市場營銷策略與市場需求(共34頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)1 第第 一一 章章 市市 場場 策策 略略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)2 第一節(jié)第一節(jié) 市場及市場需求市場及市場需求o 一、一、 市場市場o “市場”一詞有多種含義:o 定義一: 最原始的含義是買賣雙方集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場所。o 定義二: 對經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，市場指對商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買賣雙方。o 定義三: 對營銷者來說，市場由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購買者所組成。因此，營銷者所謂的“市場”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

2、載2022-5-3市場營銷學(xué)3第一節(jié)第一節(jié) 市場及市場需求市場及市場需求o 現(xiàn)代營銷學(xué)對市場的定義，是由那些具有特點(diǎn)的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。即: 市場潛在顧客人口購買力購買欲望o 市場里所有的人具備有三個(gè)特征：興趣、收入和購買途徑。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)4第一節(jié)第一節(jié) 市場及市場需求市場及市場需求o 二、市場需求二、市場需求o 當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)極富吸引力的市場時(shí)，它必須詳細(xì)并準(zhǔn)確地估計(jì)該市場目前的規(guī)模以及未來的潛力。因?yàn)?，不論是低估或高估市場?guī)模，都將使公司受到損失。因此要做好市場需求的衡

3、量和預(yù)測 :o 1、當(dāng)期市場需求的衡量o （1）估計(jì)市場總需求來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)5第一節(jié)第一節(jié) 市場及市場需求市場及市場需求o （2）區(qū)域市場需求 o （3）實(shí)際銷售額o2、預(yù)測未來需求o 公司的銷售預(yù)測通常有三個(gè)階段，首先是環(huán)境預(yù)測，然后以其結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)測，最后再利用產(chǎn)業(yè)預(yù)測的結(jié)果來做公司銷售預(yù)測。預(yù)測銷售額的方法很多：如購買者意圖調(diào)查法、時(shí)間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導(dǎo)指針法、專家意見法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、市場試銷法等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)6第一節(jié)第一節(jié) 市場及市場需求

4、市場及市場需求o 所有的預(yù)測均建立于下列的三個(gè)基本資料：o 第一個(gè)基本資料人們說什么指調(diào)查消費(fèi)者本身的意見或接近消費(fèi)者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合和專家意見。o 第二個(gè)基本資料人們要做些什么，也就是進(jìn)行市場試銷以評估購買者的反應(yīng)。o 最后一個(gè)基本資料人們做過些什么則是分析過去購買行為的記錄，或使用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)7 第二節(jié)第二節(jié) 市場特點(diǎn)與市場行為市場特點(diǎn)與市場行為o 一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場o 二、生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場來自來自 中國最大的資

5、料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)8一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場o 消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。o 一切企業(yè)，無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是最終市場，其它市場，如生產(chǎn)者市場、中間商市場等，雖然購買數(shù)量很大，常常超過消費(fèi)者市場，但其最終服務(wù)對象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。o 消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起作用的市場。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)9一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場o 1、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)o 消費(fèi)者需求由于多種主觀因

6、素的影響，是復(fù)雜多樣的。但從總體上看，種種需求之間存在某些共性，這就是消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)：o （1）消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)展性o （2）消費(fèi)者市場需求的多層次性o （3）消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)10一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場o （4）消費(fèi)者市場購買者的分散性o 2、消費(fèi)者購買行為o 消費(fèi)者的購買行為有多種類型，可從不同角度劃分。o （1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分o 復(fù)雜型 o 和諧型o 習(xí)慣型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)11一、消費(fèi)者市場一、消

7、費(fèi)者市場o 多變型o （2）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分o 習(xí)慣型o 理智型o 沖動(dòng)型o 經(jīng)濟(jì)型o 情感型o 不定型o 營銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為屬于哪種類型，然后有針對性地開展促銷活動(dòng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)12二、生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場o 生產(chǎn)者市場，亦稱產(chǎn)業(yè)市場，是由所有這樣的個(gè)體組織構(gòu)成，它們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品供出售或出租，以從中營利。換言之，這個(gè)市場購買者的目的是為了通過加工來營利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)13二、生產(chǎn)者市場二、生

8、產(chǎn)者市場o 1、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)o 生產(chǎn)者市場有一些自己獨(dú)有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)和需求特性、購買者成分、買賣雙方的關(guān)系和經(jīng)營方式等方面o （1）市場結(jié)構(gòu)和需求特性o 購買者的數(shù)量少而規(guī)模大o 地理位置集中 o 需求具有派生性 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)14二、生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場o 需求具有顯著的波動(dòng)性 o 需求缺乏彈性 o （2）購買者專業(yè)化o （3）購買者決策過程復(fù)雜o （4）買方和賣方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系o 2、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程o （1）提出需要o （2）詳述產(chǎn)品規(guī)格o （3）查詢供應(yīng)者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資

9、料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)15二、生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場o （4）征求供應(yīng)信息o （5）選擇供應(yīng)者o （6）發(fā)出正式訂單o （7）評估履約情況來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)16 第三節(jié)第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場o 所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對市場的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體-子市場，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場的過程與策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)17一、市場細(xì)分的前提一、市場細(xì)分的前

