企劃定位修正版

1、金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP定位修正版在經(jīng)過幾次作業(yè)後將原10月中上課部分再做調(diào)整其中有些做法可以做參考(每個(gè)案子核心問題不同不一定能套用)金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP市場導(dǎo)入市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)略競爭分析競爭分析市場分析市場分析環(huán)境分析環(huán)境分析COMMUNICATIONCOMMUNICATION勾勾消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析商品分析商品分析主要溝通主要溝通對(duì)象對(duì)象主要購買主要購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)競爭範(fàn)疇競爭範(fàn)疇界定界定主要客源主要客源界定界定消費(fèi)者消費(fèi)者( (潛在潛在) )承諾承諾+ +利益利益相對(duì)優(yōu)

2、勢相對(duì)優(yōu)勢品牌形象品牌形象目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象期望認(rèn)知期望認(rèn)知目前認(rèn)知目前認(rèn)知限制限制+ +規(guī)範(fàn)規(guī)範(fàn)廣告主張廣告主張TONE & MANNERTONE & MANNER營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)客戶主觀企圖客戶主觀企圖創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念 媒體策略媒體策略營銷背景營銷背景 策略要件策略要件定定 位位 品品牌牌架構(gòu)架構(gòu) 廣告策略廣告策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略廣告目的廣告目的理想目標(biāo)理想目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者理性利益理性利益感性利益感性利益品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)ICONICON核心價(jià)值核心價(jià)值PERSONALITYPERSONALITY企業(yè)形象企業(yè)形象/法令法令廣告任務(wù)廣告任務(wù)支持點(diǎn)支持點(diǎn)文案策略文案策略創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意

3、表現(xiàn)命名命名/LOGO金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP核心關(guān)鍵的難題在哪核心關(guān)鍵的難題在哪？市場市場主要生意來源主要生意來源競爭競爭競爭范籌界定競爭范籌界定消費(fèi)者消費(fèi)者主要溝通對(duì)象主要溝通對(duì)象產(chǎn)品產(chǎn)品主要購買動(dòng)機(jī)主要購買動(dòng)機(jī)探討事實(shí)探討事實(shí)- -過濾難題過濾難題- -找出關(guān)鍵難題找出關(guān)鍵難題以消費(fèi)者為觀點(diǎn)以消費(fèi)者為觀點(diǎn)而非銷售為觀點(diǎn)而非銷售為觀點(diǎn)最大生意潛力環(huán)境中的不利因素增值潛力在於承諾及在於承諾及利益點(diǎn)的不同利益點(diǎn)的不同對(duì)手?主張?如何吸引?重疊市場?形象差異?機(jī)會(huì)點(diǎn)?找出找出核心難題核心難題才能解決才能解決溝通上的難題溝通上的難題人口/心理-生活型態(tài).習(xí)性最有潛力

4、消費(fèi)者輪廓在什么在什么市場中市場中處於何種競爭狀態(tài)處於何種競爭狀態(tài)，同誰競爭？競爭么？同誰競爭？競爭么？針對(duì)什么針對(duì)什么樣的消費(fèi)者樣的消費(fèi)者特色/相關(guān)性/動(dòng)機(jī)/風(fēng)格經(jīng)得起考驗(yàn)的商品力?我們的弱點(diǎn)?金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP定位三元素定位三元素 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 我們對(duì)誰訴求我們對(duì)誰訴求 ？ T. A. Target Audience Who are we talking to ？ 商品競爭範(fàn)疇商品競爭範(fàn)疇 我們?cè)谑颤N樣的商品類別中競爭我們?cè)谑颤N樣的商品類別中競爭 ？ F.O.R. Frame of Reference What are we selling ？

5、 差異點(diǎn)差異點(diǎn) 消費(fèi)者為什麼要花錢買我們的商品？消費(fèi)者為什麼要花錢買我們的商品？ P.O.D. Point of Difference Why should they spend their money ？ 要確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者我們須先檢視- 1.大環(huán)境暨市場現(xiàn)況,如何增加商品滲透力? 2.競爭對(duì)手有何不利因素? 3.和竟品比較-形象.特性.購買者輪廓有何不同之處? 4.是否有產(chǎn)品升值的潛力? 5.消費(fèi)者行為的潮流與趨勢?金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUPProduct產(chǎn)品產(chǎn)品Consumer消費(fèi)者消費(fèi)者Key Benefit 利益點(diǎn)利益點(diǎn)提提 供供具具備備購購買買產(chǎn)品定位產(chǎn)

