第七章經(jīng)營單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

1、1SBU1SBU2 2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 3.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略3 3中庸戰(zhàn)略中庸戰(zhàn)略4 4市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略5 5行業(yè)發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略選擇行業(yè)發(fā)展不同階段的戰(zhàn)略選擇 在大型的跨行業(yè)經(jīng)營的公司中，將企業(yè)所在大型的跨行業(yè)經(jīng)營的公司中，將企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍分為若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位從事的經(jīng)營范圍分為若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是有益的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是大型企業(yè)內(nèi)部是有益的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是大型企業(yè)內(nèi)部的單位，是從事經(jīng)營活動(dòng)最基本的獨(dú)立事的單位，是從事經(jīng)營活動(dòng)最基本的獨(dú)立事業(yè)單位，它為同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)提供某業(yè)單位，它為同一市場(chǎng)或不同市

2、場(chǎng)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)。種產(chǎn)品或服務(wù)。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的概念首先是于戰(zhàn)略經(jīng)營單位的概念首先是于 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年年代在美國通用電器公司中發(fā)展起來的。通代在美國通用電器公司中發(fā)展起來的。通用電器公司原本是一家電力公司，以后逐用電器公司原本是一家電力公司，以后逐漸發(fā)展成為一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營的大型組織，漸發(fā)展成為一個(gè)跨行業(yè)經(jīng)營的大型組織，其產(chǎn)品涉及許多領(lǐng)域，有發(fā)電設(shè)備和輸配其產(chǎn)品涉及許多領(lǐng)域，有發(fā)電設(shè)備和輸配電設(shè)備、電子產(chǎn)品、塑料制品等。電設(shè)備、電子產(chǎn)品、塑料制品等。 它的服務(wù)業(yè)有提供貸款、出租、廣播電臺(tái)、它的服務(wù)業(yè)有提供貸款、出租、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和有限電視廣播、信息服務(wù)、交鑰電視臺(tái)和有限電視廣

3、播、信息服務(wù)、交鑰匙工程、批發(fā)、家電維修、建筑等。從匙工程、批發(fā)、家電維修、建筑等。從2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代初開始，通用電器公司按照傳年代初開始，通用電器公司按照傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)開始實(shí)行權(quán)力下放，分散管統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)開始實(shí)行權(quán)力下放，分散管理。它將公司分成理。它將公司分成1010個(gè)集團(tuán)，大集團(tuán)下分個(gè)集團(tuán)，大集團(tuán)下分4545個(gè)產(chǎn)品分部，個(gè)產(chǎn)品分部，4545個(gè)產(chǎn)品分部下設(shè)個(gè)產(chǎn)品分部下設(shè)175175個(gè)部個(gè)部門。門。 在這種分權(quán)管理的組織模式下，由于公在這種分權(quán)管理的組織模式下，由于公司司175175個(gè)部門都采用增長的戰(zhàn)略，造成相個(gè)部門都采用增長的戰(zhàn)略，造成相互之間爭(zhēng)奪公司資源，彼此重疊，使公互之間

4、爭(zhēng)奪公司資源，彼此重疊，使公司的重要資源相當(dāng)緊張。結(jié)果造成管理司的重要資源相當(dāng)緊張。結(jié)果造成管理層對(duì)整個(gè)公司缺乏控制，使公司利潤下層對(duì)整個(gè)公司缺乏控制，使公司利潤下降。針對(duì)這種情況，通用電器公司于降。針對(duì)這種情況，通用電器公司于7070年代開始整頓，將年代開始整頓，將175175個(gè)部門改組成個(gè)部門改組成4343個(gè)個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位。這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位直接戰(zhàn)略經(jīng)營單位。這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位直接對(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營的常務(wù)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。對(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營的常務(wù)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 在一個(gè)公司內(nèi)，戰(zhàn)略經(jīng)營單位本身不代表在一個(gè)公司內(nèi)，戰(zhàn)略經(jīng)營單位本身不代表經(jīng)營規(guī)模的大小。但要建立一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營經(jīng)營規(guī)模的大小。但要建立一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，必須

5、符合下列標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)挝?，必須符合下列?biāo)準(zhǔn)： （1 1）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有具體的任務(wù)，）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有具體的任務(wù)，即要有自己的經(jīng)營范圍；即要有自己的經(jīng)營范圍； （2 2）在經(jīng)營的范圍內(nèi)能有自己的市場(chǎng)，）在經(jīng)營的范圍內(nèi)能有自己的市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；并在這個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者； （3 3）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位相對(duì)于公司中的）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位相對(duì)于公司中的其它戰(zhàn)略經(jīng)營單位來說，要有相對(duì)的獨(dú)立其它戰(zhàn)略經(jīng)營單位來說，要有相對(duì)的獨(dú)立性，也就是說各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位之間在市性，也就是說各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位之間在市場(chǎng)、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大場(chǎng)、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大的依

