國際市場產品策略

1、第七章第七章 國際市場產國際市場產品策略品策略 第一節(jié) 國際市場產品概念 第二節(jié) 國際市場產品策略 第三節(jié) 國際市場新產品開發(fā) 第四節(jié) 國際產品生命周期 第五節(jié) 國際產品的品牌和包裝策略本章要點 國際產品概念國際產品的標準化和差異化國際產品的適應策略國際產品生命周期理論國際新產品的開發(fā)程序國際產品的品牌策略國際產品的包裝策略導入案例導入案例 :諾基亞的北美問題諾基亞的北美問題 諾基亞公司在手機市場占主導地位，有700億美元的銷售額，占領了40%的全球市場。盡管公司在北美展開了一場營銷閃電戰(zhàn)，其中包括在美國新開兩家概念店，舉辦一系列諾基亞音樂活動，并在紐約地鐵布滿華麗的廣告牌進行造勢，但根據(jù)調研

2、公司 IDC 提供的數(shù)據(jù)，諾基亞在美國的市場份額已從兩年前的 15% 下滑到 8%。 北美市場正迅速成為能上網(wǎng)沖浪的高端手機即所謂智能手機增長最快的市場。任何一家手機企業(yè)想要稱霸全球，就必須統(tǒng)治智能手機市場。如蘋果公司（Apple）的 iPhone 就做到了讓消費者更舒適地在掌間操控上網(wǎng)瀏覽，并在硅谷軟件開發(fā)商中激起一波創(chuàng)新潮。 諾基亞公司似乎一直都沒能將自己改造成適合美國消費者口味的手機制造商。諾基亞堅持所有產品都采用一刀切的外型。例如，當北美消費者開始青睞翻蓋手 機而不是諾基亞標志性的直板設計時，諾基亞公司對此根本無動于衷。諾基亞面臨的另一個挑戰(zhàn)是北美的主流無線標準為 CDMA，而大多數(shù)諾

3、基亞手機設計的操作環(huán)境是全球統(tǒng)一標準 GSM。 幾年前，諾基亞公司開始重視北美市場。它將首席財務官派駐美國。為了離 AT&T 移動部門更近，它在亞特蘭大新設了辦公室。去年，它在新澤西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是為了離 Verizon Wireless 公司更近。另外，公司在圣迭戈的設計中心有幾百名產品開發(fā)人員，就某些新產品與 AT&T 和 Verizon Wireless 進行協(xié)作。這些努力彌補了以往那些直板手機的不足。但開發(fā)銷售的各款諾基亞手機無一是智能手機。 在智能手機方面的落后，不僅讓諾基亞錯失了銷售的良機，同時還失去了軟件開發(fā)商的關注。這些開發(fā)商為手機制作有趣的游戲和

4、應用程序，這種做法在美國越來越盛行。諾基亞此時正在進行又一次改造，它試圖將自己轉變成互聯(lián)網(wǎng)公司，成為你手機上的雅虎網(wǎng)站。它正通過在硅谷和波士頓的辦事處爭取應用程序開發(fā)商對其手機平臺的支持。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場產品概念國際市場產品概念一、產品與整體產品概念一、產品與整體產品概念 產品（product）是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品在市場上包括實體商品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和觀念。 五個產品層次:核心產品、基礎產品 、期望產品 、附加產品 、潛在產品。這五個層次的產品全方位地滿足顧客的全部需要，構成了整體產品概念。 二、國際產品的概念二、國際產品的概

5、念根據(jù)企業(yè)的產品從當?shù)氐饺虻倪B續(xù)變化，可以將產品劃分為以下四類：當?shù)禺a品、國家產品、國際產品、全球產品。當?shù)禺a品 指在國內部分市場上生產和銷售的產品。例如，中國各省的許多特色小吃僅在本省或本地區(qū)銷售，它們就是一種當?shù)禺a品。國家產品 指某一特定的公司只在單一的國內市場生產和銷售的產品。也有跨國公司為了迎合某些特殊國家的需求而推出相應的國家產品，來提高在這些國家的銷售額。國際產品 指在區(qū)域性的多個國家市場上銷售的產品。例如，歐洲許多產品的銷售范圍都遍及整個歐洲市場。全球產品 是指可以銷售到世界任何一個地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國家的產品。例如紅牛（Red Bull）緊密聯(lián)系全球年輕人市場，在100

