第五章--旅游目標(biāo)市場營銷

1、 第五章第五章 旅游目標(biāo)市場營銷旅游目標(biāo)市場營銷 一、教學(xué)目的一、教學(xué)目的1、掌握旅游市場細(xì)分的概念、原則、掌握旅游市場細(xì)分的概念、原則、標(biāo)準(zhǔn)、方式。標(biāo)準(zhǔn)、方式。2、掌握旅游目標(biāo)市場選擇及相關(guān)策略。、掌握旅游目標(biāo)市場選擇及相關(guān)策略。3、掌握旅游產(chǎn)品市場定位的概念、方、掌握旅游產(chǎn)品市場定位的概念、方法。法。4、熟悉旅游產(chǎn)品市場定位三要素、步、熟悉旅游產(chǎn)品市場定位三要素、步驟。驟。n目標(biāo)市場營銷過程包括三個主要步驟：目標(biāo)市場營銷過程包括三個主要步驟：n第一步市場細(xì)分：第一步市場細(xì)分：將市場分割成不同將市場分割成不同的購買者群體。的購買者群體。n第二步選擇目標(biāo)市場：第二步選擇目標(biāo)市場：先對每個細(xì)分先

2、對每個細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評價(jià)，然后選擇一市場的吸引力進(jìn)行評價(jià)，然后選擇一個或幾個細(xì)分市場。個或幾個細(xì)分市場。n第三步市場定位：第三步市場定位：即為產(chǎn)品進(jìn)行競爭即為產(chǎn)品進(jìn)行競爭性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略。性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合戰(zhàn)略。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的概念一、旅游市場細(xì)分的概念（一）市場細(xì)分（市場分割）（一）市場細(xì)分（市場分割） 溫得爾溫得爾斯密斯斯密斯 按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把整體市購買行為特征等不同因素，把整體市場劃分為若干不同的消費(fèi)者群體的行場劃分為若干不同的消費(fèi)者群體

3、的行為過程。為過程。一、旅游市場細(xì)分的概念一、旅游市場細(xì)分的概念n市場細(xì)分是以市場需求格局的差異性和相市場細(xì)分是以市場需求格局的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)。似性為客觀基礎(chǔ)。n市場需求格局的三種偏好模式：市場需求格局的三種偏好模式：n1、同質(zhì)型偏好、同質(zhì)型偏好n2、擴(kuò)散型偏好、擴(kuò)散型偏好n3、集群型偏好、集群型偏好（二）旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分n是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同需求，把旅游市場劃分為若不同需求，把旅游市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇自己目干個細(xì)分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的方法。標(biāo)市場的方法。（二）旅游市場細(xì)分旅游市場細(xì)分n另一種解釋：另一種解釋：指旅

4、游市場營銷把需指旅游市場營銷把需求者按一種或幾種因素加以分類，求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游市場營銷用相應(yīng)的營銷組合盡可能市場營銷用相應(yīng)的營銷組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的需要。的滿足不同消費(fèi)群的需要。二、旅游市場細(xì)分價(jià)值二、旅游市場細(xì)分價(jià)值 旅游市場細(xì)分是旅游目標(biāo)市場營銷旅游市場細(xì)分是旅游目標(biāo)市場營銷的的前提前提，為企業(yè)認(rèn)識市場，研究市，為企業(yè)認(rèn)識市場，研究市場，從而為其選定目標(biāo)市場提供場，從而為其選定目標(biāo)市場提供依依據(jù)據(jù)，具體而言，旅游市場細(xì)分有以，具體而言，旅游市場細(xì)分有

5、以下作用：下作用：二、旅游市場細(xì)分價(jià)值二、旅游市場細(xì)分價(jià)值1、有利于發(fā)掘旅游市場機(jī)會，開拓新的旅、有利于發(fā)掘旅游市場機(jī)會，開拓新的旅游市場。游市場。2、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營銷效果。銷效果。3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略，、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向，取得有、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營方向，取得有利的競爭地位。利的競爭地位。三、旅游市場細(xì)分的原則三、旅游市場細(xì)分的原則 1、可衡量性原則、可衡量性原則 指旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后指旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場是可以衡量

6、的，各細(xì)分市的市場是可以衡量的，各細(xì)分市場的規(guī)模和購買力大小是能具體場的規(guī)模和購買力大小是能具體測定的。測定的。 三、旅游市場細(xì)分的原則三、旅游市場細(xì)分的原則2、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）一是細(xì)分后的市場值得去占領(lǐng)；一是細(xì)分后的市場值得去占領(lǐng)；二是細(xì)分后的市場是能夠占領(lǐng)的。二是細(xì)分后的市場是能夠占領(lǐng)的。 三、旅游市場細(xì)分的原則三、旅游市場細(xì)分的原則3、盈利性原則、盈利性原則 指企業(yè)能在細(xì)分后的市場上取得良好指企業(yè)能在細(xì)分后的市場上取得良好經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場在顧經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足夠達(dá)到有利可圖客人數(shù)和購買力上足夠達(dá)到有

7、利可圖的程度。的程度。 三、旅游市場細(xì)分的原則三、旅游市場細(xì)分的原則4、穩(wěn)定性原則、穩(wěn)定性原則 細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。四、旅游市場細(xì)分的程序四、旅游市場細(xì)分的程序1、確定市場范圍、確定市場范圍2、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求3、分析可能存在的細(xì)分市場、分析可能存在的細(xì)分市場 4、確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)、確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 5、為細(xì)分市場命名、為細(xì)分市場命名 6、進(jìn)一步了解各

