促銷策略與管理

1、促銷組合(PromotionMix)人員銷售(Personalselling)由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。銷售發(fā)表會(huì)銷售員會(huì)議電話銷售(2) 廣告(Advertising)由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。平面廣告廣播產(chǎn)品外部包裝產(chǎn)品內(nèi)部附箋-郵寄信函產(chǎn)品目錄電影家庭雜志小冊(cè)子海報(bào)與傳單*布告牌展示招牌店頭廣告*企業(yè)商標(biāo)，象征電視*網(wǎng)頁(3) 銷售促進(jìn)(SalesPromotion)經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)賽大額獎(jiǎng)金彩券“獎(jiǎng)品贈(zèng)送樣品-展示操作示范優(yōu)待券折扣-銷售點(diǎn)作秀”低利貸款博

2、覽會(huì)，商展“舊品低價(jià)贈(zèng)券公共宣傳(Publicity)*向報(bào)社發(fā)稿演講研究會(huì)年度報(bào)告資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)公共關(guān)系溝通過程諸要素影響有效溝通的要素廣告策略廣告(Advertising)廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley柯利DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”(Advertisinggoal),都是一項(xiàng)針

3、對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來測(cè)度。廣告目標(biāo)告知的方式(ToInform)告知性目標(biāo)(Informcategory)介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告(PioneeringAdvertising)在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。說服的方式(Topersuade服性目標(biāo)(Persuadecategory建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消

4、費(fèi)者立刻購(gòu)買。競(jìng)爭(zhēng)性廣告(CompetitiveAdvertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。提示的方式(ToRemind)提示性目標(biāo)(Remindcategory提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買。強(qiáng)化性廣告(ReinforcementAdvertising)目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-paritymethod)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-t

5、askmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨意編列(Arbitraryapproach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)(3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA模式博取注意(Attention)引起興趣(Interest)-激發(fā)欲望(Desire)誘發(fā)行動(dòng)(Action)訊息內(nèi)容訴求（Appeal）理性；感性；道德主題（Theme）觀念（Idea）獨(dú)特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP）訊息

6、的決策訊息的產(chǎn)生-在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定一三類尺度?？捎龋―esirability）獨(dú)特度（ExclusivenesS可信度（Believability）訊息的制作一四種因素方式（Style）語調(diào)（Tone）用字（Words）形態(tài)（Format）1. 生活片斷生活方式2. 夢(mèng)幻的遐想意境或形象3. 音樂人格象征4. 專業(yè)技術(shù)科學(xué)證據(jù)5. 名流的證言廣告七步驟4121-3內(nèi)容規(guī)定確立制定O對(duì)象目標(biāo)預(yù)算Li5選擇I媒體設(shè)計(jì)廣告推出評(píng)估計(jì)劃效果67全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖總體廣告計(jì)劃示意圖環(huán)境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng),社會(huì)，法律限制等1. 確定目標(biāo)顧客2. 確定組織目標(biāo)3. 執(zhí)行行銷狀

7、況分析4. 設(shè)定行銷目標(biāo)擬疋仃銷計(jì)劃產(chǎn)品策略推廣（溝通）策略定價(jià)策略r11t銷售策略廣告策略公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略設(shè)定公共目標(biāo)預(yù)算決策1.設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)1.設(shè)定媒體目標(biāo)2. 發(fā)展創(chuàng)意策略2.發(fā)展媒體策略3.執(zhí)行創(chuàng)造工作3.時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體4.診斷文案測(cè)試4.診斷媒體測(cè)試評(píng)估公共效果并作修正溝通效果的研究直接評(píng)分法(Directrating)可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法(Portfoliotests)受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法(Laboratorytests)借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率,

8、發(fā)汗率等?；貞浽囼?yàn)(Recalltests)請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)(Recognitiontests)問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已獲悉(Noted)2. 已察悉(Seen/Associated)3. 已深悉(Readmost)銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度(Historicalapproach)引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度(Experimentalapproach)分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的