6、多個國家銷售紅牛品牌的飲料，控制了世界能量飲料市場70%的份額。第二節(jié)第二節(jié) 國際市場產品策略國際市場產品策略一、產品的標準化與差異化策略一、產品的標準化與差異化策略(一一)產品的標準化策略產品的標準化策略 1產品標準化策略含義 標準化策略（standardization strategy）是指在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產品。 實施產品標準化策略的前提是市場全球化。如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等 2產品標準化策略的意義可使企業(yè)實行規(guī)模經濟，大幅度降低產品研究、開發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。高露潔公司在40多個國家中銷售高露潔牙膏，每個國家只

7、可在兩個廣告片中選擇一個。 有利于樹立產品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產品的識別，從而使企業(yè)在全球享有較高的知名度。飛利浦公司贊助世界杯足球賽，同一個廣告用6種語言在44個國家播放，對全球產品形象產生了巨大的影響。產品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。 3.影響產品標準化策略選擇的因素產品需求特征。工業(yè)消費品、耐用品比非耐用品更適合標準化，某些滿足共性需求的日用消費品，具有地方和民族特色的產品 。產品生產特點。生產、采購、制造和分銷等方面能夠獲得較大規(guī)模經濟效益的產品。具體表現(xiàn)為技術標準化的產品，如電視機、錄像機、音響、計算機硬件和軟件等。競爭條件。沒有競爭對

8、手出現(xiàn)，或市場競爭不激烈，本公司擁有獨特的生產技能且其它公司無法效仿。成本/收益關系。法律法規(guī)。 (二二)產品的差異化策略產品的差異化策略1產品差異化策略的含義 差異化策略（adaptation strategy）也稱為定制化策略，是指企業(yè)根據(jù)不同市場改進產品，提供不同于國內市場的產品，使之適應當?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?產品差異化策略的優(yōu)劣分析優(yōu)勢 在市場進入過程中，較少遭遇政策法規(guī)的限制， 很容易贏得消費者的認同和喜歡。劣勢 對企業(yè)提出了更高的要求。 鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征，對企業(yè)的市場調研能力提出了很高的要求； 要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產品，要求企業(yè)的研發(fā)能力跟上； 企

9、業(yè)生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業(yè)的管理難度也將增大。3.標準化策略與差異化策略的選擇雖然很多公司都努力推出各自的全球產品，但絕大多數(shù)產品都在標準化的基礎上展示了某種差異性。例如，豐田的花冠在款式上展示了其差異性，麥當勞的漢堡包在墨西哥用辣椒醬代替番茄醬，可口可樂在各國的甜味也存在一定的差異。一般來說，可以將全球核心產品或核心產品的主要部分標準化，而其外圍產品或產品的其它部分差異化，這樣可以獲得最大的效益。案例：案例： 3M從全球標準化中獲益從全球標準化中獲益 3M把公司改組為全球標準化公司的決定印證了全球標準化策略優(yōu)點的存在。 上世紀80年代初期，3M公司

10、的磁性視聽產品面臨激烈的競爭。3M公司曾經是北美和歐洲市場的領頭羊，當時卻失去了很大的市場份額，于是，3M公司實行了全球標準化營銷戰(zhàn)略，對其生產的所有磁性產品采用全球統(tǒng)一的商標和包裝。這種包裝旨在向許多不同市場，傳遞Scotch3M牌子的質量。所有分公司的產品及所有市場都采用了統(tǒng)一的包裝，而在過去，則是不同國家采用不同的包裝。為了使消費者知道這一設計上的變化，3M公司為新的標識語發(fā)起了全球廣告活動。由于印刷品廣告和電視廣告都特別強調這一標識語，廣告片很容易適應不同國家市場。廣告譯成了日語、德語、西班牙語和意大利語，主題音樂根據(jù)國別差異作了改變。此外，建立了促進母公司和海外子公司之間溝通和協(xié)調的

