淺談?chuàng)P州旅游市場的營銷策略剖析

1、銷策略學(xué)期論文II報(bào)告題目：淺談?chuàng)P州旅游市場的營專業(yè)市場營銷學(xué)生姓名0000班級學(xué)號00000000指導(dǎo)教師0000000日期2016.11.7摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，旅游已經(jīng)日益成為人們生活中的重要組成部分。作為一項(xiàng)“無煙產(chǎn)業(yè)”和“朝陽產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。華東旅游線一直是國內(nèi)的黃金旅游線，長江三角洲也一直是旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。揚(yáng)州位于長江沿岸，是有著3000年歷史的旅游城市。近年來，揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展迅速，但受各方面因素的影響，與周邊的蘇錫常相比，仍然存在

2、著一定的差距。作為歷史文化名城，揚(yáng)州仍有潛力可挖，從營銷學(xué)的角度對揚(yáng)州市旅游業(yè)重新進(jìn)行梳理，可以幫助揚(yáng)州更好地發(fā)展旅游業(yè)，提高城市知名度和競爭力。從揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇出發(fā)，通過分析該地區(qū)旅游業(yè)營銷策略現(xiàn)狀指出該地區(qū)旅游業(yè)優(yōu)勢及存在問題，針對旅游業(yè)投資開發(fā)力度不夠、旅游品牌不佳且知名度低下、旅游配套設(shè)施不夠完善等問題，提出加大投資力度、加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的綜合管理、提升旅游品牌、提高城市知名度、加強(qiáng)區(qū)域合作等營銷策略改進(jìn)方案。關(guān)鍵詞：揚(yáng)州旅游、旅游營銷、SWOT分析、營銷策略2ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofeconomy,people'sliving

3、standardsimprove,tourismhasincreasinglybecomeanimportantpartinpeople'slives.Asa"smokelessindustry"and"sunriseindustry",theindustrypositionoftourisminthecity'seconomicdevelopment,andeconomicrolegraduallyincreases,thetourismindustryofurbaneconomydrawingwasthedrivingforce,so

4、cialemployment,aswellastoanincreasinglyimportantroleinpromotingthecultureandenvironment.EastChinapuntershavebeenthedomesticgoldpunters,YangtzeRiverdeltahasalsobeenatouristhotspots.YangzhouislocatedintheYangtzeRivercoast,isa3000-year-oldtouristcity.Inrecentyears,Yangzhoutourismhasdevelopedrapidly,but

5、isaffectedbyvariousfactors,comparedwiththeonearound,stillexistacertaingap.Asafamoushistoricalandculturalcity,Yangzhoustillhasthepotentialtodig,fromtheAngleofmarketingtocomb;YangzhoutourismcanhelpthebetterdevelopmentofYangzhoucitytourism,toimprovethevisibilityandcompetitivenessofthecity.StartingfromY

6、angzhoutourismdevelopmentpresentsituationandopportunity,accordingtotheanalysisofcurrenttourismmarketingstrategyintheregionispointedoutthattheregionadvantageandexistingproblemsoftourism,fortourism,notenoughinvestmentinthedevelopmentoftourismbrand,andsuchproblemsaslowprofile,tourismfacilitiesnotperfec

7、t,theproposedinvestment,strengthenthecomprehensivemanagementofourtouristproductsandpromotingtourismbrand,improvetheurbanvisibility,andstrengtheningregionalcooperationmarketingstrategyimprovementprogram.Keywords:Yangzhoutourism,tourismmarketing，SWOTanalysis,marketingstrategy目錄摘要IABSTRACTII第一章研究背景及意義1

8、1.1 研究背景11.2 研究內(nèi)容11.3 研究意義1第二章文獻(xiàn)綜述22.1 旅游營銷22.2 營銷策略2第三章?lián)P州市旅游業(yè)的現(xiàn)狀43.1 目標(biāo)市場43.2 旅游產(chǎn)品43.3 宣傳推廣43.4 配套設(shè)施5第四章?lián)P州市旅游業(yè)SWOT分析74.1 優(yōu)勢(strengths)74.2 劣勢(weaknesses)84.3 機(jī)遇(opportunities)84.4 挑戰(zhàn)(threats)9第五章?lián)P州市旅游業(yè)存在的問題115.1 投資開發(fā)力度不夠115.2主打產(chǎn)品偏少115.3品牌定位不明確115.4配套設(shè)施不夠完善11第六章?lián)P州市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略建議126.1 加大投資力度，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的綜合管理

