公共關(guān)系學(xué)案例分析報告

1、公共關(guān)系學(xué)案例分析報告【最新資料，WOR關(guān)系學(xué)案例分編輯修改】案例i商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗 被 七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企 業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又 該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四 輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是 怎么一回事？ 一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā) 后立即率

2、領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及 早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？ 分析要點(diǎn)：（1）.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也 有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡 點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。（2） .任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境, 對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，

3、定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù) 防事故、風(fēng)險的發(fā)生。（3）.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的 策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)， 雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿 論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。（4）.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此， 長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹 和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方

4、獲得更大利益。案例2中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù) 示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式 上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷 出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾 一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為 主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、 陳熙榮，運(yùn)動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何

5、女士首先表達(dá)了中國隊非常希 望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次 失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位 置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新 聞單位的百余名記者參加了 2 小時的記者招待會。案例思考：（1）社會組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點(diǎn)：（1）. 充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī) 范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、

6、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù) 球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？?在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。（2）. 記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā) 展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具 有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會 組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例 3 顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火 爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴

7、肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一 位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意， 此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。 接著兩人爭吵上升到大聲爭吵， 店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心 事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大 打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤， 當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如 果餐廳經(jīng)

8、理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客 之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚 報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過 并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐 枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論 和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé) 任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？

9、（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？ 從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基 因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā) 生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息 兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客 則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小 孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃 和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求

10、，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個 消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯 德基也應(yīng)主動及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題： （1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。 目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。 公關(guān)

11、不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視 的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起 軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出 現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng) 從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管 理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。 公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇

12、于承擔(dān)與其形象一 對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此 類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真 公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也 是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品 質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的 員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人 們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。案例 4 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn) 英國塞勒菲爾

13、德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對 工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者英國核燃料公 司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講， 事故的損失是很小的， 但事故引起了社會 的廣泛關(guān)注。 英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會公眾對核安全的不安情緒。1986年2月 5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓 縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警 報，大約 30 多名非必要人員撤離了危險區(qū)， 當(dāng)時只留下了 40 人來處理泄漏事故， 以維 護(hù)工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事

14、故時，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾 表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報出 消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午10: 4511: 45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故， 因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故 的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯威爾金森介紹說，當(dāng) 他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答 只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是

15、， 廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢問鬼話。 記 者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候， 于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒， 英倫三島為此也十 分焦慮。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。詹姆 斯威爾金森說， 當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機(jī)告之，請留下電 話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費(fèi) 200 萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活 動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài) 度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且 容易引起公眾爭論。問

16、題：（1）. 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤 ?（2）. 面對這 樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適 ?分析： 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時， 其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因， 表現(xiàn)為其一， 沒有充分估計到事故的發(fā)生對 企業(yè)造成的巨大影響， 即對事件重要性的認(rèn)識 不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無 人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實真相，對事件 處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的 傳播不足而讓公眾不滿意。英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后

17、，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān) 工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報， 可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小 組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天 24 小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪（當(dāng)面采訪或電話采訪）。第三步，將調(diào)查結(jié)果 通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，證面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公 諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的

18、 透明度。案例 5 IBM 公司的“金環(huán)慶典”活動美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會， 對那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn) 的銷售人員進(jìn)行表彰。 這種活動常常 是在風(fēng)光旖旎的地方， 如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。 對3%的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中， IBM公司 的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的 表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀 請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的 銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄

19、制成電視 （或電影） 片，然后被拿 到IBM公司的每一個單位去放映。IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年 忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加 深了心靈的溝通， 尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷 售人員“受寵若驚”。 正是在這個 過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任 感。那么IBM公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義 ？這種活動對其他公司有何借 鑒呢?通過分析我們不難得到結(jié)論： IBM

20、 公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系 活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典” 活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展 的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可 以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友 也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中 的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們

21、的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從 而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接 受表揚(yáng)者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時也會鼓勵更多的員工努 力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象， 進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。 企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好 的形象，如人們會認(rèn)定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高 會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)

22、定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像 IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸 如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施 的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各 種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。案例 6 北京成功申辦 2008 年奧運(yùn)會 2001年 7月

23、 13日，是全國人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一 聲“ Beijing ”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕 上打出了四個大字“我們贏了” ，各地也舉辦了多種多樣的慶祝活動，可以說北京申奧的勝 利也是中國政府公關(guān)的勝利。北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關(guān)主體是中國，是北京。李嵐清副總理在 申奧報告陳述時說：“在過去 20 年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的 國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、 社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮。 ”國際奧委會執(zhí)委何振梁則說： “選擇北京，你們將把奧運(yùn)會第一次帶到世界上擁有 1/5 人口的國家，讓十幾億人民