8、細(xì)分市場消費(fèi)者的需求和、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場消費(fèi)者的需求和購買行為購買行為 7、分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力、分析各細(xì)分市場的規(guī)模和潛力 第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)一、旅游市場細(xì)分的依據(jù) 可概括為可概括為4大類：大類： A、地理環(huán)境因素、地理環(huán)境因素 B、人口特點(diǎn)因素、人口特點(diǎn)因素 C、旅游心理因素、旅游心理因素 D、購買行為因素、購買行為因素 n細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 具體因素具體因素n地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素 地區(qū)地區(qū)氣候氣候城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)環(huán)境環(huán)境密度密度n人口特點(diǎn)因素人口特點(diǎn)因素 年齡年齡性別性別家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)收入收入n 職業(yè)職業(yè)教育教育宗教

9、宗教種族種族n旅游心理因素旅游心理因素 生活方式生活方式習(xí)慣習(xí)慣性格性格價(jià)值觀價(jià)值觀n購買行為因素購買行為因素 購買動機(jī)購買動機(jī)購買狀態(tài)購買狀態(tài)購買購買 n 頻率頻率信賴程度信賴程度價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度 n 服務(wù)敏感度服務(wù)敏感度廣告敏感度廣告敏感度1、按地理環(huán)境細(xì)分之、按地理環(huán)境細(xì)分之（地區(qū)、氣候、密度、城鄉(xiāng)）（地區(qū)、氣候、密度、城鄉(xiāng)）（1）按地區(qū)細(xì)分（洲別、國別、地區(qū)變量）按地區(qū)細(xì)分（洲別、國別、地區(qū)變量） 從國際旅游市場看：從國際旅游市場看：世界旅游組織將世世界旅游組織將世界旅游市場劃分為大旅游區(qū)域，即東界旅游市場劃分為大旅游區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)（發(fā)展最快）；南亞亞及太平洋旅游區(qū)（發(fā)

10、展最快）；南亞旅游區(qū)；中東旅游區(qū)；歐洲旅游區(qū)（最旅游區(qū)；中東旅游區(qū)；歐洲旅游區(qū)（最繁榮）；美洲旅游區(qū)；非洲旅游區(qū)。繁榮）；美洲旅游區(qū)；非洲旅游區(qū)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分從客源國和接待國之間的距離看：分從客源國和接待國之間的距離看：分為：為：遠(yuǎn)程市場和近程市場。遠(yuǎn)程市場和近程市場。 從游客國別來看：從游客國別來看： 分為：國內(nèi)旅游市場和國際旅游市分為：國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場。場。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分從國際游客流向看：從國際游客流向看：分為一級市場、分為一級市場、二級市場和機(jī)會市場。二級市場和

11、機(jī)會市場。 n一級市場（第一市場或主要市場）一級市場（第一市場或主要市場）n一般可占一般可占40%-60%1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之： （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分n二級市場（又叫第二市場）二級市場（又叫第二市場）n是指在目的地接待國家接待總?cè)藬?shù)中占相是指在目的地接待國家接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的旅游市場，特點(diǎn)是有較大的市場當(dāng)比例的旅游市場，特點(diǎn)是有較大的市場潛力，潛在需求還沒有完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需潛力，潛在需求還沒有完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，需要花大力氣去開發(fā)；求，需要花大力氣去開發(fā)；1、按地理環(huán)境細(xì)分之、按地理環(huán)境細(xì)分之 （1）按地區(qū)細(xì)分）按地區(qū)細(xì)分n機(jī)會市場（也叫邊緣市場）機(jī)會市場（也

12、叫邊緣市場）n是指一個目的地國家計(jì)劃新開拓的市場。是指一個目的地國家計(jì)劃新開拓的市場。特征是：該市場的旅游人數(shù)與日俱增，但特征是：該市場的旅游人數(shù)與日俱增，但前往本目的地的人數(shù)很少，有待于進(jìn)一步前往本目的地的人數(shù)很少，有待于進(jìn)一步開發(fā)的旅游市場。開發(fā)的旅游市場。 1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之：（2）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分 （地形、氣候、水體、生物）（地形、氣候、水體、生物） 以以3s（ Sand、Sea、Sun ）著稱的）著稱的地中海風(fēng)光地中海風(fēng)光 ；哈爾濱的；哈爾濱的“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”、吉林的吉林的“霧松節(jié)霧松節(jié)”等。等。 地中海風(fēng)光地中海風(fēng)光吉林霧凇吉林霧

13、凇哈爾濱哈爾濱“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”哈爾濱哈爾濱“冰雪節(jié)冰雪節(jié)”1、按地理環(huán)境細(xì)分之：、按地理環(huán)境細(xì)分之：（3）按人口密度和城鄉(xiāng)細(xì)分：）按人口密度和城鄉(xiāng)細(xì)分： 城市旅游市場城市旅游市場 鄉(xiāng)村旅游市場鄉(xiāng)村旅游市場 2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之、按人口特點(diǎn)細(xì)分之:（1）按年齡細(xì)分）按年齡細(xì)分 老年旅游市場老年旅游市場 中年旅游市場中年旅游市場 青年旅游市場青年旅游市場 兒童旅游市場兒童旅游市場 不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 特征特征青少年青少年市場市場年青、活潑、喜歡刺激、新穎產(chǎn)品，消年青、活潑、喜歡刺激、新穎產(chǎn)品，消費(fèi)水平低，發(fā)展前景好。費(fèi)水平低，發(fā)展前景好。中年市場中年市場 理智、人數(shù)多，潛力大

