項目二 市場營銷環(huán)境分析

1、市場營銷戰(zhàn)略分析結(jié)構(gòu)市場營銷戰(zhàn)略分析結(jié)構(gòu)市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為分析消費者購買行為分析市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測市場細(xì)分與市場定位市場細(xì)分與市場定位2345項目二市場營銷環(huán)境分析項目二市場營銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 環(huán)境分析與企業(yè)對策環(huán)境分析與企業(yè)對策任務(wù)一任務(wù)一 掌握市場營銷環(huán)境的含義掌握市場營銷環(huán)境的含義及特征及特征 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征 營銷環(huán)境與營銷活動營銷環(huán)境與營銷活動 企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境1.什么是市場營銷環(huán)境？什么是市場營銷環(huán)境？ 指一切指一

2、切影響、制約影響、制約企業(yè)營銷活動企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。 根據(jù)環(huán)境對企業(yè)的影響分為宏觀根據(jù)環(huán)境對企業(yè)的影響分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場目標(biāo)市場競爭對手競爭對手宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境營銷中介營銷中介公眾公眾2.2.市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征 客觀性客觀性 差異性差異性 多變性多變性 相關(guān)性相關(guān)性 3.營銷環(huán)境與營銷活動 市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以

3、正常進(jìn)行。 4.企業(yè)營銷部門與內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的營銷部門與計劃、財務(wù)、采購、企業(yè)的營銷部門與計劃、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、研究與開發(fā)等部門之間既有多方生產(chǎn)、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。對營銷決策的制定與實施影響極大。高層高層管理管理財務(wù)財務(wù)研究研究開發(fā)開發(fā)計劃計劃生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷采購采購企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境課堂討論 既然企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境具有差異性、多變

4、性、相關(guān)性等特征，那么企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)市場營銷環(huán)境？ 任務(wù)二 掌握微觀營銷環(huán)境 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾 1.1.市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) 1.11.1供應(yīng)商供應(yīng)商 指向企業(yè)和其他競爭者提供生產(chǎn)與指向企業(yè)和其他競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。配件、勞務(wù)和資金等。 供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響對企業(yè)營銷活動的影響 1 1、資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時性，、資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時性，即資源供應(yīng)的保證程度；即資源供應(yīng)的保證程度； 2 2、資源供應(yīng)的價格變動趨勢；、資源供

5、應(yīng)的價格變動趨勢； 3 3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。如何處理與供應(yīng)商的合作？如何處理與供應(yīng)商的合作？ 對于企業(yè)而言，為避免受制于對于企業(yè)而言，為避免受制于供應(yīng)商，應(yīng)多采用幾家供應(yīng)商，供應(yīng)商，應(yīng)多采用幾家供應(yīng)商，擁有多種供應(yīng)渠道。擁有多種供應(yīng)渠道。 1.2.2營銷中介營銷中介 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給主要指協(xié)助企業(yè)促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司（如，倉儲公司）、營銷服務(wù)流公司（如，倉儲公司）、營銷服務(wù)機構(gòu)（如，營銷咨詢公司、廣告公司、機構(gòu)（如，營銷咨詢公司、廣告公司、傳播公司等）和財務(wù)中介機構(gòu)（如，傳播公司等）和

6、財務(wù)中介機構(gòu)（如，銀行，保險公司等）。銀行，保險公司等）。2.2.顧客顧客 即企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)的目即企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)的目標(biāo)市場，分為消費者市場和組織標(biāo)市場，分為消費者市場和組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場）。非營利組織市場、國際市場）。企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場消費者市場消費者市場中間商市場中間商市場非營利非營利組織市場組織市場國際市場國際市場市場類型市場類型3.3.競爭者競爭者 愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；不同需求的競爭者； 類別競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足類別競爭者，

