閩榕茶業(yè)營銷部門工作規(guī)劃

1、閩榕茶業(yè)營銷部門營銷戰(zhàn)略計劃閩榕茶業(yè)營銷部門營銷戰(zhàn)略計劃 2012013 3年年3 3月月2一、引一、引 言言二、市場概述二、市場概述三、三、SWOTSWOT分析分析四、四、營銷部門工作策略營銷部門工作策略五、五、行銷方案行銷方案六、六、營銷部門人員架構(gòu)營銷部門人員架構(gòu)3一、引一、引 言言u整體市場特征分析整體市場特征分析u市場品牌戰(zhàn)略意義市場品牌戰(zhàn)略意義u市場主要競爭品牌市場主要競爭品牌4中國茶葉目前競爭處于中級轉(zhuǎn)向高級階段,消費者對茶葉的消費品牌意識也日益加強，市場容量以每年10-20的成長率遞增，各茶葉廠家紛紛加大市場品牌建設(shè)投入，連鎖直營店及加盟店發(fā)展速度加快、競爭程度日益激烈，市場整

2、體趨向成熟。市場整體特征市場整體特征5市場品牌化戰(zhàn)略意義市場品牌化戰(zhàn)略意義u茶葉種類由單一走向多樣化。在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優(yōu)茶興起等多重因素下，茶葉的傳統(tǒng)區(qū)域性消費習(xí)慣正在走向分解，取而代之的是更為現(xiàn)代的、多元化的茶葉消費趨勢。u我國茶葉出口量一直在增長，但價格卻在下降。主要是在國際茶葉市場上，面臨一些品牌問題。所以要改變傳統(tǒng)的發(fā)展思路，從而走向現(xiàn)代化的發(fā)展模式。u我國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強勢品牌的缺失已成為我國茶行業(yè)發(fā)展的障礙。中國市場處于加大名茶轉(zhuǎn)化為名牌的階段，增強知識產(chǎn)權(quán)意識和品牌意識，打造中國茶業(yè)的名茶、名鄉(xiāng)、名牌完整的品牌系列意義重大。u品牌未來將是茶

3、葉企業(yè)生存發(fā)展的通行證，如何打造茶葉品牌就顯得極其重要。中國茶葉走向21世紀以后，塑造品牌尤為重要u中國，有各類名茶，但幾乎沒有堪比茅臺、五糧液的茶葉企業(yè)品牌。這是中國茶人心中一個巨大的隱痛。但茅臺、五糧液目前品牌與國際諸多奢侈品品牌也尚有一定差距。u茶，是中華民族的舉國之飲、是中國文化中的一朵奇葩。閩榕茶業(yè)依托名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州、獨特的地理優(yōu)勢，傳承千年傳統(tǒng)制茶和窨制茉莉花茶工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨特的茉莉花茶窨制技術(shù)，作為茉莉花茶企業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)做好茉莉花茶的品牌市場尤為重要。6市場主要競爭品牌市場主要競爭品牌日春日春鐵觀音集團鐵觀音集團中閩魏氏中閩魏氏天福天福華祥苑華祥苑八

4、馬八馬72012年我國茶葉總產(chǎn)量已突破170萬噸大關(guān)。目前，我國國內(nèi)茶葉消費水平不斷提升，消費整體呈現(xiàn)多元化、高品質(zhì)的發(fā)展趨勢。2012年全國茶葉內(nèi)銷量接近130萬噸，茶葉行業(yè)零售額達到1300億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。我國綠茶消費仍占市場主流且名優(yōu)茶暢銷，大宗綠茶消費情況較往年總體變化不大，綠茶整體平均價格比2012年上漲8-12%。預(yù)計2013年國內(nèi)茶葉消費保持增長態(tài)勢，消費群體繼續(xù)擴大，茶葉消費更加傾向多樣化。高中檔包裝禮品茶市場穩(wěn)定，大眾化綠茶暢銷；紅茶繼續(xù)升溫，但會逐步趨于理性；烏龍茶市場穩(wěn)步擴大，黑茶市場銷量不斷提升，普洱茶市場增長速度加快。在包裝形態(tài)方面，方便快捷的袋泡茶、速溶茶的

