王老吉品牌傳播策略

1、王老吉品牌策略傳播困境中的王老吉 王老吉最早是在1828年由王澤幫所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕的等功效。 上世紀80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城藥業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經營，主業(yè)也受到了很大程度的沖擊。取得了品牌經營權的廣東加多寶飲料有限公司，當時也開始生產紅色灌裝的王老吉飲料，并在廣東銷售。但猶豫過于濃厚的地域色彩，從1998年到2002年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)

2、，默默無聞的固守著一方區(qū)域市場。從市場營銷的角度來分析困境中的王老吉，不難發(fā)現(xiàn)品牌自身存在的缺陷：一是定位不準。王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻有長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”這種認知混亂，是阻礙消費者進一步接受的心里屏障。在廣東，傳統(tǒng)涼茶因去火功效顯著，消費者普遍當成“藥“服用，無需也不能經常飲用。而”王老吉“這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，以至于銷量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中國”良藥苦口“的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自

3、然感覺其”降火“藥力不足，當產生“祛火”需求時，不如到涼茶鋪或自家煎煮。二是品牌傳播不力。涼茶，只是廣東、廣西消費者認同的產品，在兩廣意外，人們并沒有涼茶的概念，甚至有的消費者說“涼茶就是涼白開吧！“，而要教育人們接受涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者”降火“的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。所以王老吉在此之前，還只算是一個區(qū)域品牌。而且由于定位模糊，作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料，更是處在難以撼動的市場領先地位。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩

4、廣，也無法在全國范圍推廣。而且紅色王老吉以”金銀花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，更是存在不小障礙。王老吉的新定位從消費者的角度來看，品牌就是消費者關于產品和品牌的所有看法。企業(yè)做品牌應更多地從消費者的角度來理解品牌。品牌存在于消費者的頭腦中。消費者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產品本身、與企業(yè)人員的接觸等，最終形成源于品牌的綜合印象。因此，從這個角度說，品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產物，消費者會根據(jù)過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象。比如汽車，提到奧迪，人們會認為它是中年的、保守的，提到

5、polo，人們認為它是年輕的、充滿活力的。企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗三個角度，來決定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。這種定位強調的是卓越的性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要。在定位過程中，主要是通過消費者調查，找到自己的賣點?！百u點“，又稱獨特的銷售主張，它包含三個方面含義：任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的好處；這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色；這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。從某種意義上來講，我們也可以把找賣點簡單歸結為找”好處“，找給消費者帶來的獨特好處。然而，這

6、個好處必須是實實在在的。產品要確確實實具有你所宣傳和承諾的功效或特征，確確實實能夠滿足消費者的某種需求，也就是產品的核心價值必須真實可靠，不能欺騙消費者。產品賣點的核心概念必須依托產品的實際功效。在廣泛進行的消費者調查和分析的基礎上，王老吉把品牌的賣點定位于“去火“的功能性上。這是因為：（1）去火是百年王老吉立身的法寶。如前所述，在王老吉的誕生地，它被認為是涼茶始祖，舊時有”藥茶王“之稱。而涼茶的作用就是去火，偏離了這個定位，就像是全面否定了王老吉170年的歷史。（2）去火這一定位，與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知相一致。選擇這一定位，才可能使自己有穩(wěn)定的根據(jù)地，從而保持現(xiàn)有的銷量，進而為企業(yè)創(chuàng)造

7、生存以及擴張的機會。調查發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為吃燒烤、登山等活動，消費者對紅色王老吉并無“治療”需求，二十作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實冬季是用于“預防上火“，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物治療。（3）從品牌推廣的角度看，去火這一定位也是可取的。王老吉通過二手資料、專家訪談等研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的重要概念”清熱解毒“在全國廣為知曉，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推廣成為全國品牌。（4）從競爭對手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等猶豫缺乏品牌推廣，

8、僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)”預防上火“的飲料功能定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備”預防上火“的功能，僅僅是簡介的競爭者。至此，公司明確了王老吉是在”飲料“行業(yè)中的品牌定位預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮的盡情享受生活。傳播品牌新定位明確了品牌定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正的深入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。王老吉的傳播策略，主要是通過電視傳播迅速讓自己從區(qū)域品牌變成全國品牌。在傳播渠道上，王老吉從一開始就鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有的銷售地域如廣東、浙南的強勢地方媒體。在20

9、03年短短幾個月，一舉投入4000多萬元。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風驟雨式的投放方式，保證了王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們深刻的印象，并迅速紅遍了大江南北。從傳播內容上，王老吉制定了推廣主題：“怕上火，喝王老吉“，在傳播上盡量凸顯王老吉作為飲料的品質。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡樂、健康的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把王老吉和”傳統(tǒng)涼茶“區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最容易上獲得幾個場景，促使消費者在進行這些活動時，自然聯(lián)想到王老吉。接住文

10、化傳播品牌，是感性消費時代的重要策略，尤其是作為悠著悠久歷史和文化傳統(tǒng)的老字號，只有借助文化傳播，才能彰顯自己的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊。2004年11月，王老吉耗資1200萬元拍攝的三十一集電視連續(xù)劇嶺南藥俠，在中央電視臺電視劇頻道播出。該劇在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面，對王老吉文化內涵作了更全面的展示。使消費者對廣東涼茶有了一個全面的了解，為下一步是涼茶成為主流飲料中的一員，作了一個很好的鋪墊。不僅如此，在王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉的合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。設計制作了點子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。最后，有關王老吉未來發(fā)展對策，我認為：王老吉是加多寶公司歷盡辛苦打造出來的品牌，而且在現(xiàn)在的中國涼茶市場這個品牌也是毋庸置疑的領軍品牌，所以作為這個品牌的捧塑者，加多寶公司在重塑“王老吉“涼茶時，應注意對原始品牌的全部品牌資產最大化、最有效的繼