9、地區(qū)。擬定銷售促進(jìn)方案(DevelopingtheSalespromotionProgram)誘因的大小(Sizeofincentive)+銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。-誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。(1) 參加的條件(Conditionsforparticipation)*必須決定誘因提供給何人或某一特定群體?；顒?dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。(2) 促銷活動(dòng)的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)*必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳

10、送?？紤]配送方法的不同成本及涵蓋范圍。(3) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短(Durationofpromotion)*若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購(gòu)買而喪失機(jī)會(huì)。促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)(Timingofpromotion)*擬定促銷活動(dòng)的行事歷。時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。(6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算(Totalsalespromotionbudget*全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本(Administrativecost)印

11、刷，郵寄等。誘因成本(Incentivecost)贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。用促銷方式要考慮的因素(1)市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品特性顧客是否接受購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性法則限制配銷狀況促銷成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟計(jì)劃應(yīng)有的位置過去和現(xiàn)在一現(xiàn)在環(huán)境促銷活動(dòng)的類別市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷工具特征（成本效益）促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用/多買,爭(zhēng)取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時(shí)限（如每季三周）時(shí)機(jī)（配合

12、產(chǎn)銷活動(dòng)）促銷工具是否合適誘因大小是否最佳表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)前后期市場(chǎng)占有率比較消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比較行銷公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對(duì)產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象行銷公關(guān)的主要決策- 建立知名度* 建立可信性- 刺激銷售人員與經(jīng)銷商* 降低促銷成本公關(guān)宣傳的主要工具新聞(News)*發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。-題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。公關(guān)人員

13、必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2)演說(Speeches*是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。-專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。事件(Events)*利用特殊事件來引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動(dòng)(PublicServiceActivities)*贏取企業(yè)良好形象。以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。(5) 出版刊物(WrittenMaterial)*是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽資料(Audio-VisualMaterial)環(huán)幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的

14、組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識(shí)別媒介(CorporateIdentifyMedia)屮識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi)電話服務(wù)(TelephoneInformationService*熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。促銷策略討論問題（新加坡）:1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。3在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作

15、為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。促銷策略討論問題(中國(guó)):1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷大計(jì)。2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭?3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理(實(shí)體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能資訊(Information)長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。促銷(Promotion)發(fā)

16、展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。協(xié)商(Negotiation)所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。訂購(gòu)(Ordering購(gòu)買率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推薦JIT的概念。(5) 融資(Financing通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實(shí)踐功能風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(RiskTaking承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(1) 實(shí)體分配(PhysicalDistribution實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(2) 付款(Payment)購(gòu)買者

17、通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。物權(quán)(Title產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。行銷通路的流程1.實(shí)體流程(PhysicalFlow)廠制造商廠制造商運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司顧客2.物權(quán)流程(TitleFlow)經(jīng)銷商經(jīng)銷商供應(yīng)商一A制造商3.付款流程(PaymentFlow)供應(yīng)商十銀冬制造商銀L經(jīng)銷商銀顧丨仃仃行客4.資訊流程(InformationFlow)5.促銷流程(PromotionFlow)行銷通路的種類a.消費(fèi)者行銷通路零階通路一階通路二階通路三階通路制造商制造商制造商制造商零售商b.行業(yè)行銷通路消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者影響通路密度之因素通路密度影響因素產(chǎn)品特性獨(dú)家配銷選擇配銷密集配銷購(gòu)買頻率產(chǎn)

18、品單價(jià)品牌忠實(shí)性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性市場(chǎng)納胃（銷售潛量）低-、，咼高-高-大小高低低低小大特殊性選購(gòu)品便利品影響通路長(zhǎng)短的因素影響因素大制造商財(cái)力小長(zhǎng)短產(chǎn)品線長(zhǎng)度通高低通產(chǎn)品單價(jià)易壞難壞路產(chǎn)品特性路小制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購(gòu)買大較習(xí)性之差異較短制造商與顧客長(zhǎng)之空間距離短集中分散長(zhǎng)顧客之分布大小定單大小高低顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)小大生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異廣義行銷通路逆向通路(ReversechannelS廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品。(1) 國(guó)際性通路(Internationalchannels)產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通