6、賴性；的依賴性； （4 4）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理人員必須）一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理人員必須全權(quán)控制此經(jīng)營單位的活動(dòng)。例如，戰(zhàn)略全權(quán)控制此經(jīng)營單位的活動(dòng)。例如，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理可以決定購買生產(chǎn)所需的經(jīng)營單位的經(jīng)理可以決定購買生產(chǎn)所需的電機(jī)，不一定從本公司內(nèi)購買，可以到任電機(jī)，不一定從本公司內(nèi)購買，可以到任何市場(chǎng)購買。但戰(zhàn)略經(jīng)營單位只是一個(gè)相何市場(chǎng)購買。但戰(zhàn)略經(jīng)營單位只是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單位，與完全獨(dú)立的企業(yè)是對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單位，與完全獨(dú)立的企業(yè)是不同的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對(duì)重要的資源（如不同的。戰(zhàn)略經(jīng)營單位對(duì)重要的資源（如資金、關(guān)鍵設(shè)備）是不能控制的，而需由資金、關(guān)鍵設(shè)備）是不能控制的，而需由總公司

7、控制和提供?？偣究刂坪吞峁?。 在建有戰(zhàn)略經(jīng)營單位的企業(yè)戰(zhàn)略管理在建有戰(zhàn)略經(jīng)營單位的企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的規(guī)劃是基礎(chǔ)，過程中，戰(zhàn)略經(jīng)營單位的規(guī)劃是基礎(chǔ)，因而重要的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略經(jīng)營單位因而重要的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)質(zhì)上每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單的戰(zhàn)略規(guī)劃。實(shí)質(zhì)上每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容就是事業(yè)部戰(zhàn)位戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容就是事業(yè)部戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 制定規(guī)劃的大致程序是，每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單制定規(guī)劃的大致程序是，每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位制定自己的規(guī)劃，經(jīng)過公司一級(jí)評(píng)價(jià)。位制定自己的規(guī)劃，經(jīng)過公司一級(jí)評(píng)價(jià)。然后每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位下面的各個(gè)組成部然后每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位下面的各個(gè)組成

8、部分，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事等，分，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事等，在戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃指導(dǎo)下，確定自已的在戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃指導(dǎo)下，確定自已的計(jì)劃。計(jì)劃。 1 1、選擇行業(yè)、選擇行業(yè) 一個(gè)企業(yè)在一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)里，選一個(gè)企業(yè)在一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)里，選擇了不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，得不到滿意的利潤；擇了不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，得不到滿意的利潤； 一個(gè)具有優(yōu)越競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，棲身于一個(gè)一個(gè)具有優(yōu)越競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，棲身于一個(gè)前景暗淡的行業(yè)，獲利差前景暗淡的行業(yè)，獲利差 ？如何選擇行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)地位？如何選擇行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)地位？ 兩核心問題：行業(yè)吸引力，競(jìng)爭(zhēng)地位兩核心問題：行業(yè)吸引力，競(jìng)爭(zhēng)地位 由長期贏利能力

9、和決定長期贏利能力的各由長期贏利能力和決定長期贏利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引力種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引力 三種：三種： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略） 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 (獨(dú)特性，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，最終表現(xiàn)為降獨(dú)特性，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，最終表現(xiàn)為降低用戶成本和、或提高用戶績(jī)效低用戶成本和、或提高用戶績(jī)效) 重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略(為選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定一個(gè)為選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定一個(gè)(組組)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，尋求目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分市場(chǎng)服務(wù)，尋求目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))相對(duì)低成本 差異化1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.重點(diǎn)戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)景況競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特定市場(chǎng)面三種

10、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差 別 化 狀 況項(xiàng) 目低高低低成本或低成本集中一點(diǎn)既低成本又差異化成本狀況高徘徊其間（無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 差異化或差異化集中一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先或低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低成本獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤，對(duì)付供方買方壓力有更大的靈活性形成較高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場(chǎng)份額建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價(jià)格戰(zhàn)材料價(jià)格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過溢價(jià)獲取高利潤從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價(jià)值活動(dòng)為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值，降低價(jià)格

11、敏感性，避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的營銷、研究開發(fā)、設(shè)計(jì)制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過高與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額相矛盾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險(xiǎn)集中一點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施低成本或差異化行業(yè)包含大量有著不同客戶需求的細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)可能忽略某些特殊需要的細(xì)分市場(chǎng)中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)別所選目標(biāo)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)差距縮小新對(duì)手更強(qiáng)低成本和差異化同時(shí)在產(chǎn)品成本和質(zhì)量、服務(wù)等方面贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)科技進(jìn)步使企業(yè)具有比單獨(dú)執(zhí)行低成本或差異化戰(zhàn)略更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力柔性制造技術(shù)零件標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制現(xiàn)代管理方法差別小而成本高 Stuck in the middle