11、包裝和廣告標準化機制。 實施全球戰(zhàn)略的結果是3M在三大主要市場上都達到了目的，在歐洲和北美重新獲得了領導地位，在日本顯著地增加了市場份額。除了銷售額上升和市場占有率增加外，統(tǒng)一的包裝制度還降低了營銷成本?？傊捎谶x擇戰(zhàn)略方式的最終決定因素是市場，所以遵循全球標準化戰(zhàn)略并不要求所有活動都實行絕對標準化，可以是部分標準化，部分是經過修正的，但如今以標準化主導的國際營銷戰(zhàn)略越來越顯現(xiàn)出它的巨大優(yōu)勢。因此，領導世界營銷潮流的將是奉行全球標準化營銷觀念的企業(yè)。二、產品的適應性要求與適應性策略二、產品的適應性要求與適應性策略（一）產品的適應性要求（一）產品的適應性要求1強制性要求 指目標市場國要求國際企

12、業(yè)改進其產品以適應該國一些強制性因素。 （1）各國對進口產品的特殊規(guī)定。 （2）各國對計量標準和某些技術標準有特殊規(guī)定。 （3）各國自然條件的特殊性。 2非強制性要求 指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，而主動對產品進行改進，以適應目標市場的以下方面的要求： （1）社會文化。 （2）消費者的收入水平。 （3）消費者的需求偏好。 （4）消費者的教育水平。 （二）產品的適應性策略（二）產品的適應性策略美國學者基甘（Warren J. Keegan）教授認為國際企業(yè)要進行產品市場地理空間的擴張，根據(jù)國際市場的產品設計和信息溝通的結合情況，具體可以使用如下五種策略。產品和促銷直接延伸策略產品直接延伸、

13、促銷改變策略產品改變、促銷直接延伸產品與促銷雙重改變策略產品創(chuàng)新策略第三節(jié)第三節(jié) 國際市場新產品開發(fā)國際市場新產品開發(fā)一、新產品的定義和分類一、新產品的定義和分類 新產品指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。 新產品分為全新產品、改進型新產品、換代新產品、仿制新產品、市場再定位型新產品和降低成本型新產品。二、新產品開發(fā)過程二、新產品開發(fā)過程構思產生構思篩選概念發(fā)展和測試制定營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產品實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化三、新產品的采用與推廣三、新產品的采用與推廣 （一）新產品的采用過程（一）新產品的采用過程 新產品采用者分為五種類型： 創(chuàng)新采用者。 5左右 早期采用者。

14、1016 早期多數(shù)。 30左右 晚期多數(shù)。 30左右 落后者。 20左右 （二）新產品的推廣（二）新產品的推廣國際目標市場消費者國際目標市場消費者創(chuàng)新精神強，接受新事物快的目標市場消費者將加快新產品采用和推廣。如美國比其他有較長歷史的民族更能接受新事物。經濟發(fā)展水平高的國家的消費者接受新事物一般要快于經濟發(fā)展水平低的國家的消費者。新產品的特征新產品的特征相對優(yōu)勢相容性復雜性可試性可傳播性 第四節(jié)第四節(jié) 國際產品生命周期國際產品生命周期一、產品生命周期一、產品生命周期（一）產品生命周期的含義（一）產品生命周期的含義 產品從投入市場到退出市場的全過程稱為產品生命周期。 分為投入期、成長期、成熟期和

15、衰退期4個階段。 銷售利潤銷售和利潤（元）導入 成長 成熟 衰退 圖圖 典型的產品生命周期典型的產品生命周期時間（二）產品生命周期各個階段（二）產品生命周期各個階段特點及營銷策略特點及營銷策略產品導入期特點產品導入期特點顧客對產品不了解，只有少數(shù)顧客追求新奇而可能購買，銷售量很低。為了擴大銷路，需要投入大量的促銷費用宣傳產品。由于技術方面還不太成熟，產品生產批量小，生產成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤微薄，甚至虧損。 策略策略 快速掠取策略。緩慢掠取策略。快速滲透策略緩慢滲透策略。 2產品成長期特點特點消費者對產品逐漸熟悉，銷售量迅速增加，生產規(guī)模擴大，生產成本下降，促銷費用減少了，利潤增加比

