工業(yè)品銷售技能(分析與訓(xùn)練)

1、 2企業(yè)的兩大基本任務(wù)：創(chuàng)新與營銷企業(yè)的兩大基本任務(wù)：創(chuàng)新與營銷德魯克：德魯克： 3目錄目錄v 第一部分 企業(yè)營銷的基本命題v 第二部分 幾項工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練 4營銷在企業(yè)中的地位營銷在企業(yè)中的地位v 戰(zhàn)略：干什么？ 做正確的事做正確的事v 文化：為什么干？ 價值取向價值取向v 營銷：為誰干？ 界定客戶并確定如何滿足客戶界定客戶并確定如何滿足客戶v 組織：誰來干？ 授權(quán)、分權(quán)、集權(quán)授權(quán)、分權(quán)、集權(quán) 崗位職責崗位職責v 流程：怎么干？v 績效考評：干得咋樣？v 激勵機制：怎樣才能干得更好？ 5第一部分第一部分 企業(yè)營銷的基本命題企業(yè)營銷的基本命題v 一、導(dǎo)入與企業(yè)價值觀相一致的營銷理念v 二、

2、協(xié)調(diào)營銷價值鏈，構(gòu)建企業(yè)的營銷模式v 三、強化營銷職能 6營銷理念與企業(yè)價值觀營銷理念與企業(yè)價值觀v 不確定性與企業(yè)決策 環(huán)境的不確定性環(huán)境的不確定性 組織發(fā)展的不確定性組織發(fā)展的不確定性 決策：不是基于事實，而是基于價值決策：不是基于事實，而是基于價值v 如何看待營銷與客戶 如何看待客戶如何看待客戶 企業(yè)應(yīng)構(gòu)建什么樣的營銷文化企業(yè)應(yīng)構(gòu)建什么樣的營銷文化 7營銷理念的發(fā)展營銷理念的發(fā)展生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念全面營銷觀念全面營銷觀念營銷學(xué)認為生產(chǎn)觀念是一種最古老的觀念，營銷學(xué)上認為生產(chǎn)導(dǎo)向是這樣理解消費者的：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。

3、并且認為生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。營銷學(xué)認為，產(chǎn)品觀念是這樣理解消費者的：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品。并且認為，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善；然而許多經(jīng)理卻深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，以致于沒咥他們并沒有迎合市場。營銷學(xué)認為推銷觀念是這樣理解消費者的：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多習(xí)一些。并且認為，推銷觀念的公司利用一系列有鏟的推銷和促銷工具去刺激消費者大量購買。營銷學(xué)認為，營銷觀念是這樣的：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對

4、手更有效地向目標市場創(chuàng)造、傳遞、溝通優(yōu)越的顧客價值。營銷學(xué)認為，全面營銷是這樣的營銷：認為營銷應(yīng)貫穿于事情的各個方面，而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷。 8客戶關(guān)系是營銷的核心內(nèi)容之一客戶關(guān)系是營銷的核心內(nèi)容之一關(guān)系簡單交易戰(zhàn)略聯(lián)盟依賴程度逐漸加強 “一錘子買賣” 產(chǎn)品高度標準化 產(chǎn)品性能或質(zhì)量方面無風險 更換供貨商無轉(zhuǎn)移成本 價格是唯一考慮因素 長期契約形式的承諾 在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對承諾進行管理 高度依賴v 穩(wěn)定發(fā)展的客戶關(guān)系是工業(yè)品經(jīng)營者的重要商業(yè)資產(chǎn) 9同一企業(yè)，其不同的客戶，關(guān)系應(yīng)不完全一樣同一企業(yè)，其不同的客戶，關(guān)系應(yīng)不完全一樣

5、v 公司業(yè)務(wù) 天津港石油化工碼頭有限公司（天津港石油化工碼頭有限公司（TPPTC）地處天津港南疆港區(qū)石化）地處天津港南疆港區(qū)石化小區(qū)，是從事散裝液體貨物裝卸的專業(yè)化公司。小區(qū)，是從事散裝液體貨物裝卸的專業(yè)化公司。 2007年港口裝卸量為年港口裝卸量為2000多萬噸。多萬噸。v 主要競爭對手 秦皇島港秦皇島港 大連港大連港 青島港青島港 曹妃甸港曹妃甸港 黃驊港黃驊港v 天津港石化碼頭公司的營銷應(yīng)該如何做？ 10v 客戶分析 中石化中石化 中石油中石油 中航油中航油 小的石油公司小的石油公司 小的化工廠小的化工廠v 中石化 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作共建碼頭共建碼頭v 中航油 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作專用管道專用

