肯德基與全聚德第五組

1、精選ppt第五小組： 市場營銷市場營銷精選ppt肯德基肯德基 全聚德全聚德精選ppt肯德基 保健品市場策略保健品市場策略往往往往“從農(nóng)村包從農(nóng)村包圍城市圍城市”，而飲，而飲食業(yè)則要先攻占食業(yè)則要先攻占大城市，再擴散大城市，再擴散到中小城市?？系街行〕鞘??？系禄蛉胫袊械禄蛉胫袊袌鍪紫燃芯鍪紫燃芯φ碱I(lǐng)輻射能力最占領(lǐng)輻射能力最強的大城市。商強的大城市。商圈的劃分與選擇圈的劃分與選擇 ，聚客點的測算與聚客點的測算與選擇。選擇。首選物業(yè)：商業(yè)綜合體，首選物業(yè)：商業(yè)綜合體，購物購物 中心，商業(yè)街中心，商業(yè)街物業(yè)使用：租賃，合作物業(yè)使用：租賃，合作需求面積：需求面積：1000-2000平平

2、米；米；合同期限：合同期限：5-10年年選址標準：商圈選擇：選址標準：商圈選擇：商務(wù)區(qū)域或繁華街市附商務(wù)區(qū)域或繁華街市附近，或其他有知名度的近，或其他有知名度的街市；交通便利；街市；交通便利；城市人口城市人口100萬以上；萬以上；餐廳必須離開污染源餐廳必須離開污染源10米以上。米以上。全聚德高瞻遠矚，選址正確精選ppt肯德基的市場優(yōu)勢為其肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨特品味，雞類食品的獨特品味，定位在定位在“世界著名烹雞世界著名烹雞專家專家”、“烹雞美味，烹雞美味，盡在肯德基盡在肯德基”，這也是，這也是肯德基與麥當勞定位上肯德基與麥當勞定位上最大的差別。其最大的差別。其60年年烹雞經(jīng)驗烹制而

3、出的炸烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香品味汁，以其獨特鮮香品味廣為顧客稱贊?？系禄鶑V為顧客稱贊?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不在各種廣告宣傳里也不斷強化其斷強化其“烹雞專家烹雞專家”這一賣點。這一賣點。全聚德烤鴨集團公司成立后，全聚德烤鴨集團公司成立后，發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，實施發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，實施正餐精品戰(zhàn)略。全聚德進行正餐精品戰(zhàn)略。全聚德進行“品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新”，注重無形資，注重無形資產(chǎn)價值的積累與創(chuàng)造，培育產(chǎn)價值的積累與創(chuàng)造，培

4、育和發(fā)展品牌價值和內(nèi)涵。全和發(fā)展品牌價值和內(nèi)涵。全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集烤鴨為龍頭，集“全聚德全全聚德全鴨席鴨席”和和400多道特色菜品多道特色菜品于一體的全聚德菜系，被各于一體的全聚德菜系，被各國元首、政府官員以及社會國元首、政府官員以及社會各界人士所鐘愛，成為中華各界人士所鐘愛，成為中華民族飲食文化的精品和杰出民族飲食文化的精品和杰出代表代表。飲食定位，標準化服務(wù)肯德基全聚德精選ppt全聚德“特許經(jīng)營特許經(jīng)營”是肯德基品是肯德基品牌策略成功的代表性策略。牌策略成功的代表性策略。肯德基目前在中國發(fā)展肯

5、德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。加盟者中并已贏利的連鎖店。加盟者將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項目。這種嶄新周的培訓(xùn)項目。這種嶄新的特許經(jīng)營方式其實質(zhì)，即在的特許經(jīng)營方式其實質(zhì)，即在特許經(jīng)營的嚴格規(guī)定背后，是特許經(jīng)營的嚴格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系?？系禄某晒θQ于益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國內(nèi)一各加盟商的成功。這與國內(nèi)一些只收加盟費，