7、指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者，也稱平行競爭；同一種需求的競爭者，也稱平行競爭； 產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；產(chǎn)品的各種形式間的競爭； 品牌競爭者，指滿足同一需要的同種品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。 不同類型競爭者的關(guān)系不同類型競爭者的關(guān)系: : 前兩類競爭者屬于不同行業(yè)之間前兩類競爭者屬于不同行業(yè)之間的競爭，后兩類競爭者屬于同行的競爭，后兩類競爭者屬于同行業(yè)內(nèi)的競爭。營銷人員應(yīng)更加重業(yè)內(nèi)的競爭。營銷人員應(yīng)更加重視行業(yè)內(nèi)的競爭。視行業(yè)內(nèi)的競爭。4.4.公眾公眾 指對企業(yè)

8、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在的利害關(guān)系力有實際或潛在的利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。和影響力的團(tuán)體或個人。 企業(yè)企業(yè) 社區(qū)公眾社區(qū)公眾 地方公眾地方公眾 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾 金融公眾金融公眾 媒介公眾媒介公眾 政府公眾政府公眾 群眾團(tuán)體群眾團(tuán)體公眾公眾 金融公眾，金融公眾，指影響企業(yè)融資能力的金融指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險公司等。司、保險公司等。 媒介公眾，媒介公眾，主要是報紙、雜志、廣播電主要是報紙、雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。 政府公眾，政府公眾

9、，指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。有關(guān)政府機構(gòu)。 群眾團(tuán)體公眾，群眾團(tuán)體公眾，包括保護(hù)消費者權(quán)益的包括保護(hù)消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。 社區(qū)公眾，社區(qū)公眾，指企業(yè)所在地附近的居民和指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。社區(qū)組織。 地方公眾，地方公眾，指與企業(yè)的營銷無關(guān)，但易指與企業(yè)的營銷無關(guān)，但易受他人或媒體影響的人群。受他人或媒體影響的人群。 內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾，企業(yè)的員工，包括高層管理企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。人員和一般職工。任務(wù)三 了解宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)

10、環(huán)境 社會文化環(huán)境 指對企業(yè)營銷活動造成間接影指對企業(yè)營銷活動造成間接影響的主要社會力量，包括響的主要社會力量，包括人口、人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法、社經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法、社會文化會文化等因素。等因素。市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境1.1.人口環(huán)境人口環(huán)境1.11.1人口總量與增長速度人口總量與增長速度 人口數(shù)量即人口總量，是人口數(shù)量即人口總量，是影響基本影響基本生活資料需求、基本教育需求生活資料需求、基本教育需求的一的一個決定性因素。個決定性因素。 一般來說，人口越多，市場規(guī)模越一般來說，人口越多，市場規(guī)模越大，市場潛在需求也越大。但人口大，市場潛在需求也越大。但人口總量與市場購買力

11、水平?jīng)]有必然聯(lián)總量與市場購買力水平?jīng)]有必然聯(lián)系。系。 全球人口的主要趨勢全球人口的主要趨勢 全球人口持續(xù)增長。全球人口持續(xù)增長。人口出生率下降。人口出生率下降。1.21.2年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是： 許多國家人口老齡化加速。許多國家人口老齡化加速。 出生率下降引起市場需求變化。出生率下降引起市場需求變化。 1.31.3人口地理分布與流動性人口地理分布與流動性 居住在不同地區(qū)的人們，由于居住在不同地區(qū)的人們，由于地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文地理位置、氣候條件、傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣的不同，表現(xiàn)出化、生活習(xí)慣的不同，表現(xiàn)出消費習(xí)慣和購買行為消費習(xí)慣和購買行為的

12、差異。的差異。 1.41.4家庭組成家庭組成 家庭是商品采購和消費的基本單位。家庭是商品采購和消費的基本單位。 一個市場擁有家庭單位和家庭平均一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，對市場消費需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。都有十分重要的影響。家庭發(fā)展的七個階段家庭發(fā)展的七個階段 1 1、未婚期；、未婚期； 2 2、新婚期；、新婚期； 3 3、滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下兒童；、滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下兒童； 4 4、滿巢期二，年輕夫妻，有六歲和六歲以上、滿巢期二，年輕夫妻，有六歲和六歲以上

