根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況策劃調(diào)研方案

1、市場(chǎng)調(diào)研的類型市場(chǎng)調(diào)研的類型目錄目錄課程教學(xué)目標(biāo)課程教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程13452課程教學(xué)目標(biāo)課程教學(xué)目標(biāo)什么是市場(chǎng)調(diào)研什么是市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo) 1、掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本流程；、掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本流程； 2、了解市場(chǎng)調(diào)研的主要方法；、了解市場(chǎng)調(diào)研的主要方法； 3、掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求；、掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求； 4、掌握調(diào)查報(bào)告的寫作要求；、掌握調(diào)查報(bào)告的寫作要求；能力目標(biāo)能力目標(biāo) 1、能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況策劃調(diào)研方案；、能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況策劃調(diào)研方案； 2、能根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目要求設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；、能根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目要求設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷； 3、

2、能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的訪談提綱；、能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的訪談提綱； 4、能實(shí)施訪問(wèn)調(diào)研、觀察調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)訪談；、能實(shí)施訪問(wèn)調(diào)研、觀察調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)訪談； 5、會(huì)使用、會(huì)使用Excell分析調(diào)查結(jié)果；分析調(diào)查結(jié)果； 6、會(huì)撰寫較為簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告；、會(huì)撰寫較為簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告；舉例舉例 挑戰(zhàn)杯項(xiàng)目：杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研挑戰(zhàn)杯項(xiàng)目：杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研 策劃方案策劃方案 調(diào)查工具調(diào)查工具：?jiǎn)柧?、訪談提綱、觀察表：?jiǎn)柧?、訪談提綱、觀察表 正文：正文：目錄目錄、報(bào)告正文報(bào)告正文課程教學(xué)模式及考核方式課程教學(xué)模式及考核方式 教學(xué)模式：任務(wù)式教學(xué)教學(xué)模式：任務(wù)式教學(xué) 考核方式：以任務(wù)完成質(zhì)量和學(xué)習(xí)態(tài)度作考核方式：以任務(wù)完成質(zhì)量和學(xué)習(xí)態(tài)

3、度作為考核的一個(gè)重要為考核的一個(gè)重要依據(jù)依據(jù)一、為什么要開展市場(chǎng)調(diào)研一、為什么要開展市場(chǎng)調(diào)研瞎子摸象瞎子摸象二、市場(chǎng)調(diào)研的定義二、市場(chǎng)調(diào)研的定義（一）定義（一）定義根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，系根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程過(guò)程市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷決策（二）市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展（二）市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展 The Curtis Publishing Com

4、pany （柯的斯出版公司）1911年成立了第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部，任命一個(gè)叫做Charles Parlin（查爾斯帕林）做廣告部的商業(yè)研究分部的經(jīng)理（Commercial Research Division）。 世界最大的市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)公司A. C. Nielsen 成立于1934年。發(fā)達(dá)國(guó)家重視市場(chǎng)調(diào)研發(fā)達(dá)國(guó)家重視市場(chǎng)調(diào)研 1993年，美國(guó)電話電報(bào)公司年，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截?；A(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。 據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在

5、據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990-1997 年間，年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。兩個(gè)案例兩個(gè)案例 1. 美國(guó)總統(tǒng)大選預(yù)測(cè)美國(guó)總統(tǒng)大選預(yù)測(cè) 在1992年美國(guó)總統(tǒng)大選中，美國(guó)的民意測(cè)驗(yàn)中心預(yù)測(cè)大選中將有：42的人投克林頓的票；37的人投布什的票；17的人投佩羅的票；上述的誤差為3。1992年11月4日總統(tǒng)大選揭曉，投

6、票結(jié)果是：克林頓43，布什38 ，佩羅19，全國(guó)選民的99參加了投票。 2.日本豐田汽車公司美國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)日本豐田汽車公司美國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)70年代，日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)美國(guó)及世界經(jīng)濟(jì)作了多年的調(diào)查研究，預(yù)測(cè)到未來(lái)能源日趨緊張、通貨膨脹加劇、城市交通更加擁擠、環(huán)境保護(hù)將引起社會(huì)廣泛重視。針對(duì)上述情況，做出研制節(jié)能、廉價(jià)、安全、可靠、具有第一流的限制排氣系統(tǒng)的小汽車的決策，而美國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)卻忽視了這方面的預(yù)測(cè)。當(dāng)上述四種情況相繼出現(xiàn)時(shí)，日本汽車大量涌進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，并受到用戶的極大歡迎，使得美國(guó)汽車工業(yè)受到很大的沖擊。市場(chǎng)調(diào)研在我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研在我國(guó) 國(guó)際性調(diào)研公司上世紀(jì)國(guó)際性調(diào)研公司上世紀(jì)80年