6、管道v 綜合裝卸解決方案v 通常性的商務(wù)營銷 11不同的企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建基于其產(chǎn)品的客戶關(guān)系不同的企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建基于其產(chǎn)品的客戶關(guān)系v 貿(mào)易v 顧問式營銷（銷售）v 營銷價值鏈協(xié)同 12如何看待客戶的需求如何看待客戶的需求v 需求是核心 客戶買的不是產(chǎn)品，而是解決方案?？蛻糍I的不是產(chǎn)品，而是解決方案。 客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔；客戶買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆的孔； 客戶買的不是白內(nèi)障手術(shù)，而是眼睛復(fù)明?？蛻糍I的不是白內(nèi)障手術(shù)，而是眼睛復(fù)明。v 需求 功能性需求功能性需求 情感性需求情感性需求v 客戶利益 功能利益功能利益 流程利益流程利益 關(guān)系利益關(guān)系利益v 影響需求的因素v 需求的變遷 13

7、產(chǎn)品層次：顧客價值產(chǎn)品層次：顧客價值體系體系核心利益核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分 14協(xié)同營銷價值鏈協(xié)同營銷價值鏈v 未來的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的價值鏈之間的競爭v 價值鏈依存度v 價值鏈上的關(guān)鍵點與價值鏈領(lǐng)袖v 企業(yè)在價值鏈上的選擇做好自己，為價值鏈創(chuàng)造價值供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶客戶 15不同的價值鏈，形

8、成不同的商業(yè)架構(gòu)不同的價值鏈，形成不同的商業(yè)架構(gòu)v 免費平臺淘寶v 連鎖經(jīng)營麥當勞v “傍大款”模式v 深度營銷模式 16營銷的核心職能建設(shè)營銷的核心職能建設(shè)v 產(chǎn)品開發(fā)v 營銷活動策劃v 銷售 17銷售的意義銷售的意義v 德魯克：營銷的目的就是使銷售成為多余v 上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵 事實上，軍隊是伐謀與伐交的堅強后盾事實上，軍隊是伐謀與伐交的堅強后盾 弱國無外交弱國無外交v 紅海與藍海 沒有永遠的藍海，只有永遠的紅海沒有永遠的藍海，只有永遠的紅海 競爭是營銷的常態(tài)競爭是營銷的常態(tài) 18營銷人員能力與知識體系營銷人員能力與知識體系v 基本素質(zhì)類基本素質(zhì)類職業(yè)化職業(yè)化素質(zhì)素質(zhì)商務(wù)禮儀商務(wù)

9、禮儀銷售銷售人員心理素質(zhì)人員心理素質(zhì)v 基礎(chǔ)知識應(yīng)用類基礎(chǔ)知識應(yīng)用類營銷相關(guān)基礎(chǔ)營銷相關(guān)基礎(chǔ)知識知識行業(yè)行業(yè)分析分析競爭競爭分析分析客戶需求分析客戶需求分析公司公司認知認知產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 19營銷人員能力與知識體系營銷人員能力與知識體系v 銷售銷售技巧類技巧類市場調(diào)研市場調(diào)研SPIN提問技術(shù)提問技術(shù)銷售銷售拜訪拜訪銷售陳述銷售陳述v 銷售銷售策略制定類策略制定類客戶分析（采購決策流程與分工）客戶分析（采購決策流程與分工）客戶拜訪計劃制定客戶拜訪計劃制定銷售策略制定銷售策略制定銷售銷售計劃計劃 20營銷人員能力與知識體系營銷人員能力與知識體系v 團隊建設(shè)與管理類團隊建設(shè)與管理類 區(qū)域劃分與管理

