天津奧林匹克花園媒體投放策略提稿(共46頁).PPT

1、天津奧林匹克花園媒體投放策略提案天津禾源文化傳播廣告有限公司 目錄n天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要n目標(biāo)消費(fèi)群描述n天津媒體市場分析n媒體策略（一至四波段）n費(fèi)用預(yù)算天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要天津地區(qū)房地產(chǎn)市場狀況簡述n天津房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢在2002年進(jìn)一步加強(qiáng)了，而且比較明顯的，戰(zhàn)場主要是在中高檔房產(chǎn)項(xiàng)目上。各房地產(chǎn)一邊為鞏固自己的地位作著激烈的競爭，一邊為壯大自己的力量而相繼啟動新的項(xiàng)目n大多房地產(chǎn)項(xiàng)目都有著自己獨(dú)到的賣點(diǎn)n一部分實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)商有著較好的品牌基礎(chǔ)：萬科、紅勘、順馳等n高檔項(xiàng)目日益增多，南梅江地域炒得火熱n河西、和平區(qū)，仍然是某種意義上的黃金地段（經(jīng)濟(jì)文化及消費(fèi)中心）n我們

2、預(yù)計(jì)，70%的房地產(chǎn)商的廣告量在2002年會略有下降；整體市場環(huán)境的競爭在2002年會加劇，據(jù)“小道消息”萬科和森淼有較為充裕的資金，順馳、萬隆方面資金運(yùn)作情況將會在這一年受到影響n天津房地產(chǎn)消費(fèi)者在消費(fèi)理念上并不很成熟，但是這個(gè)城市習(xí)慣性的謹(jǐn)慎和小心，雖然他們在購樓現(xiàn)場常常表現(xiàn)出令人吃驚的沖動天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要n“奧林匹克花園”是國內(nèi)唯一的體育產(chǎn)業(yè)上市公司-中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司下屬的一個(gè)品牌項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要分布在全國一級城市。n“奧林匹克花園”遵循“新住宅運(yùn)動”的宗旨，正在建造一個(gè)遍布全國的體育運(yùn)動社區(qū) n“奧林匹克花園” 將運(yùn)動、家庭、健康、住宅聯(lián)系在一起 主廣告語：運(yùn)動就在家門口運(yùn)

3、動就在家門口n在本次推廣計(jì)劃中，我們繼續(xù)沿用南奧品牌核心策略，同時(shí)作有地域性的延展n現(xiàn)有的奧園：廣州奧林匹克花園、番禺奧林匹克花園、南國奧林匹克花園、上海奧林匹克花園n北京奧林匹克花園（正在推進(jìn)中）天津奧林匹克花園品牌核心品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū)品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū)品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口v符合對母品牌核心價(jià)值的設(shè)想，沿用符合對母品牌核心價(jià)值的設(shè)想，沿用原有廣告語言原有廣告語言v體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性v人性化的利益點(diǎn)，易于溝通，有利于人性化的利益點(diǎn)，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告

4、效果事半功倍有效傳播，令廣告效果事半功倍v奧林匹克花園名稱的特殊性，使奧林匹克花園名稱的特殊性，使“運(yùn)運(yùn)動與健康動與健康”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的好幾遍的 Benefit 重新成為買點(diǎn)重新成為買點(diǎn)運(yùn)動為主的運(yùn)動為主的復(fù)合型復(fù)合型社區(qū)環(huán)境，以社區(qū)環(huán)境，以運(yùn)動、健康為切入點(diǎn)，全面展示運(yùn)動、健康為切入點(diǎn)，全面展示社區(qū)利益點(diǎn)社區(qū)利益點(diǎn)整個(gè)家庭的健康變整個(gè)家庭的健康變得很容易得很容易天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要n天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項(xiàng)目的一支n天津奧園仍將遵循“新住宅運(yùn)動”的宗旨，使住宅、運(yùn)動、人有機(jī)地結(jié)合起來，并在某種程度上將“新住宅運(yùn)動”的宗旨在天津地域

