現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載l現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策l第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策概述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策概述l在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，戰(zhàn)略通常是指在一個(gè)比較長的時(shí)間內(nèi)，如的時(shí)間內(nèi)，如5年、年、10年、年、50年，依據(jù)對(duì)年，依據(jù)對(duì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評(píng)價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，評(píng)價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要起到的目標(biāo)、所研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要起到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)，所要經(jīng)過的階段以及實(shí)現(xiàn)要解決的重點(diǎn)，所要經(jīng)過的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置

2、的資源條件和采用的重上述要求而需配置的資源條件和采用的重大策略。大策略。l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的含義l（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作為確定企業(yè)使命企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作為確定企業(yè)使命的手段，主要明確企業(yè)的長期目標(biāo)、活動(dòng)程序的手段，主要明確企業(yè)的長期目標(biāo)、活動(dòng)程序和資源分配的優(yōu)先級(jí)。和資源分配的優(yōu)先級(jí)。l定義：經(jīng)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與定義：經(jīng)營戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的循的途徑（方目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的循的途徑（方針），并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要針），并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。資源進(jìn)行分配。l l明茨博格指出：大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一

3、種計(jì)劃，明茨博格指出：大多數(shù)人認(rèn)為戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，它有兩個(gè)基本特征：一是具有導(dǎo)前性，即戰(zhàn)略它有兩個(gè)基本特征：一是具有導(dǎo)前性，即戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生之前；二是具有主觀性，形成在經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生之前；二是具有主觀性，即戰(zhàn)略是人們有意識(shí)有目的的制定的，更多地即戰(zhàn)略是人們有意識(shí)有目的的制定的，更多地反映了人們對(duì)未來行動(dòng)的主觀愿望。反映了人們對(duì)未來行動(dòng)的主觀愿望。l（2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種計(jì)策或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種計(jì)策或計(jì)謀，是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)計(jì)謀，是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)的積會(huì)和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)的積極反應(yīng)。極反應(yīng)。l（3）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種模式

4、，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種模式，它不僅體現(xiàn)為一系列的計(jì)劃，也體現(xiàn)為一它不僅體現(xiàn)為一系列的計(jì)劃，也體現(xiàn)為一系列的行動(dòng)。系列的行動(dòng)。l（4）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種定位，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一種定位，即一個(gè)企業(yè)在自身環(huán)境中所處位置，亦即即一個(gè)企業(yè)在自身環(huán)境中所處位置，亦即企業(yè)確定自己在市場(chǎng)中的位置企業(yè)確定自己在市場(chǎng)中的位置l三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)容也就包括了企業(yè)經(jīng)營總企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)容也就包括了企業(yè)經(jīng)營總方向即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營總目方向即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營總方針即企標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營總方針即企業(yè)戰(zhàn)略方針。業(yè)戰(zhàn)略方針。l（一）（

5、一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向l（二）（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)即企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)，是企業(yè)經(jīng)營所要達(dá)到的預(yù)期成果或預(yù)期總成企業(yè)經(jīng)營所要達(dá)到的預(yù)期成果或預(yù)期總成果。果。l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)符合下列要求：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)符合下列要求：l（1）可接受性可接受性l（2）可檢驗(yàn)性可檢驗(yàn)性l（3）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性l（4）可挑戰(zhàn)性可挑戰(zhàn)性l（5）可分解性可分解性l（三）（三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針即企業(yè)經(jīng)營總方針，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針即企業(yè)經(jīng)營總方針，是企業(yè)經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，根企業(yè)經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

6、略目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境狀況而制定的能影響全局據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境狀況而制定的能影響全局和未來發(fā)展的長期性的重要措施和手段的和未來發(fā)展的長期性的重要措施和手段的總稱?？偡Q。l四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征l（一）（一）全局性全局性l（二）（二）長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性l（三）（三）穩(wěn)定性穩(wěn)定性l（四）（四）分解性分解性l（五）（五）風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性l（六）（六）適應(yīng)性適應(yīng)性l五五.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義及地位和作用企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義及地位和作用l（一）（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策即企業(yè)戰(zhàn)略決策是指企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策即企業(yè)戰(zhàn)略決策是指企業(yè)通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分

7、析，制定、評(píng)業(yè)通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析，制定、評(píng)估、選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)估、選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的過程或職能。略方案的過程或職能。l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義包含下列意義：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的含義包含下列意義：l（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的對(duì)象是企業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的對(duì)象是企業(yè)的總體經(jīng)營活動(dòng)即企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)。的總體經(jīng)營活動(dòng)即企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)。l（2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）是由企業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）是由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針構(gòu)成的一個(gè)完整

