國際市場營銷學教材(共46頁).ppt

1、 掌握國際市場調研的目的掌握國際市場調研的目的 掌握國際市場調研方法掌握國際市場調研方法 了解獲取國際市場營銷信息的途徑了解獲取國際市場營銷信息的途徑 掌握國際市場營銷信息的分析方法掌握國際市場營銷信息的分析方法 國際市場營銷調研的技術國際市場營銷調研的技術 第一節(jié) 國際市場調研方法第二節(jié) 國際市場營銷信息第三節(jié) 國際市場調研技術第一節(jié) 國際市場調研方法 一、國際市場調研一、國際市場調研：進行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料 和分析相關市場營銷資料的過程。：發(fā)現(xiàn)、識別和分析市場機會；建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢制定營銷策略，檢驗營銷組合的可行性。內部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策支持

2、與分析系統(tǒng)市場調查分析系統(tǒng)評估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通營銷決策和溝通 營銷情報系統(tǒng)：使公司經理獲得關于日常營銷環(huán)境發(fā)展恰當信息的一整套程序和來源。 內部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù)，營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 營銷調研系統(tǒng)營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。 營銷決策支持系統(tǒng) 由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術的協(xié)調的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關的信息，并將其轉換為營銷活動的基礎。營銷信息系統(tǒng)營銷

3、信息系統(tǒng)3.類型（按范圍劃分）類型（按范圍劃分）：（1）交叉文化調研：）交叉文化調研： 在不同國家和文化區(qū)域展開的調研項目（2）國外調研）國外調研 在企業(yè)所在國以外的國家進行的調研項目（3）多國調研）多國調研 在企業(yè)擁有代理機構的所有或一些重要國家、 地區(qū)的調研項目。市場開發(fā)活動系統(tǒng)圖市場調查銷售促進產品計劃渠道策略人員促銷非人員促銷質量、性能、命名、商標、設計、包裝、價格策略對經銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經營指導、銷售支援描述描述 -收集和提供消費者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷診斷 -解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設計的變化對 產品的銷售有什么樣的影響?預測預測 -預測未

4、來的發(fā)展趨勢，甄別機遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果-會怎樣？”的問題。如，調研者用描述和診斷的結論來預測一個既定的營銷決策的結果？二、國際市場調研的難點二、國際市場調研的難點（一）國際市場機會分析甄別國家或地區(qū)的標準進入性盈利性市場規(guī)模三類市場機會現(xiàn)有市場潛在市場早期市場三類產品競爭的產品改進的產品突破的產品難點：難點：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調研的跨國和跨文化性確定調查目標 制定調研計劃 設計調研方案實施調研方案分析調研數(shù)據(jù)撰寫調研報告三、國際市場調研的程序三、國際市場調研的程序明確調查問題情況分析非正式調查是否進一步調查市場調查設計資料收集資料整理分析編寫調查報告追蹤

5、第一階段非正式調查階段第二階段第三階段第四階段調查結果處理階段是否停止市場調查過程的示意圖市場調查過程的示意圖確定問題中的調查作業(yè)與決策者討論會見有關專家分析手頭已有資料探測性地調查確定市場調查問題的步驟分析問題的背景明確經營決策問題明確市場調查問題第二節(jié) 國際市場營銷信息 v（一）二手資料v（二）實地調研v（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析（根據(jù)調研的目的、性質以及調研經費決定）（考慮受訪者或受觀察者、被實驗者的素質）原始資料二手資料（觀察法、訪問法、實驗法）（成本低，省時）資料來源調研方法調研手段樣本篩選（根據(jù)目的決定抽樣單位、數(shù)量及抽樣方法）聯(lián)絡方式（分為信函、電話和訪問，具體情況具體分析）實施計

6、劃（調研內容、步驟，經費、人力和時間安排）（二）二手資料（二）二手資料內部信息來源銷售記錄銷售人員報告小道消息（street news）高層管理者的判斷擴展的內部消息：來自為公司提供產品或服務的公司二手信息來源圖書館：書籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會政府機構媒體公司調查公司互聯(lián)網(wǎng)個人網(wǎng)絡1.調研的管理問題：集中or分散2.目標范圍的選擇：根據(jù)目標和產品類別選擇（二）實地調研（二）實地調研（1）觀察法：）觀察法：側面觀察被調查對象的行為和態(tài)度（2）詢問法：）詢問法：請被調查對象回答既定問題（3）實驗法：）實驗法：將實驗對象分組， 置于特殊環(huán)境進行有控制地觀察觀察調查法觀察調查法觀察法內 容

7、 細 則觀察法的種類對人的行為進行觀察。一是對消費者行為的觀察，以了解其動機、傾向等；二是對經營者進行觀察，以獲得有用的信息。對客觀事物進行觀察。即指各種與調查問題相關的客觀存在的實物，如相關的產品、營業(yè)場所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運用范圍對市場商品需求情況的觀察分析。對零售企業(yè)經營狀況的觀察分析。對商品庫存情況的觀察分析。對商品生產數(shù)量和品質的觀察分析。對廣告效果的觀察分析。訪問調查法之一：面談訪問訪問調查法之一：面談訪問l目的：通過小組討論，使調查內容從橫向和縱向擴展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：