5、化，同時(shí)推廣策略將依據(jù)天津消費(fèi)者的習(xí)慣做延展n該項(xiàng)目首期媒體投放預(yù)定時(shí)間：2002年4月-2003年5月n媒體投放費(fèi)用：8,740,044元（具體費(fèi)用安排見費(fèi)用預(yù)算）天津奧林匹克花園投放重點(diǎn)簡述在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點(diǎn)考慮的是：在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點(diǎn)考慮的是：n“奧林匹克花園奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場的延展的品牌核心在天津市場的延展n“奧林匹克花園”母品牌的傳播策略n“奧林匹克花園奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ)在天津的品牌基礎(chǔ)其影響力在天津地產(chǎn)市場目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人前期我們需要先說說：軟稿-概念推廣計(jì)

6、劃n“奧林匹克花園奧林匹克花園”人性、家庭關(guān)系人性、家庭關(guān)系健康生活之間的互動聯(lián)健康生活之間的互動聯(lián) 系；系；1.參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對天津房地產(chǎn)市場媒介投放狀況及天津消費(fèi)者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計(jì)劃。鼠標(biāo)點(diǎn)擊觀看鼠標(biāo)點(diǎn)擊觀看目標(biāo)消費(fèi)群描述消費(fèi)群寫真n通過以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對目標(biāo)通過以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對目標(biāo)消費(fèi)者做出如下描述：消費(fèi)者做出如下描述： 2645歲，家庭月收入8,000-15,000元，大專以上學(xué)歷 特點(diǎn)： 他們大多是白領(lǐng)或以上級別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要創(chuàng)造者；家庭以三口之家為主，

7、家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)能力較強(qiáng)；良好的居住環(huán)境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費(fèi)理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對新鮮事物敏感，并樂于親身嘗試享受新鮮的快感；多數(shù)喜愛運(yùn)動且對健康日益重視；目標(biāo)消費(fèi)群n什么樣的人最會對我們的房子感興趣什么樣的人最會對我們的房子感興趣?天津媒體市場分析媒體接觸特征媒體接觸特征 北京上海廣州南京沈陽 天津天津武漢廈門n (%)n 昨天讀日報(bào)7888778258787785n 過去一周讀周報(bào)8779167067655867n 過去一月讀雜志4442244738294035n 昨天聽收音機(jī)5056264553522741n 昨天看電視8776887

8、487868896n 過去一月看電影 89 327 510 3 3n 過去一月乘地鐵2222目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣電視n天津電視臺天津電視臺 簡介： 1960年3月正式開播，是中國最早創(chuàng)辦的四家電視臺之一；電視信號覆蓋天津市和北京、河北、山東等省市部分地區(qū)，收視人口達(dá)1億人，自辦3個(gè)頻道，設(shè)有72個(gè)欄目，每周播出近300小時(shí) 天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視天津一套，天津二套，天津衛(wèi)視 有線電視臺（先已并入天津電視臺）有線電視臺（先已并入天津電視臺） 簡介： 1994年7月18日開播，電視信號覆蓋天津市18個(gè)區(qū)縣，用戶80萬戶。自辦2套節(jié)目，每周播出266小時(shí)，日均制作節(jié)目1小時(shí)，轉(zhuǎn)播23套節(jié)目。

9、 天津有線一套、天津有線二套、天津有線三套（體育頻道）天津有線一套、天津有線二套、天津有線三套（體育頻道）目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣電視頻道滲透率電視頻道滲透率數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS 200010CMMS 200010頻道滲透率中央臺- 158天津電視臺- 132.5天津有線電視臺- 128.5中央臺- 623.8中央臺- 520.4天津電視臺- 220.3中央臺- 816.1天津有線電視臺- 213.3中央臺- 210.4天津電視臺- 310.2河北衛(wèi)視4.1收視高峰在20:0022:00之間收視高峰在21:0023:00之間目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目喜好電視節(jié)目喜好數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源

10、：CMMS 200010CMMS 200010節(jié)目喜好新聞（國內(nèi)）76.5新聞（國際）76.2天氣預(yù)報(bào) 65.8綜藝節(jié)目（歌舞、晚會）58.9熱點(diǎn)追蹤報(bào)道54連續(xù)?。▋?nèi)地）53.8連續(xù)?。ǜ? 臺）53.4體育節(jié)目51.6電影（港/ 臺）43.3音樂節(jié)目/ M T V43.1電影（內(nèi)地）38.3電影（外國）35.2連續(xù)?。ㄍ鈬?4.1經(jīng)濟(jì)報(bào)道22.2醫(yī)療保健18.4卡通片/ 少兒節(jié) 目15.5旅游休閑14.8風(fēng)景民俗 12.2廣告 11.9專題片/ 紀(jì)錄片 11.8國內(nèi)外新聞有很高的收視；港臺連續(xù)劇電影、體育節(jié)目也很受歡迎目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS 200010CMM