7、代后期進(jìn)入中國(guó)年代后期進(jìn)入中國(guó) 上世紀(jì)上世紀(jì)90年度初期，本土調(diào)研公司真正起步，年度初期，本土調(diào)研公司真正起步，如零點(diǎn)、新華信、央視國(guó)際和央視調(diào)查公司等如零點(diǎn)、新華信、央視國(guó)際和央視調(diào)查公司等 21世紀(jì)之后，大批的新興市場(chǎng)調(diào)研公司開始涌世紀(jì)之后，大批的新興市場(chǎng)調(diào)研公司開始涌現(xiàn)現(xiàn) 目前全國(guó)共有市場(chǎng)調(diào)研公司目前全國(guó)共有市場(chǎng)調(diào)研公司800余家；北京余家；北京300家左右，上海家左右，上海180多家，廣州多家，廣州130多家多家 三、市場(chǎng)調(diào)研作用三、市場(chǎng)調(diào)研作用 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要

8、和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。真正有效手段。 通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)。信息是用來(lái)：信息是用來(lái)： 尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題；尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題； 產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷行為；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷行為； 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)；監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)； 促使人們把營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解促使人們把營(yíng)銷作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（美國(guó)市

9、場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMAAMA）市場(chǎng)調(diào)研的功能市場(chǎng)調(diào)研的功能 描述功能描述功能 診斷功能診斷功能 預(yù)測(cè)功能預(yù)測(cè)功能 反饋功能反饋功能1、市場(chǎng)調(diào)研的描述功能、市場(chǎng)調(diào)研的描述功能 即收集并陳述事實(shí)。如即收集并陳述事實(shí)。如 某個(gè)行業(yè)的歷史、銷售趨勢(shì)是什么樣的？某個(gè)行業(yè)的歷史、銷售趨勢(shì)是什么樣的？ 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？ 企業(yè)的戰(zhàn)略是否與所在行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)一致？企業(yè)的戰(zhàn)略是否與所在行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)一致？還是背道而馳？還是背道而馳？ 現(xiàn)有的產(chǎn)品是引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求還是迎合了消現(xiàn)有的產(chǎn)品是引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求還是迎合了消費(fèi)者的需求？費(fèi)者的需求？ 廣告

10、訴求和品牌體現(xiàn)是否給消費(fèi)者留下深刻鮮明廣告訴求和品牌體現(xiàn)是否給消費(fèi)者留下深刻鮮明的印象？的印象？ 2、 市場(chǎng)調(diào)研的診斷功能市場(chǎng)調(diào)研的診斷功能 指解釋信息或活動(dòng)。如：指解釋信息或活動(dòng)。如： 改變產(chǎn)品的包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？改變產(chǎn)品的包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？ 改變產(chǎn)品的改變產(chǎn)品的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)“會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么影會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響？響？ 目前的產(chǎn)品有什么需要改進(jìn)的？換句話說(shuō)，目前的產(chǎn)品有什么需要改進(jìn)的？換句話說(shuō)，為了更好地服務(wù)于顧客和潛在的顧客，應(yīng)為了更好地服務(wù)于顧客和潛在的顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或提供物進(jìn)行調(diào)整？該如何對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或提供物進(jìn)行調(diào)整？3、預(yù)測(cè)功能、預(yù)測(cè)功能 第三種功能是預(yù)測(cè)

11、功能。如第三種功能是預(yù)測(cè)功能。如 企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)出現(xiàn)企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)？的問(wèn)題和機(jī)會(huì)？ 企業(yè)如何把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)？如何把潛在企業(yè)如何把問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)？如何把潛在機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的機(jī)會(huì)？企業(yè)如何把機(jī)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的機(jī)會(huì)？企業(yè)如何把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的成果？會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的成果？ 企業(yè)又如何預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)的成本效益比？企業(yè)又如何預(yù)測(cè)機(jī)會(huì)的成本效益比？4、市場(chǎng)調(diào)研的反饋功能、市場(chǎng)調(diào)研的反饋功能 指對(duì)顧客、市場(chǎng)反應(yīng)的傳遞、溝通和處理。指對(duì)顧客、市場(chǎng)反應(yīng)的傳遞、溝通和處理。如如 顧客怎么看產(chǎn)品？顧客怎么評(píng)價(jià)服務(wù)？顧客怎么看產(chǎn)品？顧客怎么評(píng)價(jià)服務(wù)？ 滿意點(diǎn)在哪？不

