家電渠道模式的創(chuàng)新與管理

1、 此報告僅供內(nèi)部交流使用資深咨詢師：程紹珊資深咨詢師：程紹珊奔騰電器營銷培訓- 2 -深度營銷團隊目 錄一家電渠道現(xiàn)狀與變化趨勢二家電渠道模式的創(chuàng)新三區(qū)域市場運作策略與實務四互動與溝通- 3 -深度營銷團隊一、家電渠道現(xiàn)狀與變化趨勢A. 家電渠道運作中的實際問題B. 渠道變遷的原因分析C. 國內(nèi)家電渠道的發(fā)展趨勢- 4 -深度營銷團隊家電渠道運作問題分析 現(xiàn)實中渠道問題渠道管理不到位渠道管理不到位：網(wǎng)絡有效覆蓋差，日常維護流于形式，支持服務少渠道理念與模式滯后渠道理念與模式滯后：博弈關系，沖突不斷，結構和分工不合理，效能低下經(jīng)銷商能力制約渠道效能：經(jīng)銷商能力制約渠道效能：職能落后，無法承擔銷售

2、、維護、推廣和服務的重任渠道策略與激勵粗放：渠道策略與激勵粗放：簡單的政策和資源驅動，往往高端放貨，難以區(qū)域精耕- 5 -深度營銷團隊家電渠道變化的驅動因素國內(nèi)家電渠道變化國內(nèi)家電渠道變化行業(yè)競爭的行業(yè)競爭的影響影響家電企業(yè)的家電企業(yè)的發(fā)展發(fā)展市場發(fā)展和市場發(fā)展和消費需求的消費需求的變化變化家電渠道業(yè)家電渠道業(yè)態(tài)的變化態(tài)的變化- 6 -深度營銷團隊整體行業(yè)環(huán)境的變化v 行業(yè)集中度進一步提高，馬太效應明顯行業(yè)集中度進一步提高，馬太效應明顯 基本規(guī)則還是基本規(guī)則還是“噸位決定地位噸位決定地位”，基于規(guī)模的差異化，基于規(guī)模的差異化 v 門檻提高，推動行業(yè)結構升級門檻提高，推動行業(yè)結構升級 經(jīng)濟環(huán)境變

3、化，國家政策促進經(jīng)濟環(huán)境變化，國家政策促進 消費水平提高，消費層次明顯消費水平提高，消費層次明顯 經(jīng)營成本增加，難以持續(xù)發(fā)展經(jīng)營成本增加，難以持續(xù)發(fā)展 市場競爭升級，差異成為必然市場競爭升級，差異成為必然- 7 -深度營銷團隊行業(yè)競爭的變化v 優(yōu)勢品牌已擺脫以價格競爭為主的方式優(yōu)勢品牌已擺脫以價格競爭為主的方式 健康洗滌、洗凈度高、大容量和外觀時尚成為趨勢健康洗滌、洗凈度高、大容量和外觀時尚成為趨勢 品牌造勢、技術升級、推廣動銷、終端強化和服務細化品牌造勢、技術升級、推廣動銷、終端強化和服務細化v 進入以規(guī)模、資本、品牌、技術和終端服務為主的競爭時代進入以規(guī)模、資本、品牌、技術和終端服務為主的

4、競爭時代 技術創(chuàng)新加快、產(chǎn)品周期縮短、并購重組、品牌集中技術創(chuàng)新加快、產(chǎn)品周期縮短、并購重組、品牌集中- 8 -深度營銷團隊v 整體格局是一半是大海，一半是火焰整體格局是一半是大海，一半是火焰 一方面宏觀經(jīng)濟影響，國內(nèi)市場競爭加劇，低端產(chǎn)品同質化，價格一方面宏觀經(jīng)濟影響，國內(nèi)市場競爭加劇，低端產(chǎn)品同質化，價格戰(zhàn)是主要手段戰(zhàn)是主要手段 另一方面中高端市場發(fā)展迅速，門檻高另一方面中高端市場發(fā)展迅速，門檻高 ，依然是藍海，依然是藍海v 一二級市場競爭優(yōu)勢來自于是品牌力和產(chǎn)品力一二級市場競爭優(yōu)勢來自于是品牌力和產(chǎn)品力v 次級市場的競爭優(yōu)勢來自于渠道掌控和價格沖擊次級市場的競爭優(yōu)勢來自于渠道掌控和價格沖

5、擊- 9 -深度營銷團隊市場梯度發(fā)展的明顯v 一二級市場相對成熟，加速升級一二級市場相對成熟，加速升級 普及率趨高，日常需求量日趨飽和普及率趨高，日常需求量日趨飽和 增長點多集中于二次購買和追求個性者增長點多集中于二次購買和追求個性者 競爭激烈，產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢凸顯競爭激烈，產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢凸顯v 三四級市場處于快速普及階段三四級市場處于快速普及階段 普及階段普及階段.加速發(fā)展，潛力巨大加速發(fā)展，潛力巨大 消費重點還在于普通型產(chǎn)品，價格敏感，但逐步理性消費重點還在于普通型產(chǎn)品，價格敏感，但逐步理性 競爭無序，逐步規(guī)范，渠道與終端運作是關鍵競爭無序，逐步規(guī)范，渠道與終端運作是關鍵- 10 -深度營銷