8、體系。經(jīng)營戰(zhàn)略方針構(gòu)成的一個(gè)完整體系。l（3）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是一個(gè)連續(xù)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是一個(gè)連續(xù)的過程。過程。l（二）（二）企業(yè)經(jīng)營決策的地位和作用企業(yè)經(jīng)營決策的地位和作用l1從總體上看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策在企從總體上看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策在企業(yè)經(jīng)營中處于首要和核心地位。業(yè)經(jīng)營中處于首要和核心地位。l2從橫向即從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的方向看，從橫向即從企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的方向看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是企業(yè)其它各分項(xiàng)決策企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是企業(yè)其它各分項(xiàng)決策的依據(jù)和前提。的依據(jù)和前提。l3從縱向即企業(yè)經(jīng)營職能的方向看，企從縱向即企業(yè)經(jīng)營職能的方向看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理、監(jiān)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

9、管理、監(jiān)督、及其他經(jīng)營活動(dòng)非決策職能的基礎(chǔ)。督、及其他經(jīng)營活動(dòng)非決策職能的基礎(chǔ)。l第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型l一、一、按戰(zhàn)略性質(zhì)分類的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略按戰(zhàn)略性質(zhì)分類的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型類型l可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略和復(fù)合型戰(zhàn)略戰(zhàn)略和復(fù)合型戰(zhàn)略l（一）（一）增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略l增長型戰(zhàn)略是企業(yè)采取擴(kuò)大投資、開發(fā)新增長型戰(zhàn)略是企業(yè)采取擴(kuò)大投資、開發(fā)新技術(shù)、研制新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、開拓技術(shù)、研制新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、開拓新市場(chǎng)等措施和手段的戰(zhàn)略。新市場(chǎng)等措施和手段的戰(zhàn)略。l企業(yè)增長戰(zhàn)略可以分為三種基本模式：集企業(yè)增長戰(zhàn)略可以分為三

10、種基本模式：集中化增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多元化中化增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略、多元化增長戰(zhàn)略。增長戰(zhàn)略。l1集中化增長戰(zhàn)略集中化增長戰(zhàn)略l集中化增長戰(zhàn)略又可以分三種形式：市場(chǎng)滲透集中化增長戰(zhàn)略又可以分三種形式：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。l企業(yè)一體化戰(zhàn)略可以分為縱向一體化增長戰(zhàn)略企業(yè)一體化戰(zhàn)略可以分為縱向一體化增長戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。和橫向一體化戰(zhàn)略。l（二）（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略l穩(wěn)定型戰(zhàn)略的核心是在穩(wěn)定中求發(fā)展。穩(wěn)定型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的核心是在穩(wěn)定中求發(fā)展。穩(wěn)定型戰(zhàn)略是企業(yè)保持生產(chǎn)及經(jīng)營的原有范圍和規(guī)模，戰(zhàn)略是企業(yè)保持生產(chǎn)及經(jīng)營的原有范圍和

11、規(guī)模，并通過現(xiàn)有產(chǎn)品取得盡可能多的并通過現(xiàn)有產(chǎn)品取得盡可能多的“果實(shí)果實(shí)”的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略.l穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以分為以下幾種：穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以分為以下幾種：l1不變戰(zhàn)略不變戰(zhàn)略l2利率戰(zhàn)略利率戰(zhàn)略l3暫停戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略l4謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略l（三）（三）緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略l緊縮型戰(zhàn)略根據(jù)緊縮方式和程度不同，又緊縮型戰(zhàn)略根據(jù)緊縮方式和程度不同，又可以分為投資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、可以分為投資戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略、委托經(jīng)營戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略、委托經(jīng)營戰(zhàn)略。l二、二、按競(jìng)爭(zhēng)方式分類的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略按競(jìng)爭(zhēng)方式分類的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略類型類型l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）按競(jìng)爭(zhēng)方式的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）按競(jìng)爭(zhēng)

12、方式的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異進(jìn)行分類，可分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。l第三節(jié)第三節(jié)環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策的前期工作前期工作企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營l一、一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境概述企業(yè)經(jīng)營環(huán)境概述l（一）（一）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的含義及其分類企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的含義及其分類l企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是指所有對(duì)企業(yè)經(jīng)營及企業(yè)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是指所有對(duì)企業(yè)經(jīng)營及企業(yè)生存發(fā)生影響的各種客觀因素及其力量的生存發(fā)生影響的各種客觀因素及其力量的總和或總體。總和或總體。l（二）（二）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的特性企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的特性l企業(yè)經(jīng)營環(huán)境具有下列特性：企業(yè)經(jīng)營環(huán)境具有下列特性