10、區(qū)域劃分與管理 銷售數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析 人員管理技能人員管理技能 人員配置與培養(yǎng)人員配置與培養(yǎng) 業(yè)績考核與輔導(dǎo)業(yè)績考核與輔導(dǎo) 銷售日志的制定與使用管理銷售日志的制定與使用管理 客戶檔案卡的設(shè)計與使用客戶檔案卡的設(shè)計與使用管理管理 21目錄目錄v 第一部分 企業(yè)營銷的基本命題v 第二部分 幾項工業(yè)品銷售技能訓(xùn)練 行業(yè)分析行業(yè)分析 競爭分析競爭分析 客戶分析客戶分析 22工業(yè)品銷售過程分解工業(yè)品銷售過程分解問題識別需求確認尋找供應(yīng)商選擇供應(yīng)商合同執(zhí)行后評價初步獲取客戶信息把握客戶需求客戶深度溝通與把握商務(wù)商談合同執(zhí)行售后服務(wù)宏觀經(jīng)濟行業(yè)要素競爭要素品牌要素 23產(chǎn)業(yè)的變遷決定了企業(yè)的變遷產(chǎn)業(yè)的變

11、遷決定了企業(yè)的變遷消費服務(wù)類行業(yè)消費服務(wù)類行業(yè)金融、醫(yī)藥金融、醫(yī)藥連鎖商業(yè)、大眾消費品連鎖商業(yè)、大眾消費品IT、電信、傳媒、電信、傳媒交通運輸交通運輸重化工行業(yè)重化工行業(yè)石油、煤礦石油、煤礦鋼鐵、公事事業(yè)鋼鐵、公事事業(yè)汽車汽車典型藍籌股典型藍籌股IBM、通用電器可口可樂、默克花旗集團、通用汽車迪斯尼、柯達美國運通、惠普麥蛋勞、微軟沃爾瑪、JP摩根寶潔、國際紙業(yè)強生紐約交易所當時最重要的11只上市股票有9只是鐵路股通用汽車福特汽車?？松梨诓沅撹F卡耐基鋼鐵通用電器卡特彼勒波音杜邦188418841896189619701970時間時間鐵路、電報電話鐵路、電報電話道瓊斯指數(shù)股變化與美國產(chǎn)業(yè)演變

12、關(guān)系圖道瓊斯指數(shù)股變化與美國產(chǎn)業(yè)演變關(guān)系圖 24從全球看，全球工業(yè)重心一直在發(fā)生變遷從全球看，全球工業(yè)重心一直在發(fā)生變遷西歐西歐美國美國日本日本韓國、臺灣、中國韓國、臺灣、中國 在第一次產(chǎn)業(yè)革命時期 紡紗機、蒸汽機等一系列重大技術(shù)發(fā)明及傳播 英國工業(yè)發(fā)展達到高峰期，國內(nèi)外貿(mào)易迅速擴大，成為當時的“世界工廠”和最大殖民帝國 20世紀 石油化工、電力和汽車業(yè)為主的第二次產(chǎn)業(yè)革命 美國經(jīng)濟一片繁榮 二戰(zhàn)后 日本在20世紀60年代末成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級形成重化工業(yè)化 70、80年代,日本經(jīng)濟的相對繁榮達到高 峰。 20世紀80年代 韓國和日本承接日本轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟高速增長 中國承接全球轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)，經(jīng)

13、濟得到高速增長 數(shù)字顯示，近幾年全球重化工業(yè)，主要是汽車、化工50%以上的投資集中在中國。 跨國公司開始把集成電路、計算機和通信等高科技產(chǎn)品以及裝備制造業(yè)的生產(chǎn)基地逐步向中國轉(zhuǎn)移。大量跨國公司開始中國設(shè)立研發(fā)中心或研發(fā)基地。1234當前階段當前階段 25沿著產(chǎn)業(yè)演進曲線發(fā)展才是企業(yè)成功的戰(zhàn)略沿著產(chǎn)業(yè)演進曲線發(fā)展才是企業(yè)成功的戰(zhàn)略多第一階段初創(chuàng)初創(chuàng)第二階段規(guī)?；?guī)?；谌A段集聚集聚第四階段平衡和聯(lián)盟平衡和聯(lián)盟5101520時間（年）時間（年）少公公司司數(shù)數(shù)量量產(chǎn)業(yè)整合過程中公司數(shù)量的變化產(chǎn)業(yè)整合過程中公司數(shù)量的變化n在產(chǎn)業(yè)整合的過程中，將不無例外出現(xiàn)上圖描述的現(xiàn)象在產(chǎn)業(yè)整合的過程中，將不無例外