9、.126.2開發(fā)旅游資源，擴(kuò)大旅游范圍126.3明確品牌定位，提高城市知名度126.4加大促銷力度，提高宣傳水平，完善配套設(shè)施.12結(jié)束語14參考文獻(xiàn)15第一章研究背景及意義1.1 研究背景我國歷史悠久，文化古跡、風(fēng)景民情等文化資源豐富，文化既是旅游的最初動力，又是旅游的最終目的。隨著文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，歷史遺跡、人文景觀、民風(fēng)民俗等文化資源都已發(fā)展成為重要的旅游資源。揚(yáng)州，古稱廣陵、江都、維揚(yáng)，地處江蘇省中部，長江與京杭大運(yùn)河交匯處，是南京都市圈緊密圈城市和長三角城市群城市，國家重點(diǎn)工程南水北調(diào)東線水源地。有著淮左名都，竹西佳處之稱；又有著中國運(yùn)河第一城的美譽(yù)，也是中國首批歷史文化名城。又被譽(yù)

10、為揚(yáng)一益二、月亮城的美譽(yù)。但與蘇南發(fā)達(dá)城市相比，無論從旅游的經(jīng)濟(jì)總量、人均消費(fèi)能力還是經(jīng)濟(jì)輻射能力來講，都有較明顯的差距。潤揚(yáng)大橋的開通，為揚(yáng)州和鎮(zhèn)江共享旅游資源提供了便利。2005年通車的潤揚(yáng)大橋，橫跨長江南北，連接著揚(yáng)州和鎮(zhèn)江兩座歷史文化名城。潤揚(yáng)大橋作為長江干流上的第36座大橋，刷新了中國橋梁史上八項(xiàng)記錄。對于揚(yáng)州來說，潤揚(yáng)大橋的建成不僅互補(bǔ)了兩座城市的旅游資源，還帶動了周邊地區(qū)的開發(fā)，是一個難得的發(fā)展機(jī)遇。揚(yáng)州市一直致力于旅游業(yè)的發(fā)展，早在1982年，揚(yáng)州市就被國務(wù)院公布為“中國歷史文化名城”，在1988年，被國家旅游局命名為首批“中國優(yōu)秀旅游城市”1。揚(yáng)州市之所以能取得這樣的成就與其

11、不斷完善的營銷策略是緊密相連的。揚(yáng)州不僅是一座歷史悠久的城市，而且是國家首批公布的全國二十四個歷史文化名城之一，先后斬獲國家衛(wèi)生城市、國家環(huán)保模范城市、國家創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)市、國家園林城市和優(yōu)秀旅游城市等榮譽(yù)稱號，而2006年更是獲得了聯(lián)合國最佳居住城市。融合了古代文化與現(xiàn)代文明的揚(yáng)州，不斷書寫著作為文化名城的輝煌。1.2 研究內(nèi)容本文主要研究揚(yáng)州市的旅游業(yè)。采用SWOT分析法來對揚(yáng)州旅游的現(xiàn)狀、擁有的條件、存在的問題、機(jī)遇和制約因素進(jìn)行全面分析。通過查閱資料，圍繞發(fā)展揚(yáng)州市的旅游方面提出具體的措施。1.3 研究意義1、對近年來揚(yáng)州市政府、旅游機(jī)構(gòu)、研究學(xué)者及企業(yè)提出的相關(guān)理論作出整理和歸

12、納，形成較為明晰的理論構(gòu)架，填補(bǔ)“揚(yáng)州旅游”的理論空缺。2、分析揚(yáng)州市旅游市場的優(yōu)勢與不足，機(jī)會與威脅。3、通過發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州旅游的問題，找出解決辦法，給出建議并進(jìn)行總結(jié)。第二章文獻(xiàn)綜述2.1 旅游營銷旅游是一種體驗(yàn)性很強(qiáng)的人類活動，在旅游業(yè)中開展體驗(yàn)式營銷具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和可行性。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游營銷作為一門新興學(xué)科建立起來了。英國F.W.奧格威在1935年所撰寫的旅游營銷一書中，針對旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，揭開了旅游營銷研究的序幕。菲利普科特勒在旅游市場營銷學(xué)一書中，運(yùn)用市場營銷的科學(xué)理論和方法分析了旅游業(yè)的營銷策略2。在國內(nèi)，對旅游營銷的研究成果主要集中在對旅游業(yè)、旅行社的營銷應(yīng)用上

13、。譚白英（2000）提出：21世紀(jì)中國旅游營銷的新業(yè)態(tài)。她認(rèn)為旅游業(yè)是迅速崛起的朝陽產(chǎn)業(yè)，中國的旅游產(chǎn)業(yè)也將日益發(fā)展，并且在各國之間，它的競爭也是十分激烈的3。鄒統(tǒng)釬（2001）認(rèn)為：旅游科學(xué)的核心概念是“經(jīng)歷”，其定義為“旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗(yàn)”4。潘建民（2003）提出：優(yōu)秀旅游城市研究的基本理論，他從城市的角度來看待旅游市場。定義了旅游城市，就是指以旅游作為其主要功能，以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)效益為主要特征的城市。分析了旅游城市發(fā)展的國際形勢以及發(fā)展過程中一些相關(guān)策略的研究。比普遍旅游營銷策略增加了幾點(diǎn)：面向旅游城市的