6、團隊家電流通業(yè)態(tài)對渠道的影響v 一二級市場一二級市場ka渠道依然強勢，但博弈與合作交織渠道依然強勢，但博弈與合作交織v 渠道業(yè)態(tài)多元化明顯，相互滲透和融合渠道業(yè)態(tài)多元化明顯，相互滲透和融合百貨、超市、網(wǎng)銷和專賣店等其他業(yè)態(tài)終端的發(fā)展v 傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加速整合，終端化趨勢明顯傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加速整合，終端化趨勢明顯區(qū)域強勢經(jīng)銷商加強對終端的運作與掌控各類專賣店、連鎖店、加盟店和維修店等發(fā)展迅猛- 11 -深度營銷團隊家電廠家的營銷變革v 注重品牌建設和產(chǎn)品力的提升注重品牌建設和產(chǎn)品力的提升 品牌形象國際化，加強市場推廣品牌形象國際化，加強市場推廣 優(yōu)化服務，深化與消費者的互動與溝通優(yōu)化服務，深化與

7、消費者的互動與溝通 重新回歸產(chǎn)業(yè)分工，凸顯技術與產(chǎn)品的優(yōu)勢重新回歸產(chǎn)業(yè)分工，凸顯技術與產(chǎn)品的優(yōu)勢 新產(chǎn)品、新技術的加速推出新產(chǎn)品、新技術的加速推出v 進一步強化營銷導向和增加投入，構建營銷優(yōu)勢進一步強化營銷導向和增加投入，構建營銷優(yōu)勢- 12 -深度營銷團隊家電廠家的營銷變革v 加大市場投入，強調區(qū)域市場精耕細作加大市場投入，強調區(qū)域市場精耕細作v 一二級中心市場，高舉高打，品牌造勢一二級中心市場，高舉高打，品牌造勢 加大品牌宣傳和市場推廣的投入力加大品牌宣傳和市場推廣的投入力 突出技術亮點，借勢突出技術亮點，借勢“以舊換新以舊換新”，拉動新品熱銷，拉動新品熱銷 強調強調KA終端強勢運作，力壓

8、對手終端強勢運作，力壓對手 強調服務體驗，深化客戶關系強調服務體驗，深化客戶關系- 13 -深度營銷團隊家電廠家的營銷變革v 三四級市場渠道為王，構建分銷網(wǎng)絡三四級市場渠道為王，構建分銷網(wǎng)絡 借勢借勢“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”，完成三四級市場的戰(zhàn)略布局，完成三四級市場的戰(zhàn)略布局 在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、網(wǎng)點建設、物流支持、服務保障等方面均在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品組合、網(wǎng)點建設、物流支持、服務保障等方面均投入巨資投入巨資 海爾已建海爾已建10000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，并計劃建家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，并計劃建60000個村級服務站個村級服務站v 美的已建網(wǎng)點兩萬多，美的已建網(wǎng)點兩萬多，3000多服務點，并提升供應鏈物管理和配送多

9、服務點，并提升供應鏈物管理和配送能力能力- 14 -深度營銷團隊廠家渠道模式的變化v 基于效能原則，優(yōu)化與轉型渠道模式基于效能原則，優(yōu)化與轉型渠道模式 優(yōu)化渠道結構，促進廠商協(xié)同運作優(yōu)化渠道結構，促進廠商協(xié)同運作 加大對優(yōu)秀渠道資源的掌控，構建渠道壁壘加大對優(yōu)秀渠道資源的掌控，構建渠道壁壘 合資公司、一體化運作等渠道管理模式的創(chuàng)新合資公司、一體化運作等渠道管理模式的創(chuàng)新 采用多渠道策略，構建立體渠道，保證市場覆蓋采用多渠道策略，構建立體渠道，保證市場覆蓋 新興渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同、自建渠道和專賣店渠道、多類型渠道聯(lián)動運作等新興渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同、自建渠道和專賣店渠道、多類型渠道聯(lián)動運作等- 15

10、 -深度營銷團隊家電渠道的發(fā)展趨勢v 家電渠道的發(fā)展趨勢家電渠道的發(fā)展趨勢 一體化、功能化、偏平化、終端化一體化、功能化、偏平化、終端化v 終端運作趨勢終端運作趨勢 品牌化、情景化和體驗化品牌化、情景化和體驗化v基于社會分工的渠道模式深化與創(chuàng)新基于社會分工的渠道模式深化與創(chuàng)新管理型渠道、廠商價值一體化和合資公司等模式管理型渠道、廠商價值一體化和合資公司等模式- 16 -深度營銷團隊二、廠家渠道模式與策略創(chuàng)新A. 建立新的渠道運作理念B. 廠商價值一體化的渠道協(xié)同C. 業(yè)內(nèi)典型渠道模式點評與分享- 17 -深度營銷團隊v 已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之已不是單個廠家或經(jīng)銷商之