14、出現(xiàn)上圖描述的現(xiàn)象n在經(jīng)濟全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷你所處的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化的過程中，整合的浪潮將義無反顧地席卷你所處的產(chǎn)業(yè)n長期的勝利永遠屬于那些擁有長期戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者長期的勝利永遠屬于那些擁有長期戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者 26行業(yè)分析行業(yè)分析v 產(chǎn)業(yè)規(guī)模v 集中度v 行業(yè)結(jié)構(gòu)v 行業(yè)的發(fā)展趨勢v 進入及退出壁壘v 產(chǎn)業(yè)的生命周期v 產(chǎn)業(yè)的增長速度v 競爭者數(shù)量v 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度v 產(chǎn)業(yè)的地域特征 27營銷角度如何觀察一個行業(yè)營銷角度如何觀察一個行業(yè)v 定期與不定期地對行業(yè)進行觀察 行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)及上下游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展變化行業(yè)及上下游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展變化 28五力模型五力模

15、型現(xiàn)有競爭對手的競爭供方的侃價能力買方的侃價能力替代品的威脅潛在競爭對手的威脅 這五種競爭作用力綜合起來決定某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。這五種作用力的綜合作用力隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。結(jié)果表現(xiàn)為所有產(chǎn)業(yè)從其內(nèi)在盈利能力來看并不一致。 產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有些“下里巴人”的產(chǎn)業(yè)，例如郵資支付計價器和糧食交易產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，而一些“陽春白雪”型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如個人電腦和光纜電視，對很多廠商來說則無利可圖。 29五力模型與企業(yè)策略五力模型與企業(yè)策略五力通用戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略現(xiàn)有競爭對手的競爭

16、能更好地進行價格競爭品牌忠誠能使顧客不理睬你的競爭對手競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求潛在競爭對手的威脅具備殺價能力以阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M入培育忠誠度以挫傷潛在競爭對手進入的信心通過集中戰(zhàn)略建立核心能力以阻止?jié)撛诟偁帉κ值倪M入供方的侃價能力更好地抑制大賣家的侃價能力更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給客戶方能更好地將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給客戶方買方的侃價能力具備向大買家出更低價格的能力略低于選擇落范圍小而削弱了大買家的談判能力因為沒有選擇范圍使大買家喪失談判能力替代品的威脅能夠利用低價抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅五力模型與三大

17、通用戰(zhàn)略的關(guān)系五力模型與三大通用戰(zhàn)略的關(guān)系 30練習(xí)：所在行業(yè)的五力分析練習(xí)：所在行業(yè)的五力分析v 內(nèi)容 用五力模型的方法，分析你所在的行業(yè)（高分子材料業(yè)）的行業(yè)結(jié)構(gòu)。用五力模型的方法，分析你所在的行業(yè)（高分子材料業(yè)）的行業(yè)結(jié)構(gòu)。v 成果 五力分析表五力分析表v 時間 30分鐘分鐘v 分享 進行分享進行分享v 建議 以后每三個月進行一次行業(yè)分析以后每三個月進行一次行業(yè)分析 31基于區(qū)域的競爭對手分析基于區(qū)域的競爭對手分析v 市場競爭者的地位 領(lǐng)先者、參與者、生存領(lǐng)先者、參與者、生存者者 領(lǐng)先者一般是指市場占有率在領(lǐng)先者一般是指市場占有率在15以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企以上，可以對市場

18、變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于業(yè)，如在價格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于515之之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生存者一般是局部細分市場填補者，這些企業(yè)的市場份額都的有效參與者；生存者一般是局部細分市場填補者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于非常低，通常小于5。 v 以區(qū)域為基準對競爭對手進行分析才有意義v 基于區(qū)域競爭的策略選擇 局地戰(zhàn)與廣域戰(zhàn)局地戰(zhàn)與廣域戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn)與追隨戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)與追隨戰(zhàn) 接近戰(zhàn)與效率接近戰(zhàn)與效率戰(zhàn)戰(zhàn)

19、32v SWOT：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機會）、threats（威脅）v 分析步驟 分析內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素分析內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素 內(nèi)部：內(nèi)部：S S（優(yōu)勢）、（優(yōu)勢）、W W（劣勢）（劣勢） 外部：外部：O O（機會）、（機會）、T T（威脅）（威脅） 構(gòu)造構(gòu)造SWOT矩陣矩陣 制定行動方案制定行動方案競爭對手（競爭對手（SWOTSWOT分析分析） 33競爭對手（競爭對手（SWOTSWOT分析分析）n SWOT矩陣矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）了解公司的優(yōu)勢了解公司的弱點機會（O）SOWO掌握外部環(huán)境的機會因素利用機會增