11、S 200010經(jīng)?？吹碾娨曨l道經(jīng)?？吹碾娨曨l道年齡年齡天津電視臺- 1天津電視臺- 2天津電視臺- 3天津有線電視臺- 1天津有線電視臺- 215-24歲31.419.38.72916.125-34歲31.518.39.626.813.125-34歲3222.611.530.411.835-44歲34.123.412.527.612.345-54歲37.521.210.430.510.4目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)?？吹念l道目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常看的頻道目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS 200010CMMS 200010經(jīng)?？吹碾娨曨l道經(jīng)?？吹碾娨曨l道性別性別天津電視臺- 1天津電視臺- 2天津電

12、視臺- 3天津有線電視臺- 1天津有線電視臺- 2男性27.81710.223.912.9女性37.423.810.133.213.6女性比男性更喜歡看這兩個(gè)頻道女性比男性更喜歡看這兩個(gè)頻道 我們的意思是：天津的女性似我們的意思是：天津的女性似乎比男性看電視的時(shí)間更多乎比男性看電視的時(shí)間更多數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：CMMS 200010CMMS 200010經(jīng)?？吹碾娨曨l道經(jīng)?？吹碾娨曨l道個(gè)人收入個(gè)人收入目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣天津電視臺- 1天津電視臺- 2天津電視臺- 3天津有線電視臺- 1天津有線電視臺- 21000元以下33.622.99.13115.71000-3999元40.422.61

13、1.832.513.74000-7999元33.619.710.728.112.88000元以上27.517.71123.512收入高的人喜歡看這兩個(gè)頻道收入高的人喜歡看這兩個(gè)頻道電視媒體市場分析天津地區(qū)的電視收視習(xí)慣是較為固定的，基本是集中在本地電視臺和本地有線臺上。晚間電視劇黃金時(shí)段是廣泛接觸目標(biāo)消費(fèi)群的最有效時(shí)段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到達(dá)率和暴露頻次。目標(biāo)消費(fèi)群有較高的收入，夜生活豐富，并習(xí)慣較晚打開電視；天津有線二套的Discovery是他們在那個(gè)時(shí)段容易偏向選擇的節(jié)目。天津有線三（體育頻道）的轉(zhuǎn)播或直播體育欄目報(bào)道及體育新聞報(bào)道，必將吸引更多的喜愛運(yùn)動目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，

14、在禾源的消費(fèi)者研究過程中，高收入群往往在很晚的時(shí)候才打開電視，體育類節(jié)目也常常是他們的選擇報(bào)紙n天津日報(bào)簡介：天津日報(bào)簡介： 天津日報(bào)于1979年在全國報(bào)紙行業(yè)率先恢復(fù)了工商廣告；是一份天津市委機(jī)關(guān)報(bào)，目前辟有近20個(gè)專版，內(nèi)容涵蓋社會生活的方方面面。發(fā)行量在今年調(diào)整價(jià)格后略有下降，從原來的25萬份降到23萬左右。其受眾群基本屬于社會公務(wù)員和政府、商界高層人士。由于是團(tuán)體訂閱，發(fā)行量非常穩(wěn)定，傳閱率極高。n每日新報(bào)簡介：每日新報(bào)簡介： 天津唯一一份都市類早報(bào)，2000年1月1日創(chuàng)刊，發(fā)行量45萬，廣告營業(yè)額5000萬元，被國家新聞出版署機(jī)關(guān)報(bào)新聞出版報(bào)譽(yù)為“創(chuàng)中國報(bào)業(yè)奇跡” ；隨事件變動，發(fā)行