12、 難以在以上三種戰(zhàn)略上開展競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略就難以在以上三種戰(zhàn)略上開展競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略就是中庸戰(zhàn)略是中庸戰(zhàn)略 此種企業(yè)往往處于非常不利的戰(zhàn)略地位此種企業(yè)往往處于非常不利的戰(zhàn)略地位 （見下）（見下） 市場(chǎng)占有率低、營利性低、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)占有率低、營利性低、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)地 位企業(yè)行 為或 經(jīng)營 狀況統(tǒng)治地 位控制競(jìng) 爭(zhēng)者 行為戰(zhàn)略上 有廣 泛選 擇權(quán)強(qiáng)大地 位不受競(jìng) 爭(zhēng)者 影響可從維 持長 期地 位的 角度采 取 獨(dú) 立 行動(dòng)有利地 位有較多 的機(jī) 會(huì)有能力 利用 一些 特定 的戰(zhàn)略防守地 位有較少 的機(jī) 會(huì)在居統(tǒng)治地位企業(yè)的容許下，維持進(jìn)行足夠滿意水平的經(jīng)營虛弱地 位有機(jī)會(huì)經(jīng)營業(yè) 績(jī)不 滿意 ，但 存在改

13、 善 的 機(jī) 會(huì)垮臺(tái)地 位無機(jī)會(huì)經(jīng)營業(yè) 績(jī)太 差， 無力 改變 需要進(jìn)行根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，才能改變不需要進(jìn)行根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，才能改變不利的戰(zhàn)略局面。利的戰(zhàn)略局面。 P161 圖圖7-4 大公司可能在大公司可能在A區(qū)域區(qū)域 小公司可能在小公司可能在C區(qū)域區(qū)域 好的盈利性好的盈利性 中等企業(yè)可能在中等企業(yè)可能在B區(qū)域，最低盈利性區(qū)域，最低盈利性 利潤比較利潤比較P162位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 在階梯式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競(jìng)在階梯式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)爭(zhēng)地位，對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策策 目標(biāo)：消除徒勞競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造有效和最適競(jìng)目標(biāo)：消除徒勞

14、競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造有效和最適競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系爭(zhēng)關(guān)系 穩(wěn)定市場(chǎng) 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng) 采用包圍戰(zhàn)術(shù) 和第二位保持差距 戰(zhàn)斗到力量用盡，才和第一位休戰(zhàn) 注意市場(chǎng)變化，爭(zhēng)取在新領(lǐng)域領(lǐng)先 看準(zhǔn)時(shí)機(jī)向第一位挑戰(zhàn) 和第一位結(jié)盟 向第二位進(jìn)攻，力爭(zhēng)打敗之 和第五位以下組成集團(tuán)，使市場(chǎng)不穩(wěn) 和第五位以下組成集團(tuán) 和第一位協(xié)調(diào) 努力穩(wěn)定市場(chǎng) 不和高位次企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 和第一位次共存 穩(wěn)定市場(chǎng) 在別的領(lǐng)域傾注力量行業(yè)新興（開發(fā)、快速成長）成熟（適度增長、飽和）衰退(銷量絕對(duì)下降)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)企業(yè)較多規(guī)模小競(jìng)爭(zhēng)壓力不大產(chǎn)品、技術(shù)不確定戰(zhàn)略探索期自由度大行業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩不定成本較高少數(shù)大企業(yè)統(tǒng)治，出現(xiàn)戰(zhàn)略群體（奉行相似戰(zhàn)略的若干企業(yè)） ，又競(jìng)爭(zhēng)又聯(lián)合，維持較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局有利：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，退出壁壘低，不確定性少否則為不利競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)：品牌帶來差別化，經(jīng)驗(yàn)曲線效益帶來低成本，獲得原料供應(yīng)和分銷渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為維持優(yōu)勢(shì)，需追加投資以改善設(shè)計(jì)、質(zhì)量和成本市場(chǎng)信號(hào)相互了解防止競(jìng)爭(zhēng)過度保護(hù)性定價(jià)防止價(jià)格戰(zhàn)和入侵者差異化降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)能平衡供需控制供銷穩(wěn)定規(guī)模在剩余需求上企業(yè)有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)否則企業(yè)無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)性淘汰，投資風(fēng)險(xiǎn)后來者居上打價(jià)格戰(zhàn)，能力過剩工藝創(chuàng)新遲疑低估對(duì)手耗實(shí)力放棄業(yè)務(wù)不當(dāng)戰(zhàn)略選擇先驅(qū)者戰(zhàn)略：如實(shí)力大難仿效則單獨(dú)發(fā)展，實(shí)力小難仿效則聯(lián)合發(fā)展，實(shí)