11、間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。間的競爭。v 廠家必須整合營銷鏈，提高整個廠家必須整合營銷鏈，提高整個“鏈鏈”的競爭力；的競爭力； 重新認識經(jīng)銷商的價值，合理嫁接其功能；重新認識經(jīng)銷商的價值，合理嫁接其功能； 集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力；集中在營銷鏈核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢，提高競爭力； 積極指導和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡建設，提供相應資源積極指導和參與經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡建設，提供相應資源v 經(jīng)銷商要爭取做經(jīng)銷商要爭取做“鏈鏈”中人。中人。- 18 -深度營銷團隊廠商價值一體化運作家電廠家家電廠家鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商區(qū)域分中心區(qū)域分中心專賣店終端專賣店終端核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商專業(yè)經(jīng)銷商專業(yè)

12、經(jīng)銷商kaka終端終端分銷商分銷商一般終端一般終端市市場場推推廣廣線線管管理理支支持持線線管理型渠道價管理型渠道價值鏈值鏈- 19 -深度營銷團隊廠商共建區(qū)域平臺1v廠家定位：廠家定位：規(guī)劃市場布局，制定相應銷售政策規(guī)劃市場布局，制定相應銷售政策投入相關資源，策劃和組織主題性推廣造勢投入相關資源，策劃和組織主題性推廣造勢維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務支持經(jīng)銷商展開用戶的綜合服務- 20 -深度營銷團隊廠商共建區(qū)域平臺2v區(qū)域核心經(jīng)銷商定位區(qū)域核心經(jīng)銷商定位:要成為區(qū)域市場的運作主體要成為區(qū)域市場的運作主體承擔物流、結算等具體業(yè)務運作承擔

13、物流、結算等具體業(yè)務運作負責終端網(wǎng)絡建設與維護負責終端網(wǎng)絡建設與維護參與主題市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷參與主題市場推廣，并組織實施區(qū)域促銷積極組織開展用戶服務活動積極組織開展用戶服務活動- 21 -深度營銷團隊廠商一體化運作的協(xié)同內(nèi)容市場開發(fā)方面的協(xié)同市場開發(fā)方面的協(xié)同 市場維護方面的協(xié)同市場維護方面的協(xié)同 運營管理方面的協(xié)同運營管理方面的協(xié)同1.1. 市場布局一體化市場布局一體化2.2. 營銷策略一體化營銷策略一體化3.3. 目標計劃一體化目標計劃一體化4.4. 終端建設一體化終端建設一體化5.5. 導購員管理一體化導購員管理一體化 6.6. 用戶服務一體化用戶服務一體化7.7. 促銷推廣

14、一體化促銷推廣一體化 8.8. 市場維護一體化市場維護一體化9.9. 溝通培訓一體化溝通培訓一體化10.10.資源支持一體化資源支持一體化11.11.信息管理一體化信息管理一體化- 22 -深度營銷團隊業(yè)內(nèi)典型渠道模式分享v 四個發(fā)展階段，由淺及深四個發(fā)展階段，由淺及深1. 交易博弈：？交易博弈：？2. 協(xié)同合作：情人協(xié)同合作：情人3. 價值一體化運作：同居價值一體化運作：同居4. 資本融合：夫妻資本融合：夫妻- 23 -深度營銷團隊典型廠商合作模式點評v 以格力電器為代表的深度合資模式以格力電器為代表的深度合資模式v 通過讓出部分股權，使核心經(jīng)銷商成為公司的通過讓出部分股權，使核心經(jīng)銷商成為

15、公司的“主人主人”，達，達到戰(zhàn)略合作伙伴關系到戰(zhàn)略合作伙伴關系 07年4月格力向10家核心經(jīng)銷商轉讓8054.1萬股，占總股份10。v 使廠家和經(jīng)銷商在基本面上保持一致使廠家和經(jīng)銷商在基本面上保持一致促進理念統(tǒng)一和向心力聚集，體現(xiàn)廠商高度一體化。 - 24 -深度營銷團隊典型廠商合作模式點評v 以美的為代表的次級合資模式以美的為代表的次級合資模式v 廠家設立銷售公司，在各地成立合資的銷售分公司，由核心廠家設立銷售公司，在各地成立合資的銷售分公司，由核心經(jīng)銷商控股和參股經(jīng)銷商控股和參股v 廠家和渠道在基本利益面上相對一致廠家和渠道在基本利益面上相對一致v 同時，雙方各自保留相對的獨立性同時，雙方

16、各自保留相對的獨立性- 25 -深度營銷團隊典型廠商合作模式點評v廠商深度協(xié)同模式廠商深度協(xié)同模式小區(qū)域代理小區(qū)域代理九陽模式九陽模式大區(qū)域代理大區(qū)域代理步步高模式步步高模式- 26 -深度營銷團隊三、區(qū)域市場運作策略與實務A. 區(qū)域市場的解讀與策略規(guī)劃B. 區(qū)域市場渠道與終端運作實務C. 市場維護與渠道沖突處理- 27 -深度營銷團隊如何運作好區(qū)域市場v 發(fā)現(xiàn)市場機會，做好整體規(guī)劃發(fā)現(xiàn)市場機會，做好整體規(guī)劃解讀市場格局、分析競爭態(tài)勢、明確定位與規(guī)劃v 著力精耕細作，實現(xiàn)業(yè)績突破著力精耕細作，實現(xiàn)業(yè)績突破精化營銷策略、把握運作節(jié)奏v 整合相關資源，提高經(jīng)營效益整合相關資源，提高經(jīng)營效益調動各方