16、較快，有新的競爭者加入。策略策略對產品進行改進。進入新的細分市場。適時降價以促銷。轉移廣告宣傳的重點。 3產品成熟期特點特點開始緩慢增長，并逐漸達到最高峰，此后就緩慢回落。生產批量達到最大，生產成本降到最低，產品利潤達到最大。市場競爭激烈，促銷費用增加，價格下降，產品利潤呈下降趨勢。策略策略對市場進行改進。對產品進行改良。對營銷組合策略進行改進。 4產品衰退期特點特點產品的銷售量由緩慢下降轉為急劇下降，甚至產品積壓；新產品代替老產品開始進入市場；價格競爭是主要競爭形式；企業(yè)盈利急劇減少，甚至為零；絕大多數(shù)消費者對產品態(tài)度發(fā)生改變。策略策略收縮策略。維持策略。集中策略。放棄策略。 （三）產品生命

17、周期理論的意義（三）產品生命周期理論的意義產品生命周期受技術進步、環(huán)境、管理和需求的影響?？梢允褂貌煌臓I銷策略來延長產品生命周期產品生命周期理論對企業(yè)的啟示 1.企業(yè)必須持續(xù)地開發(fā)新產品，以便于企業(yè)長期生存； 2.產品生命周期階段不同，應采取不同的營銷策略，使企業(yè)獲取盡可能多的利潤； 3.企業(yè)在規(guī)劃產品組合時必須考慮產品生命周期長短搭配。二、國際產品生命周期理論二、國際產品生命周期理論（一）國際產品生命周期理論簡介（一）國際產品生命周期理論簡介雷蒙德弗農（ Raymond Vernon）在1966年以產品周期中的國際貿易與投資一文奠定了國際產品周期理論的基礎。弗農根據(jù)美國的實際情況，提出了國

18、際產品生命周期的階段模型，將產品周期從該產品進入市場時起劃分為三個階段：新產品階段、成熟產品階段和標準化產品階段。生產生產消費消費進口出口出口進口新產品 成熟產品 標準化產品 階段 階段 階段圖 國際產品發(fā)展階段生產消費進口出口其它發(fā)達國家發(fā)展中國家美國階段銷售額銷售額銷售額時間時間時間弗農的產品周期理論的提出與二戰(zhàn)后美國企業(yè)國際化歷程是相當一致的。在19501980年期間，美國企業(yè)對外直接投資從118億美元上升到2000億美元。在20世紀50年代，這類投資的大部分集中在與美國相鄰的拉美國家和加拿大。到了60年代初期，投資重心轉移至歐洲，歐共體所占美國企業(yè)對外直接投資份額從1957年的16增至

19、1966年的32。最后，在70年代，投資重心轉移至發(fā)展中國家，它們所吸收的美國對外直接投資份額從1974年的18增至1980年的25。 小路易斯小路易斯威爾斯提出的類似的國際威爾斯提出的類似的國際產品生命周期的五個階段：產品生命周期的五個階段：通過研究和開發(fā)，為國內市場發(fā)展新產品；將國內產品出口到海外市場；在其他工業(yè)化國家建立生產制造機構，由這些子公司或分公司將產品出口到發(fā)展中國家；在發(fā)展中國家或地區(qū)建立子公司或分公司；從發(fā)展中國家出口商品到美國市場。 威爾斯的第一階段相當于弗農的新產品階段；第二、三階段類似于弗農的成熟產品階段；第四、五階段類似于標準化產品階段。（二）國際產品生命周期理（二）

