招寶山營銷計劃(精)上課講義

1、2015 年寧波招寶山風景區(qū)營銷計劃一 景區(qū)現(xiàn)狀調(diào)查分析（ 一 ） 市場環(huán)境調(diào)查與分析招寶山是集自然風光、 人文景觀、 宗教文化于一體的綜合性游覽區(qū)， 也是鎮(zhèn)海口海防遺址的 重要組成部分。 招寶山距寧波市區(qū) 15 公里，位于寧波甬江出海口， 是鎮(zhèn)海關隘、甬江咽喉、 海防要塞，素有 “浙東門戶 ”之稱。主要景點有招寶山風景區(qū)及中國防空博覽園。宏觀環(huán)境： 鎮(zhèn)海區(qū)位于浙江省寧波市境東北部，中國大陸海岸線中段， 長江三角洲南翼，東 海沿岸。鎮(zhèn)海區(qū)面積為 366.9 平方千米，人口為 22.76 萬人。鎮(zhèn)海 2013 年 1 月 29 日中華人 民共和國住房和城鄉(xiāng)建設部列寧波市鎮(zhèn)海區(qū)為第一批國家智慧城市

2、試點。 現(xiàn)在鎮(zhèn)海已經(jīng)是長 三角南翼經(jīng)濟中心寧波市的重點發(fā)展區(qū)，也是“寧波幫”的重要發(fā)源地，包玉剛、邵逸夫、 應行久等商賈巨子都出自鎮(zhèn)海， 鎮(zhèn)海也被稱為 “院士之鄉(xiāng)” ，走出了 29 名科學院士。鎮(zhèn)海口 海防歷史紀念館是全國百家愛國主義教育基地、 浙江省國防教育基地， 被國務院公布為第四 批全國重點文物保護單位。群眾性文化活動全面繁榮，擁有民間文藝隊伍 30 多支。 微觀環(huán)境： 目前旅游業(yè)內(nèi)部競爭的方式也比較單一， 主要的手段就是價格和服務。 產(chǎn)品趨于 同質(zhì)化。 外地游客在作長距離旅游時， 傾向于選擇級別較高的旅游產(chǎn)品， 對地區(qū)級的旅游產(chǎn) 品興趣不高。鎮(zhèn)海地區(qū)的接待設施比較完善，配套服務較為健全

3、。（二）景區(qū)狀況1. 區(qū)位條件 鎮(zhèn)海區(qū)交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。 鎮(zhèn)海地處中國大陸海岸線中斷， 是對外交往的重要口岸， 寧波市 中心區(qū)的重要組成部分， 鎮(zhèn)海是長江三角洲南翼中心城市， 往東是舟山群島， 往西是寧紹平 原，朝南是北侖港，向北是杭州灣，大交通呈 “八路一線 ”之勢。舟山跨海大橋使鎮(zhèn)海成為交 通樞紐、橋頭堡；寧波繞城高速的全線貫通使鎮(zhèn)海與寧波城區(qū)的融合更加緊密，串聯(lián)杭甬、 甬金、甬臺溫、 杭州灣跨海大橋、舟山連島大橋和象山港跨海大橋，使寧波各條高速實現(xiàn)互 通，鎮(zhèn)海已全面融入滬杭甬 2 小時商圈。 2013 年，鎮(zhèn)海實現(xiàn)生產(chǎn)總值 GDP611.51 億元，全 區(qū)公共財政預算收入 82.51 億

4、元，鎮(zhèn)海在全面推進城市化進程，特色產(chǎn)業(yè)轉型升級這條路上 已碩果滿枝。鎮(zhèn)海新城規(guī)劃面積 46 平方公里，是寧波中心城區(qū)三江片的重要組成部分。鎮(zhèn) 海新城將著力打造寧波中心城市北部商貿(mào)商務中心， 建成一座既體現(xiàn)商幫財智文化內(nèi)涵又體 現(xiàn)江南水鄉(xiāng)特色的集商貿(mào)商務、教育科研、行政文化、現(xiàn)代居住為一體的綜合性新城區(qū)。 2產(chǎn)品分析 鎮(zhèn)海區(qū)旅游局按照“主攻上海、搶占長三角、拓展省內(nèi)、提升本市”戰(zhàn)略，圍繞鎮(zhèn)海，串聯(lián) 舟山、奉化等地的優(yōu)秀旅游資源， 不斷推出反映區(qū)域旅游整體形象和市場接受程度高的旅游 產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷機制，全面拓展旅游市場。目前，已和上海的大眾、春秋、新樂及江蘇的康 輝、青年等旅行社建立了良好的合作關