14、，商務(wù)旅游理智、人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游多，消費(fèi)水平高，逗留時間短。多，消費(fèi)水平高，逗留時間短。老年市場老年市場 懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之、按人口特點(diǎn)細(xì)分之（2）按性別細(xì)分：）按性別細(xì)分： 男性旅游市場、女性旅游市場男性旅游市場、女性旅游市場（3）按收入、職業(yè)、受教育程度）按收入、職業(yè)、受教育程度細(xì)分細(xì)分（4）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分 3、按旅游心理細(xì)分之：、按旅游心理細(xì)分之：（1）按社會階層細(xì)分）按社會階層細(xì)分（2）按性格細(xì)分）按性格細(xì)分（3）按生活方式細(xì)分）按生活方式細(xì)分 市場細(xì)分心理變量構(gòu)成市場

15、細(xì)分心理變量構(gòu)成細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 細(xì)分變量細(xì)分變量生活方式生活方式 傳統(tǒng)型、新潮型，簡樸型，傳統(tǒng)型、新潮型，簡樸型， 奢侈型，瀟灑型，高雅型。奢侈型，瀟灑型，高雅型。性格性格 內(nèi)向型，外向型內(nèi)向型，外向型社會階層社會階層 上、中、下上、中、下4、按購買行為細(xì)分之、按購買行為細(xì)分之（1）按旅游目的細(xì)分）按旅游目的細(xì)分 觀光旅游市場觀光旅游市場 會議、商務(wù)旅游市場會議、商務(wù)旅游市場 度假旅游市場度假旅游市場 獎勵旅游市場獎勵旅游市場 探親訪友旅游市場探親訪友旅游市場 體育旅游市場體育旅游市場n文藝旅游市場文藝旅游市場 4、按購買行為細(xì)分之：、按購買行為細(xì)分之：（2）按購買時間和方式細(xì)分）按購買時間

16、和方式細(xì)分n 旺季、淡季、平季、寒暑假、旺季、淡季、平季、寒暑假、 節(jié)假節(jié)假日日n團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場n散客旅游如：獨(dú)資旅游、結(jié)伴同游、散客旅游如：獨(dú)資旅游、結(jié)伴同游、家庭旅游、小組旅游、駕車旅游、徒家庭旅游、小組旅游、駕車旅游、徒步旅游等等。步旅游等等。4、按購買行為細(xì)分之：、按購買行為細(xì)分之：（3）按購買數(shù)量和頻率細(xì)分）按購買數(shù)量和頻率細(xì)分n 較少旅游者、多次旅游者、較少旅游者、多次旅游者、n 經(jīng)常旅游者經(jīng)常旅游者二、旅游市場細(xì)分的方法二、旅游市場細(xì)分的方法n1、完全細(xì)分法完全細(xì)分法n根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分

17、割成一個特定的單獨(dú)市場，目的就是針分割成一個特定的單獨(dú)市場，目的就是針對每位顧客的不同需求特征，專門為每位對每位顧客的不同需求特征，專門為每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、旅游市場細(xì)分的方法二、旅游市場細(xì)分的方法2、單一因素法（一元細(xì)分法）、單一因素法（一元細(xì)分法） 根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，選擇性較弱的市場。較強(qiáng)，選擇性較弱的市場。3、綜合因素法、綜合因素法 n選擇幾個對形成一定旅游需求差異影響比較突選擇幾個對形成一定旅游需求差異

18、影響比較突出的因素出的因素 ，如影響某賓館市場需求主要有收，如影響某賓館市場需求主要有收入、年齡和國別等三個因素：入、年齡和國別等三個因素： 高低中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年齡年齡國別國別外外 賓賓內(nèi)賓內(nèi)賓4、系列因素法、系列因素法n指根據(jù)市場營銷的需要，按照影響旅游需求的指根據(jù)市場營銷的需要，按照影響旅游需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分的方法。 觀光旅游市場觀光旅游市場城市城市農(nóng)村農(nóng)村女性女性男性男性老年老年中年中年青年青年兒童兒童高收入高收入中收入中收入低收入低收入 第三節(jié)第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場的選擇 一、旅游目標(biāo)市場

19、的選擇一、旅游目標(biāo)市場的選擇n在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)自身的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動就稱為旅游目標(biāo)市場的選擇。營銷活動就稱為旅游目標(biāo)市場的選擇。1、什么是旅游目標(biāo)市場、什么是旅游目標(biāo)市場n是指旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和是指旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來滿足的一組特定的旅游服務(wù)來滿足的一組特定的旅游消費(fèi)者，消費(fèi)者，或者說，或者說，旅游目標(biāo)市旅游目標(biāo)市場是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事營銷活場是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事營銷活動的一個特定市場。動的一個特定市場

20、。2、旅游目標(biāo)市場選擇原則、旅游目標(biāo)市場選擇原則（1）目標(biāo)市場必須與企業(yè)的目標(biāo)和）目標(biāo)市場必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合。形象相吻合。（2）目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的）目標(biāo)市場必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。資源相匹配。 2、旅游目標(biāo)市場選擇原則、旅游目標(biāo)市場選擇原則（3）目標(biāo)市場必須具有足夠的市場潛力和潛）目標(biāo)市場必須具有足夠的市場潛力和潛在效益。在效益。n旅游目標(biāo)市場應(yīng)該具有一定的潛在市場需旅游目標(biāo)市場應(yīng)該具有一定的潛在市場需求量。求量。所謂市場需求量所謂市場需求量，是指在特定的市，是指在特定的市場環(huán)境中，在一定的時空條件下，某類消場環(huán)境中，在一定的時空條件下，某類消費(fèi)者購買某種商品的總額，費(fèi)