19、路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式垂直沖突-不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間。水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決通路領(lǐng)袖在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷通路。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。(1) 垂直行銷系統(tǒng)整個(gè)行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂直整合。行銷通路系統(tǒng)的種類傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(1) 垂直行銷系統(tǒng)集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為

20、基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?. 向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(ForwardIntegration)向后整合式一由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(BackwardIntegration)管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合.(2) 水平行銷系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開拓市場(chǎng)。(3) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商(生產(chǎn)者或批發(fā)商)同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布行銷通路規(guī)劃程序選擇適當(dāng)通路銷售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的認(rèn)識(shí)區(qū)域劃

21、分得很明確(2) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(3) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間銷售路線的計(jì)劃(1) 目標(biāo)明確1. 銷售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個(gè)別銷量增加百分比。3. 新開發(fā)的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會(huì)教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合

22、6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷售數(shù)字。保持完整記錄銷售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷售記錄(1) 各銷售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率新開張與倒閉的客戶數(shù)(2) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列銷售量與去年同月以及上月比較銷售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較銷售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(7) 特殊活動(dòng)的工作日程安排研究調(diào)整銷售路線情報(bào)來源銷售日?qǐng)?bào)表(1) 客戶交易表業(yè)務(wù)主管訪問調(diào)查報(bào)表(2) 銷售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄報(bào)紙雜志及專業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物(3) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù)(1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨髮?duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜(2) 藉服務(wù)行為來調(diào)節(jié)產(chǎn)品(裝設(shè)；

23、建議；運(yùn)輸)藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養(yǎng)市場(chǎng)需求(3) 使顧客便于購(gòu)買(同一地點(diǎn)能買到全部所需商品)承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(4) 直接為顧客服務(wù)(修理；保證；商譽(yù)；賒欠)選擇中間商的二一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無經(jīng)銷沖突性商店(3) 有無訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備(7) 有無適當(dāng)與消息靈通之推銷小組(8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品(9) 有無訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍(14) 是否深

24、入到各個(gè)階層(工程人員；作業(yè)人員)(15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃(17) 在不景氣時(shí)有無勇氣維持合理之買賣差價(jià)(18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷售座談會(huì)(20) 內(nèi)外勤推銷員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ)(1)脅迫權(quán)(代理權(quán)的期限，銷售目標(biāo)的完成期限)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)(對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀)(3) 法定權(quán)(法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍)(4) 專家權(quán)(即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí))(5) 榜樣權(quán)(生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮)

25、評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨服務(wù)時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況；對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等.行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級(jí)商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級(jí)商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級(jí)商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級(jí)商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級(jí)商品力隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票六級(jí)商品力收款時(shí)要求折價(jià)退貨七級(jí)商品力收款時(shí)要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(1) 商品暢銷，確實(shí)能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不

26、必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷看看(9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷的話，確實(shí)能賺錢(10) 獨(dú)家銷售，可以壟斷市場(chǎng)(11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經(jīng)銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較：(1) 成本。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)該是：以最低的成本，在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷到最適度數(shù)量的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷策略：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲

27、得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售點(diǎn)販賣。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷策略（選擇式經(jīng)銷）：就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的商品較

28、適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力。基本上又可分為三種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及2. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。其

29、先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷組合中其他部門的影響。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價(jià)還價(jià)策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委

30、由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。(3) 相互貫通策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略討論問題(新加坡)“在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)。它為消費(fèi)者購(gòu)貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在?！闭?qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。(1) 請(qǐng)問在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(2) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷組合中的促銷活動(dòng)，

31、對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略討論問題(中國(guó))特許經(jīng)營(yíng)是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說明之。(1) 中國(guó)的個(gè)體戶(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu))如何建立通路策略？(2) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說明之。行銷管理新課題(國(guó)際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國(guó)際行銷(1) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升。從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國(guó)際組織，多國(guó)公司。全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。(2) 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國(guó)的行銷環(huán)境，然后才能制訂行銷計(jì)

