廣告策劃模擬題4

1、一、名詞解釋（每題6分，共30分）1、要點思考法2、聚類分析3、銷售百分比法4、殘象測試法5、產(chǎn)品形象二、簡答題（每題10分，共30分）1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標區(qū)別是什么？2、簡述廣告策略的主要特點及分類3、簡述市場細分應遵循的原則三、論述題（40分）試述廣告戰(zhàn)略目標的分類及并分析影響廣告戰(zhàn)略目標的因素。廣告策劃模擬試題四參考答案一、名詞解釋及參考答案（每題6分，共30分）1、要點思考法制定廣告戰(zhàn)略時應考慮下面三個問題：（1）和你競爭的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應知道別的品牌的情況。要記住你的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品。（2）你的廣告對象是誰？你是在針對其他品牌的使用者做廣告嗎？他們是否

2、從未使用過同類產(chǎn)品？或許你的對象是正在使用相關產(chǎn)品但可能轉向你的產(chǎn)品的消費者。（3）你要讓廣告對象知道什么，希望他們產(chǎn)生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對其公司、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生什么樣的觀念、態(tài)度和感受。2、聚類分析聚類分析是理想的多變量統(tǒng)計技術，主要有分層聚類法和迭代聚類法。其過程正是市場細分的過程：將受訪者按某種方法分組，使組內(nèi)個體之間差別最小而不同組的個體之間差別最大。需要注意的是，采用不同的聚類方法產(chǎn)生的細分方案會很不相同，如果幾種聚類分析產(chǎn)生幾乎相同的結果，那么應該說這種細分是很接近現(xiàn)實情況的。3、銷售百分比法銷售百分比法是以一定時期內(nèi)銷售額或利潤額與廣告費用之間的

3、比率來預算廣告費用的方法。其具體運算程序是，企業(yè)根據(jù)自身在特定階段內(nèi)銷售總額的預測，把廣告費用的投入確定為銷售額一定百分比就可以預算出下一階段的廣告費用的投入量。銷信百分比法的計算公式為：廣告費用=應肖售總額X廣告費用與銷售額的百分比。售百分比法可以根據(jù)銷售額、利潤額的不同計算標準細分為歷史百分比法、預測百分比法和折中百分比法。歷史百分比法，一般是根據(jù)歷史上的平均銷售額或上年度的銷售額加以計算的。預測百分比法，一般是根據(jù)下年度的預測銷售額加以計算的。折中百分比法，是以上兩法的結果加以折中計算出來的。4、殘象測試法。廣告效果的一種測定方法.此種方法多用于主題測試，實際上是利用人的記憶特點完成的。

4、因為人在短時間的記憶力是有限的，記住的東話即殘留的印象必是刺激強烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設計好的廣告作品短暫暴露在被測試者面前，拿走文案后立即詢問被測試者對該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設計的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。5、產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象不僅是人們主觀的觀念，而且又是由公眾的主觀觀念匯集起來的。任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值，即它的質(zhì)量、性能、用途、商標等能給人們帶來什么好處，這一切構成了產(chǎn)品的品格，形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。產(chǎn)品形象一旦形成就會在某種程度上脫離

5、產(chǎn)品的具體特點，表現(xiàn)為兩種情形：一是某種產(chǎn)品在消費者心目中的形象一旦形成就具有一定的延伸性和惰性。人們對產(chǎn)品的印象都是從某個具體的產(chǎn)品產(chǎn)生出來的，當這個特定印象形成之后又會轉移到幾乎所有該系列產(chǎn)品上去。對其一般不足之處也會持寬容態(tài)度的，除非該產(chǎn)品發(fā)展大失所望。二是消費者對產(chǎn)品的印象并非就是產(chǎn)品的種種具體特點。人們對產(chǎn)品的印象具有能夠傳播開去的特點，它能夠脫離產(chǎn)品的某些具體性能而在社會上廣為散發(fā)。產(chǎn)品形象對于企業(yè)經(jīng)營來說至關重要，成功的廣告活動是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，具前提是產(chǎn)品必須是經(jīng)受了市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。一切優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品總有其過人之處，在廣

6、告策劃創(chuàng)意時就要抓住這一點，著重宣傳其閃光點。即其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)點、特點，這樣的廣告往往具有說服力。二、簡答題及參考答案（每題10分，共30分）1、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標區(qū)別是什么？營銷目標是企業(yè)市場活動所要達到的總體要求，它包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增長率目標和市場占有率目標等。而廣告活動的目的是以一定方式促成上述目標的實現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略目標不完全等同于營銷目標。第一，廣告僅僅是諸多影響營銷的因素中的一種。營銷目標的實現(xiàn)不但受廣告活動影響，還要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、人員推銷、市場等其他因素的影響。第二，廣告可以促成銷售目標的實現(xiàn)，但廣告本身并不能直接達到銷售目的，它只是促進