13、：l（1）復(fù)雜性復(fù)雜性l（2）動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性l（3）差異性差異性l（4）可預(yù)測(cè)性可預(yù)測(cè)性l（5）不可控制性不可控制性l二、二、企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析l企業(yè)宏觀分析的任務(wù)有兩個(gè)：一是通過分企業(yè)宏觀分析的任務(wù)有兩個(gè)：一是通過分析，考察預(yù)測(cè)與所在行業(yè)及所經(jīng)營個(gè)業(yè)有析，考察預(yù)測(cè)與所在行業(yè)及所經(jīng)營個(gè)業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化將會(huì)給所在行業(yè)及化；二是評(píng)價(jià)這些變化將會(huì)給所在行業(yè)及所經(jīng)營的企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為所經(jīng)營的企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為所經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略決策奠定基礎(chǔ)和提供依所經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略決策奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。據(jù)。l

14、（一）（一）企業(yè)人口環(huán)境分析企業(yè)人口環(huán)境分析l（1）人口數(shù)量人口數(shù)量l（2）人口的地理分布密度人口的地理分布密度l（3）家庭狀況家庭狀況l（二）（二）企業(yè)政治環(huán)境分析企業(yè)政治環(huán)境分析l企業(yè)政治環(huán)境分析是企業(yè)對(duì)某一些地區(qū)、企業(yè)政治環(huán)境分析是企業(yè)對(duì)某一些地區(qū)、國家乃至世界（國際）的法律法規(guī)的分析國家乃至世界（國際）的法律法規(guī)的分析以及對(duì)這一現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)及以及對(duì)這一現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)及企業(yè)所有市場(chǎng)或行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響的企業(yè)所有市場(chǎng)或行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響的分析。分析。l（三）（三）企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析l（四）（四）企業(yè)文化環(huán)境分析企業(yè)文化環(huán)境分析l文化既包括主流（核心）

15、文化，又包括亞文化既包括主流（核心）文化，又包括亞文化。亞文化是在主流派生出來的價(jià)值觀文化。亞文化是在主流派生出來的價(jià)值觀及宗教信仰。對(duì)地區(qū)及國家的群體階層來及宗教信仰。對(duì)地區(qū)及國家的群體階層來說，亞文化主要表現(xiàn)為社會(huì)習(xí)俗。說，亞文化主要表現(xiàn)為社會(huì)習(xí)俗。l三企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析三企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析l市場(chǎng)分析是指企業(yè)的所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入市場(chǎng)分析是指企業(yè)的所在行業(yè)或?qū)⒁M(jìn)入的行業(yè)的現(xiàn)狀、資源供應(yīng)、產(chǎn)品特別是競(jìng)的行業(yè)的現(xiàn)狀、資源供應(yīng)、產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析。爭(zhēng)者的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析。l市場(chǎng)分析包括行業(yè)概貌分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分市場(chǎng)分析包括行業(yè)概貌分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

16、分析 l（一）（一）行業(yè)概分析行業(yè)概分析l 行業(yè)概及其分析可以從行業(yè)所處的發(fā)展行業(yè)概及其分析可以從行業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與作用和階段、行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與作用和行業(yè)的性質(zhì)及其它經(jīng)濟(jì)特征四方面著手。行業(yè)的性質(zhì)及其它經(jīng)濟(jì)特征四方面著手。l（二）（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析l美國哈佛商學(xué)院波特教授提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)美國哈佛商學(xué)院波特教授提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的的“五因素模型五因素模型”。按照波特教授的五因素模型，。按照波特教授的五因素模型，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止僅表現(xiàn)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止僅表現(xiàn)在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是存在

17、五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、計(jì)價(jià)還價(jià)即潛在的進(jìn)入者、替代品的生產(chǎn)者、計(jì)價(jià)還價(jià)的購買者、計(jì)價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)的購買者、計(jì)價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。爭(zhēng)對(duì)手。l（三）（三）企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括四項(xiàng)因素：未來目標(biāo)、現(xiàn)對(duì)手的分析主要包括四項(xiàng)因素：未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、對(duì)自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)、能力。行戰(zhàn)略、對(duì)自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)、能力。l（1）未來目標(biāo)未來目標(biāo)l分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)未來目標(biāo)，將有助于推斷競(jìng)分析并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)未來目標(biāo)，將有助于推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身