14、旅游規(guī)劃制定，如何根據(jù)旅游城市的特點(diǎn)來進(jìn)行規(guī)劃；塑造城市新形象、創(chuàng)造城市形象產(chǎn)品、建立城市品牌，是推動城市發(fā)展的基本動力之一5。綜上所述，旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經(jīng)歷，以一定的物質(zhì)條件為依托的服務(wù)，旅游者得到的是游歷過程中的印象、感受和體驗(yàn)，而不是具體的資源和設(shè)備。旅游營銷是建立在整個旅游商品的分析和調(diào)研的基礎(chǔ)之上的，通過各種營銷方法，使旅游目的地形象得以推廣。從旅游發(fā)展形勢來看，旅游營銷推廣是把揚(yáng)州旅游做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。2.2 營銷策略郭之英（2005）認(rèn)為：系統(tǒng)的旅游市場營銷策略，具體如下：一是旅游市場細(xì)分，一般來講，潛在旅游者人數(shù)眾多，分布廣泛，而且他們的旅游需求

15、差異很大，但企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，就要識別能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場，服務(wù)于特定的旅游細(xì)分市場，而不是到處參與競爭。二是旅游目標(biāo)市場的選擇，主要有四種目標(biāo)市場選擇模式：單一市場集中化；選擇性專業(yè)化；旅游產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化。三是旅游廣告市場營銷策略，很好的廣告創(chuàng)意，會獲取意想不到的效果。四是旅游市場營銷戰(zhàn)略，主要分為旅游市場開拓模式，競爭發(fā)展戰(zhàn)略，競爭營銷戰(zhàn)略，熱點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。五是旅游市場促銷策略，如果說旅游廣告為旅游者提供購買的原因，那么銷售促銷手段則是提供立即購買的原因。六是旅游市場營銷組合。七是旅游產(chǎn)品市場營銷策略，旅游業(yè)要想在市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給

16、廣大消費(fèi)者，并能牢牢抓住消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位。或者采用品牌效應(yīng)來吸引顧客6。彭蝶飛（2006）認(rèn)為：要建立營銷策略，首先要確定目標(biāo)市場，根據(jù)既定的市場目標(biāo)，開發(fā)產(chǎn)品。其次，制定合理的價(jià)格，要確定目標(biāo)定價(jià)，判斷旅游者需求，估計(jì)成本費(fèi)用，分析競爭者的價(jià)格和產(chǎn)品，選擇定價(jià)方式，最終確定價(jià)格。再次，要選擇有效的促銷方式創(chuàng)新消費(fèi)模式，實(shí)行專賣、出售標(biāo)記制度，限制條件性的旅游產(chǎn)品，建立前店后廠的模式，組合銷售，實(shí)行購物退稅制。最后，創(chuàng)立商品品牌，樹立品牌形象，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)零售商品品牌，實(shí)施注冊商標(biāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，加強(qiáng)商品品牌促銷，重視市場信息的反饋7。許多外國學(xué)者開始注重于對旅

17、游營銷的研究，并結(jié)合某一地區(qū)優(yōu)勢進(jìn)行分析。道格拉斯皮爾斯（2000）年提到了國際商務(wù)旅游，他把都市看作一個商務(wù)旅游的市場，從傳統(tǒng)的商務(wù)旅游市場，發(fā)展到獎勵旅游市場，大型商業(yè)活動旅游市場和大型國際體育活動旅游市場。傳統(tǒng)的商務(wù)旅游純屬是企業(yè)為了開拓國際市場，積極向海內(nèi)外擴(kuò)展，以尋求發(fā)展機(jī)會的旅游。從全球來看，歐美地區(qū)作為全球經(jīng)濟(jì)中心，聚集了商務(wù)旅游的主要目的地。獎勵旅游業(yè)隨著時(shí)代的發(fā)展而被推行，現(xiàn)在美國，獎勵旅游已涉及到許多行業(yè)。除了一些傳統(tǒng)獎勵旅游地外，許多新的目的地正脫穎而出。綜上所述，城市旅游的發(fā)展必須結(jié)合其城市自身的特點(diǎn)，不能照搬照抄，直接照搬別人的策略，只有從自身出發(fā)，因地制宜，才能使其