20、長型戰(zhàn)略改進劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）STWT洞察外部環(huán)境的危險因素監(jiān)視威脅多種經(jīng)營戰(zhàn)略消除威脅防御型戰(zhàn)略內(nèi)部能力因素外部環(huán)境因素 34競爭對手（競爭對手（SWOTSWOT分析分析）優(yōu)勢（S）劣勢（W）比較與競爭對手的優(yōu)勢比較與競爭對手的劣勢機會（O）SOWO掌握市場中的機會正面進攻：擴張性戰(zhàn)略側(cè)翼進攻威脅（T）STWT洞察市場中的危險因素防御：反應(yīng)性應(yīng)對游擊戰(zhàn)與競爭對手比較市場與競爭環(huán)境 35練習(xí)：基于區(qū)域的競爭對手（練習(xí)：基于區(qū)域的競爭對手（SWOT分析）分析）v 內(nèi)容 對你選定的區(qū)域的競爭對手進行分析；對你選定的區(qū)域的競爭對手進行分析； 對你選定的區(qū)域的最主要的競爭對手進行對你選定的區(qū)域的

21、最主要的競爭對手進行SWOT分析；分析； 并制定你的營銷策略。并制定你的營銷策略。v 成果 分析表分析表v 時間 30分鐘分鐘v 分享 進行分享進行分享v 建議 以后每三個月進行一次競爭對手分析以后每三個月進行一次競爭對手分析 36客戶分級管理客戶分級管理v 分級標準 重要性重要性 忠誠忠誠度度v 分級方法 根據(jù)重要性將客戶分為根據(jù)重要性將客戶分為ABC三級三級 根據(jù)根據(jù)忠誠忠誠度將各級分為三個等級度將各級分為三個等級 （如下頁所示）（如下頁所示） 37客戶分級方法客戶分級方法忠誠度高低重要性高低A1A2A3B1B2B3C1C2C3 38練習(xí)：客戶分類練習(xí)練習(xí)：客戶分類練習(xí)v 內(nèi)容 梳理公司的

22、客戶，將所有客戶都列出來梳理公司的客戶，將所有客戶都列出來 制定客戶分級管理的標準，分成制定客戶分級管理的標準，分成ABC三類三類 按標準將所有客戶分為按標準將所有客戶分為ABC三類三類v 成果 客戶分級管理標準客戶分級管理標準 客戶分級表客戶分級表v 方式 小組研討小組研討v 時間 20分鐘分鐘 39組織購買過程的參與者組織購買過程的參與者資金型購買影響者：資金型購買影響者：控制資金預(yù)算支出控制資金預(yù)算支出？用戶型購買影響者：用戶型購買影響者：使用或者監(jiān)督產(chǎn)品使用或者監(jiān)督產(chǎn)品/服務(wù)的使用服務(wù)的使用？技術(shù)型購買影響者：技術(shù)型購買影響者：判斷銷售方案的可行性等判斷銷售方案的可行性等？顧問：顧問：

23、作為向?qū)槟愕匿N售提供信息作為向?qū)槟愕匿N售提供信息？資金型購買影響者：出錢買我的產(chǎn)品，誰對支出說了算？用戶型購買影響者：誰會在工作中直接使用我的產(chǎn)品，或者是監(jiān)管我的產(chǎn)品？技術(shù)型購買影響者：誰會在選擇供貨商或供貨品時對我的產(chǎn)品性能進行量化考核？銷售顧問：誰能夠在銷售中為我提供顧問或信息？ 40練習(xí)：購買影響者分析（練習(xí)：購買影響者分析（1）v 內(nèi)容 選擇一個你的實際客戶，標注出該客戶所有的購買影響者選擇一個你的實際客戶，標注出該客戶所有的購買影響者 確定每一個購買影響者的影響程度確定每一個購買影響者的影響程度 并確定該影響者對我司的態(tài)度（所屬陣營）并確定該影響者對我司的態(tài)度（所屬陣營）v 成果