6、品定位 Product Position(第一人稱 / 單從自己的角度發(fā)想,未列入競爭考量)能承擔(dān)多少總價(jià)的消費(fèi)者類別(別墅.小高.多層)平米數(shù)地段/配套/景觀/服務(wù)金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 Target audience 廣大的消費(fèi)群當(dāng)中廣大的消費(fèi)群當(dāng)中,最具潛力成為我們的最具潛力成為我們的“商品使用者商品使用者”因?yàn)樯唐芬驗(yàn)樯唐贰安町慄c(diǎn)差異點(diǎn)”符合需求符合需求,或?qū)λ麄冴P(guān)切的事物產(chǎn)生共鳴或?qū)λ麄冴P(guān)切的事物產(chǎn)生共鳴消費(fèi)特性與喜好的心理描繪消費(fèi)特性與喜好的心理描繪 ( Psychograph)遠(yuǎn)比遠(yuǎn)比(Demographic)人口統(tǒng)計(jì)的資料

7、更為重要人口統(tǒng)計(jì)的資料更為重要 目標(biāo)消費(fèi)群能被區(qū)分成兩個(gè)群體來解釋人口型態(tài)-年齡.性別.收入.職業(yè).教育程度.婚姻情形.地理環(huán)境心理現(xiàn)象-一種生活型態(tài).習(xí)慣.愛好取向.社會(huì)價(jià)值.個(gè)性1.我們必須了解消費(fèi)者,分眾如何區(qū)隔劃分?2,與競爭商品之間,我們要訴求對(duì)象需求.態(tài)度.動(dòng)機(jī).精神與價(jià)值觀3.目標(biāo)消費(fèi)群,主要.次要.第三的順序排定金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP 商品競爭範(fàn)疇商品競爭範(fàn)疇 Frame of reference就是問消費(fèi)者就是問消費(fèi)者,了解他們的好惡了解他們的好惡,我們的商品會(huì)被那些商品所替代我們的商品會(huì)被那些商品所替代 ?或是在消費(fèi)者心目中或是在消費(fèi)者心目

8、中,將會(huì)與我們的商品將會(huì)與我們的商品,產(chǎn)生競爭性的商品類別產(chǎn)生競爭性的商品類別?行銷目標(biāo)的大小,決定了競爭範(fàn)疇大小那一個(gè)競品擁有最大Mind share,爲(wèi)何如此1,由競爭範(fàn)疇中,過濾出我們主要的競爭者2.競爭者的廣告主張是什麼?如何吸引消費(fèi)者?3.我們與競爭對(duì)手重疊的市場與消費(fèi)者在哪裡?4.我們的印象聯(lián)想和他們的有什麼差別?5.我們的廣告要如何面對(duì)競爭者?怎麼做才會(huì)影響他們?6.我們最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪裡?金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP 商品差異點(diǎn)商品差異點(diǎn) Point of difference消費(fèi)者從商品直接認(rèn)知消費(fèi)者從商品直接認(rèn)知,或聯(lián)想到的利益點(diǎn)或聯(lián)想到的利益點(diǎn)

9、以消費(fèi)者的最終利益說明以消費(fèi)者的最終利益說明,而不是以商品性質(zhì)來表達(dá)而不是以商品性質(zhì)來表達(dá)對(duì)主要訴求對(duì)象,什麼是最能促使他們購買的訴求點(diǎn)我們的特色(特性)對(duì)他們的重要度1.什麼原因是促使購買的最大動(dòng)機(jī),對(duì)他生活的影響是什麼?2.商品最大的弱點(diǎn)是什麼?3.什麼是他們沒有訴求且對(duì)我們是有利的?4.我們擁有的商品力,且經(jīng)得起競爭考驗(yàn)的是什麼?5.創(chuàng)造什麼聲音,可以刺激市場?最適切的定位是什麼?金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUPProduct產(chǎn)品產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群Target Audience商品競爭範(fàn)疇商品競爭範(fàn)疇Frame Of Reference提提 供供具具備備購購