32、劃。必須具備專門的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。(3) 組織貿(mào)易代表訪問團(tuán)。(4) 國(guó)際行銷管理策略中央集權(quán)式。地區(qū)分權(quán)式。(5) 世界性市場(chǎng)的眼光全球行銷計(jì)劃(GlobalMarketingProgramGMP)三級(jí)市場(chǎng)(北美洲；西歐；亞太)七大工業(yè)國(guó)(7G美加英德法意日)國(guó)際行銷的主要決策(A)評(píng)估國(guó)際行銷環(huán)境(1) 國(guó)際行銷環(huán)境的變化國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。1. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。2. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。3. 許多國(guó)際知名品牌興

33、起。4. 易貨貿(mào)易(barter)與相對(duì)貿(mào)易(countertrade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。5. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。6. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。7. 中國(guó)大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開拓。8. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來越沉重的壓力。9. 國(guó)際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快。10. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。11. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞細(xì)安聯(lián)盟。(2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì)全世界人口老化。1. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。2. 年輕人追求“新，速，小”。(

34、3) 國(guó)際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口1. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自足經(jīng)濟(jì)a. 原料出口經(jīng)濟(jì)工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)b. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)所得分配貧富懸殊問題(5) 政治法律環(huán)境對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。1. 政治穩(wěn)定程度。2. 金融管制。3. 政府官僚體系。國(guó)際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)一般政治風(fēng)險(xiǎn)-政治制度改變帶來的風(fēng)險(xiǎn)。a. 控制風(fēng)險(xiǎn)-地政府沒收，剝奪控制外國(guó)企業(yè)的可能性。b. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)-當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國(guó)都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會(huì)組織，等等。(

35、7) 商業(yè)環(huán)境各國(guó)道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)(8) 技術(shù)環(huán)境一國(guó)技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。(9)地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素(B)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前的決策(1) 外銷比例(2) 行銷少數(shù)或多數(shù)國(guó)家(3) 行銷對(duì)象國(guó)的類型(C)市場(chǎng)評(píng)選決策(1)估算目前的市場(chǎng)潛能預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)銷售潛能預(yù)算成本與利潤(rùn)估算投資報(bào)酬率(D)市場(chǎng)進(jìn)入決策進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種模式*合資*合資(E)行銷規(guī)劃決策(1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardizedmarketingmix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customizedmarketing

36、mix)(3) 五種國(guó)際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn)品不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品不改變1。直接延伸3。產(chǎn)品適應(yīng)促促銷方式策略策略5。產(chǎn)品創(chuàng)新銷調(diào)整促銷方式2。溝通適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略策略(4) 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。(5) 定價(jià)策略注意傾向問題和匯率變動(dòng)問題?！肮絻r(jià)格”要考慮的三種情況：I. 出口國(guó)的國(guó)內(nèi)價(jià)格產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤(rùn)II. 出口國(guó)輸往他國(guó)的最高價(jià)格(6)通路策略制造廠商到最終購(gòu)買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路國(guó)際行銷整體通路(6) 促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(1) 設(shè)立出口

37、部門(2) 設(shè)立國(guó)際行銷部門(3) 設(shè)立多國(guó)性組織多元化行銷時(shí)代，國(guó)際行銷應(yīng)注意的問題1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來越小;2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同；3. 消費(fèi)者對(duì)資訊的吸收會(huì)更有選擇性；彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；4. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economicsofseal®將被知識(shí)經(jīng)濟(jì)(Economicsofknowledge)取代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識(shí)。5. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；6. 企業(yè)只有小贏的機(jī)會(huì)，難有鯨吞市場(chǎng)，獲超利潤(rùn)的機(jī)會(huì)發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的誘因(1)長(zhǎng)期利益0掌握原料市場(chǎng)0開拓產(chǎn)品市場(chǎng)0維持領(lǐng)導(dǎo)地位0爭(zhēng)取首先進(jìn)入0產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用0購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品的刺激0國(guó)際市場(chǎng)較本國(guó)市場(chǎng)大，成長(zhǎng)比本國(guó)市場(chǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)較緩和0隨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以抵消對(duì)手國(guó)際化帶來的優(yōu)勢(shì)Q外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng)來牽制其行動(dòng)服務(wù)也為了追求綜效o服務(wù)業(yè)隨所