24、 制定用戶分析表制定用戶分析表v 方式 個人練習(xí)，并小組討論個人練習(xí)，并小組討論v 時間 20分鐘分鐘 41客戶的四種認知模式客戶的四種認知模式v 認知模式 增長模式增長模式 困境模式困境模式 穩(wěn)態(tài)模式穩(wěn)態(tài)模式 自負模式自負模式v 關(guān)于認知模式的使用 這種模式是影響者個人的，而不是公司的，所以不應(yīng)把對客戶的一這種模式是影響者個人的，而不是公司的，所以不應(yīng)把對客戶的一種認知用于公司所有人員種認知用于公司所有人員 你必須關(guān)注影響者個人對你及你的產(chǎn)品的看法，而不是你必須關(guān)注影響者個人對你及你的產(chǎn)品的看法，而不是“公司整體公司整體的態(tài)度的態(tài)度”，沒有，沒有“公司整體的看法公司整體的看法”，只有個人的看

25、法，只有個人的看法 優(yōu)秀的推銷員必須將所有的影響的觀點都考慮在內(nèi)優(yōu)秀的推銷員必須將所有的影響的觀點都考慮在內(nèi) 42增長模式增長模式v 對現(xiàn)實狀況的認知 對目前現(xiàn)實狀況的認知大多數(shù)是平穩(wěn)的對目前現(xiàn)實狀況的認知大多數(shù)是平穩(wěn)的v 對預(yù)期的認知 對未來有增長的良好預(yù)期對未來有增長的良好預(yù)期v 該類客戶的反應(yīng) 看到了差距，并有彌補差距的意愿看到了差距，并有彌補差距的意愿 愿意對銷售人員的銷售建議表示贊同愿意對銷售人員的銷售建議表示贊同v 銷售措施 這類客戶是較容易得到認可的這類客戶是較容易得到認可的 “錦上添花錦上添花”是關(guān)鍵是關(guān)鍵更好、更快、更強；改進、創(chuàng)新、改善更好、更快、更強；改進、創(chuàng)新、改善 4

26、3困境模式困境模式v 對現(xiàn)實狀況的認知 目前的狀況有了困難目前的狀況有了困難v 對預(yù)期的認知 希望能改變這一狀況至少達到一般狀態(tài)希望能改變這一狀況至少達到一般狀態(tài)v 該類客戶的反應(yīng) 急于擺脫困境急于擺脫困境 擺脫困難比增長更重要擺脫困難比增長更重要v 銷售措施 首先幫助其擺脫當前的困境，解決目前的困難首先幫助其擺脫當前的困境，解決目前的困難 雪中送炭，如果產(chǎn)品能夠做到滿足擺脫困境與尋求增長的雙重需求雪中送炭，如果產(chǎn)品能夠做到滿足擺脫困境與尋求增長的雙重需求最理想最理想 44穩(wěn)態(tài)模式穩(wěn)態(tài)模式v 對現(xiàn)實狀況的認知 對目前現(xiàn)實狀況的認知大多數(shù)是平穩(wěn)的對目前現(xiàn)實狀況的認知大多數(shù)是平穩(wěn)的v 對預(yù)期的認知

27、 對未來沒有預(yù)期，認為目前最理想對未來沒有預(yù)期，認為目前最理想v 該類客戶的反應(yīng) 購買產(chǎn)品的可能性很低購買產(chǎn)品的可能性很低v 銷售措施 打破客戶的穩(wěn)態(tài)狀態(tài)打破客戶的穩(wěn)態(tài)狀態(tài) 通過問題的方式讓這類客戶明白他可能存在的困境通過問題的方式讓這類客戶明白他可能存在的困境 利用其他客戶施壓利用其他客戶施壓 讓其看到差異讓其看到差異 45自負模式自負模式v 對現(xiàn)實狀況的認知 對現(xiàn)實狀況有不切實際的認知對現(xiàn)實狀況有不切實際的認知對當前的形勢進行了錯誤的判斷，對當前的形勢進行了錯誤的判斷，而且是基于無知或臆想而且是基于無知或臆想v 對預(yù)期的認知 沒有預(yù)期沒有預(yù)期很低的目標致使很一般的表現(xiàn)貌似很優(yōu)異很低的目標致