6、對投資者沒有些只收加盟費，對投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強烈的品牌意識起來，肯德基強烈的品牌意識正是其成功的另一保證正是其成功的另一保證。餐飲業(yè)要做大做強，有兩條路徑：一是依餐飲業(yè)要做大做強，有兩條路徑：一是依靠資本運作，一是依靠連鎖經(jīng)營。一方面，靠資本運作，一是依靠連鎖經(jīng)營。一方面，積極開拓國內(nèi)外市場，加快特許連鎖經(jīng)營積極開拓國內(nèi)外市場，加快特許連鎖經(jīng)營的發(fā)展。在全國分布有的發(fā)展。在全國分布有70多家連鎖店，還多家連鎖店，還在美國、德國、緬甸、中國香港和阿曼等在美國、德國、緬甸、中國香港和阿曼等五個國家和地區(qū)開了分店，初現(xiàn)五個國家和地區(qū)開了分店，

7、初現(xiàn)“中式正中式正餐王國餐王國”的雛形。全聚德的經(jīng)驗是：一要的雛形。全聚德的經(jīng)驗是：一要嚴格挑選加盟商；二是對于選址提出更高嚴格挑選加盟商；二是對于選址提出更高的要求；三要加大對連鎖的監(jiān)控；四是采的要求；三要加大對連鎖的監(jiān)控；四是采取托管特許經(jīng)營；五是試辦區(qū)域公司，由取托管特許經(jīng)營；五是試辦區(qū)域公司，由區(qū)域公司行使管理權(quán)利。區(qū)域公司行使管理權(quán)利。另一方面，實現(xiàn)產(chǎn)品、作業(yè)等經(jīng)營標準化。另一方面，實現(xiàn)產(chǎn)品、作業(yè)等經(jīng)營標準化。全聚德在實踐中總結(jié)出一系列經(jīng)營標準，全聚德在實踐中總結(jié)出一系列經(jīng)營標準，比如鴨子采購，過去前店后廠、各店自行比如鴨子采購，過去前店后廠、各店自行采購，現(xiàn)在改為集團統(tǒng)一采購，然后

8、由工采購，現(xiàn)在改為集團統(tǒng)一采購，然后由工廠統(tǒng)一加工，做成鴨坯后進行統(tǒng)一配送，廠統(tǒng)一加工，做成鴨坯后進行統(tǒng)一配送，通過流程再造實現(xiàn)了工業(yè)化，控制了成本，通過流程再造實現(xiàn)了工業(yè)化，控制了成本，也保證了質(zhì)量。也保證了質(zhì)量?？系禄卦S經(jīng)營，利益共享精選ppt全聚德 它開發(fā)出了適合它開發(fā)出了適合中國消費口味的中國消費口味的菜單，實現(xiàn)了原菜單，實現(xiàn)了原料采購本土化；料采購本土化； 原料采購成本化原料采購成本化無疑稱王成為了無疑稱王成為了其日后飛速發(fā)展其日后飛速發(fā)展的制勝法寶；經(jīng)的制勝法寶；經(jīng)營的本土化。特營的本土化。特許加盟就是很好許加盟就是很好的例子；專門成的例子；專門成立了立了“肯德基中肯德基中國健康

9、食品委員國健康食品委員會會”。全聚德以前是單一的山東口全聚德以前是單一的山東口味，這在很大程度上縮小了味，這在很大程度上縮小了消費對象的范圍，也束縛了消費對象的范圍，也束縛了全聚德事業(yè)的發(fā)展。他們轉(zhuǎn)全聚德事業(yè)的發(fā)展。他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將烹飪生產(chǎn)活變經(jīng)營理念，將烹飪生產(chǎn)活動利用新穎、獨特的方法，動利用新穎、獨特的方法，向客人展示其特色，以突出向客人展示其特色，以突出生產(chǎn)過程中的賣點，從而達生產(chǎn)過程中的賣點，從而達到促進餐飲消費的目的，即到促進餐飲消費的目的，即從傳統(tǒng)的烹飪生產(chǎn)中開拓、從傳統(tǒng)的烹飪生產(chǎn)中開拓、營造新時代的烹飪風格，通營造新時代的烹飪風格，通過創(chuàng)新菜點、展示生產(chǎn)過程過創(chuàng)新菜點、展示生