24、的創(chuàng) 造力和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克服務(wù)。 ”任職國際奧委會主席長達(dá) 21 年之久的薩馬蘭奇卸任時 最大的心愿就是把奧運(yùn)會帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國。正如劉淇市長在 申奧成功報告會上所說： “北京申奧成功是因為有了日益強(qiáng)大繁榮的祖國作后盾。 ”由此可 見，中國已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。 95%支持北京申奧的民眾和受 中國奧運(yùn)情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國際奧委 會委員喬恩奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他 4個城市之

25、和的 2倍。所有這些信息里都包 含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機(jī)會吧！ ”北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)， 人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供了一部長達(dá) 500頁，涉及 17個主題的申辦報告，并把“ 95% 的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞 發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞： “我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會第一次來到 有近 13 億人口和 5000年文明史的東方大國。 ”在 2008 年奧運(yùn)會期間，各國媒體可以享受 百分之百的新聞報道自由。 ”2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時 10

26、0天，北京奧申委提出了 4月 4日為全國支持 北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。 5 月 8 日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連 心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動。 6月 16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié) 共同舉辦了“北京奧運(yùn)炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍大地藝術(shù)作品展示”活動。所有這些都是 加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。2001年 6月 12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會 第9次大會。 6月 2 3日晚上，

27、古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡 雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“6 23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問的何振梁，從2001 年 2 月以來的 5個多月里，他就有 69 天在國外和飛機(jī)上，出訪 11 次，走了 20多個國家和 地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗， “不要光自己說，更要讓人家看” 。為此，北 京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。 2001年2月21日，以海因維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團(tuán)一行17人

28、，對北京進(jìn)行了為期 4天的考察。維爾布魯根說：“評估團(tuán)看到了一個真實的北京，北京申辦奧運(yùn)會得 到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的。 ” 7 月 13日北京申奧團(tuán)陳 述報告一結(jié)束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運(yùn)動設(shè)施、 反興奮劑、資金盈余等問題。代表團(tuán)成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。 正如北京申奧代表團(tuán)助理所說： “提問多是一件好事，說明大家對北京特別關(guān)注，很想知道 詳細(xì)情況?！北本┥陫W團(tuán)的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明確的 優(yōu)勢，三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機(jī)” ，那就是中國人民的

29、真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說： “很多委員都 被何先生的真誠所感動。 ” 2000年 9月 9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭 奇，表明中國政府完全支持北京申辦 2008年奧運(yùn)會。 2001年 7月 13日，北京申奧代表團(tuán) 第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾： “如果此次奧運(yùn)會發(fā)生盈余， 我們將用它來建立 一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承 擔(dān)。”這不僅增強(qiáng)了國際奧委會委員對北京辦好 2008 年奧運(yùn)會的信心，而且激發(fā)了國際奧 委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和

30、成功都有賴于良好的公眾環(huán)境， 都需要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。 北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點(diǎn)理由： 第一，北京市民對申辦的支持率達(dá)到 95%。北京奧運(yùn)會的確代表“人文奧運(yùn)” ；第二，近 20 年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一 員北京在申奧投票第二輪就以 56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因 為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改 善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運(yùn)會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然 不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有

31、平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列 舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國 有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向 的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn) ，成功地在短時間 內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧 委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運(yùn)動員、運(yùn)動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的 角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧委會委員對 中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國

32、、對北京更加了解，更為中國、北京的 變化所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國 際奧委會委員高斯帕說： “和中國申辦 2000 年奧運(yùn)會相比，中國的變化真是太大了，這種 變化將會帶動體育的發(fā)展。 ”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。問題：1“申奧”是公關(guān)活動嗎？為什么？ 2結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。案例 7 “你會坐嗎？” 一次公關(guān)部長聘任考試 一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩 8 名應(yīng)試者等待面試。面試 限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官 說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐

33、下。 ”然而，在進(jìn)行面試的房間中， 除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外， 什么東西 也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名 聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句： “還有什么問題？” 結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上 一搭，躬身致禮，輕輕地說道： “這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎 ?” 公司 對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管 理制度，可用于財務(wù)和秘書部門。 ”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道： “既然沒

34、有 椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題。 ”公司對此人的評語是： “守 中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外。 ”最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā) 問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一 米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間 到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝” ，便退出考試房間，把門輕 輕地關(guān)上，公司對此人的評語是： “不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神， 加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。問題1 假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備怎樣放置大衣、怎樣坐下？ 2現(xiàn)在一家公司聘任