15、量隨時(shí)大幅攀升，最高曾經(jīng)達(dá)83萬份； 近900個(gè)零售點(diǎn)出售 ，有天津最廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。每天早晨6:00開始上市，7:00之前送到訂戶手中，零售量居天津報(bào)業(yè)之首。 讀者多數(shù)為自費(fèi)訂閱，有效閱讀高，復(fù)讀率是發(fā)行的復(fù)讀率是發(fā)行的6倍倍。讀者群廣泛，涉及各個(gè)階層，職業(yè)分布優(yōu)異，讀者收入高、文化程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)。 報(bào)紙n今晚報(bào)簡介：今晚報(bào)簡介： 今晚報(bào)是全國四大晚報(bào)之一，多年以來秉承嚴(yán)謹(jǐn)、開放的辦報(bào)風(fēng)格，新聞報(bào)道及時(shí)準(zhǔn)確、深 入完整，版面內(nèi)容豐富多彩。日發(fā)行量40萬份。今晚報(bào)的涵蓋面廣，包羅內(nèi)容涉及到百姓生活的方方面面，深受各階層讀者的喜愛，并擁有相當(dāng)一部分固定的讀者群。 廣告面積面積比率推算費(fèi)用費(fèi)用

16、比率發(fā)行區(qū)域發(fā)行量傳閱率發(fā)行渠道(cm2)(%)(萬元)(%)(萬份)(人/ 份 )1今晚報(bào)43062037.58423152天津402.7零售/訂戶兼顧2天津日報(bào)21057714.911663.9920.45天津234.8機(jī)關(guān)訂戶為主3每日新報(bào)33436816.61272.6815.64天津453.2零售為主4中國技術(shù)市場報(bào)435303.08176.22.165北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)400602.83146.941.86天津青年報(bào)437473.09125.361.547華北信息報(bào)372232.6398.221.28工程機(jī)械1149478.1497.81.29天津廣播電視報(bào)137430.9790.91.

17、1110信息系統(tǒng)工程109610.7768.240.83天津報(bào)紙排名媒體名稱報(bào)紙媒體市場分析天津日報(bào)依然是政府機(jī)關(guān)訂閱量多、零售量少的黨報(bào)；由于今年的改進(jìn)大大加強(qiáng)了可讀性，最近具有良好上升勢頭，對于影響有較好消費(fèi)力的社會主流是一個(gè)良好的載體。在房地產(chǎn)市場中，常常被作為主要的輔助媒體。每日新報(bào)是零售量極高的市民報(bào)，適用于告知性廣告組合。一直以來雖以小報(bào)形象出現(xiàn)，但隨著新報(bào)內(nèi)容的調(diào)整，從新聞性、實(shí)事報(bào)道性及快速實(shí)效性都吸引了更多地消費(fèi)人群主動閱讀；并且于今年擴(kuò)大開型，與國際開型接軌，給讀者更舒適的閱讀空間；同時(shí)采用新的政策擴(kuò)大家庭用戶定閱量，大大提高新報(bào)的傳閱率。由于每日新報(bào)屬于早報(bào)，在世界杯期間

18、，必將是最先進(jìn)行賽事報(bào)道的報(bào)紙。每日新報(bào)本市最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一-萬科的主線媒體今晚報(bào)已不是天津第一大報(bào)，發(fā)行量、權(quán)威性都因天津日報(bào)和每日新報(bào)的迅速發(fā)展壯大而受到影響。其他報(bào)紙因發(fā)行量及傳閱率無法與上述三大報(bào)紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。天津房地產(chǎn)在平面媒介的投放197378172034135165050000100000150000200000250000房地產(chǎn)醫(yī)藥通訊房地產(chǎn)房地產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)藥通訊通訊1718.841295.431123.560500100015002000房地產(chǎn)醫(yī)藥通訊房地產(chǎn)房地產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)藥通訊通訊該數(shù)據(jù)為2001年10月數(shù)據(jù)01年10月份天津地產(chǎn)平面廣告面積比較515

19、65380563064023382367543182566401830320100020003000400050006000藍(lán)水假期神州花園順馳名都新園萬科花園新城泰達(dá)國際公寓新城市花園戀日風(fēng)景森淼公寓新文化花園羅馬花園藍(lán)水假期藍(lán)水假期神州花園神州花園順馳名都新園順馳名都新園萬科花園新城萬科花園新城泰達(dá)國際公寓泰達(dá)國際公寓新城市花園新城市花園戀日風(fēng)景戀日風(fēng)景森淼公寓森淼公寓新文化花園新文化花園羅馬花園羅馬花園以上為2001年10月數(shù)據(jù)天津房地產(chǎn)平面廣告費(fèi)用比較60.8656.2250.1544.5543.6840.9739.5238.6237.7336.670102030405060藍(lán)水假期神