18、旅游業(yè)變得旺盛，才能持續(xù)地發(fā)展。營銷策略多種多樣，不同的營銷策略會有不同的影響。對揚(yáng)州旅游進(jìn)行SWOT分析，能夠更好地了解它的發(fā)展，清楚它的優(yōu)點(diǎn)和不足，把握機(jī)遇和避免威脅，帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而拉動揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一個優(yōu)秀的營銷策略的制定是它成功的重要因素之一。只有制定一個優(yōu)秀的營銷策略，揚(yáng)長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，才能更好的發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。第三章?lián)P州市旅游業(yè)的現(xiàn)狀3.1 目標(biāo)市場客源是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)?？驮磾?shù)量的增加，意味著旅游收入的增加，同時(shí)也可以帶動了其他行業(yè)（零售業(yè)、餐飲業(yè)等等）收入的增加。揚(yáng)州市的旅游客源主要來

19、自江蘇、上海、北京、浙江等地。其中江浙滬地區(qū)在揚(yáng)州市外地客源總量中占到了一個很大的比例,華東地區(qū)在揚(yáng)州市外地客源總量中的比例更大，說明揚(yáng)州市的旅游客源市場以華東市場為主導(dǎo)。江浙滬作為一級目標(biāo)市場，核心市場地位更加突出，應(yīng)加以維持。北京、山東等地作為二級目標(biāo)市場，市場潛力巨大，應(yīng)加以開發(fā)。3.2 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)8。揚(yáng)州作為一個旅游城市，風(fēng)景秀美，旅游資源豐富，集北方妙景之雄，兼南方佳境之秀，被譽(yù)為淮東第一觀、竹西最佳處。“天下三分明月夜，二分無賴是揚(yáng)州”瘦西湖的清波，五亭橋的月色，大明寺的

20、鐘聲，古運(yùn)河的槳影這些美不勝收的景色就是最好的證明。旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格一般會受到節(jié)日、氣候等多種因素的影響而產(chǎn)生波動，這些波動主要表現(xiàn)在折扣定價(jià)和淡旺季區(qū)別定價(jià)。揚(yáng)州各旅游景點(diǎn)目前不采用淡旺季區(qū)別定價(jià)，價(jià)格常年不變，但對團(tuán)體旅游會給予相應(yīng)的折扣。例如，瘦西湖的門票來說，一般都是120元一張，學(xué)生證、老年證和軍人證和殘疾證有優(yōu)惠，半價(jià)或者免費(fèi)。3.3宣傳推廣近年來，揚(yáng)州市充分利用大眾傳媒、區(qū)域交流、節(jié)慶活動等各種宣傳手段進(jìn)行促銷宣傳。比如在旅游城市天氣預(yù)報(bào)節(jié)目中宣傳揚(yáng)州旅游景點(diǎn)；在電視臺節(jié)目中打出旅游廣告；在周圍城市的高鐵站和汽車站打出宣傳揚(yáng)州城市形象的廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，利用網(wǎng)絡(luò)手段，

21、宣傳揚(yáng)州的各個景點(diǎn)，例如：通過微博、微信等來宣傳。同時(shí)，也可以通過一些旅行社，與景點(diǎn)加強(qiáng)合作，推出一些優(yōu)惠活動，吸引游客目光。3.4 配套設(shè)施旅游活動由食、宿、行、游、娛、購這六大基本活動內(nèi)容所構(gòu)成。揚(yáng)州作為優(yōu)秀旅游城市，在“食”方面，除聞名遐邇的揚(yáng)州獅子頭，還有富春包子、牛皮糖、大煮干絲等都得到游客的青睞；在“宿”方面，揚(yáng)州市有很多酒店和賓館，在景點(diǎn)附近住宿點(diǎn)很多，大大滿足了游客的需求；在“行”方面，揚(yáng)州市內(nèi)擁有很多條公交線路，包括多條旅游專線，能夠抵達(dá)市內(nèi)各個名勝古跡，出游十分方便。而且乘坐遍及市內(nèi)的三輪車就能夠更悠閑地欣賞美景；在“游”方面，想感受揚(yáng)州秀麗風(fēng)光的可以游覽瘦西湖，感受揚(yáng)州氛

22、圍可以參觀個園；在“娛”方面，揚(yáng)州京華城是餐飲、娛樂、健身、休閑于一體能夠滿足不同顧客的需要；在“購”方面,一些帶有民間文化的正則繡、漆器、竹編字畫、瓷刻為人們所喜聞樂見，揚(yáng)州獅子頭更是贈送親朋好友之佳品，另外高郵咸鴨蛋、揚(yáng)州三把刀、毛絨玩具也都享有一定的聲譽(yù)。通過多次野外深入調(diào)查，根據(jù)中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)（2003）國家標(biāo)準(zhǔn)的分類體系，對揚(yáng)州的旅游資源進(jìn)行分類調(diào)查（表1.1）9。表1.1揚(yáng)州旅游資源分類表主類地文景觀水域風(fēng)光生物經(jīng)管天象與氣候景觀遺址遺物建筑設(shè)施旅游商品人文活動亞類42222714基本類型434252146資源單位10241551625346（1）全國旅游資