28、使很一般的表現(xiàn)貌似很優(yōu)異v 該類客戶的反應(yīng) 沒有什么可談的沒有什么可談的v 銷售措施 不要試圖教育客戶不要試圖教育客戶 如果客戶如果客戶是決策者，等待是最好的方法之一，當然也可以離開是決策者，等待是最好的方法之一，當然也可以離開 如果客戶是其他的影響者，則需要采取其他的方法：施壓、等待如果客戶是其他的影響者，則需要采取其他的方法：施壓、等待 46練習(xí)：購買影響者分析（練習(xí)：購買影響者分析（2）v 內(nèi)容 繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的認知模式繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的認知模式 并根據(jù)其認知模式，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略并根據(jù)其認知模式，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略v 成果 制定用戶分析表

29、制定用戶分析表v 方式 個人練習(xí)，并小組討論個人練習(xí)，并小組討論v 時間 20分鐘分鐘 47影響人的八種角色類型影響人的八種角色類型v 新官上任型v 阿諛奉承型v 軟弱無用型v 消極抱怨型v 暗中破壞型v 針尖麥芒型v 狹路相逢型v 暗放冷槍型 48新官上任新官上任型型v 新上任的高層或中層 躊躇滿志躊躇滿志 改頭換面改頭換面v 對供應(yīng)商的影響 棄舊迎新是他們的一個重要特點棄舊迎新是他們的一個重要特點v 應(yīng)對措施 特別關(guān)注特別關(guān)注 深度溝通深度溝通 49阿諛奉承阿諛奉承型型v 決策者身邊的“哈巴狗” 對決策者總是無條件地支持對決策者總是無條件地支持v 應(yīng)對措施 爭取其爭取其“主人主人”的支持是

30、硬道理的支持是硬道理 50軟弱無用軟弱無用型型v 避免出現(xiàn)沖突的和事佬 他們對任何人都難以說出拒絕的話他們對任何人都難以說出拒絕的話 避免或推遲宣布壞消息避免或推遲宣布壞消息v 應(yīng)對措施 努力幫助他們發(fā)揮中立作用努力幫助他們發(fā)揮中立作用 敷衍他們即可敷衍他們即可 51消極抱怨消極抱怨型型v 牢騷鬼 時刻準備挑毛病，無論是對你還是對你的競爭對手時刻準備挑毛病，無論是對你還是對你的競爭對手 決策層中其他同事提出的建議，他們?nèi)疾粷M意決策層中其他同事提出的建議，他們?nèi)疾粷M意 如果挑不出毛病，他們便會無中生有如果挑不出毛病，他們便會無中生有v 應(yīng)對措施 耐心耐心 52暗中破壞暗中破壞型型v 表面對你

31、支持，暗中破壞 他們信誓旦旦地表示支持你，但實際上他們對每一個供應(yīng)商都是這他們信誓旦旦地表示支持你，但實際上他們對每一個供應(yīng)商都是這樣承諾的樣承諾的 為實現(xiàn)他們的目標，他們最擅長的就是當面一套背后一套為實現(xiàn)他們的目標，他們最擅長的就是當面一套背后一套v 應(yīng)對措施 通過內(nèi)部顧問找出這種人通過內(nèi)部顧問找出這種人 并通過內(nèi)部顧問想出應(yīng)對辦法并通過內(nèi)部顧問想出應(yīng)對辦法 53針尖麥芒針尖麥芒型型v 客戶內(nèi)部的“逢中必反” 一個人的意見或建議，另一個人必定跳出來反對一個人的意見或建議，另一個人必定跳出來反對v 應(yīng)對措施 敬而遠之敬而遠之 54狹路相逢狹路相逢型型v 與針尖麥芒型不同的是，他們的目標是客戶

32、總是刁難銷售者總是刁難銷售者v 應(yīng)對措施 以其人之道還治其人之身以其人之道還治其人之身 如：如：“你能解釋一下你的問題嗎？你能解釋一下你的問題嗎？” 55暗放冷槍型暗放冷槍型v 與暗中破壞型不同，他們并不假裝成朋友 但是，他們隱蔽性更強但是，他們隱蔽性更強 他們總是等待時機他們總是等待時機 如果你在一個生意中無緣無故地失敗了，其癥結(jié)可能就在于暗放冷如果你在一個生意中無緣無故地失敗了，其癥結(jié)可能就在于暗放冷槍型的人物槍型的人物v 應(yīng)對措施 在銷售會議中，沒有和你交流或者眼神交流的人員，應(yīng)引起你的注在銷售會議中，沒有和你交流或者眼神交流的人員，應(yīng)引起你的注意意 給暗放冷槍型人員直接的機會給暗放冷槍

