開業(yè)的第一家酒店。馬里奧特的麗嘉卡爾頓酒店不久也將在北京落戶。超豪華品牌酒店落戶中國，標(biāo)志著中國酒店業(yè)檔次更加完備，一批品質(zhì)卓越、服務(wù)超群的酒店將為客人提供高度個(gè)性化的服務(wù)。另一方面，在向超豪華品牌酒店發(fā)展的同時(shí)，國外酒店集團(tuán)也大力推出經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。較早進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場的是美國的天天酒店集團(tuán)，該集團(tuán)于上世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中

14、國市場并與中國建設(shè)銀行聯(lián)手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集團(tuán)的高層人士近期紛紛來華調(diào)研中國市場，希望在拓展豪華品牌酒店的同時(shí)，也以經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)入中6國市場。(二)中國酒店如何進(jìn)行品牌化發(fā)展L進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位在當(dāng)前酒店業(yè)需求不足的買方市場上，單一需求的同質(zhì)大市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特色非常突出的個(gè)性化市場。任何酒店都不可能提供滿足整個(gè)市場需求的服務(wù)。但我國大部分酒店設(shè)計(jì)時(shí)仍然追求大而全的建筑風(fēng)格，多功能、全方位的服務(wù)方式。市場目標(biāo)不清晰，消費(fèi)者對象不明確。酒店功能布局沒有特點(diǎn)，不能滿足客人差異性的需求。因此，我國酒店業(yè)必須考慮目標(biāo)市場，并且結(jié)合自身的特征、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，創(chuàng)

15、立酒店品牌，從而建立起酒店的競爭優(yōu)勢。如目標(biāo)市場定位可以按照以下方法：(1)根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位，如酒店以“綠色”酒店定位。當(dāng)今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，酒店提倡綠色世紀(jì)綠色環(huán)保主題。(2)根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有豪華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光度假酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店假日捷運(yùn)。(3)根據(jù)顧客的需求來定位。如對于商務(wù)旅游目標(biāo)市場，酒店應(yīng)向其提供有保證的預(yù)訂、快捷的登記和結(jié)賬手續(xù)，商務(wù)服務(wù)如國際直撥電話、電報(bào)和傳真、秘書與翻譯服務(wù)、

16、學(xué)習(xí)型臥室等；對于休閑旅游市場，人們是非工作目的的旅游者，自付房費(fèi)，酒店應(yīng)向他們提供休閑設(shè)施、物有所值的餐飲服務(wù)、當(dāng)?shù)匦畔⑴c服務(wù)、娛樂等。在購買酒店服務(wù)之3 .塑造高質(zhì)量的品牌形象品牌形象和聲譽(yù)是驅(qū)動(dòng)顧客購買的重要因素前，顧客無法判斷酒店的服務(wù)質(zhì)量，品牌自然成為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。塑造高質(zhì)量的品牌形象，可以從以下幾個(gè)方面著手：(1)提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)美國波士頓福魯姆咨詢公司在1988年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格。到酒店消費(fèi)的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上的需求。只有滿意的顧客，才會(huì)有忠誠的顧客。所謂顧客滿意是

17、指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對酒店的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望，顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效和期望相稱，顧客就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望，顧客就十分滿意。如果顧客十分滿意，那么顧客就會(huì)再次消費(fèi)，甚至向別人推薦酒店，成為酒店的忠誠顧客，由此來提高酒店的績效。(2)注重外觀功能上的個(gè)性化和特色。酒店應(yīng)追求建筑外觀、裝潢設(shè)計(jì)、酒店產(chǎn)品等方面的特色。在國際酒店業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，各酒店業(yè)主與管理者們都在力求把自己的酒店做得既舒適，又有特色。如在客房設(shè)計(jì)上，希爾頓現(xiàn)在推出了“睡得香客房”、健身客房”、精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”

18、概念客房；喜達(dá)屋則擁有“天堂之床”的夢幻客房。所有這些都更好地滿足了消費(fèi)者要求舒適且不斷變化的需求。(3)注重文化內(nèi)涵。建設(shè)有中國特色的企業(yè)文化。品牌的形成來源于企業(yè)的內(nèi)部文化，在我國酒店中創(chuàng)造有中國特色的企業(yè)文化，有助于增強(qiáng)員工的凝聚力，更好地維護(hù)品牌。(4)注重酒店品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。一般來說，酒店的標(biāo)識設(shè)計(jì)可以遵循以下原則：統(tǒng)一名稱，統(tǒng)一色彩。如肯德基連鎖店，標(biāo)識采取統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一色彩，簡潔明了，易讀易記。品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔明了，易讀易記。不宜把過長和難以讀誦的字符作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)志。品牌名要易上口、易傳播。品牌名稱語言包括音、形、義三個(gè)方面的要求。容易理解和記憶；要有暗喻功能，令人產(chǎn)生聯(lián)想，如香格里拉，使人聯(lián)想到入住該酒店，尤如到了世外仙境一般。4 .注意酒店品牌推廣在品牌推廣過程中，應(yīng)做到：(1)注重品牌的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，它在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜麥當(dāng)勞食品文化代表了美國富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級的虛榮心和階級歸屬感。到20世紀(jì)60年代，麥當(dāng)勞商標(biāo)的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級子女