10、買買產(chǎn)產(chǎn)品定位品定位-商品溝通定位三元素商品溝通定位三元素Consumer消費(fèi)者消費(fèi)者商品差異點(diǎn)商品差異點(diǎn)Point Of DifferenceKey Benefit 利益點(diǎn)利益點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)資料年齡.性別.收入.職業(yè).教育程度婚姻情形.地理環(huán)境什麼是他們沒有訴求且對(duì)我們是有利的?重點(diǎn)在於”替代”與”被替代”與競爭對(duì)手重疊的市場與消費(fèi)者在哪裡?由競爭範(fàn)疇中,過濾出我們主要的競爭者金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP中央花園中央花園（在售）萬博花苑萬博花苑（在售）天辰大廈天辰大廈（在售）輝煌時(shí)代廣場輝煌時(shí)代廣場（未開盤）錦秀家園錦秀家園（未開盤）揚(yáng)子公園揚(yáng)子公園（年底開盤）地地段

11、段儀征儀化樞紐地帶蘇果新儀征中學(xué)緊臨儀化蘇果.聯(lián)華五星電器 紅泥酒店菜市場萬年路,解放路路口新儀征中學(xué)揚(yáng)子公園真州西路中心轉(zhuǎn)盤幼兒園,醫(yī)院體育中心解放路揚(yáng)子公園對(duì)面新儀征中學(xué)揚(yáng)子公園博物館,圖書館解放路揚(yáng)子公園內(nèi)新儀征中學(xué)揚(yáng)子公園博物館,圖書館樓樓盤盤占地2.3萬平方米歐式風(fēng)格多層沿街商鋪占地20萬平方米歐式風(fēng)格多層,小高層,別墅沿街商鋪小高層商場高層商場、沿街商鋪占地16萬平方米占地1.3萬平方米小高層沿街商鋪配配套套智能化設(shè)施,衛(wèi)星電視,緊急廣播, 雙層隔音玻璃會(huì)所十項(xiàng)智能化設(shè)施會(huì)所智能化設(shè)施中央空調(diào) 統(tǒng)一供熱水會(huì)所智能化設(shè)施環(huán)境背景音樂系統(tǒng)、暫無資料智能化設(shè)施戶戶型型 87135平方米有

12、獨(dú)立洗曬陽臺(tái)主力120平方米左右戶戶均有外飄窗主力120平方米左右采用雙層中空玻 璃， 大陽臺(tái) 111152平方米大房大廳 景觀飄窗 96135平方米主力120140平方米景觀陽臺(tái)景景觀觀小型廣場中心花園無景觀小型組團(tuán)綠化暫無資料 21萬平方米揚(yáng)子公園(含8萬多平方米鏡湖)服服務(wù)務(wù)揚(yáng)州鴻大物業(yè)深圳專業(yè)物管儀征鴻大物業(yè)專業(yè)物管暫無資料專業(yè)物管（暫定揚(yáng)州鴻大）競爭個(gè)案對(duì)比競爭個(gè)案對(duì)比最好次好最差舉例舉例-參考參考運(yùn)用顏色標(biāo)示運(yùn)用顏色標(biāo)示金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP提提 供供商品溝通定位商品溝通定位Attitude-態(tài)度態(tài)度Usage-使用使用A&U-消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)

13、查消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)查Product產(chǎn)品產(chǎn)品商品差異點(diǎn)商品差異點(diǎn)Point Of DifferenceCompetitor 競爭競爭(者者)商品商品Key Benefit 利益點(diǎn)利益點(diǎn)商品競爭範(fàn)疇商品競爭範(fàn)疇Frame Of ReferenceTarget A&U消費(fèi)心理行為消費(fèi)心理行為購購買買具具備備Consumer消費(fèi)者消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群Target Audienc 自己利益點(diǎn)比對(duì)相對(duì)競爭範(fàn)疇內(nèi)的竟品找出主要競爭者最具相對(duì)競爭優(yōu)勢的利益點(diǎn)必須是我們?cè)V求對(duì)象殷切期盼的心理描繪生活型態(tài).習(xí)慣.愛好取向.社會(huì)價(jià)值.個(gè)性U.S.P.商品獨(dú)特賣點(diǎn)商品獨(dú)特賣點(diǎn)金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KI