18、地位及財(cái)務(wù)成果的滿意度，從爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身地位及財(cái)務(wù)成果的滿意度，從而可以推斷其改變其戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他而可以推斷其改變其戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)行為的敏感性。企業(yè)行為的敏感性。l（2）自我假設(shè)自我假設(shè)l自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)自我假設(shè)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的假設(shè)和對(duì)所處行業(yè)及其它企業(yè)的假設(shè)。所處行業(yè)及其它企業(yè)的假設(shè)。l（3）現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略l對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述和分析，實(shí)際對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略的陳述和分析，實(shí)際上就是看它正在做些什么？正在想什么？上就是看它正在做些什么？正在想什么？l（4）能力能力l對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行客觀

19、評(píng)價(jià)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過程的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)槟芰Q定其分析過程的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)槟芰Q定其對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)作出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)作出反應(yīng)的可能性、時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。質(zhì)和強(qiáng)度。l（四）（四）市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)l這是講的市場(chǎng)信號(hào)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析相這是講的市場(chǎng)信號(hào)，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析相聯(lián)系，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取能直接或間接反聯(lián)系，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取能直接或間接反映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng)。映其意圖、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行動(dòng)。l比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式有以下幾種：比較重要的市場(chǎng)信號(hào)形式有以下幾種：l（1）行動(dòng)的提前宣告行動(dòng)的提前宣告l（2）行動(dòng)的事后宣后行動(dòng)的事后宣后l（3）對(duì)產(chǎn)業(yè)情況公開

20、評(píng)論對(duì)產(chǎn)業(yè)情況公開評(píng)論l（4）對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋l四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析l企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)對(duì)企業(yè)本身的條件主企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)對(duì)企業(yè)本身的條件主要是企業(yè)內(nèi)部資源和能力的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)要是企業(yè)內(nèi)部資源和能力的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析。的分析。l（一）（一）企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析l企業(yè)資源泛指企業(yè)從事生產(chǎn)及經(jīng)營活動(dòng)所需的企業(yè)資源泛指企業(yè)從事生產(chǎn)及經(jīng)營活動(dòng)所需的人、財(cái)、物的總和或企業(yè)現(xiàn)有人、財(cái)、物的總?cè)恕⒇?cái)、物的總和或企業(yè)現(xiàn)有人、財(cái)、物的總和。和。l企業(yè)資源可以分為三類：有形資源、無形資源、企業(yè)資源可以分為三類：有形資源、無形資源、人力資源

21、。人力資源。l（二）（二）企業(yè)能力分析企業(yè)能力分析l企業(yè)能力是指企業(yè)的各種資源經(jīng)過有機(jī)整合而企業(yè)能力是指企業(yè)的各種資源經(jīng)過有機(jī)整合而形成的經(jīng)濟(jì)力量。形成的經(jīng)濟(jì)力量。 l按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)能力可以分解為各按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)能力可以分解為各種分項(xiàng)能力。種分項(xiàng)能力。l1按企業(yè)經(jīng)營職能的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能按企業(yè)經(jīng)營職能的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能力可以分為企業(yè)決策能力、企業(yè)管理能力、力可以分為企業(yè)決策能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)監(jiān)督能力、企業(yè)改善能力。企業(yè)監(jiān)督能力、企業(yè)改善能力。l2按企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能按企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)劃分，企業(yè)能力可以分為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營能力、企業(yè)生產(chǎn)力可以分為企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營能力、企業(yè)

22、生產(chǎn)能力、企業(yè)供應(yīng)能力、企業(yè)人力資源開發(fā)能力、企業(yè)供應(yīng)能力、企業(yè)人力資源開發(fā)能力、企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企業(yè)投資能力等。能力、企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企業(yè)投資能力等。l第四節(jié)第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇l一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定是指企業(yè)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定是指企業(yè)適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的需要而設(shè)計(jì)、構(gòu)造各種備選戰(zhàn)略方環(huán)境的需要而設(shè)計(jì)、構(gòu)造各種備選戰(zhàn)略方案的過程。案的過程。l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針組企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針組成，因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的

23、過程一般成，因此，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的過程一般由確立企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、設(shè)定企業(yè)經(jīng)營由確立企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、設(shè)定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)、制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針三個(gè)環(huán)戰(zhàn)略目標(biāo)、制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針三個(gè)環(huán)節(jié)組成。節(jié)組成。l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的過程一般由四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定的過程一般由四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成。成。l（一）（一）研究企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的信息或結(jié)果研究企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的信息或結(jié)果l（二）（二）確立企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向確立企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向l1明確企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想明確企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想l每個(gè)企業(yè)、每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)期都有各不相同的每個(gè)企業(yè)、每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營時(shí)期都有各不相同的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，但企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想一般應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略