5、系， 2010 年，鎮(zhèn)海區(qū)共接待團隊約 2200 個，接待團 隊游客約 15 萬人次。3營銷狀況2014 年鎮(zhèn)海旅游總體情況還是平穩(wěn)上升， 1-12 月全區(qū)接待國內(nèi)外游客 641.7 萬人次，同比 增長8%,旅游總收入30.97億元，同比增長12%。去年我區(qū)推出新的團隊游客獎勵政策,取得良好效果，區(qū)內(nèi)酒店房間預訂量增加一萬多間。過去一年，旅游行業(yè)整個大環(huán)境發(fā)生了較大變化。市場分化比較明顯，自由行、自駕游的散客數(shù)量上升，報團出行的游客減少，很 多旅行社也在積極轉型中，不斷加大智慧旅游力度，從線下線上增加對散客的吸引力。（三）周邊業(yè)態(tài)發(fā)展1鎮(zhèn)海新城南部休閑大本營：包括國際風情水街、青年城邦、五星級

6、酒店、高檔公寓、大型 商業(yè)街區(qū)等。2鎮(zhèn)海新城保利文化商業(yè)廣場：集精品文化、五星級酒店、大型百貨、超市、商業(yè)步行街、 休閑娛樂、商務辦公和住宅公寓為一體的文化商業(yè)廣場。（四）競爭者：九龍湖風景區(qū)位于鎮(zhèn)海城區(qū)西北河頭鄉(xiāng)境內(nèi)，距鎮(zhèn)海城關和寧波市中心各約20公里。九龍湖風景區(qū)總面積36平方公里，鎮(zhèn)海九龍湖風景區(qū)是寧波市十佳新景之一。旅游區(qū)為中丘地貌， 三面環(huán)山，群山環(huán)抱的九龍湖、 鳳凰湖、月亮湖和天鵝湖四大湖泊， 水域面積達2平方公里，整個旅游區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、歷史人文積淀深厚。最近九龍湖風景區(qū)總投資20億，推出“普羅旺斯”歐式風情小鎮(zhèn)建設項目，突出歐陸風情，增補了寧 波歐洲異域體驗的空白。作為九龍

7、湖重點工程之一，將極大豐富九龍湖旅游元素，其目標是建設都市近郊型游憩帶的重要節(jié)點，省級旅游度假區(qū)、長三角會務、健體、養(yǎng)生休閑基地。（五）市場潛力調(diào)查鎮(zhèn)海是一座有著深厚人文底蘊的城市，以后完全可以結合更多歷史人文元素做出更好的旅游產(chǎn)品。過去很多人把舟山旅游市場比作大河，鎮(zhèn)海就是大河旁的一條小溪溝，大河水多，小溪溝自然也不會干。但鎮(zhèn)海可以做得更好，講更生動的故事，做更精美的“包裝”，使之成為華東旅游市場上的一個閃光點。今年5月，鎮(zhèn)海區(qū)將引進寧波國際半程馬拉松賽，活動在九龍湖旅游度假區(qū)舉辦，屆時將吸引國內(nèi)外上千馬拉松愛好者參賽，“看賽事游鎮(zhèn)海”也將成為全新的主題。旅游局有關負責人介紹，今年鎮(zhèn)海區(qū)區(qū)將

8、在旅游項目方面加快建設，如九龍湖游步道精品線改造提升項目，目前已建成游步道56公里。九龍湖自行車慢行系統(tǒng)一期開始試運營，寧波植物園項目也正積極建設中。（六）swot分析1、招寶山景區(qū)swot分析1.1優(yōu)勢1.1.1歷史悠久，文化底蘊深1.1.2優(yōu)越的地理位置1.1.3豐富的旅游資源1.1.4優(yōu)惠的政策1.1.5便利的交通條件1.2劣勢1.2.1人才缺乏，專業(yè)人才不多1.2.2配套設施不完善1.2.3景區(qū)標識混亂1.2.4景區(qū)旅游產(chǎn)品單一1.2.5景區(qū)建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃1.2.6旅游資源持續(xù)利用和旅游可持續(xù)發(fā)展受到威脅1.3 機遇1.3.1 交通等相關和輔助產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展1.3.2 當?shù)卣∪?/p>

9、游管理體制、出臺旅游發(fā)展扶持政策1.3.3 當?shù)卣畬嵤┞糜尉泛椭攸c區(qū)域推進戰(zhàn)略1.3.4 可利用的資源供給渠道和供給能力提高1.4 景區(qū)威脅1.4.1 更趨多邊化、國際化的激烈競爭1.4.2 信息化、可持續(xù)發(fā)展對傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式的挑戰(zhàn)1.4.3 旅游需求結構高級化二營銷目標2.1 景區(qū)市場細分2.1.1 青少年旅游市場：目前學生群體在我國人口中占有相當?shù)谋戎兀瑢W生旅游市場是一個 出游率巨大的潛在市場， 青少年最大的旅游市場是修學旅游， 招寶山景區(qū)擁有部分鎮(zhèn)?？诤?防遺跡和防空博覽園等旅游資源， 這些旅游資源可以專門針對開發(fā)學生的春秋郊游以及夏令 營市場，這部分客源市場具有數(shù)量大，穩(wěn)定，持久