33、型人員直接的機會 56練習(xí)：購買影響者分析（練習(xí)：購買影響者分析（3）v 內(nèi)容 繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的角色類型繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的角色類型 并根據(jù)并根據(jù)其角色類型，其角色類型，制定相應(yīng)的應(yīng)對制定相應(yīng)的應(yīng)對策略策略v 成果 制定用戶分析表制定用戶分析表v 方式 個人練習(xí)，并小組討論個人練習(xí)，并小組討論v 時間 20分鐘分鐘 57購買決策類型購買決策類型v 追求完美型v 躲避風險型v 比較型v 經(jīng)濟型 58追求完美追求完美型型v 購買他們最滿意的產(chǎn)品v 想成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 59躲避風險躲避風險型型v 總是避免不愉快的發(fā)生v 企業(yè)會建立質(zhì)量控制系統(tǒng)以避免損失 6

34、0比較比較型型v 會均衡各種情況然后做出選擇v 大多數(shù)企業(yè)的購買行為都是這種類型 61經(jīng)濟型經(jīng)濟型v 只購買必須購買的產(chǎn)品v 保持一種簡單樸素的風格 62練習(xí)：購買影響者分析（練習(xí)：購買影響者分析（4）v 內(nèi)容 繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的購買決策類型繼續(xù)上一表的分析，分析每一個購買影響者的購買決策類型 并根據(jù)并根據(jù)其購買決策類型，其購買決策類型，制定相應(yīng)的應(yīng)對制定相應(yīng)的應(yīng)對策略策略v 成果 制定用戶分析表制定用戶分析表v 方式 個人練習(xí)，并小組討論個人練習(xí)，并小組討論v 時間 20分鐘分鐘 63溝通與性格溝通與性格 64生動的活潑型生動的活潑型優(yōu)點：創(chuàng)意、表現(xiàn)力、熱情優(yōu)點：創(chuàng)意、

35、表現(xiàn)力、熱情弱點：忙亂、粗心、健忘弱點：忙亂、粗心、健忘反感：循規(guī)蹈矩、刻板反感：循規(guī)蹈矩、刻板擔心：孤單擔心：孤單動機：人際互動、多彩的過程動機：人際互動、多彩的過程滿足點：夸獎滿足點：夸獎 65與活潑型人的溝通之道與活潑型人的溝通之道1、對于活潑型人士而言，人與人之間的友好和相、對于活潑型人士而言，人與人之間的友好和相互了解是相當重要的?；チ私馐窍喈斨匾摹?、活潑型人士雖然情緒化，但他們是誠摯的。你、活潑型人士雖然情緒化，但他們是誠摯的。你應(yīng)該學(xué)會介紹你自己，因為他們希望能夠更加了解應(yīng)該學(xué)會介紹你自己，因為他們希望能夠更加了解你。你。3、活潑型人士重視情感，并且善于表達情感。因、活潑型人

36、士重視情感，并且善于表達情感。因此，適當?shù)仃P(guān)注活潑型人士的情感，就成了有效地此，適當?shù)仃P(guān)注活潑型人士的情感，就成了有效地與他們共事的一個關(guān)鍵。與他們共事的一個關(guān)鍵。4、.活潑型人士在受到表揚時，心里是非常高興的，活潑型人士在受到表揚時，心里是非常高興的，尤其是在公開場合受到表揚。你應(yīng)該設(shè)法滿足他們尤其是在公開場合受到表揚。你應(yīng)該設(shè)法滿足他們所喜歡的榮譽（最好是用幽默的方式），只要不是所喜歡的榮譽（最好是用幽默的方式），只要不是太過火。太過火。 66權(quán)威的力量型權(quán)威的力量型 優(yōu)點：自信、勤奮、領(lǐng)導(dǎo)力優(yōu)點：自信、勤奮、領(lǐng)導(dǎo)力 弱點：急躁、固執(zhí)、魯莽弱點：急躁、固執(zhí)、魯莽 反感：優(yōu)柔寡斷、懦弱反感：優(yōu)柔寡斷、懦弱 追求：結(jié)果、效率與支配地位追求：結(jié)果、效率與支配地位 動機：獲勝、成功動機：獲勝、成功 滿足點：感激滿足點：感激 67與力量型人的溝通之道與力量型人的溝通之道1、最大的特點就是堅強，總是能夠不屈不撓地實、最大的特點就是堅強，總是能夠不