24、思想，但企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想一般應(yīng)包抱以下觀念或意識(shí)：包抱以下觀念或意識(shí)：l（1）系統(tǒng)系統(tǒng)l（2）遠(yuǎn)視遠(yuǎn)視l（3）時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)l（4）創(chuàng)新創(chuàng)新l（5）信息信息l2確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向l確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向可以分兩步走：第確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向可以分兩步走：第一步確定企業(yè)抽象的經(jīng)營戰(zhàn)略方向；第二一步確定企業(yè)抽象的經(jīng)營戰(zhàn)略方向；第二步確定企業(yè)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。步確定企業(yè)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。l（三）（三）設(shè)定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在具有明確的經(jīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在具有明確的經(jīng)營戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上所追求的成果或總結(jié)營戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上所追求的成果或總

25、結(jié)果。果。l（四）（四）制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方針l二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略評(píng)價(jià)二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略評(píng)價(jià)l（一）（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則可以分為以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則可以分為以下幾個(gè)方面：下幾個(gè)方面：l（1）統(tǒng)一性統(tǒng)一性l（2）適宜性適宜性l（3）可行性可行性l（4）可接受性可接受性l（5）優(yōu)勢(shì)性優(yōu)勢(shì)性l（二）（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法l企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法很多，有定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的方法很多，有定性分析評(píng)價(jià)法、有定量分析評(píng)價(jià)法等。性分析評(píng)價(jià)法、有定量

26、分析評(píng)價(jià)法等。l下面主要介紹幾種模型評(píng)價(jià)方法下面主要介紹幾種模型評(píng)價(jià)方法l1波士頓矩陣模型評(píng)價(jià)法波士頓矩陣模型評(píng)價(jià)法l波士頓矩陣是將市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)增長率波士頓矩陣是將市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)增長率視為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的兩個(gè)基視為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）評(píng)價(jià)的兩個(gè)基本參數(shù)。本參數(shù)。l2SWOT模型評(píng)價(jià)方法模型評(píng)價(jià)方法l運(yùn)用運(yùn)用SWOT模型來評(píng)價(jià)各企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模型來評(píng)價(jià)各企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案），就是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（方案），就是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（）、劣勢(shì)（Weakness）和）和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威）和威脅脅(Threat

27、s)進(jìn)行分析，來對(duì)企業(yè)各經(jīng)營戰(zhàn)進(jìn)行分析，來對(duì)企業(yè)各經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）作出評(píng)價(jià)。略（方案）作出評(píng)價(jià)。l三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇l（一）（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇的程企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇的程序序l1企業(yè)經(jīng)營研究人員的選擇或決策企業(yè)經(jīng)營研究人員的選擇或決策l2企業(yè)董事會(huì)的選擇或決策企業(yè)董事會(huì)的選擇或決策l（二）（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇中的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇中的非理性的因素非理性的因素l影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇的非理性影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（方案）選擇的非理性因素主要有：歷史、態(tài)度、文化、關(guān)系、因素主要有：歷史、態(tài)度、文化、關(guān)系、環(huán)境、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)、需要與

28、欲望等，這些環(huán)境、時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)、需要與欲望等，這些因素會(huì)以各種形式和方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略因素會(huì)以各種形式和方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(方案方案)選擇產(chǎn)生重要影響。選擇產(chǎn)生重要影響。l第五章第五章 現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品決策現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品決策l第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述l產(chǎn)品，是經(jīng)過腦力勞動(dòng)或者體力勞動(dòng)加工而成產(chǎn)品，是經(jīng)過腦力勞動(dòng)或者體力勞動(dòng)加工而成的能夠滿足人們的一定物質(zhì)和精神需求的勞動(dòng)的能夠滿足人們的一定物質(zhì)和精神需求的勞動(dòng)成果。成果。 l概念包含四層含義：概念包含四層含義：l1、產(chǎn)品是經(jīng)過人們的勞動(dòng)加工而成的產(chǎn)品是經(jīng)過人們的勞動(dòng)加工而成的l2、產(chǎn)品是能夠滿足人們一定的物質(zhì)和精神需產(chǎn)品是能夠滿足人們一定的物質(zhì)和