17、資源、優(yōu)化配置結構、提升運作效能- 28 -深度營銷團隊解讀區(qū)域市場v 目標市場規(guī)模分析和潛力分析：目標市場規(guī)模分析和潛力分析： v 顧客結構、需求特點與購買行為：顧客結構、需求特點與購買行為：v 渠道結構和終端網(wǎng)絡構成：渠道結構和終端網(wǎng)絡構成：v 競爭格局和主要對手情況：競爭格局和主要對手情況： - 29 -深度營銷團隊發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場機會v 現(xiàn)在的問題就是機會現(xiàn)在的問題就是機會v 資源變化：資源變化：新品、投入、政策、人員和其他v 對手變化：對手變化：失誤、調整、沖突和危機等v 新需求：新需求：新區(qū)域、渠道、客戶等v 新動態(tài)：新動態(tài)：熱點事件、活動、政策法規(guī)、輿論等- 30 -深度營銷團隊目標

18、市場的科學規(guī)劃競爭格局競爭格局市場質地市場質地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌龈偁幮允袌鲩_發(fā)性市場開發(fā)性市場利基性市場利基性市場發(fā)展性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢優(yōu)勢弱勢弱勢小小大大- 31 -深度營銷團隊競爭策略選擇與資源配置v 利基性市場利基性市場精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基v 競爭性市場競爭性市場差異定位，分割市場積極滲透，有效牽制- 32 -深度營銷團隊競爭策略選擇與資源配置v 發(fā)展性市場發(fā)展性市場培育基礎，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額v 開發(fā)性市場開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場- 33 -深度營銷團隊區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏v 區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏 集中與滾動，階梯

19、開發(fā)集中與滾動，階梯開發(fā) 重點突破、輻射一片、點面結合重點突破、輻射一片、點面結合v 重點市場的突破與連點成片的運作重點市場的突破與連點成片的運作 中心造勢、周邊取量中心造勢、周邊取量- 34 -深度營銷團隊區(qū)域重點市場選擇v 市場容量和質地較好，相關配套條件成熟市場容量和質地較好，相關配套條件成熟v 受中心市場輻射影響大，且中心已有優(yōu)勢受中心市場輻射影響大，且中心已有優(yōu)勢v 本身是區(qū)域性中心，據(jù)關鍵位置本身是區(qū)域性中心，據(jù)關鍵位置v 競爭態(tài)勢有利于我方競爭態(tài)勢有利于我方v 渠道結構和資源好，經(jīng)銷商配合到位渠道結構和資源好，經(jīng)銷商配合到位v 組織管理有力，隊伍到位組織管理有力，隊伍到位- 35

20、 -深度營銷團隊v 產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化整合區(qū)域、需求、競爭和效益等因素v 價格調整與梯度管理價格調整與梯度管理保證競爭力和關鍵環(huán)節(jié)的動力v 渠道構架與管理渠道構架與管理匹配、效能和協(xié)同v 促銷與推廣策略促銷與推廣策略貼近、差異、優(yōu)勢和效率提高策略精準度- 36 -深度營銷團隊貼近市場、量利結合、搶奪份額貼近市場、量利結合、搶奪份額產(chǎn)品區(qū)隔、品項保證、擠占資源產(chǎn)品區(qū)隔、品項保證、擠占資源突出主推、比肩強手、打壓雜牌突出主推、比肩強手、打壓雜牌品類優(yōu)化、動態(tài)組合、適應時節(jié)品類優(yōu)化、動態(tài)組合、適應時節(jié)針對性的產(chǎn)品策略- 37 -深度營銷團隊貼近的價格定位v 在各類市場的主價格帶中在

21、各類市場的主價格帶中v 滿足渠道各級的利潤需要，實現(xiàn)主推與專推滿足渠道各級的利潤需要，實現(xiàn)主推與專推v 保證足夠的推廣資源和空間保證足夠的推廣資源和空間v 不主動挑起價格戰(zhàn)，但積極有力的應對不主動挑起價格戰(zhàn)，但積極有力的應對v 允許價格的靈活性：高開低走，守住底限允許價格的靈活性：高開低走，守住底限- 38 -深度營銷團隊區(qū)域市場的渠道模式優(yōu)化v 復合型的渠道模式，把握效能平衡復合型的渠道模式，把握效能平衡 廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結合廣域覆蓋與區(qū)域精耕的結合 總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結合總經(jīng)銷與分產(chǎn)品的分銷商結合 動態(tài)調整和相對穩(wěn)定的結合動態(tài)調整和相對穩(wěn)定的結合v 選擇合適的經(jīng)銷商合作策略選擇合適