5、新品有較快發(fā)展。權(quán)衡2013年春茶價格前期增幅及后期回落幅度，考慮到相關(guān)經(jīng)濟指標、周邊市場的刺激及后期大宗茶的價格拖累因素，預(yù)計2013年全國茶葉總體價格水平應(yīng)比2012年略有小幅增長，基本持平。從長遠來看，未來我國茶產(chǎn)業(yè)的增長潛力巨大。從國內(nèi)來看，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。從國際需求來看，中國茶出口一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。另外中國茶產(chǎn)業(yè)已得到當?shù)卣拇罅χС峙c扶持，也得到投資者的關(guān)注，茶產(chǎn)業(yè)開始走向規(guī)?；?、現(xiàn)代化、正規(guī)化，未來增長潛力很大。浙江、江蘇、福建等產(chǎn)茶地

6、區(qū)已經(jīng)把茶產(chǎn)業(yè)作為重要的扶持產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)基地蓬勃興起。制造茶的工藝技術(shù)開始從手工化向機械化、自動化、現(xiàn)代化過渡，制造企業(yè)也加強了茶品牌的建設(shè)。二、市場環(huán)境概述二、市場環(huán)境概述8三、三、SWOTSWOT分分析析主要競爭對手狀況主要競爭對手狀況u日春日春u鐵觀音集團鐵觀音集團u中閩魏氏中閩魏氏u天福天福u華祥苑華祥苑u八馬八馬9茶業(yè)茶業(yè)市場市場主要主要品牌占有率分析品牌占有率分析10主要競爭對手投入項目：主要競爭對手投入項目：v直營連鎖及加盟門店數(shù)量直營連鎖及加盟門店數(shù)量v空中廣告及地面宣傳空中廣告及地面宣傳v其他活動其他活動11綜合綜合SWOT分析分析u優(yōu)勢劣勢分析優(yōu)勢劣勢分析u機會威脅分析機會

7、威脅分析uSWOT匯總匯總12優(yōu)勢劣勢分析優(yōu)勢劣勢分析13機會分析機會分析目前市場還沒有一個較為知名的茉莉花茶品牌雖然茉莉花茶品牌欠缺但其歷史悠久，消費群體多。消費者對品牌認知度不斷提升利于我司發(fā)展品牌化道路建設(shè)茉莉花茶傳承大師“王德星”傳承千年傳統(tǒng)制茶和窨制茉莉花茶工藝閩榕茶業(yè)閩榕茶業(yè)14 現(xiàn)實威脅現(xiàn)實威脅1、 市場競爭無序、且不斷升級、程度市場競爭無序、且不斷升級、程度日趨激烈。日趨激烈。2、 各大茗茶各大茗茶市場市場運作運作多年、品牌美譽多年、品牌美譽度較高、培養(yǎng)了較多忠實消費者、未度較高、培養(yǎng)了較多忠實消費者、未來消費群體品牌意識改造難度加大。來消費群體品牌意識改造難度加大。3、 主要

8、競爭對手資金實力都較強，且主要競爭對手資金實力都較強，且直營加盟門店在不斷擴張。直營加盟門店在不斷擴張。 潛在威脅潛在威脅1、 目前天福已在香港上市，而目前天福已在香港上市，而華祥苑華祥苑、鐵觀音集團、鐵觀音集團也也將于近年上市融資，將于近年上市融資，市場投入將隨上市后不斷加大。市場投入將隨上市后不斷加大。2、 隨著市場競爭激化、消費者品牌觀隨著市場競爭激化、消費者品牌觀念將日益加強。念將日益加強。威脅分析威脅分析15營銷部門工作策略營銷部門工作策略1、打造“閩榕”茉莉花茶品牌，培養(yǎng)銀行、政府、保險證劵、大型企業(yè)等高端穩(wěn)定客戶，搶占國內(nèi)高端禮品市場；2、閩榕茶業(yè)直營店、連鎖加盟店的開發(fā)，目前主

9、要征對福建及以北京為中心的北方市場的區(qū)域擴張；KA系統(tǒng)開發(fā)（永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)、樂購等）。3、制定、規(guī)范通路促銷方案，年度促銷案及全國性大型品牌規(guī)劃，根據(jù)各個區(qū)域及部門差異規(guī)劃季節(jié)性策略；4、快消品上市迅速鋪市，廣告媒體費用有效投放，針對品牌及通路制定推廣策略，規(guī)范促銷隊伍及終端人員；5、培訓(xùn)提高營銷隊伍，每個季度測算當季度通路損益；6、定期市調(diào)保持市場信息及時更新。7、通過各種展會，尤其是以茶葉為主題的招商展會進行連鎖加盟招商，春、秋季糖酒會進行快銷品各地經(jīng)銷商的招商。16五、行銷方案1、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃1、打造茉莉茶禮品市場需不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝，豐、打造茉莉茶禮品市場需不斷改