21、者購買某種商品的總額，也被稱為市場也被稱為市場潛力潛力 。2、旅游目標(biāo)市場選擇原則、旅游目標(biāo)市場選擇原則（4）目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。）目標(biāo)市場必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。 結(jié)構(gòu)性吸引力結(jié)構(gòu)性吸引力是指在所選目標(biāo)市場上，旅游企是指在所選目標(biāo)市場上，旅游企業(yè)應(yīng)具有參與競爭的市場結(jié)構(gòu)條件。業(yè)應(yīng)具有參與競爭的市場結(jié)構(gòu)條件。 市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu)主要是指競爭者構(gòu)成。從競爭者主要是指競爭者構(gòu)成。從競爭者構(gòu)成看，企業(yè)應(yīng)要求目標(biāo)市場未飽和或未被完構(gòu)成看，企業(yè)應(yīng)要求目標(biāo)市場未飽和或未被完全控制，如果競爭者太多，且規(guī)格相當(dāng)，則會全控制，如果競爭者太多，且規(guī)格相當(dāng)，則會導(dǎo)致市場競爭激烈，從而增加產(chǎn)品成本，降低

22、導(dǎo)致市場競爭激烈，從而增加產(chǎn)品成本，降低利潤，這種情況下一般不宜選其為目標(biāo)市場。利潤，這種情況下一般不宜選其為目標(biāo)市場。3、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟（1）細(xì)分市場）細(xì)分市場n通過對企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和整體市場通過對企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征需求狀況的了解和研究，選出特征突出的旅游需求因素作為依據(jù)，將突出的旅游需求因素作為依據(jù)，將整體旅游市場劃分成眾多細(xì)分市場。整體旅游市場劃分成眾多細(xì)分市場。 3、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟（2）評價(jià)細(xì)分市場）評價(jià)細(xì)分市場n對各旅游細(xì)分市場進(jìn)行全面細(xì)致的對各旅游細(xì)分市場進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對

23、它的規(guī)模、潛力、分析，特別是對它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評價(jià)，以利于旅游經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評價(jià)，以利于旅游企業(yè)能正確選擇目標(biāo)市場。企業(yè)能正確選擇目標(biāo)市場。3、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟（3）預(yù)測細(xì)分市場發(fā)展趨勢）預(yù)測細(xì)分市場發(fā)展趨勢 對各細(xì)分市場的市場潛力和本企業(yè)的銷售對各細(xì)分市場的市場潛力和本企業(yè)的銷售量進(jìn)行估算；對細(xì)分市場的需求趨勢、量進(jìn)行估算；對細(xì)分市場的需求趨勢、競爭狀況和市場占有率進(jìn)行分析預(yù)測。競爭狀況和市場占有率進(jìn)行分析預(yù)測。 （4）選擇目標(biāo)市場）選擇目標(biāo)市場n旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營銷能力以及細(xì)分市場吸引力大小，進(jìn)行目標(biāo)

24、力以及細(xì)分市場吸引力大小，進(jìn)行目標(biāo)市場的最終選擇市場的最終選擇3、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟、選擇旅游目標(biāo)市場的步驟（5）制定目標(biāo)市場策略）制定目標(biāo)市場策略n企業(yè)要制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、富有企業(yè)要制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、富有針對性的價(jià)格策略及通過各個渠道針對性的價(jià)格策略及通過各個渠道開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各種經(jīng)營策略。種經(jīng)營策略。 二、旅游目標(biāo)市場策略及其選擇二、旅游目標(biāo)市場策略及其選擇一般有一般有3種目標(biāo)市場策略可供選擇：種目標(biāo)市場策略可供選擇：無差異目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場策略 差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略 集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略（掌握概念

25、、優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍）（掌握概念、優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍）1、無差異目標(biāo)市場策略之概念、無差異目標(biāo)市場策略之概念n指不考慮市場內(nèi)旅游者的潛在差異，指不考慮市場內(nèi)旅游者的潛在差異，將整個旅游市場視作企業(yè)的目標(biāo)市將整個旅游市場視作企業(yè)的目標(biāo)市場。故本策略也稱為場。故本策略也稱為整體市場策略整體市場策略（對市場不加區(qū)分，采用同一產(chǎn)品、（對市場不加區(qū)分，采用同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、一視同仁）同一價(jià)格、一視同仁）旅游市場營銷組合旅游市場營銷組合旅游目標(biāo)市場旅游目標(biāo)市場1、無差異目標(biāo)市場策略之、無差異目標(biāo)市場策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一第一，便于批量生產(chǎn)，從而降低，便于批量生產(chǎn)，從而降低成本。成本。第二第二，由于不需要市

26、場細(xì)分，節(jié)，由于不需要市場細(xì)分，節(jié)約了市場調(diào)研和銷售宣傳、廣告等費(fèi)用約了市場調(diào)研和銷售宣傳、廣告等費(fèi)用開支。開支。第三第三，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。（如我國的長城、長品的聲勢和地位。（如我國的長城、長江三峽、兵馬俑等名牌旅游產(chǎn)品的推出，江三峽、兵馬俑等名牌旅游產(chǎn)品的推出，一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就可以長期一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就可以長期占領(lǐng)市場）占領(lǐng)市場） 1、無差異目標(biāo)市場策略之、無差異目標(biāo)市場策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不能滿足旅游者需求的差異不能滿足旅游者需求的差異性，也不能滿足多樣化的日益增長性，也不能滿足多樣化的日益增長的旅游需求。的旅游需求。n適用范