29、精神需要，如果不能滿足人們的一定需要，也就不需要，如果不能滿足人們的一定需要，也就不需要企業(yè)或個(gè)人提供，也不需要進(jìn)行加工。要企業(yè)或個(gè)人提供，也不需要進(jìn)行加工。l3、廣義的產(chǎn)品包括服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)，因?yàn)槿藗儚V義的產(chǎn)品包括服務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)，因?yàn)槿藗兊奈镔|(zhì)和精神生活需要中不僅包括有形的產(chǎn)品，的物質(zhì)和精神生活需要中不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的產(chǎn)品即服務(wù)產(chǎn)品。也包括無形的產(chǎn)品即服務(wù)產(chǎn)品。l4，產(chǎn)品是人們有意識(shí)地開發(fā)出來的，是建立，產(chǎn)品是人們有意識(shí)地開發(fā)出來的，是建立在營利目的之上的。在營利目的之上的。 l產(chǎn)品的構(gòu)成要素產(chǎn)品的構(gòu)成要素l1、服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)象服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)象l2、價(jià)格價(jià)格l3、質(zhì)量質(zhì)量l4、安全性安

30、全性l5.服務(wù)服務(wù) l產(chǎn)品可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類。產(chǎn)品可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行分類。l1、按產(chǎn)品開發(fā)情況可以分為新產(chǎn)品和老按產(chǎn)品開發(fā)情況可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品產(chǎn)品l2、按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品分為按照產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。l3、按照產(chǎn)品的最終使用對(duì)象可將產(chǎn)品分按照產(chǎn)品的最終使用對(duì)象可將產(chǎn)品分為工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。為工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩大類。l4、按照產(chǎn)品的技術(shù)含量可以把產(chǎn)品分為按照產(chǎn)品的技術(shù)含量可以把產(chǎn)品分為高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。高科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品。l5、按照產(chǎn)品整體概念，可以把產(chǎn)品分為按照產(chǎn)品整體概念，可以把產(chǎn)品分為

31、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品。l6、按照產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為按照產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用產(chǎn)品和易耗品。耐用產(chǎn)品和易耗品。l7、按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，可以將產(chǎn)按照產(chǎn)品生產(chǎn)的投入情況，可以將產(chǎn)品分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、技術(shù)密集型產(chǎn)品品分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、技術(shù)密集型產(chǎn)品和資金密集型產(chǎn)品。和資金密集型產(chǎn)品。 l第二節(jié)第二節(jié)產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品的壽命周期l產(chǎn)品的壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰產(chǎn)品的壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所持續(xù)的時(shí)間。退出市場(chǎng)為止所持續(xù)的時(shí)間。l這四個(gè)階段分別是：投入期、成長期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段分別

32、是：投入期、成長期、成熟期、衰退期。l1、投入期。投入期是指新產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)的試銷階投入期。投入期是指新產(chǎn)品開始投放市場(chǎng)的試銷階段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，企業(yè)從段。這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，企業(yè)從該產(chǎn)品得到的利潤很少或者虧損。該產(chǎn)品得到的利潤很少或者虧損。l2、成長期。成長期是指產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，在市成長期。成長期是指產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)上打開銷路的階段。場(chǎng)上打開銷路的階段。l3、成熟期。指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場(chǎng)銷成熟期。指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場(chǎng)銷售的階段。售的階段。l4、衰退期。衰退期是指產(chǎn)品開始老化過時(shí)，銷售量有衰退期。衰退期是

33、指產(chǎn)品開始老化過時(shí)，銷售量有明顯下降趨勢(shì)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。明顯下降趨勢(shì)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的階段。l二、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略二、產(chǎn)品壽命周期各階段的經(jīng)營策略l在各階段采取的經(jīng)營策略的具體內(nèi)容有：在各階段采取的經(jīng)營策略的具體內(nèi)容有：l1、在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量在產(chǎn)品壽命周期的投入期，由于產(chǎn)量低、成本高、廣告費(fèi)支出多，因而大多是低、成本高、廣告費(fèi)支出多，因而大多是不盈利的。不盈利的。l2、在產(chǎn)品壽命同期的成長期，由于產(chǎn)品在產(chǎn)品壽命同期的成長期，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，已經(jīng)定型并批量生產(chǎn)銷售，顧客大為增加，競(jìng)爭(zhēng)者見有利可圖，紛紛效仿。競(jìng)爭(zhēng)者見有利可圖，紛

34、紛效仿。l1、在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量也改進(jìn)提高了，競(jìng)爭(zhēng)激烈而需求量的質(zhì)量也改進(jìn)提高了，競(jìng)爭(zhēng)激烈而需求量的增長已經(jīng)降低，產(chǎn)品供應(yīng)量他保持大幅度增長已經(jīng)降低，產(chǎn)品供應(yīng)量他保持大幅度增長的勢(shì)頭，會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。增長的勢(shì)頭，會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。l2、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，最好的策略就當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，最好的策略就在于預(yù)測(cè)到衰退期的到來的征兆，停止生在于預(yù)測(cè)到衰退期的到來的征兆，停止生產(chǎn)，降價(jià)銷售現(xiàn)在產(chǎn)品，迅速有序地把資產(chǎn)，降價(jià)銷售現(xiàn)在產(chǎn)品，迅速有序地把資金、設(shè)備和推銷力量轉(zhuǎn)移以發(fā)展剛投入市金、設(shè)備和推銷力量轉(zhuǎn)移以發(fā)展剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品上去。場(chǎng)的新產(chǎn)