10、提o 不管你面對的是什么樣的市場上，市場細(xì)分化的一般性前提條件是什么呢？要回答這個(gè)問題，營銷專家建議先要回答和解決以下問題：o 1.這個(gè)市場能否確認(rèn)與測量o 2.這個(gè)細(xì)分是否夠大而有利可圖o 3.這個(gè)市場能否達(dá)成o 4.這個(gè)細(xì)分是否有反應(yīng)o 5.這個(gè)市場是否穩(wěn)定來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)18二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o 1.生活資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o 生活資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)不同而各具特色，但一般說來，主要有地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人品狀況標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)和購買行為標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列細(xì)分因素:o (1)地理環(huán)境o 地理環(huán)境包括區(qū)

11、域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等具體變量因素。我國市場按地理方位可分為東北市場、華北來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)19二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o 市場、華中市場、華南市場、西南市場和西北市場等； o (2)人口狀況o 人口狀況包括年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等。o (3)消費(fèi)者心理因素o 消費(fèi)者心理包括消費(fèi)者的生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)20二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

12、二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o (4)購買行為o 購買行為包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買狀況 、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度等。 o 2.生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)o 生產(chǎn)資料市場除了使用生活資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，補(bǔ)充用戶要求、用戶規(guī)模和購買力、用戶地點(diǎn)作為細(xì)分生產(chǎn)資料市場的標(biāo)準(zhǔn)。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)21三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o 1.目標(biāo)市場選擇的概念o 目標(biāo)市場 是指工商企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)可望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)來滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)

13、者群體。o 目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的過程和決策。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)22三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o 任何企業(yè)拓展市場，都應(yīng)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場并對其進(jìn)行選擇o 市場細(xì)分與目標(biāo)市場及目標(biāo)市場選擇是三個(gè)既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念，如圖o 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場選擇(1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(2）描述細(xì)分市場的輪廓.(3)評估每一細(xì)分市場的吸引力。（4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場。（5）評估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場可能的價(jià)值

14、。（6）選擇對企業(yè)來說最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場和市場定位來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)23三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o 2.目標(biāo)市場選擇的條件o 一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備下列四個(gè)條件：o （1）有足夠的市場需求o （2）市場上有一定的購買力o （3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求o （4）在被選擇的目標(biāo)市場上，本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)24三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o 3.目標(biāo)市場選擇策略o 所謂目標(biāo)市場策略，是指企業(yè)對客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特

15、點(diǎn)，采取不同的市場營銷組合的總稱。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，市場營銷策略也不一樣。一般說來，目標(biāo)市場的營銷策略有三種：即無差異性市場策略、差異性市場策略和密集（集中）型市場策略。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)25三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o (1)無差異性市場策略o 無差異性市場策略是指企業(yè)采用單一的營銷策略來開拓市場，即企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，把整個(gè)市場看成一個(gè)大市場，對市場的各個(gè)部分同等看待，推出一種商品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，來占領(lǐng)總體市場的策略。o 來自來自 中國最

16、大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)26三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o (2)差異性市場策略o 差異性市場策略是指企業(yè)把整個(gè)大市場細(xì)分為若干不同的市場群體，依據(jù)每個(gè)小市場在需求上的差異性，有針對性地分別組織經(jīng)銷商品和制定營銷策略。也就是組織不同的商品，根據(jù)不同的商品制定不同的價(jià)格，采用不同的分銷渠道，應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，去滿足不同顧客的需求。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)27三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o (3）密集（集中）型市場策略o 密集型市場策略也稱集中型市場策略。這是企業(yè)把整個(gè)市場細(xì)分后，選擇一個(gè)或

17、少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場的策略。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)28三、選擇目標(biāo)市場三、選擇目標(biāo)市場o 4.選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素o 前述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，在營銷實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種市場營銷策略，主要取決于所經(jīng)營的商品、市場狀況及企業(yè)自身?xiàng)l件，具體說，需考慮以下因素：o （1）企業(yè)資源o （2）商品特點(diǎn)o （3）商品市場生命周期o （4）市場特點(diǎn)o （5）競爭狀況來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)29

18、 第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位o 一、市場定位的概念與前提一、市場定位的概念與前提o 1、市場定位 是指企業(yè)決定在目標(biāo)市場的什么位置上，也就是在消費(fèi)者心目中選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。o 2、在具體實(shí)施市場定位時(shí)，首先要具備三個(gè)前提：o 首先，要注意研究消費(fèi)者對于某種商品的屬性的重視程度，包括對實(shí)物屬性的要求和心理方面的偏好。o 其次，要看競爭對手提供何種商品給顧客，弄清他們在市場上的位置。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)30第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位o 第三，要了解顧客確定需要什么，找出在顧客心目中對這種商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些分析，即選定本企業(yè)商品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場定位的目的。o 總之，市場定位就意味著，在目標(biāo)市場上，在顧客心目中，使自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2022-5-3市場營銷學(xué)31第四節(jié)第四節(jié) 市場定位市場定位o 二、市場定位策略二、市場定位策略o 下面分析四種主要定位策略o 1、市場領(lǐng)先者定位策略o 市場領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場尚未被競爭者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進(jìn)入市場、搶先占領(lǐng)市場的策略。 o