23、源共劃分為8個主類，31個亞類，155種基本類型，揚(yáng)州市具備8個主類、24個亞類、49個基本類型，占全國基本類型的31.6%。（2）地文景觀類資源，可分為4個亞類4個基本類型，揚(yáng)州市該類旅游資源不占重要地位。（3）水域風(fēng)光類旅游資源，可分成2個亞類3個基本類型，該類是揚(yáng)州的特色旅游資源，為揚(yáng)州旅游的開發(fā)建設(shè)創(chuàng)造了條件。（4）生物景觀類資源，可分為2個亞類4個基本類型，生物景觀以森林公園和古樹名木為主。（5）天象與氣候景觀類資源，可分成2個亞類2個基本類型，主要是云霧和霞光。（6）遺址遺物資源，可分成2個亞類5個基本類型，以人類活動遺址和交通遺址為主（7）建筑設(shè)施類資源，可分成7個亞類21個基本

24、類型，在本區(qū)旅游資源中占有較為重要的地位。（8）揚(yáng)州的旅游商品具有濃厚的地方特色，主要包括以淮揚(yáng)菜為代表的餐飲產(chǎn)品、漆器和玉器工藝品、雕版印刷工藝品、亂針繡、絨花、剪紙、玩具等。（9）人文旅游資源非常豐富。古代揚(yáng)州是許多著名人物活動的重要場所，留下了眾多的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：現(xiàn)代的揚(yáng)州，是江澤民的故鄉(xiāng)，具有較強(qiáng)的名人效應(yīng)。此外，揚(yáng)州濃郁的民俗風(fēng)情和豐富多彩的現(xiàn)代旅游節(jié)慶活動也是重要的旅游資源。15章?lián)P州市旅游業(yè)SWOT分析4.1 優(yōu)勢(strengths)1、歷史文化資源優(yōu)勢揚(yáng)州城是首批座國家級“歷史文化名城”之一，也是中國首批優(yōu)秀旅游城市之一?，F(xiàn)有國家級文物保護(hù)單位6處，在江蘇各市中名列第

25、三位。深厚的文化底蘊(yùn)、博大的文化內(nèi)涵和巨大的文化能量，凸顯了揚(yáng)州歷史文化資源有形無形俱勝的資源優(yōu)勢10。2、水資源優(yōu)勢揚(yáng)州地處江淮平原，境內(nèi)河湖交錯。境內(nèi)長江端超過80km,運(yùn)河125km。還有卲伯湖、寶應(yīng)湖、高郵湖等3個較大的自然湖泊，江河湖相連，水天相望。眾多的河流、溝渠、運(yùn)河、沼澤形成了里下河地區(qū)特有的水體生態(tài)系統(tǒng)。3、城市環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良揚(yáng)州有著較好的城市環(huán)境質(zhì)量，獲得了“全國衛(wèi)生城市”“、省級園林城市”“、中國優(yōu)秀旅游城市”、國家“最適合人居城市”等各種榮譽(yù)稱號，還是國家建設(shè)生態(tài)城市的試點(diǎn)，這些都為揚(yáng)州發(fā)展旅游塑造了良好的外在形象。4、特色服務(wù)業(yè)揚(yáng)州素來以休閑服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)而著稱。著名的揚(yáng)州

26、“三把刀”(烹飪技術(shù)、理發(fā)技術(shù)、修腳技術(shù))即是揚(yáng)州自古以來服務(wù)業(yè)特色的縮影。在康體健身成為休閑時(shí)尚的當(dāng)今，特色服務(wù)業(yè)成為揚(yáng)州值得發(fā)掘的重要旅游資源。比如精美的淮揚(yáng)美食，精巧的揚(yáng)州工藝品，揚(yáng)州園林杰作，這些都是我們的老祖宗給我們留下來的”11。5、休閑旅游城市的傳統(tǒng)定位揚(yáng)州歷來被認(rèn)為是一個繁華的商業(yè)和休閑旅游都市。古代揚(yáng)州商業(yè)旅游繁華，城中文物古跡眾多，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布，城郊風(fēng)光秀麗，獨(dú)具風(fēng)韻。歷代旅游文化傳統(tǒng)的深厚積淀，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了值得深入發(fā)掘的文化資源12。4.2 劣勢(weaknesses)1、整體發(fā)展水平不高雖然揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了明顯的進(jìn)步，但相對于本省經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的其他城市，無論從