13、兒童；兒童； 5 5、滿巢期三，年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨立、滿巢期三，年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨立的子女；的子女； 6 6、空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；、空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻； 7 7、孤獨期，單身老人獨居。、孤獨期，單身老人獨居。 1.51.5人口性別人口性別 主要考慮在個別女性或男性集中的主要考慮在個別女性或男性集中的區(qū)域開展適合其性別需要的產(chǎn)品營區(qū)域開展適合其性別需要的產(chǎn)品營銷。銷。 第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報( (第第1 1號號) )顯示，我國總?cè)丝谛詣e比下顯示，我國總?cè)丝谛詣e比下降到降到105.2105.2：100 100 。2.2.經(jīng)濟

14、環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 2.12.1消費者收入狀況消費者收入狀況 消費者的收入消費者的收入是指消費者從各種來是指消費者從各種來源所得到的收入。源所得到的收入。 包括個人可支配包括個人可支配收入和個人可任意支配收入。收入和個人可任意支配收入。 個人可支配收入個人可支配收入是指扣除消費者是指扣除消費者個人繳納的種種稅款和交給政府個人繳納的種種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個人的非商業(yè)性開支后，可用于個人消費和儲蓄的那部分收入。消費和儲蓄的那部分收入。 個人可支配收入影響消費者購買個人可支配收入影響消費者購買生活必需品的決定因素，有關(guān)企生活必需品的決定因素，有關(guān)企業(yè)如業(yè)如食品、服裝、房地產(chǎn)公司、食品、

15、服裝、房地產(chǎn)公司、保險公司保險公司等應(yīng)當(dāng)了解消費者個人等應(yīng)當(dāng)了解消費者個人可支配收入的水平?？芍涫杖氲乃健?個人可任意支配收入個人可任意支配收入是指可支配的個人是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。固定支出所剩下的那部分個人收入。 個人可任意支配收入影響到個人可任意支配收入影響到高檔消費品、高檔消費品、教育、旅游、美容、交通、裝飾品教育、旅游、美容、交通、裝飾品等的等的消費。消費。2.22.2消費者支出消費者支出 恩格爾定律恩格爾定律 ：（：（18571857年，由德國統(tǒng)計年，由德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特學(xué)家恩斯特. .

16、恩格爾提出）恩格爾提出） 家庭收入越少，用于食物方面的費用在家庭收入越少，用于食物方面的費用在家庭全部支出中所占的百分比越大，當(dāng)家庭全部支出中所占的百分比越大，當(dāng)家庭所得增加時，用于食物的支出在支家庭所得增加時，用于食物的支出在支出總額中所占百分比就會逐步減小。這出總額中所占百分比就會逐步減小。這一規(guī)律被稱為恩格爾定律。食物費占總一規(guī)律被稱為恩格爾定律。食物費占總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。 利用恩格爾系數(shù)判斷貧富利用恩格爾系數(shù)判斷貧富 食物支出金額食物支出金額恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)x100%x100% 總支出金額總支出金額 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格根據(jù)聯(lián)合

17、國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在爾系數(shù)在60%60%以上為貧困，以上為貧困，50-59%50-59%為為溫飽，溫飽，40-49%40-49%為小康，為小康，30-39%30-39%為富裕，為富裕，低于低于30%30%為最富裕。為最富裕。 2.32.3消費者儲蓄與信貸消費者儲蓄與信貸 消費者的儲蓄水平會推遲現(xiàn)實的消費支消費者的儲蓄水平會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。出，加大潛在的購買力。 20102010年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額達(dá)余額達(dá)303302303302億元。億元。 信貸的主要形式有信貸的主要形式有短期賒銷、分期付短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算

18、款、信用卡結(jié)算等。消費信貸的規(guī)模等。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。信貸的商品的銷售量。 2.42.4經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r （1 1）經(jīng)濟發(fā)展階段。）經(jīng)濟發(fā)展階段。 （2 2）經(jīng)濟形勢。）經(jīng)濟形勢。 3.3.自然環(huán)境自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源，包括所影響的自然資源，包括資源狀況、資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。等方面。當(dāng)前自然環(huán)境的主要變動趨勢當(dāng)前自然環(huán)境的主要變動趨勢 自然資源日