22、的經(jīng)銷商合作策略 了解經(jīng)銷商的優(yōu)劣，一地一策、一客一策了解經(jīng)銷商的優(yōu)劣，一地一策、一客一策- 39 -深度營銷團隊經(jīng)銷商合作策略選擇經(jīng)銷商經(jīng)營特點：經(jīng)銷商經(jīng)營特點：1. 資金充裕，網(wǎng)絡多、能力強，是各廠家爭奪的資金充裕，網(wǎng)絡多、能力強，是各廠家爭奪的對象對象2. 往往多品類、多品牌的經(jīng)營往往多品類、多品牌的經(jīng)營策略要點：策略要點：以其為區(qū)域市場運作平臺，協(xié)助發(fā)育職能，擴充網(wǎng)絡，實現(xiàn)深耕細作資源與政策傾斜，加強溝通，不斷提高其忠誠度若能力與意愿跟不上市場發(fā)展，則引導其向物流商和品項專業(yè)商轉化市場容量市場容量經(jīng)銷商實力經(jīng)銷商實力強強弱弱小小大大第一類經(jīng)銷商第一類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第三類

23、經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商- 40 -深度營銷團隊經(jīng)銷商合作策略選擇經(jīng)銷商經(jīng)營特點：經(jīng)銷商經(jīng)營特點： “小池中的大魚小池中的大魚”，多種品牌經(jīng)營，甚至其他，多種品牌經(jīng)營，甚至其他業(yè)務業(yè)務 區(qū)域優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡經(jīng)營和維護能力強，廠家區(qū)域優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡經(jīng)營和維護能力強，廠家可以很好借勢可以很好借勢策略要點：策略要點：成為區(qū)域運作主體，鼓勵構建立體終端和服務體系給予政策與資源支持，引導其主推借助其經(jīng)銷的其他類強勢產(chǎn)品，可以迅速構建網(wǎng)絡、上量。市場容量市場容量經(jīng)銷商實力經(jīng)銷商實力強強弱弱小小大大第一類經(jīng)銷商第一類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷

24、商- 41 -深度營銷團隊經(jīng)銷商合作策略選擇經(jīng)銷商經(jīng)營特點：經(jīng)銷商經(jīng)營特點： 一類是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進一類是處于發(fā)展積累期，資金不足，但理念先進和能力較強和能力較強 或是理念陳舊，經(jīng)營保守，逐步萎縮或是理念陳舊，經(jīng)營保守，逐步萎縮策略要點：策略要點：前者是我們可以培養(yǎng)的對象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好前者是我們可以培養(yǎng)的對象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好可以資源和政策上的支持，引導其集中打造根據(jù)地，反對跑馬圈地協(xié)助其發(fā)育下游網(wǎng)絡，一級半渠道改造對后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強勢淘汰對后者減弱支持，或劃小區(qū)域甚至強勢淘汰積極開發(fā)新的強勢經(jīng)銷商，劃小區(qū)域或品項區(qū)隔積極開發(fā)新

25、的強勢經(jīng)銷商，劃小區(qū)域或品項區(qū)隔市場容量市場容量經(jīng)銷商實力經(jīng)銷商實力強強弱弱小小大大第一類經(jīng)銷商第一類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商- 42 -深度營銷團隊經(jīng)銷商合作策略選擇經(jīng)營狀態(tài)：經(jīng)營狀態(tài)： 大數(shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷商，發(fā)展?jié)摿τ写髷?shù)屬于傳統(tǒng)型、保守型經(jīng)銷商，發(fā)展?jié)摿τ邢尴薏呗砸c：策略要點：資源政策上“量入為出”，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動市場對由發(fā)展意識的經(jīng)銷商適度扶持適度增加經(jīng)銷商數(shù)量，或鼓勵周邊強勢經(jīng)銷商進行輻射加強市場秩序管理力度，防止惡性砸價竄貨行為市場容量市場容量經(jīng)銷商實力經(jīng)銷商實力強強弱弱小小大大第一類經(jīng)銷商第一類經(jīng)銷商

26、第二類經(jīng)銷商第二類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第三類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商第四類經(jīng)銷商- 43 -深度營銷團隊如何制定經(jīng)銷商激勵政策新品銷售獎勵新品銷售獎勵專項返利、高專項返利、高價差、特種支價差、特種支持持優(yōu)先供應、組優(yōu)先供應、組合配貨合配貨評優(yōu)激勵評優(yōu)激勵標竿評比和單標竿評比和單項設計項設計稱號榮譽、獎稱號榮譽、獎金、培訓機會、金、培訓機會、旅游旅游市場秩序管理獎市場秩序管理獎懲懲罰款或取消返罰款或取消返利利對低價品種提對低價品種提價和限量價和限量取消促銷、廣取消促銷、廣告和人員支持告和人員支持取消經(jīng)銷資格取消經(jīng)銷資格- 44 -深度營銷團隊如何進行渠道的返利1 形式：月返、季返、年返等。形式：月返、季

27、返、年返等。 作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束；作用：對經(jīng)銷商進行激勵和約束；透明返利透明返利 目的：用于調節(jié)地區(qū)差及防止經(jīng)銷目的：用于調節(jié)地區(qū)差及防止經(jīng)銷商低價出貨商低價出貨 形式：模糊獎勵、運輸補貼等形式：模糊獎勵、運輸補貼等 缺點：有時客戶激勵不足，更多的缺點：有時客戶激勵不足，更多的作為輔助形式作為輔助形式模糊返利模糊返利- 45 -深度營銷團隊銷量性返利銷量性返利策略：策略：目的：鼓勵目的：鼓勵做大銷量，做大銷量，搶占渠道搶占渠道方式：年返、方式：年返、季返、月返季返、月返及捆綁買贈及捆綁買贈等等功能性返利功能性返利策略：策略：目的：激勵目的：激勵渠道配合廠渠道配合廠家做基礎工家做基礎工