20、國際產品生命周期理論的現(xiàn)實意義論的現(xiàn)實意義國際產品生命周期理論說明了國際經營的進步和國際產業(yè)結構的變化和轉移。但是，它只是表明存在著這樣一種趨勢，并不是在任何產品、任何國家的任何時間和條件下都適用。 能夠為企業(yè)進行國際市場決策提供科學依據(jù)，有助于分析國際市場形勢，及時淘汰沒有銷售前途的老產品，及時推出新產品，加速出口產品的升級換代。利用產品在不同國家市場所處的不同階段，調整出口產品的地區(qū)結構，將在某國市場處于下降階段的產品，轉移到尚處于上升階段的另一個國家的市場上，這實際上等于延長了產品的生命周期。了解國際產品生命周期理論還可以因勢利導，及時投產由先進國家淘汰或轉移的產品，及時占領國內外市場。

21、第五節(jié)第五節(jié) 國際產品的品牌和包裝策略國際產品的品牌和包裝策略一、國際產品的品牌策略一、國際產品的品牌策略（一）國際品牌的概念（一）國際品牌的概念 美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的營銷術語辭典上把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別。品牌與商標品牌與商標 品牌品牌品牌由品牌名稱和品牌標志組成。品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分，如IBM、聯(lián)想都是著名電腦的品牌名稱；品牌標志是品牌中不能用言語稱呼但可以被識別的部分，如符號、圖案、色彩等。例如，可口可樂以紅色作為品牌的部分標志，百事可樂則以藍色作為品牌

22、的部分標志。 商標商標商標是企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分。企業(yè)注冊成功便獲得商標專有權，受法律保護，其他任何組織和個人都不得仿效使用。因此，商標是一個法律名詞，是經過合法注冊的產品名稱、標志、圖案和設計等；而品牌則是一個商業(yè)術語，沒有經過合法注冊，不受法律保護。2.國際品牌國際品牌從品牌發(fā)展的進程看，第一步首先要成為全國性品牌（national brand），然后再逐步成為國際品牌（international brand）和全球品牌（global brand）。（二）國際品牌名稱的設計（二）國際品牌名稱的設計遵循產品品牌和商標設計的一般原則：易于記憶、便于識別、簡單易懂、

23、方便發(fā)音、代表產品的利益或特性、易于引發(fā)消費者對產品質量的正面聯(lián)想、構思獨特新穎、引人注目、便于宣傳等。 符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣品牌名稱應符合有關法律規(guī)定，并及時注冊商標以求法律保護案例案例美國采用“商標使用在先”的法律，而我國則遵循“商標注冊在先”的法律。我國一家玩具公司因不了解這一區(qū)別而蒙受了損失。該玩具公司于1993年10月向美國專利商標局申請注冊一個玩具商標，并與1994年3月用這個商標向美國出口了第一批玩具。而一家美國公司在1994年1月注冊并使用同一商標。根據(jù)美國“使用在先”的法律，這個商標應歸這家美國公司所有，而我國的玩具公司不得不放棄已注冊的商標。（三）品牌的功能（

24、三）品牌的功能 識別功能 信息濃縮功能 安全功能 價值功能 （四）品牌價值（四）品牌價值 品牌已經成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產品牌資產。品牌資產的貨幣表現(xiàn)被稱為品牌價值（brand value）,它是對品牌作為一種資產和一種權益的價值量化，是通過專業(yè)評估、測算出來的某一品牌的全部有形資產和無形資產價值的總和。 品牌名稱2009排名2008排名2009品牌價值（億美元）改變的百分比所在國家可口可樂Coca-Cola1168,7343%美國IBM2260,2112%美國微軟Microsoft3356,647-4%美國通用電氣GE4447,777-10%美國諾基亞Nokia5534,864-3%芬蘭麥當勞

25、McDonalds6832,2754%美國谷歌Google71031,98025%美國豐田Toyota8631,330-8%日本英特爾Intel9730,636-2%美國迪斯尼Disney10928,447-3%美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊與品牌咨詢公司與品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布發(fā)布 的的2009全球最具價值品牌前全球最具價值品牌前10名名米渥布朗集團（Millward Brown）發(fā)布的2009最具價值品牌報告10強品牌名稱品牌名稱谷歌（谷歌（Google）微軟（微軟（Microsoft）可口可樂（可口可樂（Coca-Cola）IBM麥當勞（麥當勞（McDonalds）蘋果（蘋果（App