35、品上去。l三、產(chǎn)品壽命周期的延長三、產(chǎn)品壽命周期的延長l一般來說，延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品一般來說，延長產(chǎn)品壽命周期主要是延長產(chǎn)品的成熟期，其方法主要有兩大類：一是改進(jìn)現(xiàn)的成熟期，其方法主要有兩大類：一是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，一時(shí)改變市場(chǎng)營銷策略。有產(chǎn)品，一時(shí)改變市場(chǎng)營銷策略。l1、改進(jìn)產(chǎn)品的方法改進(jìn)產(chǎn)品的方法l（1）改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝潢l（2）改變產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品質(zhì)量l（3）改變產(chǎn)品的功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途改變產(chǎn)品的功能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途l2、改變市場(chǎng)營銷策略的方法改變市場(chǎng)營銷策略的方法l（1）轉(zhuǎn)移市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)l（2）尋求新的用途尋求新的用途l（3）改變市場(chǎng)營銷組合策略改變

36、市場(chǎng)營銷組合策略l四、產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備與更新?lián)Q代四、產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備與更新?lián)Q代l1、產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品的更新?lián)Q代l2、產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備與投放時(shí)機(jī)產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備與投放時(shí)機(jī)l在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，有時(shí)也采用征兆分析在考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，有時(shí)也采用征兆分析法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問法，即出現(xiàn)下列情況就要考慮產(chǎn)品更新?lián)Q代問題：題：l（1）購買對(duì)象多處于替換購買購買對(duì)象多處于替換購買l（2）普及率已達(dá)普及率已達(dá)80%-90%。l（3）銷售是穩(wěn)中有降銷售是穩(wěn)中有降l（4）同行業(yè)普遍實(shí)行降價(jià)銷售策略同行業(yè)普遍實(shí)行降價(jià)銷售策略l（5）出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為選進(jìn)的產(chǎn)出現(xiàn)了能夠代替本產(chǎn)品的更為選進(jìn)的產(chǎn)品或

37、技術(shù)。品或技術(shù)。l第二節(jié)第二節(jié)產(chǎn)品決策的意義、任務(wù)和程序產(chǎn)品決策的意義、任務(wù)和程序l產(chǎn)品的決策是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果，產(chǎn)品的決策是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果，在企業(yè)經(jīng)營（方案）的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營（方案）的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)自身的具體條件，確定在未來的一段時(shí)間自身的具體條件，確定在未來的一段時(shí)間里以什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）滿足目標(biāo)里以什么樣的產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要以及推出該產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）的市場(chǎng)需要以及推出該產(chǎn)品（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）的方案的職能或過程。方案的職能或過程。 l產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有重要的意義：產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營中有重要的意義：l1、產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的重要組成部分，產(chǎn)品

38、決策是企業(yè)經(jīng)營決策的重要組成部分，是決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的首要保證。是決定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策能否實(shí)現(xiàn)的首要保證。l2、企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于企業(yè)產(chǎn)品決策在企業(yè)經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的重心。重要地位，是企業(yè)經(jīng)營決策的重心。l3、 產(chǎn)品決策對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響產(chǎn)品決策對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有重要影響l一、一、產(chǎn)品決策的任務(wù)產(chǎn)品決策的任務(wù)l1、確定企業(yè)要以什么樣的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)服確定企業(yè)要以什么樣的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。務(wù)。l2、確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)l3、確定產(chǎn)品的價(jià)格定位確定產(chǎn)品的價(jià)格定位l三、三、產(chǎn)品決策的程序產(chǎn)品決策的程序l產(chǎn)品決策大致經(jīng)過

39、如下幾個(gè)階段：產(chǎn)品決策大致經(jīng)過如下幾個(gè)階段：l1、確定產(chǎn)品決策的目標(biāo)確定產(chǎn)品決策的目標(biāo)l2、針對(duì)存在的問題，提出幾種可行性的針對(duì)存在的問題，提出幾種可行性的方案方案l3、對(duì)提出的可行性方案進(jìn)行論證、比較、對(duì)提出的可行性方案進(jìn)行論證、比較、從中選擇較佳的方案。從中選擇較佳的方案。l第四節(jié)第四節(jié)產(chǎn)品決策的方法產(chǎn)品決策的方法l一、一、盈虧平衡分析法盈虧平衡分析法l盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的盈虧平衡分析法是運(yùn)用量、本、利之間關(guān)系的理論，對(duì)產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。理論，對(duì)產(chǎn)品投入的可行性進(jìn)行論證的方法。l二、二、產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法l產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法，就是運(yùn)用產(chǎn)品