27、圍：適用范圍：n適用于市場上供不應(yīng)求或競爭較弱適用于市場上供不應(yīng)求或競爭較弱的產(chǎn)品市場，如壟斷性旅游產(chǎn)品市的產(chǎn)品市場，如壟斷性旅游產(chǎn)品市場、初上市的旅游產(chǎn)品市場等。場、初上市的旅游產(chǎn)品市場等。2、差異性目標(biāo)市場策略之概念、差異性目標(biāo)市場策略之概念n是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇整體市場中數(shù)個或全部細(xì)分市選擇整體市場中數(shù)個或全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對每場作為自己的目標(biāo)市場，并針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的旅游個目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，以滿產(chǎn)品，采取不同的營銷組合，以滿足每個細(xì)分市場的具體需求。如下足每個細(xì)分市場的具

28、體需求。如下圖：圖： 市場營銷組合一市場營銷組合二市場營銷組合二市場營銷組合三市場營銷組合三目標(biāo)市場一目標(biāo)市場一目標(biāo)市場二目標(biāo)市場二目標(biāo)市場三目標(biāo)市場三 差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略2、差異性目標(biāo)市場策略之、差異性目標(biāo)市場策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一，第一，更能適應(yīng)各類旅游者的需更能適應(yīng)各類旅游者的需求，有利于增加總銷售量和產(chǎn)品的競爭求，有利于增加總銷售量和產(chǎn)品的競爭力；力；第二，第二，如同時在幾個細(xì)分市場中占如同時在幾個細(xì)分市場中占有優(yōu)勢，有利于樹立企業(yè)在旅游者心目有優(yōu)勢，有利于樹立企業(yè)在旅游者心目中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，第三，同時經(jīng)

29、營幾個細(xì)分市場，有利于同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不至于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不至于“全軍覆沒全軍覆沒”。2、差異性目標(biāo)市場策略之、差異性目標(biāo)市場策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：第一，第一，經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量過多，經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量過多，增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；益；第二，第二，經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量越多，會經(jīng)營目標(biāo)市場數(shù)量越多，會影響經(jīng)營效率，增加管理難度；影響經(jīng)營效率，增加管理難度；第三，第三，企業(yè)將有限的經(jīng)營力量分散于各個細(xì)分企業(yè)將有限的經(jīng)營力量分散于各個細(xì)分市場，將影響企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮市場，將影響企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮。（即影。（即影響經(jīng)營成本、經(jīng)營效率及優(yōu)勢發(fā)揮）

30、響經(jīng)營成本、經(jīng)營效率及優(yōu)勢發(fā)揮）2、差異性目標(biāo)市場策略之、差異性目標(biāo)市場策略之n適用范圍：適用范圍：n旅游企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場策略時，旅游企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場策略時，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場由于應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場由于總銷量擴(kuò)大所帶來的收益要大于營銷總總銷量擴(kuò)大所帶來的收益要大于營銷總成本費(fèi)用的增加。成本費(fèi)用的增加。n實(shí)力相對較小的旅游企業(yè)一般不宜實(shí)力相對較小的旅游企業(yè)一般不宜采用此策略。采用此策略。 3、集中性（密集性）目標(biāo)市場策略、集中性（密集性）目標(biāo)市場策略n是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，選擇一個細(xì)分

31、市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營銷組合手段，充分滿足該目標(biāo)市場銷組合手段，充分滿足該目標(biāo)市場的特定需求的特定需求 。如下圖：。如下圖：3、集中性（密集性）目標(biāo)市場策略、集中性（密集性）目標(biāo)市場策略旅游市場營銷組合（一）旅游市場營銷組合（一）旅游市場營銷組合（二）旅游市場營銷組合（二）旅游市場營銷組合（三）旅游市場營銷組合（三）旅游目標(biāo)市場旅游目標(biāo)市場3、集中性目標(biāo)市場策略之、集中性目標(biāo)市場策略之n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n第一，第一，有助于旅游企業(yè)集中力量在特有助于旅游企業(yè)集中力量在特定市場上占優(yōu)勢（取得定市場上占優(yōu)勢（取得“集中兵力打集中兵力打殲滅戰(zhàn)殲滅戰(zhàn)”

32、的效果）；的效果）；第二，第二，有利于資有利于資源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在特定市場上與大型企業(yè)展開有力的市特定市場上與大型企業(yè)展開有力的市場競爭。場競爭。3、集中性目標(biāo)市場策略之、集中性目標(biāo)市場策略之n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n企業(yè)經(jīng)營具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于企業(yè)經(jīng)營具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場面窄，一旦需求發(fā)生變化，企市場面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會處于被動局面。業(yè)就會處于被動局面。3、集中性目標(biāo)市場策略之、集中性目標(biāo)市場策略之n適用范圍：適用范圍：n適合資源能力有限的中小型企適合資源能力有限的中小型企業(yè)采用。業(yè)采用。4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策

33、略選擇的因素之（1）旅游企業(yè)自身實(shí)力）旅游企業(yè)自身實(shí)力n包括人、財(cái)、物及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷組包括人、財(cái)、物及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷組合能力、接待能力、管理能力等。合能力、接待能力、管理能力等。如企如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用差異性目標(biāo)市場，就可以采用差異性目標(biāo)市場策略；策略；如實(shí)力不足，如實(shí)力不足，企業(yè)較小，宜采用企業(yè)較小，宜采用集中性目標(biāo)市場策略；集中性目標(biāo)市場策略；如企業(yè)產(chǎn)品的市如企業(yè)產(chǎn)品的市場屬同質(zhì)性，場屬同質(zhì)性，則可采用無差異目標(biāo)市場則可采用無差異目標(biāo)市場策略。策略。 4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之（2）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)n對于替代性很強(qiáng)對于替代性很