7、銷售的一種重要手段。第三，廣告對于銷售的影響是長期的。營銷目標通常以某一時期的狀況作為評價標準。而廣告不但可以推動某一時期的營銷目標的實現(xiàn)，還對營銷目標具有長期性、遷延性的影響。第四，廣告不僅可以推動促銷，促成營銷目標的實現(xiàn)，而且還可以通過傳播提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。這些或許并不能立即體現(xiàn)在營銷指標上，但對企業(yè)的營銷有好處。2、簡述廣告策略的主要特點及分類。廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告策略的措施與手段。廣告策略的主要特點是多樣性、針對性、靈活性、具體性。多樣性指在廣告活動及各個環(huán)節(jié)中都含有相應的廣告策略。針對性指廣告策略要針對不同的產(chǎn)品、不同的媒體、不同的消費者、

8、不同的廣告活動環(huán)節(jié)來策劃。靈活性指策劃方案隨背景條件、媒介的差異等因素而相應調(diào)整。具體性指廣告策略側重于廣告活動的具體環(huán)節(jié)。常見的廣告策略主要是從時間、空間、產(chǎn)品、市場等方面制定的。從時間上看，廣告策略要考慮產(chǎn)品的壽命期，選擇廣告策略與產(chǎn)品營銷的最佳組合。主要包括廣告時限策略、廣告時序策略、廣告頻率策略。其中廣告時限策略又包括集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略等。從空間上看，廣告策略要考慮社會、經(jīng)濟、文化與自然等條件，確定最為理想的廣告策略。主要包括目標市場廣告策略和全球市場廣告策略。從產(chǎn)品條件看，廣告策略要考慮廣告產(chǎn)品的特性和用途，確立傳播媒介和廣告推出的方式。主要包括

9、產(chǎn)品生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列的廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略。從市場條件看，廣告策略要考慮不同市場的特點采取恰當?shù)膹V告對策。主要包括目標市場廣告策略、市場滲透廣告策略、市場開發(fā)廣告策略、無差別市場廣告策略、差別化市場廣告策略和密集型市場廣告策略等。3、簡述市場細分應遵循的原則。市場細分應遵循的原則包括：1)可衡量性，指用來細分市場的標準必須可以衡量。這就要求企業(yè)和廣告人應把握以下三方面情況：第一，消費者對產(chǎn)品有不同的偏好，對企業(yè)的營銷策略和廣告宣傳有不同的反應；第二，企業(yè)和廣告人必須能夠獲取有關消費者的準確情報；第三，對于各細分市場的“投入與產(chǎn)出”能夠定量分析，且便于對市場進行可行性研究，使企業(yè)

10、選擇效益較好的目標市場。2),可進入性，指對細分出來的市場，企業(yè)能夠去開發(fā)或擠占。市場細分的目的是使企業(yè)能夠利用自己的資源和力量進入目標市場。當然，企業(yè)不可盲目追求市場細分，否則，不僅不能進入細分市場，見不到經(jīng)濟效益，反而會丟掉自己的專長。3)穩(wěn)定性,指在一定時間和條件下，市場細分的標準及有用的子市場能夠保持相對不變。通過細分，企業(yè)占領市場后在一定時期內(nèi)不必改變自己的目標市場，這有利于企業(yè)制計較長期、穩(wěn)定的市場營銷策略和廣告策略。當然，這種穩(wěn)定性是相對的、暫時的，企業(yè)和廣告人應根據(jù)客觀條件的變化來相應調(diào)整自己的市場營銷策略和廣告策略。4)盈利性，指企業(yè)在進入細分的目標市場及進行廣告宣傳之后能夠

11、獲得預期的利潤。這就要求細分出來的目標市場應有適當?shù)囊?guī)模，有現(xiàn)實與潛在的需求，有一定的市場容量和購買力，不僅能保證企業(yè)在短時間內(nèi)盈利，還能使企業(yè)保持較長時期的收益，使企業(yè)有一定的發(fā)展?jié)摿Α?)綜合性,一個理想的細分市場往往不是用一個劃分標準來確定的，通常是用多個因素組合劃分來確定的。其原因就在于消費者的需求往往不是由一個因素所影響的，而是多重因素綜合影響的結果。三、論述參考答案：(40分)試述廣告戰(zhàn)略目標的分類及并分析影響廣告戰(zhàn)略目標的因素。(一)廣告戰(zhàn)略目標分類包括：1.按內(nèi)容劃分(1)產(chǎn)品推廣目標。確定該目標旨在擴大產(chǎn)品的影響，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的產(chǎn)品為目標市場的消費者接受。