28、作作方式：方式：按要按要求求考核，結考核，結果決定返利果決定返利多少多少支持性返利支持性返利策略：策略：目的：獎勵目的：獎勵銷量大、增銷量大、增長快、市場長快、市場好和退貨少好和退貨少的經(jīng)銷商的經(jīng)銷商形式：給予額外形式：給予額外獎勵和補貼、增獎勵和補貼、增加對其市場運作加對其市場運作的投入的投入 財務性返利財務性返利策略：策略：目的：占有目的：占有渠道資金，渠道資金，建立壁壘建立壁壘形式：投款貼息、形式：投款貼息、投款坎級返利等投款坎級返利等 如何進行渠道的返利2- 46 -深度營銷團隊貼近的推廣策略v 廣宣有力，整合傳播廣宣有力，整合傳播 中心廣告輻射核心商圈戶外占位現(xiàn)場包裝中心廣告輻射核心

29、商圈戶外占位現(xiàn)場包裝v 低空操作和地面推進低空操作和地面推進 重點終端、社區(qū)的包裝與活動推廣重點終端、社區(qū)的包裝與活動推廣 善于造勢、借勢、順勢和乘勢善于造勢、借勢、順勢和乘勢v 促銷推廣形式多樣，內(nèi)容直接形象，樸實親切促銷推廣形式多樣，內(nèi)容直接形象，樸實親切- 47 -深度營銷團隊營銷策略的動態(tài)組合產(chǎn)品組合與調整的節(jié)奏產(chǎn)品組合與調整的節(jié)奏單品突破、多點組合、細分覆蓋單品突破、多點組合、細分覆蓋促銷推廣的動態(tài)組合促銷推廣的動態(tài)組合不同階段策略重點：品牌和產(chǎn)品賣點的動態(tài)訴求先促通、再促銷；三方高空、七分地面淡旺季的節(jié)奏調整淡旺季的節(jié)奏調整淡季有溫度、旺季有熱度；淡季做基礎、旺季沖銷量淡季有溫度、

30、旺季有熱度；淡季做基礎、旺季沖銷量- 48 -深度營銷團隊整合相關資源v內(nèi)部資源整合內(nèi)部資源整合政策、服務、后臺支持和其他兄弟公司v外部資源整合外部資源整合渠道、終端資源傳播資源（媒體、第三方等）社會資源（社區(qū)、政府、社團等）其他資源（互補者、相關者等）- 49 -深度營銷團隊如何與經(jīng)銷商達成合作1. 了解經(jīng)銷商的合作動機了解經(jīng)銷商的合作動機2. 解讀經(jīng)銷商最關心什么解讀經(jīng)銷商最關心什么3. 找到雙贏的合作模式找到雙贏的合作模式4. 坦誠相對、有效溝通坦誠相對、有效溝通- 50 -深度營銷團隊經(jīng)銷商與廠家合作的動機v 彌補產(chǎn)品結構不足，完善系列彌補產(chǎn)品結構不足，完善系列 v 彌補短期資金不足彌

31、補短期資金不足v 培養(yǎng)長期利潤來源和未來增長點培養(yǎng)長期利潤來源和未來增長點v 借勢優(yōu)勢企業(yè)，獲得資源和政策支持借勢優(yōu)勢企業(yè)，獲得資源和政策支持v 把持和雪藏品牌，壓制其他對手把持和雪藏品牌，壓制其他對手- 51 -深度營銷團隊經(jīng)銷商最關心什么?v 市場空間和產(chǎn)品力市場空間和產(chǎn)品力市場容量、發(fā)展?jié)摿挖厔菔袌鋈萘俊l(fā)展?jié)摿挖厔莓a(chǎn)品定位和賣點，具體的性能、品質、包裝和價格產(chǎn)品定位和賣點，具體的性能、品質、包裝和價格v 企業(yè)綜合實力企業(yè)綜合實力規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術和人員能力等規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術和人員能力等 v 競爭能力和策略有效性競爭能力和策略有效性整體市場表現(xiàn)和相對

32、優(yōu)勢、針對性策略與運作計劃、資源和費用投整體市場表現(xiàn)和相對優(yōu)勢、針對性策略與運作計劃、資源和費用投入、服務支持入、服務支持 - 52 -深度營銷團隊經(jīng)銷商最關心什么?經(jīng)銷商最關經(jīng)銷商最關心什么心什么?盈利的空盈利的空間：任務、間：任務、價差、返價差、返利和獎勵利和獎勵付出的投付出的投入：資金、入：資金、資源、人資源、人員和精力員和精力權利的保權利的保障：獨家障：獨家經(jīng)銷、區(qū)經(jīng)銷、區(qū)域保護、域保護、市場管理市場管理風險的規(guī)風險的規(guī)避：質保、避：質保、退貨、補退貨、補償和核算償和核算相關的支相關的支持：鋪底、持：鋪底、賬期、廣賬期、廣告、物料、告、物料、人員和費人員和費用等用等- 53 -深度營銷