27、經(jīng)濟(jì)總量、人均消費(fèi)能力，還是從經(jīng)濟(jì)輻射能力來講，都存在著較大差距。城市整體發(fā)展水平不高，在一定程度上制約著旅游業(yè)的發(fā)展。2、資源缺乏有效整合揚(yáng)州自古以旅游休閑和文化傳統(tǒng)取勝，歷史遺存和名勝古跡繁多，不勝枚舉。但由于沒有進(jìn)行很好的整合并形成規(guī)模，沒有將資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)勢，因而也沒能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。3、市場占有率不高蘇州、南京、無錫的旅游接待人數(shù)和總收入位于全省前三位；揚(yáng)州與鎮(zhèn)江、常州同處在第二梯隊(duì)的位置上，揚(yáng)州歷年的旅游總收入水平與這兩個城市相同，都徘徊在4-6位。這在很大程度上反映了揚(yáng)州的旅游產(chǎn)品市場占有率不高。4、產(chǎn)業(yè)競爭力不強(qiáng)揚(yáng)州的旅游企業(yè)(飯店、旅行社等)在很大程度上沒有形成

28、自己的核心競爭力，沒有形成企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。5、宣傳力度不夠揚(yáng)州在旅游促銷方面缺乏統(tǒng)一的形象和宣傳口號，形象定位不明確。許多景點(diǎn)和旅游企業(yè)在促銷宣傳時(shí)各自為戰(zhàn)，相對于其他城市的整體促銷宣傳，顯得非常單薄。6、旅游業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高揚(yáng)州旅游業(yè)從業(yè)人員，從總體上說具有較高的服務(wù)技能和較豐富的經(jīng)驗(yàn)，但服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度還不夠上乘，管理人員的管理水平也有待提高。7、缺乏現(xiàn)代化的旅游設(shè)施和休閑度假項(xiàng)目揚(yáng)州的旅游產(chǎn)品以歷史文化為主，知名度也較高。但對于追求現(xiàn)代休閑娛樂的一部分旅游者來說，揚(yáng)州缺乏吸引力強(qiáng)的現(xiàn)代化旅游設(shè)施和休閑性、參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。另外，也缺乏較大規(guī)模的度假中心，難以吸引更多的休閑

29、度假旅游者。4.3 機(jī)遇(opportunities)1、我國加入WTO帶來游客的增長中國加入世界貿(mào)易組織后，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快，旅游業(yè)作為最先進(jìn)入國際市場的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景不可限量?？梢詷酚^地估計(jì)，中國的旅游業(yè)無論是入境旅游，還是國內(nèi)旅游都會有較大的增長。揚(yáng)州地處中國東部沿海地區(qū)的中部，這種良好的發(fā)展勢頭為揚(yáng)州的旅游資源開發(fā)創(chuàng)造了可貴的發(fā)展機(jī)會。揚(yáng)州應(yīng)利用自身的文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，將可能的市場機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)動力。2、交通的改善寧通高速公路、京滬高速公路、江陰長江大橋的建成，大大縮短了揚(yáng)州與江南各城市的距離；潤揚(yáng)長江大橋、寧啟鐵路揚(yáng)州段也已建成；江北沿江高等級公路已開工建設(shè)；揚(yáng)泰機(jī)

30、場也于2012年建成并投入使用，從而實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州“公路、鐵路、水運(yùn)、航空”的立體交通體系，長期制約揚(yáng)州旅游大發(fā)展的交通問題，得到有效解決，這將給揚(yáng)州旅游的發(fā)展帶來空前的歷史機(jī)遇。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整隨著新世紀(jì)的到來，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步由以物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向的“生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向以服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造為導(dǎo)向的“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”13。目前，江蘇的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于從以第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)為主，向以第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)為主的轉(zhuǎn)型階段，這就意味著服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比例將有較大的提高，服務(wù)業(yè)將得到迅速發(fā)展。揚(yáng)州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在此背景下，也將產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)而促使作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分的旅游業(yè)的較大發(fā)展。4、旅游觀念的改變和

31、旅游方式的多元化隨著國內(nèi)外旅游者的日趨成熟，在基本的旅游需求得到滿足以后，旅游方式也從走馬觀花式的觀光旅游，向休閑度假和專項(xiàng)旅游轉(zhuǎn)變。一方面，游客們越來越追求與眾不同的旅游體驗(yàn)，以彰顯自己的品味、豐富自己的閱歷。另一方面，旅游者的旅游方式日趨多元化，自助旅游、自駕車旅游、修學(xué)旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、美食旅游、生態(tài)旅游等各種旅游方式方興未艾，為揚(yáng)州旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。揚(yáng)州有著較為豐富的休閑度假資源，又有相當(dāng)厚實(shí)的歷史文化積淀，可以大力開展休閑度假旅游和文化旅游等專項(xiàng)旅游活動。4.4 挑戰(zhàn)（threats）1、周邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的崛起被邊緣化的威脅華東地區(qū)城市密集，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人文特征相近，