20、州花園順馳名都新園萬科花園新城泰達(dá)國際公寓新城市花園戀日風(fēng)景森淼公寓新文化花園羅馬花園藍(lán)水假期藍(lán)水假期神州花園神州花園順馳名都新園順馳名都新園萬科花園新城萬科花園新城泰達(dá)國際公寓泰達(dá)國際公寓新城市花園新城市花園戀日風(fēng)景戀日風(fēng)景森淼公寓森淼公寓新文化花園新文化花園羅馬花園羅馬花園以上為2001年10月數(shù)據(jù)0 0400040008000800012000120001600016000200002000024000240006月6月7月7月8月8月9月9月10月10月 11月11月 藍(lán)水假期 藍(lán)水假期 萬科花園新城 萬科花園新城 順馳世紀(jì)城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 森淼清華園 2001年6月-11月

21、天津房地產(chǎn)廣告面積比較 0 0404080801201201601602002006月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月 藍(lán)水假期 藍(lán)水假期 萬科花園新城 萬科花園新城 順馳世紀(jì)城 順馳世紀(jì)城 森淼清華園 森淼清華園 2001年6月-11月房地產(chǎn)廣告費(fèi)用比較 天津房地產(chǎn)平面廣告投放分析n在旺季來到的時(shí)候，單項(xiàng)目投放量最大的是萬科n但從開發(fā)商角度而言，在天津地產(chǎn)界順馳的投放高居首位n而我們認(rèn)為，森淼清華園的投放、萬科的投放是較為理性及符合項(xiàng)目本身的，萬科投放的面積雖然大，但是媒體組合較好，費(fèi)用反而比順馳的一些單項(xiàng)目還要低。從市場反饋來看，效果也要好。n禾源媒介的看法是：有策略的

22、投放、有技巧的排期，比狂轟亂砸更有效；創(chuàng)意性的發(fā)布比天天大版面更能吸引眼球和增加記憶度；每月發(fā)布以技巧平衡1+Reach和3+Reach-5+Reach之間的關(guān)系，比談點(diǎn)位更省錢n房地產(chǎn)廣告首先是廣告，然后才是行業(yè)廣告，所有媒介的專業(yè)，對產(chǎn)品有效，對房地產(chǎn)也同樣有效。n道理很簡單，我們的對象都是：人戶外戶外媒體在多數(shù)產(chǎn)品推廣時(shí)被作為第三甚至第四輔助媒體，配合廣告發(fā)布；但在天津的房地產(chǎn)廣告組合中，戶外是一種重要而且有效的組成部分天津現(xiàn)有戶外媒體有以下幾類： 密集型小面積戶外：候車亭、道標(biāo)燈箱、道路燈箱（被動接觸頻次高） 大面積廣告牌：重要路段廣告牌、擎天柱、三翻牌 移動戶外：車體（到達(dá)率較高）

23、網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)戶外：天津日報(bào)每日新報(bào)亭（滲透率到達(dá)率極高）各種戶外媒體在各自領(lǐng)域中占有不同的地位，同時(shí)在媒體實(shí)際操作上又形成不同程度的組合，使得消費(fèi)者機(jī)會更多地反復(fù)接觸廣告信息。媒體策略（一至四波段）其他奧園以往平面媒體費(fèi)用推算144.03144.03182.31182.31306.83306.830 050501001001501502002002502503003003503501999年1999年2000年2000年2001年2001年平面廣告費(fèi)用( 萬元)平面廣告費(fèi)用( 萬元) 廣州廣州 廣州廣州 南國南國奧林匹克花園奧林匹克花園 奧林匹克花園奧林匹克花園 奧林匹克花園奧林匹克花園 隨著奧園