26、le）中國移動（中國移動（ChinaMobile）通用電氣（通用電氣（GE）沃達豐（沃達豐（Vodafone）萬寶路（萬寶路（Marlboro）世界品牌實驗室 2009年中國500最具價值品牌前10名排名品牌名稱品牌擁有機構品牌價值（億元）主營行業(yè)1工商銀行中國工商銀行股份有限公司1250.86金融2國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)公司1193.65能源3CCTV中國中央電視臺1085.29傳媒4中國移動中國移動通信集團公司1068.33通信服務5中國人壽中國人壽保險（集團）公司824.37金融6中國航天中國航天科技集團公司716.28航天7中國中化中國中化集團公司693.28石油化工8中國中鐵中國中鐵股份有

27、限公司687.36建筑9海爾海爾集團公司641.13家電10中國銀行中國銀行股份有限公司637.19金融（五）品牌策略（五）品牌策略1.品牌化策略：使用品牌與否使用品牌，品牌是否注冊為商標不使用品牌 2.品牌歸屬策略 使用誰的品牌 使用生產者的品牌 使用經銷商的品牌 使用特許品牌 使用共同品牌 3.品牌名稱策略 分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌 個別品牌策略 家族品牌策略。 統(tǒng)一品牌策略。 4品牌戰(zhàn)略選擇策略產品線擴展品牌延伸合作品牌多品牌策略品牌再定位策略實例實例 李寧品牌李寧品牌經過品牌重塑，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利

28、每年都保持了 30% 以上的增長速度，這也使其作為中國本土領先體育用品品牌的地位得到加強，與耐克和阿迪達斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。到今天，李寧公司不僅僅只有李寧這一個品牌，還有紅雙喜、艾高（Aigle，有百年歷史的法國戶外用品品牌）、ZDO（新動，面向大賣場的、定位于舒適和實惠的大眾運動品牌）、Lotto（樂途，時尚的意大利體育用品牌）等品牌，因此李寧已經成為一家多品牌的管理公司。多品牌經營策略是李寧的必然選擇，因為這可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個品牌也不可能面對所有客戶，應當有多個品牌來涵蓋從高端到低端的不同消費者，所以這也是客戶細分的需要。二、國際產品包裝策略二、國際產品包裝

29、策略（一）包裝的概念和作用（一）包裝的概念和作用 1.包裝的概念包裝的概念 包裝指為產品設計和生產容器或包扎物的行為。 包裝分為三種類型包裝分為三種類型： 產品的直接包裝（產品基本容器） 中層包裝或次要包裝 裝運包裝2.包裝的作用包裝的作用包裝具有保護商品、保護消費者、便于攜帶使用的作用，同時還具有重要的促銷作用。據(jù)統(tǒng)計，75%的消費品配有包裝，而且包裝費用占消費支出的7%。雖然精美的包裝會使產品成本上升，支出增加，但如果包裝得當，不但可以消化這部分費用，而且還可以為企業(yè)帶來更多的利潤。根據(jù)美國康柏爾公司的統(tǒng)計，平均每個消費者每年目睹產品標簽76次，這個數(shù)字相當于在電視中廣告出現(xiàn)次數(shù)的2倍，而

30、且可以節(jié)約3000多萬美元的廣告費用。(二二)國際市場產品包裝的影響因素國際市場產品包裝的影響因素 國際市場上，產品的包裝、設計，除了滿足基本的美觀、經濟、實用的要求和傳遞商品信息和品質之外，產品的包裝還要考慮以下因素的影響：國家政策、法規(guī)和相關標準的限制經濟收入的不同環(huán)保的要求社會文化因素的影響氣候和自然條件差異基礎設施的不同灰色市場的存在案例：案例：綠色包裝壁壘對我國產品出口的影響綠色包裝壁壘對我國產品出口的影響據(jù)商務部統(tǒng)計，我國每年有近240億美元的出口商品因達不到包裝要求而受影響，其中相當一部分是因包裝不符合綠色要求造成的。普遍存在的對于綠色產品概念的不清晰和對國際市場上相關信息的缺乏