32、旅游企業(yè)競爭激烈，目前僅江蘇就有13個城市（含縣級市）榮膺“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號，居全國首位14。這種態(tài)勢在促進(jìn)華東各市的旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也加劇了各旅游城市之間的競爭。如果揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展不能在華東旅游發(fā)展的整體格局中崛起，有可能面臨被蘇、杭旅游業(yè)覆蓋以致被邊緣化的危險(xiǎn)。2、旅游開發(fā)過熱帶來的過度競爭與旅游投入不足并存帶來的挑戰(zhàn)近幾年來，全國各地投資開發(fā)旅游的熱情異常高漲，有可能造成開發(fā)過度、項(xiàng)目雷同、競爭激烈、效益下降的不利局面。同時(shí)，揚(yáng)州在旅游開發(fā)方面的投入還比較有限，這影響了揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展。加大旅游開發(fā)的投入是揚(yáng)州旅游發(fā)展的重要任務(wù)，但這并不意味著揚(yáng)州因此就可以忽視盲目投資所面臨的

33、風(fēng)險(xiǎn)，也并不意味著揚(yáng)州因此能夠完全避免因其他地方開發(fā)過熱而帶來的過度競爭。在市場躁動的環(huán)境下，盲目的旅游開發(fā)有可能給整個行業(yè)帶來不利的影響。揚(yáng)州置身這樣的市場環(huán)境，很難獨(dú)善其身。揚(yáng)州的旅游企業(yè)，應(yīng)非常慎重地對待旅游開發(fā)，并致力于產(chǎn)品和服務(wù)的差別化經(jīng)營。3、人文旅游資源保護(hù)與開發(fā)的矛盾一方面，旅游業(yè)的發(fā)展可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)的手段和優(yōu)勢，將一些瀕臨破敗和滅絕的人文資源，如歷史遺跡、古代建筑、民居村落、特色服務(wù)，進(jìn)行保護(hù)、恢復(fù)和開發(fā)，在一定程度上對人文資源的保護(hù)起到積極的作用。另一方面，由于商業(yè)化的旅游開發(fā)，其最終目的是贏利，因此，在開發(fā)的過程中，如果沒有相應(yīng)的法規(guī)和管理措施，可能會造成資源的過度開發(fā)和掠

34、奪性開發(fā)，給人文資源帶來不可挽回的損失15。4、消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的旅游需求所帶來的挑戰(zhàn)當(dāng)今的旅游市場已經(jīng)進(jìn)入了個性化消費(fèi)的時(shí)代，旅游的形式和內(nèi)容已變得多種多樣，而揚(yáng)州目前提供給游客的旅游產(chǎn)品，大多缺乏個性，主題不突出，針對性不強(qiáng)。因此，能否開發(fā)滿足消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品，也是揚(yáng)州旅游業(yè)培育國際競爭力的關(guān)鍵之所在。5、市場全球化對企業(yè)效率的挑戰(zhàn)旅游市場的國際化，意味著揚(yáng)州的旅游企業(yè)將面臨國際化的競爭，在應(yīng)對國內(nèi)旅游企業(yè)挑戰(zhàn)的同時(shí)，又要應(yīng)對國外旅游企業(yè)的直接競爭16。目前，揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)社會化程度低，導(dǎo)致綜合服務(wù)水平差、效率低的現(xiàn)狀，必須建立更加符合國際規(guī)則的運(yùn)行機(jī)制，全面提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，才能在市場全

35、球化的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。第五章?lián)P州市旅游業(yè)存在的問題5.1 投資開發(fā)力度不夠揚(yáng)州市的旅游業(yè)起步于1978年，在全國旅游業(yè)蒸蒸日上的情形下，也取得了較大的發(fā)展。但一直以來，由于政策的指導(dǎo)性和可操作性不強(qiáng)，使得揚(yáng)州市的旅游景點(diǎn)開發(fā)緩慢，游客的認(rèn)可度普遍不高。5.2 主打產(chǎn)品偏少揚(yáng)州主打的景點(diǎn)偏少，只有瘦西湖、東關(guān)街和個園稍微有些名氣，其他的宣傳力度較小，不為眾人所知，其中5A級的只有瘦西湖，能有大名氣的景點(diǎn)都比較少，其他的景點(diǎn)名氣較小，宣傳力度不大。而且揚(yáng)州的景點(diǎn)比較分散，沒有集中的形成風(fēng)景區(qū)。5.3 品牌定位不明確長三角各城市旅游以上海為龍頭，蘇州、杭州、南京等地為支撐，揚(yáng)州的旅游發(fā)展水平較為