34、強(qiáng)，相似程度高的旅游產(chǎn)，相似程度高的旅游產(chǎn)品，如飯店客房服務(wù)等，可采用無差異品，如飯店客房服務(wù)等，可采用無差異目標(biāo)市場策略，目標(biāo)市場策略，對于消費(fèi)需求差別性很對于消費(fèi)需求差別性很大的特色旅游產(chǎn)品大的特色旅游產(chǎn)品，如特色餐飲服務(wù)、，如特色餐飲服務(wù)、特色旅游項(xiàng)目，則宜采用差異性或集中特色旅游項(xiàng)目，則宜采用差異性或集中性目標(biāo)市場策略。性目標(biāo)市場策略。4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之（3）旅游市場需求特點(diǎn)）旅游市場需求特點(diǎn)n旅游者的興趣、愛好及其他特點(diǎn)很相旅游者的興趣、愛好及其他特點(diǎn)很相近時，近時，即市場類似程度很高即市場類似程度很高，可采用，可采用無差異目標(biāo)市場策略。無

35、差異目標(biāo)市場策略。如果市場需求如果市場需求差異性大，差異性大，則宜采用差異性目標(biāo)市場則宜采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略。策略或集中性目標(biāo)市場策略。4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之（4）旅游產(chǎn)品的生命周期）旅游產(chǎn)品的生命周期 投入期或成長期投入期或成長期，宜采用無差異目，宜采用無差異目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品進(jìn)入標(biāo)市場策略；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期成熟期，應(yīng)，應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品進(jìn)采取差異性目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品進(jìn)入入衰退期，衰退期，宜采用集中性目標(biāo)市場宜采用集中性目標(biāo)市場策略。策略。4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之（5）旅游市場競爭狀

36、況）旅游市場競爭狀況n從市場競爭格局來看，如果從市場競爭格局來看，如果競爭者少或弱，且產(chǎn)競爭者少或弱，且產(chǎn)品具有壟斷性品具有壟斷性，宜采用無差異性目標(biāo)市場策略，宜采用無差異性目標(biāo)市場策略，競爭者多，競爭者多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場策則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場策略。略。從競爭者采用策略來看從競爭者采用策略來看，如果，如果競爭對手采用競爭對手采用無差異目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場策略，則采用差異性或集中性目，則采用差異性或集中性目標(biāo)市場策略。（即經(jīng)營者采取哪種策略，往往視標(biāo)市場策略。（即經(jīng)營者采取哪種策略，往往視競爭者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略）競爭者的策略而定，一般采取與之相

37、抗衡的策略）4、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素之（6）旅游市場營銷環(huán)境）旅游市場營銷環(huán)境n供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，影供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，影響到企業(yè)對目標(biāo)市場策略的選擇。響到企業(yè)對目標(biāo)市場策略的選擇。當(dāng)供大于求的買方市場時當(dāng)供大于求的買方市場時，宜采用，宜采用差異或集中性目標(biāo)市場策略。差異或集中性目標(biāo)市場策略。當(dāng)供當(dāng)供小于求的賣方市場時，小于求的賣方市場時，宜采用無差宜采用無差異性目標(biāo)市場策略。異性目標(biāo)市場策略。 第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的市場定位旅游產(chǎn)品的市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義n包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定位包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定

38、位n旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的需求差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品旅游者對產(chǎn)品的需求差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷組合，然后根據(jù)競爭者的情況和營銷組合，然后根據(jù)競爭者的情況把產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置。把產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置。一、市場定位的含義一、市場定位的含義n其其實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)就是要專門針對旅游目標(biāo)市就是要專門針對旅游目標(biāo)市場，旅游者心目中某一特定的需求場，旅游者心目中某一特定的需求位置，位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場營銷組合，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)場營銷組合，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，樹立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，勢，樹立旅游產(chǎn)品的特色形象地位，以吸引更多

39、的旅游需求者。以吸引更多的旅游需求者。二、旅游產(chǎn)品市場定位的步驟二、旅游產(chǎn)品市場定位的步驟 1、確定旅游者所使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、確定旅游者所使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 2、確定旅游者接受信息的渠道、確定旅游者接受信息的渠道 3、確定競爭者的市場定位策略、確定競爭者的市場定位策略 4、設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置、設(shè)計(jì)產(chǎn)品投入市場的適當(dāng)位置 5、制定相應(yīng)的促銷措施、制定相應(yīng)的促銷措施三、旅游市場定位的方法三、旅游市場定位的方法n旅游市場定位方法普旅游市場定位方法普遍采用的是遍采用的是“知覺圖知覺圖定位法定位法”，又稱為，又稱為“多向量定位法多向量定位法” 。首先以顧客的偏好為首先以顧客的偏好為基礎(chǔ)，再通過對競爭基

40、礎(chǔ)，再通過對競爭者和本企業(yè)優(yōu)劣勢進(jìn)者和本企業(yè)優(yōu)劣勢進(jìn)行對比分析，然后加行對比分析，然后加以決策以決策 高價(jià)位低價(jià)位CADBE新奇性美國營銷學(xué)者關(guān)于市場定位的美國營銷學(xué)者關(guān)于市場定位的5Ds模型模型n1、識別需要（、識別需要（Document）。）。分析識別目標(biāo)顧客最看重分析識別目標(biāo)顧客最看重的利益和要素。的利益和要素。n2、決定形象（、決定形象（Decide）。決定要向目標(biāo)市場推出的形象。決定要向目標(biāo)市場推出的形象。n3、辨別優(yōu)勢（、辨別優(yōu)勢（Differentiate）。識別競爭者的情況，并。識別競爭者的情況，并確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何有別于競爭者。確定本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)如何有別于競爭者。