10、產(chǎn)過程和產(chǎn)品特色等營銷技術(shù)吸引和產(chǎn)品特色等營銷技術(shù)吸引顧客。顧客?？系禄淖儌鹘y(tǒng)，走本土化道路精選ppt肯德基以家庭成員為主要目標消肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點是較容易接受費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人。外來文化、新鮮事物的青年人。一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對性而設(shè)計的。這是因為青年人比性而設(shè)計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。成員的光臨。肯德基也在兒童顧客上花費大量肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力。店內(nèi)專門辟有

11、兒童就餐的精力。店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日有玩具作為禮品，一方面節(jié)假日有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩子慣，另一方面也希望通過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。兒童長大到店中接受溫馨服務(wù)。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。肯德基一直想要營造的一部分?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣的是一種全家一起用餐的歡樂氣

12、氛，強調(diào)的是這種附加的價值。氛，強調(diào)的是這種附加的價值。這會給人留下一些較深的印象。這會給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的。基發(fā)生的。主題餐廳是通過文化嫁接的方式，主題餐廳是通過文化嫁接的方式，以創(chuàng)造一個或多個文化主題為標以創(chuàng)造一個或多個文化主題為標志，并圍繞主題來營造餐廳環(huán)境志，并圍繞主題來營造餐廳環(huán)境氛圍、提供特色飲食服務(wù)的場所。氛圍、提供特色飲食服務(wù)的場所。它的最大特點是賦予餐廳以某種它的最大特點是賦予餐廳以某種具有文化特色的經(jīng)營氛圍，使餐具有文化特色的經(jīng)營氛圍，使餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型以及活動

13、都為主題服務(wù)，而造型以及活動都為主題服務(wù)，而且最終使主題成為顧客容易識別且最終使主題成為顧客容易識別的餐廳特征和產(chǎn)生消費行為的刺的餐廳特征和產(chǎn)生消費行為的刺激物。全聚德雖沒有精確定位，激物。全聚德雖沒有精確定位，但透過一些主題還是達到定位的但透過一些主題還是達到定位的效果的。效果的。肯德基全聚德確定市場目標，準確定位精選ppt1.大約大約80%90%的肯德基電視廣告采用的肯德基電視廣告采用了了“生活劇場生活劇場”式的形式。式的形式。 以一個普通人家以一個普通人家為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為背景，讓這一大家庭內(nèi)的老少人物分別作為主角，用生活化的方式為主角，用生活化的方式“講述講述”中

14、國老百姓中國老百姓的快樂美食故事，讓廣告反映人們每天的日的快樂美食故事，讓廣告反映人們每天的日常生活，讓消費者從廣告中看到自己生活中常生活，讓消費者從廣告中看到自己生活中的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動地表現(xiàn)肯的故事在廣告中顯現(xiàn)，具體、生動地表現(xiàn)肯德基是人們生活的一部分?？系禄擅畹貙⒌禄侨藗兩畹囊徊糠??？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。2.對中國傳統(tǒng)文化的把握。中國的傳統(tǒng)對中國傳統(tǒng)文化的把握。

15、中國的傳統(tǒng)文化可以說是博大精深，肯德基在產(chǎn)品宣傳文化可以說是博大精深，肯德基在產(chǎn)品宣傳中與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合更可以說是巧妙至中與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合更可以說是巧妙至極，從原始壁畫到國粹京劇，再到極，從原始壁畫到國粹京劇，再到“席卷而席卷而來的中國龍來的中國龍”，可以說肯德基的每次嘗試，可以說肯德基的每次嘗試，都席卷了我們的內(nèi)心世界。都席卷了我們的內(nèi)心世界。 3.時尚、流行文化的跟隨是肯德基永不時尚、流行文化的跟隨是肯德基永不落伍的關(guān)鍵。通過廣告肯德基把自己塑造成落伍的關(guān)鍵。通過廣告肯德基把自己塑造成了一個時尚健康的品牌形象。了一個時尚健康的品牌形象。全聚德也應(yīng)有廣告宣傳精選ppt小組對全聚德對外發(fā)展的一些看法全聚德在國外，應(yīng)當了解當?shù)氐目谖杜c偏好，又因外國人對中國美食有一種特殊的向往之情，所以也要注意具有中國特色的全聚德飲食。全聚德除推出特殊餐廳主題外，可以營造一