19、益短缺；自然資源日益短缺； 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重；環(huán)境污染日趨嚴(yán)重； 政府干預(yù)不斷加強等。政府干預(yù)不斷加強等。 據(jù)專家預(yù)測，石油可以再用大據(jù)專家預(yù)測，石油可以再用大約約5050年，天然氣可用年，天然氣可用7575年，煤年，煤炭可用炭可用200200至至300300年。年。4.4.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是那些強制和影政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律響社會上各種組織和個人的法律及政府機構(gòu)的壓力集團(tuán)。及政府機構(gòu)的壓力集團(tuán)。4.14.1政治環(huán)境政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 國內(nèi)政治環(huán)境表現(xiàn)為黨和政府的方針、國內(nèi)政治環(huán)境表現(xiàn)

20、為黨和政府的方針、政策及政治局面；國際政治環(huán)境包括政策及政治局面；國際政治環(huán)境包括“政治權(quán)力政治權(quán)力”（如進(jìn)口限制、外匯控如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等制、勞工限制、綠色壁壘等 ）與）與“政政治沖突治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響對企業(yè)營銷活動的影響 。4.24.2與企業(yè)市場營銷有關(guān)的與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法經(jīng)濟立法 產(chǎn)品質(zhì)量法產(chǎn)品質(zhì)量法、食品衛(wèi)生法食品衛(wèi)生法、商標(biāo)法商標(biāo)法、價格法價格法、反不正當(dāng)反不正當(dāng)競爭法競爭法、廣告法廣告法、消費者權(quán)益消費者權(quán)益保護(hù)法保護(hù)法、專利法專利法、禁止傳銷條禁止傳銷條例例、直銷管理條例直銷管理條例、環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)法法等。等。5.5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)

21、技術(shù)環(huán)境 對企業(yè)營銷的影響：對企業(yè)營銷的影響： 新技術(shù)是一種新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”。 新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，有利于改善企業(yè)的管理效率。有利于改善企業(yè)的管理效率。 技術(shù)影響著消費者的購買習(xí)慣。技術(shù)影響著消費者的購買習(xí)慣。6.6.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念，信仰、文化，通常由價值觀念，信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、教育水平、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。成。6.16.1受教育程度受教育程度 不僅影響收

22、入水平，而且影響消費者不僅影響收入水平，而且影響消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。 6.26.2宗教信仰宗教信仰 藏傳佛教信徒藏傳佛教信徒6.36.3價值觀念價值觀念 單身小資單身小資女人公寓女人公寓6.46.4消費風(fēng)俗消費風(fēng)俗 在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。特的心理特征和行為方式。 6.56.5消費流行消費流行 消費流行在服飾、家

23、電以及某些保消費流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。健品方面，表現(xiàn)最為突出。 消費流行在時間上有一定的穩(wěn)定性消費流行在時間上有一定的穩(wěn)定性 ，在空間上還有一定的地域性在空間上還有一定的地域性 。任務(wù)四 掌握環(huán)境分析與營銷對策 環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅與市場機會 威脅與機會的分析與評價威脅與機會的分析與評價 企業(yè)營銷對策企業(yè)營銷對策1.環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類: :一類是環(huán)境一類是環(huán)境威脅威脅; ;另一類是市場機會。另一類是市場機會。 環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企

24、業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。 市場機會市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)是指某種特定的營銷環(huán)境下，企業(yè)通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益的一種可能性。通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益的一種可能性。 市場機會不等于企業(yè)的營銷機會。市場機會不等于企業(yè)的營銷機會。 同一種市場機會，對于所有的企同一種市場機會，對于所有的企業(yè)而言是均等的。業(yè)而言是均等的。2.2.威脅與機會的分析與評價威脅與機會的分析與評價 2.12.1分析與評價的目的分析與評價的目的 通過搜集、分析大量相關(guān)的環(huán)境信息，通過搜集、分析大量相關(guān)的環(huán)境信息，并從中判斷出企業(yè)所面臨的機遇和挑并從中判斷出企業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，從而為企業(yè)