36、滯后，且受區(qū)域歷史文化相融、自然風(fēng)光相近、名勝古跡雷同，受“同質(zhì)化”發(fā)展的困擾。如瘦西湖與杭州西湖，揚(yáng)州園林與蘇州園林，揚(yáng)州在競爭上并不占據(jù)優(yōu)勢。一直以來在品牌建設(shè)方面都沒得到很好的統(tǒng)一，至盡仍然沒有一個叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放?。旅游品牌的不確定，不僅影響到了旅游產(chǎn)品的宣傳推銷，還間接影響到了旅游產(chǎn)品的開發(fā)及城市形象18。5.4 配套設(shè)施不夠完善近年來，揚(yáng)州市在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)主要著力打造休閑旅游品牌，許多旅游的概念尚處于萌芽期。精致旅游的概念是精致?lián)P州概念的延伸與具體化，是精致?lián)P州的理念在旅游領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，因此缺少相關(guān)的理論基礎(chǔ)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也欠缺，甚至空白。因此本文中將在研究揚(yáng)州市旅游資源的基礎(chǔ)之上

37、對精致旅游的概念作出界定，并圍繞這一概念對旅游資源做出整合，從而形成獨(dú)特的營銷策略。第六章?lián)P州市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略建議6.1加大投資力度，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的綜合管理一直以來，揚(yáng)州旅游項(xiàng)目的主要投資者是各級地方政府，與蘇錫常相比，揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，同樣是依靠政府投入，它的發(fā)展肯定比蘇錫常慢。所以揚(yáng)州市要充分發(fā)展旅游業(yè)不能全靠政府投入，可以通過招商等其他方式來發(fā)展旅游業(yè)。旅游產(chǎn)品管理方式有很多種，揚(yáng)州目前所有的旅游產(chǎn)品歸園林、宗教、房產(chǎn)等不同的部門所管協(xié)。這就造成了多頭管理，很多責(zé)任互相推卸。6.2開發(fā)旅游資源，擴(kuò)大旅游范圍任何一個城市要進(jìn)一步發(fā)展旅游事業(yè)，就不能將目光只局限于市區(qū)之內(nèi)。蘇州、無錫之

38、所以能夠吸引人們多次光顧，其主要原因就在于景點(diǎn)品種齊全，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理。揚(yáng)州應(yīng)該聯(lián)合周邊的景點(diǎn)一起發(fā)展，挖掘周圍的景點(diǎn)，例如揚(yáng)州可以和鎮(zhèn)江一起共同發(fā)展，可以融合揚(yáng)州“淮左名都”的秀雅和鎮(zhèn)江“城市山林”的雄奇，在全國各大城市推出“鎮(zhèn)揚(yáng)歷史文化名城旅游專線”，聯(lián)手向海內(nèi)外游客推銷兩地的旅游資源，擴(kuò)大旅游范圍17。6.3 明確品牌定位，提高城市知名度品牌，是一個城市的象征，是一個地區(qū)的競爭力18。給揚(yáng)州旅游城市形象做一個總的定位，有別于周邊城市，突顯揚(yáng)州的特色和魅力是很有必要的。一直都有“煙花三月下?lián)P州”的說法，春暖花開，氣候溫暖，陽光明媚，這揚(yáng)州是最美的時(shí)候，沿著瘦西湖散步，被清風(fēng)吹拂，這是一件特別

39、享受的事情。因此，揚(yáng)州應(yīng)該對自己的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位，從而推廣，來提升城市的名氣19。6.4加大促銷力度，提高宣傳水平，完善配套設(shè)施可以通過在南京、上海等核心客源地的高校、街道、企事業(yè)單位，張貼揚(yáng)州旅游海報(bào)，進(jìn)行宣傳促銷。內(nèi)容以具體的旅游線路、節(jié)慶活動宣傳為主。一張制作精美、主題突出的海報(bào)，往往能夠讓游客產(chǎn)生怦然心動的感覺，進(jìn)而做出到揚(yáng)州旅游的決定。在公共汽車、火車等交通工具內(nèi)部或外表張貼或繪制的廣告，一般文字不宜過多，字體醒目，色彩鮮艷。揚(yáng)州應(yīng)在統(tǒng)一設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在京滬線列車上做揚(yáng)州旅游廣告，內(nèi)容包括揚(yáng)州的整體形象，也可包括一些具體的旅游宣傳信息。通過招商引資的方式及政府的一系列相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵各大企