12、滿意點(diǎn)在哪？滿意點(diǎn)在哪？不滿意點(diǎn)在哪？ 有沒(méi)有切入機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)在哪？機(jī)有沒(méi)有切入機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)在哪？機(jī)會(huì)的支撐點(diǎn)在哪？機(jī)會(huì)成本有多大？會(huì)的支撐點(diǎn)在哪？機(jī)會(huì)成本有多大？市場(chǎng)調(diào)研的具體作用 實(shí)施營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略 檢查經(jīng)營(yíng)成果檢查經(jīng)營(yíng)成果 調(diào)整決策方案調(diào)整決策方案四、市場(chǎng)調(diào)研的分類四、市場(chǎng)調(diào)研的分類1.按市場(chǎng)調(diào)研的功能分類： 探索性調(diào)研： 結(jié)論性調(diào)研：描述性調(diào)研： 因果性調(diào)研：2.按收集資料的方式分類： 間接資料調(diào)研： 直接資料調(diào)研：3.按內(nèi)容分按內(nèi)容分 市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 營(yíng)銷事務(wù)調(diào)研營(yíng)銷事務(wù)調(diào)研4.按空間層次分類：全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研按空間層次分類：全國(guó)性市

13、場(chǎng)調(diào)研區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)研地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研 探索性調(diào)研提供一些資料，幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和提供一些資料，幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題。理解所面對(duì)的問(wèn)題。 用于在更正式的調(diào)研之前用于在更正式的調(diào)研之前 幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定相關(guān)的行動(dòng)路線、幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定相關(guān)的行動(dòng)路線、獲取更多的有關(guān)資料獲取更多的有關(guān)資料 所需信息不精確定義，研究過(guò)程靈活，沒(méi)有什么結(jié)所需信息不精確定義，研究過(guò)程靈活，沒(méi)有什么結(jié)構(gòu)。構(gòu)。 例如，文案調(diào)研法或者專題討論法例如，文案調(diào)研法或者專題討論法 使用二手資料，代表性不強(qiáng)。使用二手資料，代表性不強(qiáng)。 或者原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果

14、是或者原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，是進(jìn)一步研究的開始。試驗(yàn)性的、暫時(shí)性的，是進(jìn)一步研究的開始。（一）探索性調(diào)研（一）探索性調(diào)研（二）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的一種，研究結(jié)論性調(diào)研的一種，研究的結(jié)果，就是要描述某些事物的結(jié)果，就是要描述某些事物通常是通常是指事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是指事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是描述市場(chǎng)的特征或功能。描述市場(chǎng)的特征或功能。 描述性調(diào)研主要內(nèi)容：描述性調(diào)研主要內(nèi)容： 1、描述性調(diào)研的主要內(nèi)容（1）描述有關(guān)群體的特征。例如，給出某些名牌商店的例如，給出某些名牌商店的“重型使用者重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。（

15、經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。 （2）估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用重型使用 者者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 描述性調(diào)研的主要內(nèi)容（3）確定產(chǎn)品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。子來(lái)認(rèn)識(shí)各百貨商店的。 （4）確定變量間的聯(lián)系程度。例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。度的關(guān)聯(lián)。 （5）進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)

16、品）的零售例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？銷量會(huì)是多少？ 2、描述性調(diào)研的特征 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。的知識(shí)。 描述性調(diào)研事先明確了具體的假設(shè)，所需的信息描述性調(diào)研事先明確了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。是很清楚地定義了的。 典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在般在600人以上）為基礎(chǔ)的。人以上）為基礎(chǔ)的。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。以及從這些來(lái)

17、源收集數(shù)據(jù)的方法。 3、描述性調(diào)研的六要素 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個(gè)要素（也叫六個(gè)要素（也叫5W1H）：誰(shuí)、什么、何時(shí)、誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式。何地、為什么、什么方式。 例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè)六個(gè)W分別是：分別是：描述性調(diào)研的六要素（1）誰(shuí)：誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的：誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的 主顧？供選擇的可能是：主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買了進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買了 什么東西什么東西 在商店買了東西的任何人在商店買了東西的

18、任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人 描述性調(diào)研的六要素（2）什么：應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？：應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？ 許多方面的信息都可能得到，包括：許多方面的信息都可能得到，包括： 對(duì)于具體的各種商品類，到不同商店去購(gòu)物的對(duì)于具體的各種商品類，到不同商店去購(gòu)物的 頻度頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息、被調(diào)查者生對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息、被調(diào)查者生活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況 描述性調(diào)研的六要素（3）何時(shí)：應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中：應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)