33、團隊做好經(jīng)銷商的維護- 54 -深度營銷團隊經(jīng)銷商的日常管理1.加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度2.積極合作，引導參與市場運作積極合作，引導參與市場運作3.了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難4.有效激勵和綜合支持有效激勵和綜合支持5.預防渠道沖突，協(xié)調合作關系預防渠道沖突，協(xié)調合作關系6.及時處理意外突發(fā)事件及時處理意外突發(fā)事件- 55 -深度營銷團隊如何做好經(jīng)銷商拜訪v5準備 內(nèi)容標準備注拜訪目的拜訪目的具體目的是否明確？具體目的是否明確？電話預約電話預約預約定了具體洽談時間嗎？預約定了具體洽談時間嗎？相關資料相關資料名片、樣

34、品、資料名片、樣品、資料查閱客戶資料查閱客戶資料 去年同期、上月和本月銷量與目標？去年同期、上月和本月銷量與目標？拜訪線路拜訪線路合理嗎？是否與主管確認了？合理嗎？是否與主管確認了？- 56 -深度營銷團隊如何做好經(jīng)銷商拜訪v4必談 內(nèi)容內(nèi)容標準標準備注備注銷量與目標銷量與目標本月批發(fā)、零售和商務客戶的銷量各本月批發(fā)、零售和商務客戶的銷量各多少？完成情況？多少？完成情況？市場推廣與市場推廣與網(wǎng)絡管理網(wǎng)絡管理相關市場推廣活動推進如何？需何支相關市場推廣活動推進如何？需何支持？終端和客戶維護如何？持？終端和客戶維護如何？市場動態(tài)市場動態(tài)了解市場動態(tài)和競爭對手情況了解市場動態(tài)和競爭對手情況公司政策公

35、司政策宣導和解釋公司政策、可提供的服務宣導和解釋公司政策、可提供的服務與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應等等- 57 -深度營銷團隊如何做好經(jīng)銷商拜訪v3必到 內(nèi)容標準備注經(jīng)銷商倉庫經(jīng)銷商倉庫 了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)品出貨實際狀況等品出貨實際狀況等經(jīng)銷商門店經(jīng)銷商門店 了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內(nèi)部運作了解產(chǎn)品銷售實況和觀察其內(nèi)部運作情況情況相關終端和相關終端和現(xiàn)場現(xiàn)場典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等- 58 -深度營銷團隊積極協(xié)助經(jīng)銷商轉型v文化宣導與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務職能文化宣導與

36、管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務職能v理性分析，引導對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標的認同理性分析，引導對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標的認同v加強溝通，曉以利弊，深化客情關系，提高忠誠度加強溝通，曉以利弊，深化客情關系，提高忠誠度v積極引導其參與市場運作，實現(xiàn)代理商業(yè)務轉型積極引導其參與市場運作，實現(xiàn)代理商業(yè)務轉型v幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能v貼近指導培訓，幫助其建立其業(yè)務隊伍貼近指導培訓，幫助其建立其業(yè)務隊伍- 59 -深度營銷團隊做好區(qū)域市場的終端布局v 實地調查，了解區(qū)域零售業(yè)態(tài)與競爭格局實地調查，了解區(qū)域零售業(yè)態(tài)與競爭格局 了解各了解各KA經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況

37、/服務要求服務要求/門檻高低門檻高低v 協(xié)調外占與內(nèi)占的關系協(xié)調外占與內(nèi)占的關系,合理終端布局合理終端布局v 強調立體化和多元化的終端建設強調立體化和多元化的終端建設v 突出重點終端，點面結合、聯(lián)動運作突出重點終端，點面結合、聯(lián)動運作- 60 -深度營銷團隊終端生動化建設v 賣場位置、排面和媒體的選擇與開發(fā)賣場位置、排面和媒體的選擇與開發(fā)v 多種形式的主題包裝，多種形式的主題包裝，創(chuàng)造新鮮感創(chuàng)造新鮮感v 由展示到演示，實現(xiàn)情景化由展示到演示，實現(xiàn)情景化v 熱鬧的活動，營造現(xiàn)場氛圍熱鬧的活動，營造現(xiàn)場氛圍v 做好日常維護與管理做好日常維護與管理比品項比品項比排面比排面比位置比位置比廣宣比廣宣比維

38、護比維護- 61 -深度營銷團隊最大化整合終端資源v一店一策、靈活運作一店一策、靈活運作v反應及時，見縫插針反應及時，見縫插針v促銷拉動，逐步蠶食促銷拉動，逐步蠶食v見利見效，雙贏互動見利見效，雙贏互動- 62 -深度營銷團隊促銷策略創(chuàng)新與落地v 促銷主題的創(chuàng)新促銷主題的創(chuàng)新新由頭、新賣點，結合區(qū)域市場熱點新由頭、新賣點，結合區(qū)域市場熱點 v 促銷形式的創(chuàng)新促銷形式的創(chuàng)新多種形式、靈活組合、結合賣場活動，力壓對手多種形式、靈活組合、結合賣場活動，力壓對手v 促銷實施的創(chuàng)新促銷實施的創(chuàng)新傳播告知、現(xiàn)場氛圍、導購叫賣和陳列凸顯等傳播告知、現(xiàn)場氛圍、導購叫賣和陳列凸顯等v 合作模式的創(chuàng)新合作模式的創(chuàng)