25、營銷戰(zhàn)略、策略和計戰(zhàn)，從而為企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略和計劃的制訂，以及營銷活動的調(diào)整與實劃的制訂，以及營銷活動的調(diào)整與實施提供科學(xué)依據(jù)。施提供科學(xué)依據(jù)。2.22.2分析與評價的原則分析與評價的原則 動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合；動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合； 一般分析與重點分析相結(jié)合；一般分析與重點分析相結(jié)合； 長期分析與短期分析相結(jié)合；長期分析與短期分析相結(jié)合； 均衡分析與非均衡分析相結(jié)合。均衡分析與非均衡分析相結(jié)合。2.32.3分析與評價的方法分析與評價的方法 （1 1）矩陣分析法）矩陣分析法 環(huán)境威脅分析：環(huán)境威脅分析： 一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)一是分析環(huán)境威脅對企業(yè)影響的嚴(yán)重影響的嚴(yán)重程度程度； 二是

26、分析二是分析環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小大小?！碍h(huán)境威脅環(huán)境威脅”矩陣圖矩陣圖大小威脅出現(xiàn)概率威脅出現(xiàn)概率影響程影響程度大小區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域4 4區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域1 1：回避：回避區(qū)域區(qū)域2 2：化解：化解區(qū)域區(qū)域3 3：預(yù)防：預(yù)防區(qū)域區(qū)域4 4：轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移市場機會分析市場機會分析 一是考慮機會對企業(yè)一是考慮機會對企業(yè)潛在的吸潛在的吸引力引力的大??；的大小； 二是考慮機會二是考慮機會出現(xiàn)的概率出現(xiàn)的概率大小。大小?！笆袌鰴C會市場機會”矩陣圖矩陣圖大小大小潛在的吸引力潛在的吸引力區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域4 4區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3機會出現(xiàn)的概率機會出現(xiàn)的

27、概率區(qū)域區(qū)域1 1：珍惜：珍惜區(qū)域區(qū)域2 2：尋求：尋求區(qū)域區(qū)域3 3：放棄：放棄區(qū)域區(qū)域4 4：抓?。鹤プ…h(huán)境分析綜合評價圖環(huán)境分析綜合評價圖高低高低市場機會市場機會威脅水平威脅水平理想理想業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)成熟成熟業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)冒險冒險業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)困難困難業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)（2 2）SWOTSWOT分析法分析法 S :strength S :strength 強勢強勢 優(yōu)勢優(yōu)勢 W:weakness W:weakness 弱勢弱勢 劣勢劣勢 O:opportunity O:opportunity 機會機會 T:threat T:threat 威脅威脅是一種企業(yè)內(nèi)外部分析相結(jié)合的方法，是一種企業(yè)內(nèi)外部分析相結(jié)合的方法，即

28、根據(jù)外部條件，對企業(yè)自身既定即根據(jù)外部條件，對企業(yè)自身既定的的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。劣勢及核心競爭力之所在。 SWOTSWOT分析法的分析步驟分析法的分析步驟 1 1）識別自身的優(yōu)勢和劣勢）識別自身的優(yōu)勢和劣勢 公司的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成公司的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。用的能力、資源以及技能。 公司的劣勢是指能力和資源方面的公司的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。缺少或者缺陷。 2 2）將這些優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境造成）將這些優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境

29、造成的機會和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機的機會和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機會有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成會有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成兩組兩組; ;一組與機會有關(guān)，另一組與一組與機會有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。威脅有關(guān)。 3 3） 建立一個建立一個4 4分的表格分的表格。內(nèi)部條件內(nèi)部條件優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S） 劣勢（劣勢（W W）外部外部環(huán)境環(huán)境機會機會（O O）SOSO組合組合WOWO組合組合威脅威脅（T T）STST組合組合WTWT組合組合 4 4）把公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或）把公司的優(yōu)勢和劣勢與機會或威脅配對，分別放在每個格子中。威脅配對，分別放在每個格子中。SWOTSWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅的平衡和