19、查者中 獲取信息？可能選擇的范圍：獲取信息？可能選擇的范圍： 購(gòu)物之前購(gòu)物之前 購(gòu)物之中購(gòu)物之中 購(gòu)物之后立刻調(diào)查購(gòu)物之后立刻調(diào)查 購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，然后調(diào)查。體驗(yàn)，然后調(diào)查。描述性調(diào)研的六要素（4）何地：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息？供選擇的以獲取所需的信息？供選擇的 可能是：可能是： 在商店內(nèi)在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中 在停車場(chǎng)或汽車站在停車場(chǎng)或汽車站 描述性調(diào)研的六要素（5）為什么：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者

20、中去獲取信息？為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查？一些可能的理由息？為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查？一些可能的理由為：為： 改進(jìn)商店的形象改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu)改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng)研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng) 確定新商店的地點(diǎn)確定新商店的地點(diǎn) 描述性調(diào)研的六要素（6）什么方式：我們以什么方式從被調(diào)查：我們以什么方式從被調(diào)查 者中去獲取信息？可能的者中去獲取信息？可能的 方式大致有：方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查面訪調(diào)查 電話訪問(wèn)調(diào)查電話訪問(wèn)調(diào)查 郵寄問(wèn)卷調(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查 4、描述性調(diào)研的主要應(yīng)用領(lǐng)域

21、 （1）市場(chǎng)研究：用于描述市場(chǎng)的大小范圍、用于描述市場(chǎng)的大小范圍、消費(fèi)者的購(gòu)買力、銷售渠道的可行性、以及消費(fèi)者的購(gòu)買力、銷售渠道的可行性、以及消費(fèi)者的基本情況（輪廓）；消費(fèi)者的基本情況（輪廓）； （2）市場(chǎng)占有率研究：明確某公司及其競(jìng)爭(zhēng)明確某公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總銷售量所占比例；對(duì)手的總銷售量所占比例； （3）銷售分析研究：用地理區(qū)域、商品流通用地理區(qū)域、商品流通線、利潤(rùn)的種類及數(shù)量等描述銷售的情況；線、利潤(rùn)的種類及數(shù)量等描述銷售的情況； （4）形象研究：明確消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品明確消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的看法和認(rèn)識(shí)；的看法和認(rèn)識(shí)； 描述性調(diào)研的主要應(yīng)用領(lǐng)域（5）產(chǎn)品使用研究：描述消費(fèi)模式；描述消

22、費(fèi)模式； （6）銷售渠道研究：明確流通流程模式、明確流通流程模式、 分銷商的數(shù)量和位置；分銷商的數(shù)量和位置； （7）價(jià)格研究：描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度，描述價(jià)格變動(dòng)的范圍和頻度，以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)；以及消費(fèi)者對(duì)所提出的價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)； （8）廣告研究：描述媒介接觸行為以及接觸描述媒介接觸行為以及接觸某個(gè)具體電視或雜志、報(bào)紙受眾的基本情況某個(gè)具體電視或雜志、報(bào)紙受眾的基本情況（輪廓）。（輪廓）。 探索性調(diào)研與描述性調(diào)研的比較探索性描述性探索性描述性目的洞察和理解目的洞察和理解 檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系察相互關(guān)系 特征特征所需的信息不嚴(yán)格定義所需的信息

23、不嚴(yán)格定義 所需的信息清楚地定義所需的信息清楚地定義 研究過(guò)程有伸縮性且無(wú)結(jié)研究過(guò)程是正規(guī)的且研究過(guò)程有伸縮性且無(wú)結(jié)研究過(guò)程是正規(guī)的且構(gòu)小樣本、無(wú)代表性構(gòu)小樣本、無(wú)代表性 ；結(jié)構(gòu)大樣本具有代表性；結(jié)構(gòu)大樣本具有代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的結(jié)果可用作決策的參成果一般還需做進(jìn)一步的結(jié)果可用作決策的參探索性和結(jié)論性的研究考探索性和結(jié)論性的研究考因果性調(diào)研 因果關(guān)系研究其目的是要獲取有關(guān)起因和其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)

24、容：因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （1）了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變）了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變 量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。 （2）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互 關(guān)系的性質(zhì)。關(guān)系的性質(zhì)。 因果性調(diào)研 因果關(guān)系研究需要有嚴(yán)密的設(shè)計(jì)方案和結(jié)構(gòu)因果關(guān)系研究需要有嚴(yán)密的設(shè)計(jì)方案和結(jié)構(gòu) 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。度，但是并不能確定因果關(guān)系。 要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起