10、進現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝，豐富專賣店產(chǎn)品，主要以中、高端產(chǎn)品為主。富專賣店產(chǎn)品，主要以中、高端產(chǎn)品為主。2、借鑒國內(nèi)或國外流行的產(chǎn)品及包裝，借鑒國內(nèi)或國外流行的產(chǎn)品及包裝，推出適合推出適合KA賣場需求賣場需求的快銷產(chǎn)品的快銷產(chǎn)品3到到5款。（快銷系列產(chǎn)品品牌名應(yīng)與公司專賣品牌款。（快銷系列產(chǎn)品品牌名應(yīng)與公司專賣品牌區(qū)分開，以免影響專賣店中高端禮品茶市場的定位。）區(qū)分開，以免影響專賣店中高端禮品茶市場的定位。）17快銷產(chǎn)品外包裝建議快銷產(chǎn)品外包裝建議182、通路規(guī)劃部門通路規(guī)劃2013年區(qū)域開發(fā)模式KA、代理商家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發(fā)方案一、公司自行開發(fā)永輝系統(tǒng)福州老城區(qū)十家店左右，同時進行各

11、地經(jīng)銷商的開發(fā)。 店中店、系統(tǒng)聯(lián)營、代理商配送連鎖加盟一類城市：直轄市、特別行政區(qū)北京、天津、沈陽、大連、哈爾濱、濟南、青島、南京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、香港、澳門、重慶、成都、西安（所屬其它縣級市等按三類標準收費。） 二類城市：石家莊、長春、呼和浩特、太原、鄭州、合肥、無錫、蘇州、寧波、福州、廈門、南昌、長沙、汕頭、珠海、海口、溫州、紹興、臺州、中山、惠州、東莞、佛山 三類城市：除一類和二類城市以外的城市均按三類標準收費 一類城市直轄市：北京、上海、杭州、連鎖加盟二類城市直轄市：、廈門、福州三類城市：泉州、漳州、三明等各地級市及下屬各縣市。193、通路相關(guān)政策大客戶大客戶VIP政策政

12、策20合伙人政策合伙人政策優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策注：返利坎級按發(fā)展客戶而定，在規(guī)定的客戶數(shù)內(nèi)每達成一次銷售并完成注：返利坎級按發(fā)展客戶而定，在規(guī)定的客戶數(shù)內(nèi)每達成一次銷售并完成月保底金額月底就將按累積客戶數(shù)的坎級標準享受返利優(yōu)惠，您是公司尊月保底金額月底就將按累積客戶數(shù)的坎級標準享受返利優(yōu)惠，您是公司尊貴的合伙人。貴的合伙人。21連鎖加盟政策一、加盟條件：1、加盟資質(zhì)：（1）、認同閩榕茶業(yè)的企業(yè)文化與運營模式。（2）、具有一定的資金實力。（3）、具備一定的服務(wù)意識和溝通能力，能夠團隊協(xié)作。（4）、具有良好的中高端社會人脈資源和社會聲譽。（5）、承諾遵守御華苑茶業(yè)對加盟商運作的各項經(jīng)營管理。（6）、愿

13、全力投入“御華苑茶業(yè)”的發(fā)展事業(yè)。2、專賣店級別設(shè)置：備注：1、本設(shè)置為最低要求標準、原則上不可以調(diào)整； 2、級別的定義，依據(jù)實際可見的設(shè)施與配置狀況。22加盟支持 1、前期支持：公司前期派遣專業(yè)市場調(diào)查人員為加盟商的選址進行最專業(yè)的商圈評估，給予選址意見。2、裝修支持：公司根據(jù)加盟商選定門店為加盟商提供裝修效果圖、平面圖、吊頂圖、施工圖等全套圖紙，幷以成本價提供門店經(jīng)營所需各類工具，保證整體設(shè)計風(fēng)格與公司要求一致。3、培訓(xùn)支持:公司為加盟商門店店員提供一整套的培訓(xùn)，（含茶藝、茶葉、茶具、茶文化、）、經(jīng)營管理、銷售技巧、客戶管理、物流管理（進銷存管理）、經(jīng)營設(shè)備的正確使用、產(chǎn)品陳列擺放等），加