40、壽命周期產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法，就是運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期原理，根據(jù)每年的銷售增長率指標(biāo)，確定每種原理，根據(jù)每年的銷售增長率指標(biāo)，確定每種產(chǎn)品現(xiàn)在正處于壽命周期的哪一個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)在正處于壽命周期的哪一個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命作出評(píng)價(jià)，并依此作出開發(fā)、生品的經(jīng)濟(jì)壽命作出評(píng)價(jià)，并依此作出開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面的對(duì)策產(chǎn)和銷售等方面的對(duì)策 l產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法主要用于決定企業(yè)何時(shí)投產(chǎn)品壽命周期評(píng)價(jià)法主要用于決定企業(yè)何時(shí)投入新產(chǎn)品、何時(shí)堅(jiān)決淘汰老產(chǎn)品。入新產(chǎn)品、何時(shí)堅(jiān)決淘汰老產(chǎn)品。l三、三、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法l產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品的資金利潤

41、率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。l四、四、貢獻(xiàn)毛益評(píng)價(jià)法貢獻(xiàn)毛益評(píng)價(jià)法l這是盈虧平衡法在多品種生產(chǎn)中的應(yīng)用。這是盈虧平衡法在多品種生產(chǎn)中的應(yīng)用。l五、五、四象限評(píng)價(jià)法四象限評(píng)價(jià)法l這是一種根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售率來對(duì)這是一種根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售率來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)方法。產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)方法。l六、六、產(chǎn)品系列平衡法產(chǎn)品系列平衡法l這是一種對(duì)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所這是一種對(duì)每種產(chǎn)品的市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素進(jìn)行打分綜合評(píng)價(jià)的方法。包括的各種因素進(jìn)行打分綜合評(píng)價(jià)的方法。l第六章第六章現(xiàn)代企業(yè)投資決策現(xiàn)代企業(yè)投資決策l 第一節(jié)第一節(jié)企業(yè)投資概述企業(yè)投資概述l一、一、企業(yè)投資

42、概述企業(yè)投資概述l企業(yè)投資是指企業(yè)以自有的資產(chǎn)投入，承擔(dān)相企業(yè)投資是指企業(yè)以自有的資產(chǎn)投入，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，以期合法地取得更多的資產(chǎn)或權(quán)益應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，以期合法地取得更多的資產(chǎn)或權(quán)益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。l幾個(gè)要點(diǎn)：幾個(gè)要點(diǎn)：l1、必須是企業(yè)自有的資產(chǎn)必須是企業(yè)自有的資產(chǎn)l2、資產(chǎn)包括有形或無形資二大類資產(chǎn)包括有形或無形資二大類l3、企業(yè)投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投入，必須承擔(dān)一定企業(yè)投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投入，必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)l4、取得更多的資產(chǎn)可權(quán)益是投資的目的，但取得更多的資產(chǎn)可權(quán)益是投資的目的，但合法是投資的基本規(guī)范合法是投資的基本規(guī)范l5、企業(yè)投資是企業(yè)的一項(xiàng)按市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)企業(yè)投資是企業(yè)

43、的一項(xiàng)按市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)濟(jì)活動(dòng)或企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)l三、企業(yè)投資原則三、企業(yè)投資原則l大致歸納如下：大致歸納如下：l1、符合企業(yè)戰(zhàn)略（方案）原則符合企業(yè)戰(zhàn)略（方案）原則l2、風(fēng)險(xiǎn)及安全原則風(fēng)險(xiǎn)及安全原則l3、量力而行的原則量力而行的原則l4.投資決策科學(xué)化、民主化原則投資決策科學(xué)化、民主化原則 l第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)投資決策的程序和方法企業(yè)投資決策的程序和方法l企業(yè)投資決策的基本內(nèi)容與工作程序包括：企業(yè)投資決策的基本內(nèi)容與工作程序包括：l1、確定投資目標(biāo)確定投資目標(biāo)l正確確定投資目標(biāo)正確確定投資目標(biāo)l（1）要有正確的指導(dǎo)思想要有正確的指導(dǎo)思想l（2）有全局觀念，即把長遠(yuǎn)利益與眼前利益有