41、n4、傳遞設(shè)計(jì)（、傳遞設(shè)計(jì)（Design）。將這些有別于競爭者的長處納。將這些有別于競爭者的長處納入產(chǎn)品和服務(wù)中，運(yùn)用營銷組合手段將這些不同之處傳遞入產(chǎn)品和服務(wù)中，運(yùn)用營銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標(biāo)市場。給目標(biāo)市場。n5、落實(shí)承諾（、落實(shí)承諾（Deliver）。將所承諾的利益提供給消費(fèi)者。將所承諾的利益提供給消費(fèi)者。可供企業(yè)選擇的可供企業(yè)選擇的6種市場種市場定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。（一）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。 如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服如飯店可考慮建筑風(fēng)格、坐落地點(diǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計(jì)，或者是以上某些方面的組合。務(wù)質(zhì)量、裝潢和設(shè)計(jì)，或者是

42、以上某些方面的組合。（二）根據(jù)價(jià)格（二）根據(jù)價(jià)格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位。 如一些高檔飯店將其價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，如一些高檔飯店將其價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，制定高價(jià)，對顧客起到一種知覺暗示的作用，即高制定高價(jià)，對顧客起到一種知覺暗示的作用，即高價(jià)可享受高級別的服務(wù)。價(jià)可享受高級別的服務(wù)?？晒┢髽I(yè)選擇的可供企業(yè)選擇的6種市場種市場定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。（三）根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。 如飯店擁有足夠的會展場地和會議設(shè)施如飯店擁有足夠的會展場地和會議設(shè)施-（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。（四）根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位。 可同某一社會階層或社會名流建

43、立經(jīng)常的主可同某一社會階層或社會名流建立經(jīng)常的主顧關(guān)系。顧關(guān)系。供企業(yè)選擇的供企業(yè)選擇的6種市場種市場定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。（五）根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位。 通過變換自己產(chǎn)品類別的歸屬進(jìn)行通過變換自己產(chǎn)品類別的歸屬進(jìn)行定位。定位。（六）借助競爭者進(jìn)行定位。（六）借助競爭者進(jìn)行定位。四、旅游市場定位策略四、旅游市場定位策略n 1、產(chǎn)品定位策略：、產(chǎn)品定位策略：目的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的目的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)對象、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)對象、服務(wù)特色等方面的差異化優(yōu)勢，以確定服務(wù)特色等方面的差異化優(yōu)勢，以確定其市場位置。其市場位置。n2、競爭性定位策略：

44、、競爭性定位策略：運(yùn)用一定方法對企運(yùn)用一定方法對企業(yè)產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢加以具體評估，業(yè)產(chǎn)品的若干競爭優(yōu)勢加以具體評估，以準(zhǔn)確選定企業(yè)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢以準(zhǔn)確選定企業(yè)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢四、旅游市場定位策略四、旅游市場定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略領(lǐng)先者定位策略領(lǐng)先者定位策略n往往把企業(yè)形象定位于顧客偏愛圈的中心范圍，往往把企業(yè)形象定位于顧客偏愛圈的中心范圍，盡可能使旅游者對本企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，有效地盡可能使旅游者對本企業(yè)和產(chǎn)品感興趣，有效地維護(hù)自己的特色，擴(kuò)大與其他企業(yè)的差異，以便維護(hù)自己的特色，擴(kuò)大與其他企業(yè)的差異，以便影響旅游消費(fèi)傾向，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。影響旅游消費(fèi)傾向

45、，從而引導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。四、旅游市場定位策略四、旅游市場定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略挑戰(zhàn)者定位策略挑戰(zhàn)者定位策略 應(yīng)接近領(lǐng)先者的市場定位，應(yīng)接近領(lǐng)先者的市場定位，并努力縮小本企業(yè)形象與領(lǐng)先者的差異。并努力縮小本企業(yè)形象與領(lǐng)先者的差異。追隨者定位策略追隨者定位策略 企業(yè)在市場的定位圖上應(yīng)同企業(yè)在市場的定位圖上應(yīng)同領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，不要太靠近偏愛圈，領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，不要太靠近偏愛圈，以避免同領(lǐng)先者發(fā)生沖突。追隨者要在保持自以避免同領(lǐng)先者發(fā)生沖突。追隨者要在保持自身特色的基礎(chǔ)上，追隨領(lǐng)先者開拓市場，模仿身特色的基礎(chǔ)上，追隨領(lǐng)先者開拓市場，模仿領(lǐng)先者的營銷策略。領(lǐng)

46、先者的營銷策略。四、旅游市場定位策略四、旅游市場定位策略3、旅游企業(yè)形象定位策略、旅游企業(yè)形象定位策略補(bǔ)缺者定位策略補(bǔ)缺者定位策略n這類企業(yè)的市場定位應(yīng)在一個或多個市這類企業(yè)的市場定位應(yīng)在一個或多個市場縫隙缺口上。其市場定位的目的在于場縫隙缺口上。其市場定位的目的在于在小市場上追求較大的市場份額，確定在小市場上追求較大的市場份額，確定在小市場上的在小市場上的“大大”形象。形象。思考題思考題n1、旅游市場細(xì)分的概念及作用。、旅游市場細(xì)分的概念及作用。n2、進(jìn)行旅游市場細(xì)分應(yīng)遵循什么原則？、進(jìn)行旅游市場細(xì)分應(yīng)遵循什么原則？n3、旅游市場細(xì)分的依據(jù)和方法有哪些？、旅游市場細(xì)分的依據(jù)和方法有哪些？n4