14、NDERLY GROUPPositioning StatementPositioning Statement：揚(yáng)子公園帶給你揚(yáng)子公園帶給你寬廣寬廣的自然的自然景觀景觀, ,并具有感性并具有感性, ,人本的心靈感受人本的心靈感受物質(zhì)、金錢、權(quán)威人本、心靈、感性抽象實(shí)質(zhì)定位圖定位圖POSITION MAP (Position your brand against the competitors)中央花園中央花園名仕/成功萬博花苑萬博花苑航母品質(zhì)鏡湖花園鏡湖花園國家級(jí)住宅揚(yáng)子公園揚(yáng)子公園舉例舉例-參考參考訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)商品特性商品特性訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)座標(biāo)縱軸及橫軸座標(biāo)縱軸及橫軸結(jié)合定位圖而設(shè)定結(jié)合

15、定位圖而設(shè)定有時(shí)不一定以一張圖呈現(xiàn)有時(shí)不一定以一張圖呈現(xiàn)金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP人文人文/ /知性知性尊貴尊貴地段地段配套配套戶型戶型樓盤樓盤景觀景觀服務(wù)服務(wù)中央花園中央花園萬博花苑萬博花苑揚(yáng)子公園揚(yáng)子公園競爭競爭-物理性及心理性分析物理性及心理性分析產(chǎn)品物理性產(chǎn)品物理性消費(fèi)者心理性消費(fèi)者心理性舉例舉例-參考參考將自己特點(diǎn)集中一起將自己特點(diǎn)集中一起較易呈現(xiàn)圖形視覺效果較易呈現(xiàn)圖形視覺效果此圖為視覺化圖形此圖為視覺化圖形物理性及心理性比例物理性及心理性比例(不限不限8角型角型)須與定位圖連結(jié)須與定位圖連結(jié)圖形效果做圖形效果做halftone(半透明狀半透明狀)金金

16、 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUPCoolWarm定位矩陣圖-心理學(xué)界定HardSoft力動(dòng)感力動(dòng)感衝擊的.激動(dòng)的熱情的.歡樂的團(tuán)塊圖佈團(tuán)塊圖佈-圓形圓形信賴感信賴感高尚的.正式的穩(wěn)重的.一流的(科技)抽象的抽象的-銳角銳角.粗線粗線意識(shí)感意識(shí)感自然的.寧靜的浪漫的.明晰的線性的線性的-直線直線接觸感接觸感溫馨的.豐收的休閒的.人本的具象型態(tài)具象型態(tài)-曲線曲線金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP萬博萬博花苑花苑城市生活新座標(biāo)航母品質(zhì)/夢(mèng)想中央中央花園花園名仕社區(qū),成功人士的選擇權(quán)威/經(jīng)典/名貴配套配套/服務(wù)服務(wù)/規(guī)模規(guī)模/高級(jí)高級(jí)國家級(jí)未來標(biāo)誌住宅鏡鏡湖花

17、園湖花園天辰大廈天辰大廈未來/昇級(jí)物質(zhì)物質(zhì)/表象成就感表象成就感(物本物本/強(qiáng)壯強(qiáng)壯/陽剛陽剛)機(jī)能機(jī)能情境情境張揚(yáng)張揚(yáng)內(nèi)斂內(nèi)斂揚(yáng)子公揚(yáng)子公園園湖湖公園公園揚(yáng)子公園競爭區(qū)隔分析揚(yáng)子公園競爭區(qū)隔分析Outside物本物本Inside人本人本(理性)(感性)(表象)(內(nèi)心)內(nèi)涵內(nèi)涵/豐富豐富/放鬆放鬆/舒暢舒暢知性知性/感性感性/質(zhì)感質(zhì)感(人本人本/溫柔溫柔/溫馨溫馨)揚(yáng)子公園揚(yáng)子公園博物館博物館湖湖公園公園圖書館圖書館舉例舉例-參考參考金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)形象形象需求需求價(jià)值價(jià)值附加價(jià)值營銷附加價(jià)值營銷-提升性價(jià)比(感性)(理性)(心理)(生理