24、項(xiàng)目的推進(jìn)，平面廣告費(fèi)用呈遞增趨勢，并占媒體投放費(fèi)用主要部分。媒體投放目標(biāo)n結(jié)合以往奧園媒體投放策略，針對天津市場，達(dá)到預(yù)期效果n由于奧林匹克花園項(xiàng)目的開發(fā)商在天津?qū)儆谑状芜M(jìn)入，我們項(xiàng)目的品牌影響力、項(xiàng)目理念以及背景基礎(chǔ)薄弱；“奧林匹克”是一個(gè)偉大的資源，也是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，但是它和這個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)系需要PR與SP的配合，以文字新聞的方式，使天津消費(fèi)者熟悉我們的理念與實(shí)力。所以，軟文推廣方案是既省錢又實(shí)效的公關(guān)方式n于短期內(nèi)迅速建立品牌知名度，樹立品牌形象，使“新住宅運(yùn)動”的品牌內(nèi)涵深入人心n拉升品牌美譽(yù)度，在詳細(xì)傳達(dá)奧園的品牌信息及購買者的利益點(diǎn)同時(shí)，將運(yùn)動、健康與家庭的關(guān)系這一理念（運(yùn)動就

25、在家門口）和獨(dú)特的社區(qū)功能融入品牌中，激發(fā)目標(biāo)受種群購買欲望，促進(jìn)銷售n配合公關(guān)促銷活動、樓市競爭狀況及政策變動，及時(shí)調(diào)整媒體投放策略，爭取達(dá)到媒體投放與市場的統(tǒng)一n品牌建設(shè)期強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率、中暴露頻次（FRE），促進(jìn)銷售期以有效頻次（FRE）優(yōu)先、中到達(dá)率媒體選擇策略電視媒體選擇：電視媒體選擇：n天津電視臺1套和天津有線臺1的電視劇黃金時(shí)段，具體投放安排應(yīng)視當(dāng)時(shí)電視劇劇情而定；n22:00以后，天津有線臺2的Discovery欄目；n考慮該房地產(chǎn)項(xiàng)目與運(yùn)動密切結(jié)合，選擇天津有線臺3（體育頻道）和其他頻道的體育節(jié)目，結(jié)合世界杯重要賽事的展開，進(jìn)行不定期的柵欄式媒體行程投放；n電視選房是很好的廣告

26、宣傳方式，必選；n高關(guān)心度產(chǎn)品，GRP 400 左右即可；1+reach 60%以上報(bào)紙媒體選擇：報(bào)紙媒體選擇：n每日新報(bào)為主線，天津日報(bào)及今晚報(bào)為輔線配合，進(jìn)行平面媒體組合投放。n技術(shù)指標(biāo)：重點(diǎn)時(shí)期3+reach達(dá)到75%以上，頻次（Fre）5媒體選擇策略戶外媒體選擇：戶外媒體選擇：n創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持n以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段n能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個(gè)需要注意的媒體n新報(bào)亭作為特殊時(shí)期迅速滲透至天津主要消費(fèi)群的攻堅(jiān)手段（如在春、秋季房交會，開盤期，世界杯期間。選點(diǎn)可在萬科新城入口處等類似地區(qū)）n車體作創(chuàng)意性使用，如在推“躍層”等房型

27、時(shí)，以天津的雙層公交車，配合創(chuàng)意設(shè)計(jì)使用非主流媒體配合非主流媒體配合禾源媒介與創(chuàng)意的配合，是我們最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢禾源媒介與創(chuàng)意的配合，是我們最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢nDM直郵，通過銀行信用卡、會員俱樂部等方式n雜志隨刊，如時(shí)尚伊人版/家居版、旅游雜志等夾送n部分場所的創(chuàng)意性使用，如大型加油站入口、高級汽車美容院、茶館/酒吧/咖啡廳、高爾夫球場等1.A級寫字樓電梯廣告媒體投放策略n根據(jù)天津奧園從前期炒作、開盤上市，到后期銷售運(yùn)作，我們將這一廣告運(yùn)動劃分為4個(gè)波段進(jìn)行造勢宣傳效應(yīng)n適值2002年世界杯上市，媒體投放應(yīng)有所針對性的相應(yīng)措施n注意天津市房地產(chǎn)市場的淡旺季變化，調(diào)整媒體投放策略n節(jié)假日的媒體投放