47、、何謂旅游目標(biāo)市場？其選擇原則有哪些？、何謂旅游目標(biāo)市場？其選擇原則有哪些？n5、旅游目標(biāo)市場策略有哪幾種類型？影響目標(biāo)市場策略、旅游目標(biāo)市場策略有哪幾種類型？影響目標(biāo)市場策略的因素有哪些？的因素有哪些？n6、什么是旅游市場定位？包括哪些步驟？、什么是旅游市場定位？包括哪些步驟？n7、旅游市場定位策略有哪些？、旅游市場定位策略有哪些？n8、旅游產(chǎn)品市場定位的、旅游產(chǎn)品市場定位的5Ds模型包括哪些內(nèi)容？模型包括哪些內(nèi)容？n9、企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有哪幾種方法？、企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有哪幾種方法？ 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例1 麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式QSCV 麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式QSCVn

48、年，歲的克勞克以年，歲的克勞克以萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)成為世界上最大的食品公司，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。n麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就的呢？這要?dú)w功于公司的這要?dú)w功于公司的市場營銷觀念市場營銷觀念。當(dāng)時市場上。當(dāng)時市場

49、上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始很是不滿。針對這種情況，麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人克勞克提出了著名的人克勞克提出了著名的“”、“”、“”和和“”經(jīng)管理念。代表產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)管理念。代表產(chǎn)品質(zhì)量“”；代表服務(wù)；代表服務(wù)“”；代表清潔代表清潔“”；代表；代表價(jià)值價(jià)值。n麥當(dāng)勞公司為了保證其麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的，對生產(chǎn)漢堡包的每一

50、具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)天，得到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)天，得到“漢堡包漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐學(xué)位，方可營業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)

51、行規(guī)定的質(zhì)量和配料。以與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后分鐘內(nèi)如果尚未售出，立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰。衰。n麥當(dāng)勞快餐的麥當(dāng)勞

52、快餐的服務(wù)服務(wù)也是一流的。在這里沒有公用電話也是一流的。在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于和投幣式自動電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速餐店總是在人們需要就

53、餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：公路兩旁，上面寫著：米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)務(wù)，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、包裝妥當(dāng)，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先

54、代為劃十叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。司光彩的形象加了多彩的一筆。 n麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀就必須擦凈桌面，落在地上的紙片必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立顧客無論什么時候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐

55、店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴?？谈惺艿角鍧嵑褪孢m，從而對該公司產(chǎn)生信賴。n由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟褪顾俅巫哌M(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。廳。n問題：問題：n麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？麥當(dāng)勞成功的秘訣是什么？n對照麥當(dāng)勞的經(jīng)營觀念，你認(rèn)為我國對照麥當(dāng)勞的經(jīng)營觀念，你認(rèn)為我國的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大發(fā)展？的傳統(tǒng)餐飲業(yè)為什么不能大

56、發(fā)展？ 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例2 “康師傅康師傅”為何發(fā)跡大陸？為何發(fā)跡大陸？n在我國方便面市場上，在我國方便面市場上，“康師傅康師傅”、“統(tǒng)一統(tǒng)一面面”、和、和“一品面一品面”已成鼎立之勢。相比之下，已成鼎立之勢。相比之下，“康師傅康師傅”更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多更是搶灘奪地，咄咄逼人。在許多地方，地方，“康師傅康師傅”簡直成了方便面的代名詞。簡直成了方便面的代名詞。據(jù)報(bào)道，首創(chuàng)據(jù)報(bào)道，首創(chuàng)“康師傅康師傅”方便面的是坐落在天方便面的是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)。其投資者是津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)。其投資者是臺灣的臺灣的“頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)”，他們之中，他們之中90%是彰化縣是彰化

57、縣永靖鎮(zhèn)人，平均年齡永靖鎮(zhèn)人，平均年齡40歲出頭，大多數(shù)股東在歲出頭，大多數(shù)股東在臺生產(chǎn)、經(jīng)營工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，臺生產(chǎn)、經(jīng)營工業(yè)用蓖麻油，并不熟悉食品業(yè)，而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂而且在島內(nèi)也不那么風(fēng)光，是一批所謂“名不名不見經(jīng)傳見經(jīng)傳”的小業(yè)主。的小業(yè)主。n頂新集團(tuán)的一位董事透露，頂新集團(tuán)的一位董事透露，1987年底，他們原本計(jì)年底，他們原本計(jì)劃到歐洲投資。動身前正逢臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探劃到歐洲投資。動身前正逢臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們靈機(jī)一動，立即改變行程，決定在大陸市場親，他們靈機(jī)一動，立即改變行程，決定在大陸市場尋求發(fā)展機(jī)會。開始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能尋求發(fā)展機(jī)會。開始，他們并不清楚搞什么行當(dāng)最能走紅。經(jīng)過大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開放后的走紅。經(jīng)過大陸之行的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)改革開放后的大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，大陸，經(jīng)濟(jì)建設(shè)如火如荼，“時間就是金錢時間就是金錢”的口號的口號十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個新十分響亮，人們的生活節(jié)奏日益加快。于是，一個新的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)的點(diǎn)子涌上他們的心頭：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)展的機(jī)會呢？當(dāng)年，日本的日奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)展的機(jī)會呢？當(dāng)年，日本的日清公司抓住清公司抓住50年代后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛時機(jī)，開發(fā)出方年代后期日本經(jīng)濟(jì)