18、/物理)讓消費(fèi)讓消費(fèi)者掏者掏錢購買錢購買的的不只在物質(zhì)層面更重要在內(nèi)涵及精神與訴求對(duì)象追求相符切中消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)有概念.內(nèi)涵提升附加價(jià)值價(jià)值可以烘托更高的價(jià)格接近同質(zhì)化時(shí)消費(fèi)者關(guān)心與他有關(guān)的(實(shí)質(zhì))金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)形象形象需求需求價(jià)值價(jià)值附加價(jià)值營銷附加價(jià)值營銷-提升性價(jià)比(感性)(理性)(心理)(生理/物理)寬廣寬廣孩子的孩子的視野視野最適合小孩的文教特區(qū)最適合小孩的文教特區(qū)孩子是父母永遠(yuǎn)的孩子是父母永遠(yuǎn)的NO.1以”理念”支撐較高的價(jià)格理念讓我們的品質(zhì)更優(yōu)質(zhì)舉例舉例-參考參考金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP概念架

19、構(gòu)概念架構(gòu)多元豐富多元豐富超值配套超值配套博物館博物館圖書館圖書館湖湖+公園公園楊子楊子公園公園豐富豐富環(huán)境環(huán)境視野視野教養(yǎng)教養(yǎng) 理念理念最適合孩子視野最適合孩子視野的文教特區(qū)的文教特區(qū)滿足滿足健康健康消費(fèi)者消費(fèi)者ConsumerInsight?夫妻夫妻孩子孩子父母父母AudienceBenefitCompelling reason why需求需求舉例舉例-參考參考此部份為確認(rèn)競爭者之後此部份為確認(rèn)競爭者之後本案的附加價(jià)值本案的附加價(jià)值金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP我們我們期望被認(rèn)知的期望被認(rèn)知的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)象徵符號(hào)象徵符號(hào)ICONICONSymbolSymbol

20、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Base of AuthorityBase of AuthorityEmotional BenefitEmotional Benefit感性利益感性利益理性利益理性利益Functional BenefitFunctional BenefitPersonalityPersonalityIdeal Customer ImageIdeal Customer ImageCore ValueCore Value品牌個(gè)性品牌個(gè)性理想理想顧客形象顧客形象知性知性/人本人本溫馨溫馨/豐富豐富(Main target)揚(yáng)子公園揚(yáng)子公園+湖湖博物博物.圖書館圖書館重視重視孩子孩子教育教育成長成長的

21、父母的父母心胸開闊心胸開闊寬廣視野寬廣視野眼界眼界決定疆界決定疆界寬廣的寬廣的眼界眼界舉例舉例-參考參考未來廣告主張的重點(diǎn)未來廣告主張的重點(diǎn)資產(chǎn)包含資產(chǎn)包含知名度知名度.品質(zhì)品質(zhì).忠誠度忠誠度.聯(lián)想聯(lián)想此處重點(diǎn)是此處重點(diǎn)是“被聯(lián)想成什麼被聯(lián)想成什麼”ICON意思為符號(hào)意思為符號(hào)既未來的既未來的LogoPersonality-個(gè)性個(gè)性影響影響Tone & Manner-態(tài)度態(tài)度.語調(diào)語調(diào).語氣語氣對(duì)象可區(qū)分主要對(duì)象可區(qū)分主要.次要次要金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUPBrand Concept Statement品牌概念陳述Brand品牌因?yàn)門arget目標(biāo)消費(fèi)群因此對(duì)那一群的消費(fèi)者們Brand品牌我們將的品牌概念來賣給他們Position定位能夠提供Key benefit主要利益點(diǎn)當(dāng)作金金 達(dá)達(dá) 利利 集集 團(tuán)團(tuán)KINDERLY GROUP展館展館+湖湖+公園公園體驗(yàn)-命名的聯(lián)想眼耳鼻舌身意清新清新自由自由輕鬆輕鬆悠閒悠閒寬廣寬廣大氣大氣麗景麗景水岸水岸碧波碧波綠景綠景楊柳楊柳鳥語鳥語歡笑歡笑蟬鳴蟬