14、盟商可挑選人員到公司直營店進行為期半個月的實習(xí)，提高整體業(yè)務(wù)營運水平，另每年不定期舉行培訓(xùn)。4、營運支持:公司為加盟商提供整套的管理規(guī)則，包括營運手冊、店長手冊、店員手冊、管理表格等等，協(xié)助加盟商對門店的正常管理。5、企劃支持：正常營運過程中，公司根據(jù)加盟商門店周邊商圈和加盟商個人人脈進行目標客戶定位和營運推廣方式策劃，幷提供宣傳DM設(shè)計，多方尋找利潤增長點，為加盟商高盈利率提供堅實基礎(chǔ)。6、廣告支持：公司將在高端雜志、報紙、機場高速路牌、各類展會等多種渠道投放廣告；7、會議沙龍：公司每年固定組織新品推薦會、品茗沙龍等，聚集公司高端客戶，邀請加盟商一起，擴大加盟商社會影響力。23加盟商開業(yè)物品

15、支持1、品牌授權(quán)銅牌2、店務(wù)營運手冊3、員工培訓(xùn)教材含：茶知識，茶藝技巧等5、員工手冊6、員工工服、標識工牌7、員工合同范本8、印有公司LOGO茶具X套9、商品價識牌 24三、加盟商銷售返利政策25 4、行銷案行銷案會所提供聚會平臺，邀請企業(yè)名人、政府要員、金融家、社會名流、文化界知名人士定期參加茶話會所提供聚會平臺，邀請企業(yè)名人、政府要員、金融家、社會名流、文化界知名人士定期參加茶話交流會，發(fā)展交流會，發(fā)展VIP客戶，提高會所及公司整體形象帶來績效。客戶，提高會所及公司整體形象帶來績效。制定、規(guī)范新開門店企劃方案：包括通過媒體、消費者制造話題營銷；通過不同的媒體渠道（電視制定、規(guī)范新開門店企

16、劃方案：包括通過媒體、消費者制造話題營銷；通過不同的媒體渠道（電視平面廣播、廣告、高速平面廣播、廣告、高速T T型廣告牌、路演、贊助等）更快的傳播招商信息；制定銷售策略型廣告牌、路演、贊助等）更快的傳播招商信息；制定銷售策略, ,使經(jīng)過門使經(jīng)過門店的消費者，走進來、停下來、達成銷售；加強門店建設(shè)管理提高品牌價值、樹立品牌形象、鞏固店的消費者，走進來、停下來、達成銷售；加強門店建設(shè)管理提高品牌價值、樹立品牌形象、鞏固品牌理念。品牌理念。制定國內(nèi)外重要節(jié)日促銷：包括元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、制定國內(nèi)外重要節(jié)日促銷：包括元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)、母

17、親節(jié)、父親節(jié)、五一節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，做綜合性促銷，如：元宵節(jié)推五一節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)，做綜合性促銷，如：元宵節(jié)推出猜燈謎、有獎?wù)髀?lián)活動等。（可根據(jù)區(qū)域需求有選擇性的增減，例：廈門中秋博餅）出猜燈謎、有獎?wù)髀?lián)活動等。（可根據(jù)區(qū)域需求有選擇性的增減，例：廈門中秋博餅）各門店周年慶活動促銷活動制定，做大型綜合性促銷、特價力度大。各種宣傳到位，如海報、生動各門店周年慶活動促銷活動制定，做大型綜合性促銷、特價力度大。各種宣傳到位，如海報、生動化陳列物、賣場化陳列物、賣場DMDM等。等。制定針對競品促銷方案，針對區(qū)域內(nèi)主要競爭對手通過搶占有利陳列位，門店客勤建立，年節(jié)日通制定針對競品促銷方案，針對區(qū)域內(nèi)主要競爭對手通過搶占有利陳列位，門店客勤建立，年節(jié)日通過搭贈、買贈、品牌聯(lián)盟、特價等，占據(jù)主導(dǎo)地位。過搭贈、買贈、品牌聯(lián)盟、特價等，占據(jù)主導(dǎo)地位。針對針對KAKA系統(tǒng)制定陳列標準，提高品牌形象，設(shè)計制作陳列活化物凸顯產(chǎn)品，利用賣場資源宣導(dǎo)品牌系統(tǒng)制定陳列標準，提高品牌形象，設(shè)計制作陳列活化物凸顯產(chǎn)品，利用賣場資源宣導(dǎo)品牌理念，從視覺上壓制競品，提高銷量。理念，從視覺上壓制競品，提高銷量。走訪市場，收集產(chǎn)品信息，確保走