31、以及自身包裝技術的落后，是我國企業(yè)遭受損失的主要原因，這些已經嚴重地影響了我國企業(yè)的出口量和出口市場選擇。（三）國際市場產品包裝策略（三）國際市場產品包裝策略類似包裝策略組合包裝策略附贈品包裝策略 再使用包裝策略改變包裝策略 案例分析討論：案例分析討論：世界的福特 首席執(zhí)行官艾倫穆拉利正著手重組福特汽車公司，他的計劃是緊緊圍繞“世界汽車”這一概念展開的。這個概念并不難理解：摒棄為適應不同國家和地區(qū)的市場需求而設計多樣化產品的理念，轉而生產能夠適應多元市場的單一車型。與許多汽車企業(yè)的主管一樣，穆拉利也堅信：汽車企業(yè)只有在全球范圍的市場內攤薄設計開發(fā)支出和其他成本才能夠盈利，而這一點對于極力推銷小

32、型汽車的福特公司來說尤為重要。作為這一高風險計劃的實驗性產品，全新推出的福特嘉年華（Fiesta）已在歐洲及亞洲市場暢銷，2009年年初將在美國發(fā)售。 “世界汽車”計劃理論上說得通，但執(zhí)行起來風險相當大。福特以前曾經做過類似的嘗試，但均以失敗告終，主要原因在于各地區(qū)分部對于生產什么車型無法達成一致。如今，穆拉利已圍繞“世界汽車”概念執(zhí)行公司重組計劃。參照嘉年華的成功經驗，福特將陸續(xù)推出其他幾種車型的全球版?！罢J為自己已經明確了困擾大眾市場汽車制造商數(shù)十年的問題設計出放諸四海皆準的車型才是致勝之道” ，為汽車制造商提供設計方案咨詢服務的2953分析公司的分析師吉姆霍爾說，“這一計劃面臨著異乎尋常

33、的艱險，但一旦成功，福特公司所獲得的利潤將是巨大的。” 穆拉利是從2006年起出任福特汽車公司首席執(zhí)行官的，當時負責北美產品開發(fā)的德里克庫扎克正在推行全球汽車理念。那時，對福特來說，制定降低成本的可行計劃已刻不容緩：每一款車型的先期成本高達7億美元，如果為每一個細分市場都開發(fā)出一款特別的車型，福特的投資回報率將迅速降低。早在擔任波音公司商用飛機部門主管時，穆拉利就知道如何生產適應全球市場銷售的產品，因而他對“世界汽車”計劃十分贊同并任命庫扎克為福特首款全球化產品的統(tǒng)帥。 用一款車型滿足品味多元化的全球消費者并非易事，最終生產出來的汽車很可能過于平淡、毫無特點，而不再像以往那樣追求獨特的創(chuàng)新。這

34、一計劃成敗的關鍵在于是否能夠達到更高的美學層次，并讓所有消費者都產生認同感。令庫扎克感到振奮的是，歐洲市場和美國市場的審美標準似乎非常接近。舉例來說，歐洲熱衷的中型轎車一度小于美國的同種車型，如今在尺寸上已逐漸接近。同時，各類網(wǎng)絡社區(qū)的不斷興起在一定程度上促進了全球化消費品味的形成?！翱纯茨切┫M類電子產品和手機就知道，一款產品在全球范圍內的普及只是時間問題，”庫扎克說。 為了尋找靈感，福特將目光轉向了經典的寶馬3系運動型轎車。這款轎車不僅沒有針對不同的市場做任何改變，還借用了時裝界“潮流領先”的概念。寶馬位于美國加州的設計工作室DesignworksUSA的總裁韋雷娜克洛斯認為，成功的秘密在于“讓消費者看到未來的潮流，而不是把他們在當下所認為的時尚展示出來”。福特公司的全球市場營銷主管詹姆斯法利這樣解釋寶馬汽車的魅力：“隨處可見的寶馬3系轎車使之得到全球消費者的信任，而其設計也蘊含著明確的理念，能夠激發(fā)人