10、的特點，發(fā)展前景樂觀。2.1.2 老年市場：我國現(xiàn)在正在逐步進入老齡化社會，老年市場也是一個不可忽視的市場。 老年人出游一般喜歡活動量不是很大的景點， 而普遍且對宗教文化比較有興趣， 而招寶山景 區(qū)的景點都符合以上兩點要求， 景區(qū)可以加強與目標市場的老年組織的聯(lián)系， 制定出有競爭 力的價格和各種優(yōu)惠措施，提供良好的服務，借助老年游客的高效率口碑宣傳景區(qū)。2.1.3 都市白領市場：目前國內(nèi)這一群體的受教育程度，收入比一般的工薪階級要高。但是 面臨的工作壓力也很大， 所以在工作之余會希望到一些周邊地區(qū)進行短暫旅游， 來緩解工作 壓力。 隨著杭州灣跨海大橋的開通， 寧波變成上海的后花園， 一些位于上

11、海的公司紛紛組織 到景區(qū)游玩，所以景區(qū)也可以趁機加強對此方面的宣傳。2.2 景區(qū)目標市場選擇2.2.1 一級目標市場 招寶山景區(qū)的一級目標市場可以定位為寧波，杭州，舟山，金華，臺州，湖州等省內(nèi)地區(qū)， 這些地方距離較近， 經(jīng)濟較為發(fā)達， 交通條件良好，可以展開一些低消費的旅游活動。 進行 市場營銷的成本最低，因此該目標市場都是景區(qū)近期應該鞏固和發(fā)展的目標市場。2.2.2 二級目標市場 二級目標市場可以以上海，江蘇等長三角省市為主，長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人均收入較高， 出游意識強烈，景區(qū)可以利用設立在上海，南京等地的營銷網(wǎng)點，進行旅游宣傳。2.2.3 三級目標市場以珠江三角洲為代表的華南地區(qū)和以京津

12、唐為代表的華北地區(qū)可以作為景區(qū)的三級目標市 場，這些地區(qū)雖然距離較遠，但是可以依托舟山旅游進行區(qū)域營銷，帶動景區(qū)的旅游發(fā)展。2.3 營銷戰(zhàn)略的選擇招寶山景區(qū)目前處于正在發(fā)展階段， 差異性市場營銷需要較強的經(jīng)濟實力和專業(yè)知識較強的 營銷人才， 所以相比之下實行集中性市場營銷比較客觀， 目前可以著重于學生和老年市場的開發(fā)。3. 營銷組合策略選擇3.1 產(chǎn)品：景區(qū)以觀光旅游產(chǎn)品為主，主要有佳境坊，半山亭，棋子坪亭，威遠城，圓通寶 殿，明清碑林，鰲柱塔，仙人洞，招寶財神像等3.2 渠道： 旅行社渠道：通過和旅行社簽訂協(xié)議招攬游客。 飯店渠道：景區(qū)與飯店互相放置對方的廣告，互相提供優(yōu)惠以來招徠游客。 網(wǎng)

13、絡渠道：通過攜程，驢媽媽，美團等網(wǎng)站展開合作來代理景區(qū)的票務，并展開微博， 微信營銷，吸收更多游客。3.3 營銷目標1提高景區(qū)知名度，打響浙江市場2. 擴展華東市場3. 散客、團隊接待率提高 20%三執(zhí)行計劃1. 活動計劃：名稱 : 智慧教育網(wǎng)走進招寶山負責人：朱葉峰時間： 2015年 2月 1日內(nèi)容： 2 月 1 日景區(qū)迎來了第一批智慧教育網(wǎng)的游客，并且在景區(qū)內(nèi)展開了別開生面的親 子游戲活動，取得了圓滿成功。 分別有兩人三足， 親子接力賽等等。大力迎合寧波 的智慧教育計劃，旨在促進未成年人及其家庭的健康成長。2. 營銷預算： (1)網(wǎng)絡營銷： 2 萬元(2) 活動營銷： 10 萬元(3) 內(nèi)部接待及其他： 8 萬元(4) 宣傳品制作： 5 萬元(5) 區(qū)域市場營銷費用： 5 萬元303. 控制計劃： 活動前對服務人員重點培訓，并且在培訓時可以參考別的景區(qū)的例子，取長補短，學習其他景區(qū)的優(yōu)點加以訓練，活動開