35、你為人力資源部主管，請你設(shè)計一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。案例 8 世紀(jì)列車北京大學(xué)百年校慶活動1998 年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人 早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置 新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相 連，而最能表達(dá)這個意境的就是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但 永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)， 象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實

36、的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。 工作繁忙，使他們很難有機(jī)會相聚暢談，專列運(yùn)行 32 個小時，校友們可以心情暢談交流。 基于以上的種種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿 途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線。可是京廣線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議，會上專題研 究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣 播娛樂活動，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題

37、，對這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同 時為了保證落實，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了 16 次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998年 4月30日 20：05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始 終伴隨著大家?！氨贝笸隆?演講最初由一個車廂推舉一人參加， 后來，則是大家踴躍報名， 搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。 由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室” ，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱 歌，久久不肯睡去。在長 5 米，寬 1 米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜，這條簽名 條幅將送到北

38、大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友， “歡迎北大專列新生'的橫幅令每一個準(zhǔn)備上車的校友備感親切。 已經(jīng) 60 多歲的一位老 校友說：“新生'兩個字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回 到北大懷抱”。問題：1此案例有什么創(chuàng)新之處？22007 年將是同濟(jì)大學(xué)百年校慶，你能提出一些新穎的校慶慶典方案嗎？案例 9 燕子道歉 日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便 爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻 璃窗上或雅潔的走廊上， 盡

39、管服務(wù)員不停地擦洗， 但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。 于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。 但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：女士們、先生們： 我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家， 還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻 璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。你們的朋友：小燕子 尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。問題：1 以上材料中體現(xiàn)了怎樣的公關(guān)思想？2 體現(xiàn)出該旅館工作人員的

40、哪些公關(guān)意識？3 除了用“燕子道歉”信的方式，你還有什么辦法可以化解危機(jī)嗎？案例 10 上海：政府公關(guān)走向前臺在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時候，政府公關(guān)也浮出水面。2001 年 12 月 27 日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公 關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。據(jù)悉，政府公關(guān)項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了獲獎 本身。它表明，政府越來越注重對自身形象的塑造。注重溝通與互動，將成為一個現(xiàn)代政 府的重要標(biāo)志。公共關(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目 “浦東開發(fā)開放 10年回顧與展望” 給予了很高 的評價。區(qū)委宣傳部副部長華信祥是項目的主要實施人之一。他介紹，通

41、過這個項目，成 功地向世界傳遞了下面的信息：一、浦東的投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，不僅包括高速增長的經(jīng)濟(jì)，也包括符合國際慣例的 運(yùn)行規(guī)則。今天的浦東概念，實際包含 3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸 T字形 交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦 東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志。2000年 12月，一位中央黨校省部長班學(xué)員說，浦東的 10周年宣傳攻勢可真大，在北 京就感受到了。 2001 年 6 月的一次浦東海外招聘會上，原計劃 2000 人的規(guī)模，結(jié)果竟有 4000 人參加。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)

42、一片低迷的情況下，浦 東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受 了 APEC200年會的考驗。談及實施這個項目的初衷，華信祥說，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 10年開發(fā)、開放極大 地提高了浦東的國內(nèi)、國際知名度。但究其認(rèn)識的深度、廣度，尚有欠缺，國外直接投資 仍有很大潛力，海外主流社會仍需更多了解浦東。因此，活動從一開始，就運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)理念，堅持在“品牌化、連續(xù)性、針對性”上 下功夫，時時不忘突出浦東的品牌效應(yīng)。作為“中國改革開放的重點(diǎn)，上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影” ，浦東在任何場合都重點(diǎn)突出這 一點(diǎn)。通過媒體報道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動，制造了一個

43、又一個 輿論高潮?；顒友永m(xù)了近兩個月。而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的地標(biāo)。 華信祥說：“這幅照片是經(jīng)過精心選擇的，與浦東的定位非常吻合。因此，我們在很多 場合，反復(fù)使用，從而使人們無論是在世界哪個地方，一看到這幅圖畫，馬上就會想起這 是上海，這是浦東，就像 20世紀(jì) 30年代的一樣?！秉S浦區(qū)建委的獲獎項目是： “延安路高架動遷”。它則凸現(xiàn)了公關(guān)在溝通公眾與政府關(guān) 系上的重要作用。俗話說，動遷難，難以上青天。延安路高架工程動遷任務(wù)艱巨，東段工程黃浦區(qū)指揮 部承擔(dān)的任務(wù)，全長 26公里，沿線有 2809戶居民、282家單位、 4戶個體戶，占到全部 東段問題的 2/3 以上