8、好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?l優(yōu)點：回收率高，易控制，深入詳細。l缺點：受調研人員和被調查對象影響較多訪問調查法之二：電話調查訪問調查法之二：電話調查l特殊要求：簡明l說明詞要開門見山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時間請教幾個問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。l問句要簡短、明白、口語化。口氣要清晰、客氣；同時也要讓對方回答簡單。l樣本特性要間接詢問。l多采用自由式問句，并迅速記錄。l優(yōu)點：時間短，對象多，成本低。l缺點：不易得到受訪對象合作，難問詢復雜深入問題。訪問調查法之三：郵寄調查訪問調查法之

9、三：郵寄調查l優(yōu)點是比派訪問員更能得到真實的答案。l缺點是其進度和結果難以控制，回收率低，被調查對象如果對問句有疑問或誤解，則不能及時糾正。l郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。l促進回收的設計。（如回郵信封）訪問調查法之四：留置問卷調查法訪問調查法之四：留置問卷調查法l由訪問員將問卷當面交給被調查人，說明回答方法后，留置于被調查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。l本辦法是面談調查與郵寄調查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點及缺點也是介于兩種調查法之間。四種訪問調查法的比較四種訪問調查法的比較調查范圍調查對象影響回答的因素回收率答卷質量投入人力費用時間面談訪問法較窄可以控制和選

10、擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長3.調研設計調研設計調查問卷的結構調查問卷的結構A.解說詞-將調查公司、調查目的、被調查者合作的重要性等內容介紹清楚。B.問句。C.被調查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調查者姓名或名稱、訪問地點、調查員姓名、訪問時間等。調查表的設計步驟調查表的設計步驟決定調查表的具體內容和資料來源。逐一列出

11、各種資料來源，然后摘取其主要部分。將自己放在被調查人的位置上，設身處地地想一下哪些資料最易被訪問。根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。決定提問的方法。寫出問題，每一問題只含一項內容，并回避偏見。每個問題都要考慮給解答人以方便。要得到被訪問人的合作與關心，設計的問題不宜過長，且應觸及對方的興趣點。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構思答案。要防止偏見。不可刁難被調查人員，盡量提便于對方回答的問題。要便于數(shù)字處理。調查表的設計原則調查表的設計原則8. 每個問題都應考慮怎樣能對調查結果進行恰當?shù)姆诸惡徒忉尅?. 審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語句和其他疑點。10。考慮提出問題語氣的趣味

12、性、禮節(jié)性、易懂性。11.考慮所獲得資料是否對解決問題有幫助。12.將調查表進行預試，看是否需要改進。13.用最經濟的方法輸出調查表。自由式問句。自由回答。 如：您為什么要選擇某某洗衣粉？封閉式問句。擬好答案，供選擇。 如：您購買洗衣粉通常是在（單選）：傾向性問句。 您購買某某牌洗衣粉的主要原因(選主要的兩項)傾向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化。 如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，您不愿意改變品牌嗎？5. 競爭選擇問句。即將若干品牌的同一產品列出，在廣告前后作兩次調查，以觀其勢的問句。6. 態(tài)度測量式問句，即弄清楚被調查對象的喜好。調查問句的設計調查問句的設計l 將訪問目的在問句中明確提出，系統(tǒng)地訪問，并

13、詳細記錄答案。如：上周您看過幾次？ 報紙A 7 6 5 4 3 2 1 0 報紙B 7 6 5 4 3 2 1 0從哪兒得到的？ A. 訂閱 B. 零售 C. 別人的在哪兒看到的？ A. 在家里 B. 在工作場所 C. 其他：_封閉式提問l在作深度面談時，作為預備調查或試探性調查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標明答案。 如： 你認為顧客選擇連衣裙時最注重的是什么？（單選） a.面料 b.款式 c.價格 d.品牌 e.色澤 f.其他（請說明）：_l用敘述故事來引發(fā)被調查者潛在的態(tài)度，不給明確的答案。如： 您看到美的空調機廣告是怎樣介紹其壓縮機的優(yōu)點的？_開放式提問l系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，

14、目的是獲得盡可能詳細的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_3.它的優(yōu)缺點各是什么？_強烈的事業(yè)心和責任感高度的敏感性廣博的知識與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L良好的交際能力和語言表達能力懂得現(xiàn)代信息科學的有關知識，掌握 一定的信息處理的技術和方法 消費者市場調研 購買動機調研 廣告效果調研 銷售調研與預測 市場分析5.主要調研項目顧客研究顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、經濟的情況，以及變動趨勢社會的政治、經濟、文化教育等發(fā)展狀況對用戶的需求產生什么影響用戶購買動機研究用戶對品牌或商店產生偏愛的因素和條

15、件參與購買的各種角色之間的關系用戶的購買習慣和購買方式市場需求研究市場環(huán)境分析現(xiàn)有市場對某種產品的需求量和銷售量市場潛在需求量（即最大需求量）不同的市場面對某種產品的需求情況本企業(yè)產品在整個市場的占有率，以及不同市場面的占有率，哪個市場面較為有利市場營銷組合分析其他：進入策略和時間策略、國際市場策略、企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃產品研究現(xiàn)有產品的使用情況，可能產生何種用途企業(yè)現(xiàn)有產品的生命周期產品的改良與創(chuàng)新同類產品或競爭產品的比較包裝研究：實用程度、美觀程度、相匹配相適應的程度產品售前售后服務商標與名牌產品成本分析，與同類產品的價格比較，確定最適宜的價格銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道廣告宣傳的組合及預算各種促銷手段的成本及效果產品銷售成本研究銷售的組織與管理 企業(yè)本身的調查機構 獨立的調查機構（市場調研公司、廣告公司的市場調研部）