39、新費用捆綁、雙贏收獲、增進客情費用捆綁、雙贏收獲、增進客情- 63 -深度營銷團隊強化終端爭奪力度v 競爭定位競爭定位 比肩名牌，搶奪雜牌比肩名牌，搶奪雜牌v 產(chǎn)品比對產(chǎn)品比對 針對性產(chǎn)品比拼，利潤產(chǎn)品有亮點、低價產(chǎn)品有力度針對性產(chǎn)品比拼，利潤產(chǎn)品有亮點、低價產(chǎn)品有力度v 陳列強勢陳列強勢 看其一線、步步為贏、壓制對手看其一線、步步為贏、壓制對手v 客源攔截客源攔截 商圈、店外、店內(nèi)的多重阻截商圈、店外、店內(nèi)的多重阻截 - 64 -深度營銷團隊不斷深化客情關系v 全方位、多層次、個性化的客情建立與維護全方位、多層次、個性化的客情建立與維護 一個都不能少，里外要到位一個都不能少，里外要到位v 巡

40、場理貨，掌握動態(tài)信息，及時溝通協(xié)調巡場理貨，掌握動態(tài)信息，及時溝通協(xié)調v 滿足其合理要求，積極配合相關活動滿足其合理要求，積極配合相關活動v 有理有節(jié)，處理沖突，防微杜漸有理有節(jié)，處理沖突，防微杜漸- 65 -深度營銷團隊及時服務與跟進v 終端無大事，但也無小事終端無大事，但也無小事v 提高服務水平，做好日常維護提高服務水平，做好日常維護 動態(tài)進銷存管理和品類管理動態(tài)進銷存管理和品類管理 高效精準物流配送、高效精準物流配送、殘次處理殘次處理 及時應收跟蹤與結算及時應收跟蹤與結算 及時反饋活動成果及時反饋活動成果/費用分析費用分析 - 66 -深度營銷團隊終端的有效激勵v 足夠的形象包裝的物料與

41、資源投入足夠的形象包裝的物料與資源投入v 多種形式的助銷支持，確保動銷多種形式的助銷支持，確保動銷v 累計的銷量返利，保證量利結合累計的銷量返利，保證量利結合v 定期與不定期的培訓與指導定期與不定期的培訓與指導v 多種評優(yōu)活動和綜合激勵手段與方式多種評優(yōu)活動和綜合激勵手段與方式榮譽、旅游、實物獎勵和銷售政策優(yōu)先等- 67 -深度營銷團隊渠道沖突的妥善處理v 以市場效率為原則，分辨沖突以市場效率為原則，分辨沖突v 及時響應，先易后難，控制事態(tài)及時響應，先易后難，控制事態(tài)v 棘手的問題，因勢利導，加以時日，逐步解決棘手的問題，因勢利導，加以時日，逐步解決v 長短策略結合長短策略結合v 剛柔相濟，內(nèi)

42、方外圓剛柔相濟，內(nèi)方外圓- 68 -深度營銷團隊市場秩序維護的原則v 保持市場秩序與張力的平衡保持市場秩序與張力的平衡 沒有竄貨的市場不是紅火的市場沒有竄貨的市場不是紅火的市場 竄貨嚴重的市場是危險的市場竄貨嚴重的市場是危險的市場v 區(qū)別地把握管控尺度區(qū)別地把握管控尺度 成熟區(qū)域嚴管重抓成熟區(qū)域嚴管重抓 輻射區(qū)域適度控制輻射區(qū)域適度控制 競爭區(qū)域暗地縱容競爭區(qū)域暗地縱容- 69 -深度營銷團隊互動與研討- 70 -深度營銷團隊- 71 -深度營銷團隊v 通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。v 一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福一個人一

43、生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。更好地去把握和珍惜你愛的人。22.5.35:205:20:44v 人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。才能達到自身的完善。v 每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。獲取不同尋常的成功。5:20:445:2022.5.3v 論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討

44、者。人的論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈的財富。身體與心靈的財富。v 人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。v 對產(chǎn)品質量來說，不是對產(chǎn)品質量來說，不是100分就是分就是0分。分。v 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。們的能力。v 管理就是決策。管理就是決策。5:205:20:4422.5.3v 經(jīng)營管理，成

45、本分析，要追根究底，分析到最后一點。經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。v 再實踐。再實踐。2022年年5月月3日星期二日星期二5時時20分分44秒秒v 世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。被用來獎勵工作成果的。v 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。之心來領導員工。2022年年5月月3日日5時時20分分5:20:44v 預防是解決危機的最好方法。預防是解決危機的最好方法。v 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。路上走得太遠。v 不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。v 用他，就要信任他用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。不信任他，就不要用他。v 溝通再溝通。溝通再溝通。2022年年5月月3日星期二日星期二v 多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。v 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證