44、。如果政府不能贏得動遷方的理解與配合，勢必困難重重。因此，指 揮部經(jīng)過精心策劃之后，把工作重點(diǎn)放在與群眾溝通上。結(jié)果，僅用兩個多月就順利完成 了任務(wù)。作為一個新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認(rèn)識過程。 華信祥對此深有感觸。以前，當(dāng)?shù)毓賳T對此認(rèn)識也不很深，后來在國外考察時發(fā)現(xiàn)，美國 的各級政府都專門設(shè)有公關(guān)官員，專門負(fù)責(zé)推介政府形象，溝通民眾與政府的關(guān)系。公關(guān) 在政府事務(wù)中起到了相當(dāng)重要的作用。從 1995 年開始， 浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道， 讓在浦東投資 的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項目。 2001年，浦東新區(qū)政府光接待境 外記者

45、就達(dá) 260多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進(jìn)行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本 浦東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書。浦東新區(qū)政府也十分強(qiáng)調(diào)公關(guān)的針對性。去年，英國金融時報花了 16個版面對浦 東進(jìn)行全方位報道，在全球都引起反響。很多留學(xué)生激動地打電話說，國際著名媒體拿出 如此多的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。華信祥部長說，這是因為我們在政府公關(guān)中，找到了一個各方利益的平衡點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)、 共同點(diǎn)。今年，一個更新的想法正在醞釀當(dāng)中，就是浦東新區(qū)政府準(zhǔn)備花巨資聘請國際一流公關(guān)公司對浦東進(jìn)行全方位包裝，以吸引更多的投資。記者獲釋，在浦東新區(qū)人大常委會，官員的公關(guān)溝通能力已

46、經(jīng)成了衡量政績的一個指 標(biāo)。華信祥同時也是新區(qū)人大常委。他說，入世以后，政府也面臨轉(zhuǎn)型，如果缺乏與社會 各界的溝通能力，那么一個官員的能力是不完整的。作為與公眾溝通的強(qiáng)有力手段，公關(guān)正越來越受到各級政府的重視。眾所周知，前不 久，北京申奧成功，良好的公關(guān)功不可沒。事實上，政府公關(guān)，不僅被當(dāng)成政府從事管理活動的一個重要方法，也被看成是社會 政治生活民主化程度的一個標(biāo)尺。政府公關(guān)從幕后走向前臺，折射出一個信號，一個現(xiàn)代 化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與與溝通的政府。（原載中國青年報 2002年 1月 11日）結(jié)合本案例，談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢。案例 11 羊城藥廠為員工“樹碑立傳”廣

47、州羊城藥廠 1991年建立起一座碑廊。 碑廊內(nèi)聳立著 5 塊2 米多高的大理石碑。 那上 面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠 195 位普通員工的名 字。原來，他們都是立功受獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號召全廠員工振奮精 神，積極獻(xiàn)計出力，打好翻身仗。上述 195 位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突 出的貢獻(xiàn)，立下汗馬功勞。 1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這 195 位普通員工分別榮獲 金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大員工是企業(yè)的主人。這 195 位有功人員雖不是什么英雄，但 是他

48、們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該 載入本廠史冊，永志不忘。于是，就為這 195 位普通員工樹起了記功碑。這些記功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。 他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。而碑上無名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛 表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上記功碑。因為他們看到，那5 塊記功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終會有 一天也使自己的名字被刻在碑上。問題：（1）羊城藥廠用了什么方法處理員工關(guān)系？（2）處理員工關(guān)系的技巧有哪些？ 3某賓館設(shè)計了一間專門用于

49、開生日晚會的特殊客房， 經(jīng)常根據(jù)住客登記的身份證查找住 客的生日，給恰逢生日的住客開生日晚會，送上生日蛋糕，并讓員工共同為住客唱“祝你 生日快樂”的歌曲。住客因此夸獎賓館的熱情服務(wù)。問題：（1）賓館的這項活動體現(xiàn)了什么樣的公共關(guān)系思想？ （2）分析這項公共關(guān)系活動的效果。案例 12 足球球星2003年 6 月，在英國踢球的中國足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中遠(yuǎn)兩家 足球俱樂部拋出他有意加盟的信號。然而，兩家俱樂部均以不同形式進(jìn)行了婉拒。于是， 范志毅只得返回英國。臨行前，范志毅對媒體說： “我并不是一定要回上海，英國還有兩三 家俱樂部請我加盟呢。 ”請從公眾心理角度點(diǎn)評范志毅的話案例