28、策略2002年5 月2002年6 月2002年7 月2002年8 月2002年9 月2002年1 0月2002年1 1月2002年1 2月2003年1 月2003年2 月2003年3 月2003年4 月2003年5 月媒體投放策略n投放主線媒體：報(bào)紙投放主線媒體：報(bào)紙n旺季輔助媒體：電視旺季輔助媒體：電視n增大品牌滲透率策略媒體：新報(bào)亭增大品牌滲透率策略媒體：新報(bào)亭n增強(qiáng)創(chuàng)意性媒體使用增強(qiáng)創(chuàng)意性媒體使用媒體投放策略n第一波段第一波段（2002年年5月月10日日-2002年年7月月10日）：日）： 1. 立體式投放，電視、報(bào)紙、新報(bào)亭燈箱戶外同時(shí)進(jìn)行，力求在短期內(nèi)迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒

29、體投放不能低于新品牌入市的媒體投放的最低要求。此波段需投入大量媒體費(fèi)用 2. 世界杯期間，大量投放報(bào)紙廣告，以硬稿+軟稿的形式，配合前期炒作宣傳，達(dá)到每周3篇硬稿、4篇軟稿 3. 同時(shí)新報(bào)亭戶外媒體跟進(jìn)；于天奧花園周邊及重要交通路段、競爭項(xiàng)目周邊的選點(diǎn)，以兩個(gè)月為一個(gè)發(fā)布周期，增強(qiáng)天奧花園品牌滲透率 4. 世界杯結(jié)束后，電視投放跟進(jìn)；以天津有線1電視劇黃金段為主，天津電視臺1電視劇黃金時(shí)段為輔，廣告長度30“ ，連續(xù)式行程投放，輔以15”作行程鋪墊；天津有線3追蹤賽事，廣告長度30“，脈沖式行程投放。此時(shí)廣告投放以提高到達(dá)率為主 5.配合電視選房，同時(shí)贊助部分體育欄目及活動n所有媒介投放，以開

30、盤時(shí)間為基點(diǎn)，視推廣進(jìn)程隨時(shí)調(diào)整 媒體投放策略n第二波段第二波段（2002年年9月月1日日-2002年年10月月20日）日）： 1. 適值房地產(chǎn)銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求為主；推第一期主打房型 2. 較第一波減少電視媒體費(fèi)用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時(shí)段，以30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合15”于節(jié)假日集中投放，提高暴露頻次；增加Discovery欄目30“連續(xù)式投放 3. 報(bào)紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求+感性訴求吸引目標(biāo)消費(fèi)群，每周6篇硬稿，3篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報(bào)亭戶外媒體減量作滾動覆蓋 5.與第一波段的連接以報(bào)紙為主要過渡手

31、段，維持性投放，配合活動媒體投放策略n第三波段第三波段（2002年年12月月10日日-2003年年2月月10日）日）： 1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排，以維持品牌形象為主 2. 將電視媒體費(fèi)用支出減至最低，低調(diào)維持品牌形象。但春節(jié)、元旦期間有特殊的節(jié)日投放組合 3. 報(bào)紙仍以硬稿為主，一周1篇硬稿 4. 戶外廣告更換房地產(chǎn)形象廣告，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度 淡季不淡媒體投放策略n第四波段第四波段（2003年年3月月1日日-2003年年5月月15日）日）： 1. 本次廣告運(yùn)動的最后一個(gè)波段，再度提升品牌形象，確保市場中的品牌地位，為下一個(gè)廣告運(yùn)動做好鋪墊 2. 加大電視媒體費(fèi)用支出量，以

32、15“廣告為主，連續(xù)式投放， 3. 報(bào)紙以硬稿+軟稿為主，一周4篇硬稿，1篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算n第一波段（2002年5月10日-2002年7月10日）： 報(bào)紙：報(bào)紙：（以下預(yù)算按面積預(yù)估，實(shí)際排期及版面組合暫不列出） 每日新報(bào)：8個(gè)整版彩，55,000元，折扣70% 4個(gè)半版彩，27,500元，折扣70% 共(55,0008 +27,5004) 70% = 385,000元元 天津日報(bào)：8個(gè)半版彩，104,000元，折扣65% 共：104,000865% = 544,284元元 （軟稿費(fèi)用按全年全年600,000元元計(jì)算，不納入各波段報(bào)紙投放費(fèi)用中） 第一波段報(bào)紙媒體費(fèi)用總計(jì)：929,284元元 戶外：戶外： 天津日報(bào)新報(bào)亭：總量100個(gè)，發(fā)布周期為2個(gè)月，折扣90% 其中A特類10個(gè)，A+類21個(gè)，A類18個(gè)，B+類41個(gè)， B類10個(gè)