12、一般注重產(chǎn)品知名度與美譽度的提高，注意廣告的覆蓋面和目標市場消費者對廣告的接受率，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。(2) 市場擴展目標。確定該目標旨在拓展新的市場，希望通過一個階段的廣告活動使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列。一般注重在新的消費群體中樹立產(chǎn)品或企業(yè)的形象，注重改變這些消費者的消費觀念，廣告戰(zhàn)略具有較強的競爭性和挑戰(zhàn)性。(3) 銷售增長目標。希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的總銷售額或某一類產(chǎn)品的銷售額能增長到一定的程度。一般注重對消費者購買欲望的刺激。通常適用于在市場上已有一定影響力和銷路的產(chǎn)品。(4) 企業(yè)形象目標。確定該目標旨在擴大企業(yè)的影響，希望通過一個階段的廣告活動能提

13、高企業(yè)的知名度和美譽度，或提供某種服務，以顯示企業(yè)對社會和大眾的關注，注重同目標市場消費者之間的信息和情感溝通，努力增強目標市場消費者對企業(yè)的好感，建立良好的公共關系。(2) .按階段劃分(1)創(chuàng)牌廣告目標。一般著重于開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。在廣告活動中，著重宣傳新產(chǎn)品的性能、特點和功效，以提高消費者對產(chǎn)品商標、廠牌的認識、理解、記憶程度，加深對產(chǎn)品的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度。(2) 競爭廣告目標。競爭廣告目標在于提高產(chǎn)品的市場競爭力。在廣告活動中，把重點放在突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使其轉而購買和使用廣告產(chǎn)品。(3) 保牌廣告目標

14、。廣告活動中，致力于加深對產(chǎn)品的認識和印象。著重勸說和誘導消費者保持對自己產(chǎn)品已有的好感和偏愛，增加對產(chǎn)品的信心和信任，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。(3) .按效果劃分(4) 廣告促銷目標。指廣告活動所要達到的促銷指標。它主要指具體的利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內(nèi)容。(5) 廣告?zhèn)鞑ツ繕恕Ｖ笍V告活動所要達到的心理指標。它包括對廣告信息的視聽率、讀者率和注意、理解、記憶、反應等內(nèi)容。止匕外，還可以按重要程度把廣告戰(zhàn)略目標分為主要目標和次要目標。按不同層次，把廣告戰(zhàn)略目標分為總目標和分目標等。(二)分析影響廣告目標制定的因素影響廣告目標制定的因素主要包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品供求狀況及生命周期

15、、市場環(huán)境、廣告對象等。(6) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略目標也不同。經(jīng)營戰(zhàn)略決定了廣告目標。如經(jīng)營戰(zhàn)略是長期滲透戰(zhàn)略，那么廣告戰(zhàn)略目標就要有長期目標和為了實現(xiàn)長期目標而制定的各相應階段的短期目標，采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象。(7) 商品供求狀況及生命周期。在商品供不應求條件下，一般應把目標定在進一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。在供過于求的情況下，應針對產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標。在供求平衡情況下，廣告一般把目標定在產(chǎn)品的促銷上。在商品生命周期的不同階段，廣告目標也有所不同。成長期，主要傳播產(chǎn)品信息；成熟期，保證已有的市場份額；衰退期，延長產(chǎn)品的衰退。(8) 市場環(huán)境。處在不同市場環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略目標不同。處在寡頭壟斷的市場情況下，廣告如何為品牌定位是關鍵問題。廣告目標一般應圍繞品牌定位而確定。處在壟斷性競爭市場情況下，市場定位空隙大，具有分散性特點。廣告目標主要放在提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感上。處在純粹競爭市場情況下，人員推銷占重要位置，廣告推銷主要是輔助人員推銷，廣告目標可放在輔助推銷上。(4)廣告對象。廣告對象是影響，“告目標確定的重要因素。廣告并不是決定商品銷售的唯一因素，因此，從廣告對象因素來確定廣告目標。較為合理的做法是以產(chǎn)品的認知度、廣告的回想率、品牌的知名度