50、13 “先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦” 。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多 少？”“貴賓館的知名度'如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？” “貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？” “去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要

51、的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對 答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道： “先搞清這些問題，然手再開始你們的公 共關(guān)系工作?！眴栴}： 1為什么要“先搞清這些問題”？并論述公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用。 2公關(guān)顧問的這五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？案例 14 探求“奧妙”降價的奧妙中國環(huán)球公關(guān)公司的媒介公關(guān) 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過幾年的發(fā)展， “奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌 之一。 1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成， 實現(xiàn)了資源共享， 使奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本

52、 大大降低。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，并對價格進(jìn)行大 幅調(diào)整。中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。日用 消費(fèi)品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注。 新聞媒介在關(guān)注此事件的過程中一方面會在 客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面也有可能 引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，從而可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。環(huán)球公關(guān)公司在進(jìn)行了充分的調(diào)查研究后，認(rèn)為大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙 刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析，“奧妙”降價的舉動在產(chǎn)品、企業(yè)和外部環(huán)境三個層面上都同時面臨著 機(jī)遇

53、與挑戰(zhàn)。 在處理“奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中， 一方面要利用新聞媒介形成有利于 “奧 妙”的社會輿論， 另一方面必須采取有針對性的措施， 消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解， 防患于未然。為了有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能） ，形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避 免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象，環(huán)球公關(guān)公司制定了詳盡的公關(guān) 措施：一、掌握事件的主動1在第一時間召開新聞發(fā)布會。 1999年 10 月，分別在上海、廣州、北京召開新聞發(fā)布會，邀請 全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī) 模和強(qiáng)度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀

54、臆斷和猜想。2用心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。二、制定防患措施1針對不可回避的敏感問題做出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生。 2指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。 3從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。三、與媒介保持良好的協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對“奧妙”舉措的認(rèn)同感。 1敏感問題處理意見針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納并準(zhǔn)備了將近 40 個，確保發(fā) 言人在答記者問時做到心中有數(shù)。比如： “奧妙”降價如何保證質(zhì)量；重組之后如何解決“下崗” 問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等并都相應(yīng)的確

55、定了回答要點(diǎn)，可以從容不迫地回答記者的 提問。2不同角度編寫新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。（1）奧妙閃亮登場。（2）奧妙降價不降質(zhì)。（3）奧妙降價給國有企業(yè)的啟示 。（4）國內(nèi)洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反 響強(qiáng)烈。截至發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，媒體發(fā)稿量大，報道中沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的 情況，而且報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上 升。圍繞“奧妙”降價展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。問題： 1本策劃中為什么著眼于媒介公

56、共關(guān)系？ 2公關(guān)策劃的特征有哪些？案例 15 “城市讓生活更美好”上海申博案例項目背景當(dāng)今社會國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會這一 國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在 世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯 得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯 示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。項目調(diào)查作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有 1300 多萬戶籍人口的上海， 2002 年人均國內(nèi)生產(chǎn) 總值超過 4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)實力達(dá)到中等收入國家水

57、平。經(jīng)過 20 多年不懈努力，上海的 市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。 特別是經(jīng)過' 99財富全球論壇、 2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮， 上海舉辦大型國際活動的 能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。 上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、 貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功， 對長江三角洲影響巨大。 上海周邊城市將迎來一個擴(kuò)大對外開放，活躍人流、物流、 信息流， 帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。 世博會從申辦到舉辦， 整個過程長達(dá) 10 年，上海市初步估 計要投資 30 億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。 1 美元的會展投資，將拉動 5到 10 美元的城市 相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資

58、，這對江浙兩省無疑是一個極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省， 為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進(jìn)行的上萬個建筑 工程中，有無數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。 2010 年上海世博會，預(yù)計有 7000 萬參觀者， 其中 30至 35將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。 這意味著上海周邊 100 公里以蘇州、周莊為代表的 江南水鄉(xiāng)， 150公里至 200 公里的無錫、杭州， 300 公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最 為富庶的整個華東 6省 1市，都將被上海世博會直接帶動。對于民眾支持度的調(diào)查， 申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊對全國 50 個城市的民意調(diào)查顯 示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦 2010 年世博會，94.4%的人擁護(hù)中國申辦 2010年世博會， 92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦 2010 年世博會， 78.6%的人相信中國申辦 2010 年世博會會成 功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明， 92.