產品推廣策略的5大類型

1、產品推廣策略的5大類型之前我們講了策略的定義，這次我們來談策略的劃分。策略可根據(jù)不同維度劃分為不同類型，此次我們從企業(yè)業(yè)務的角度對策略進行區(qū)分。文章目錄：1. 劃分的基本邏輯2.市場策略3.品牌策略4.產品策略5.傳播策略6.渠道策略1. 劃分的基本邏輯1. 策略的本質，是判斷過程中的取舍邏輯策略是大腦中樞，發(fā)布判斷指令，業(yè)務是企業(yè)本源，為企業(yè)各板塊輸血賦能。所以，想要厘清策略的本質，就必須從業(yè)務的角度對策略進行剖析。整體而言，策略都是在做判斷。用結構性思維，將各個板塊的策略進行組合使用，最終做到戰(zhàn)略性取舍。2. 企業(yè)業(yè)務六大流程，對應策略五大板塊從企業(yè)業(yè)務流程從起到終可分為市場研判、品牌企劃

2、、產品制造、渠道布局、傳播推廣、銷售轉化（通常銷售也在市場范疇中）這六大流程。基于以上六大流程，策略可分為市場策略、品牌策略、產品策略、渠道策略和傳播策略五大類型。2. 市場策略1. 市場策略是賽道，解決參與性問題選擇什么產品、什么人群、什么價格段、怎么把產品賣出去，有哪些競爭對手？市場策略核心目的是競爭和占領。市場靠數(shù)據(jù)說話，指導市場策略的研判和調整。市場是君王，運籌帷幄、氣吞山河。2. 市場策略涵蓋人群、競爭、細分市場的選擇問題市場策略決定企業(yè)行為的大框架，與品牌、產品、渠道、傳播密不可分。此外，市場策略還要解決三大問題：一是人群策略，賣給誰，怎么賣是市場永恒的問題，精準的目標人群畫像，才

3、能讓未來充滿想象；二是競爭策略，競爭對手是誰，有什么優(yōu)劣勢，如何進可攻退可守。競爭策略往往通過品牌、產品、傳播去落地；三是細分市場策略，品類細分搶藍海搶增量、人群細分搶心智、區(qū)域細分搶先機。精準又快速反應，是市場策略之道。3. 市場策略的核心能力：學習力、數(shù)據(jù)敏感力、決策力市場策略是商業(yè)嗅覺的體現(xiàn)，而要有商業(yè)嗅覺需具備以下能力：學習力，從理論到模型，從行業(yè)到業(yè)務，從橫向策略到縱向執(zhí)行，融會貫通；數(shù)據(jù)敏感力，數(shù)據(jù)從哪來，挖掘數(shù)據(jù)有效分析，透過數(shù)據(jù)表象看到市場本質；決策力，多種解決方案的優(yōu)先次序、資源扶持力度，要準確研判和果斷落地。3. 品牌策略1. 品牌策略是旗幟，解決的是差異性問題品牌解決差異

4、問題。我是誰、我性格怎樣、我有什么優(yōu)點、我和別人有哪些不同等。但品牌本身是個寬泛的概念，有廣義和狹義之分：廣義上指企業(yè)品牌所有的行為，包含產品、營銷、傳播、公關等板塊。所以在品牌策略案中，也會有產品、傳播等內容。狹義上指品牌的體系搭建，主要是CIS體系，它決定品牌走向。產品策略、傳播策略、渠道策略都是品牌策略之下的延展。品牌是三軍統(tǒng)帥，大旗一揮，三軍云集響應。2. 品牌策略的內容：存在的合理性、品牌獨特性、品牌適應性為了區(qū)別其他策略類型，本文主講狹義上的品牌策略。品牌最重要的任務是構建護城河。即是品牌差異化識別度，所以品牌側重對消費者講什么，讓消費者看什么。制定品牌策略圍繞三個關鍵詞：Why、

5、What、How。Why層講品牌存在合理性，結論是品牌故事。What層講品牌獨特性，結論是品牌精神、品牌理念、品牌價值觀、品牌個性、發(fā)展規(guī)劃、Slogan、Logo、標準色、櫥窗陳列、服務標準等°How層講品牌適應性，結論是開發(fā)方向、輿論調性、營銷主張和營銷形式等。3. 品牌策略的核心能力：結構化思維、剖析力、推導力定制品牌策略，實則是體系構建。結構化思維不可或缺，鍛煉以原點發(fā)散的邏輯模式；其次是剖析力，找準維度，總結提煉；最后是推導力，在眾多信息中，提煉總結才是品牌策略的關鍵指標。4. 產品策略1. 產品策略是引擎，解決需求問題無論是實體還是虛擬產品，本質上都是供給和需求的對稱。產

6、品策略的范疇包括產品本體和產品配套，其目的是能滿足需求，還能超額滿足需求。讓消費者愿意買單，還能重復買單。產品是兵將，在最終的前線。2. 產品策略的內容：產品開發(fā)/組合/價格/形象/背書/服務策略賣點，是一切產品策略的核心，而如何形成賣點，就是產品策略要提供的答案。從產品本身來看，產品策略包括：（1）產品開發(fā)策略：原材料、原產地、制作成本、口味、式樣、交互設計；（2）產品組合策略：形象產品、走量產品、利潤產品；（3）產品價格策略：價格段覆蓋及比重、主力價格段及輔助價格段；（4）產品形象策略：包裝、輔助物料、產品顏色、UI設計；（5）產品背書策略：銷售信任狀、權威信任狀、明星效應；（6）產品服務

7、策略：運輸、售前服務、售后服務、服務標準.在中長期規(guī)劃中，產品策略與品牌策略相輔相成，產品即品牌，品牌即產品。此外，不同的階段，要匹配不一樣的策略。例如：初創(chuàng)期選擇低價高強度促銷的短平快滲透、成長期選擇高頻更新適當降價策略、成熟期從全方位進行優(yōu)化策略等。3. 產品策略的核心能力：觀察力、感知力、創(chuàng)新力熟悉業(yè)務和產品的基本面，是制定產品策略的基礎，在此之上還需具備觀察力、感知力、創(chuàng)新力。（1）觀察力：掌握競品動向，揣摩客戶行為，隨時隨地觀察相關產品的使用細節(jié)；（2）感知力：感知客戶當下和未來的需求，包括功能、式樣、設計、價格等方面；以及讓產品被客戶感知，客戶需求是什么？怎樣讓客戶知道能滿足需求？

8、（3）創(chuàng)新力：產品功能如何實現(xiàn)，如何差異化，如何迭代。5.傳播策略1.傳播策略是聲浪，解決品牌的口碑問題傳播追求對整個銷售漏斗進行滲透，從認知、熟悉、興趣、購買、忠誠，到復購的效果最大化。訴求是傳播策略的前提，品牌層的形象訴求、競爭層的差異訴求、產品層的賣點訴求、營銷層的觸達訴求，訴求不同，策略自然不同。當下輿論場，傳播包括硬廣、軟文、公關稿、短視頻、種草等形式。對于傳播，投入和產出永遠是正相關，顯性投入足夠，才能帶來更高期望。傳播是教父，帶來擁躉。2. 傳播策略的內容：對誰說，說什么，在哪說，什么時候說對誰說即傳播人群策略，如特定人群則選垂類，大眾人群則選橫向，人群決定了傳播策略的邊界。說什

9、么即傳播溝通策略，通過傳播創(chuàng)意實現(xiàn)，可走腎也可走心，走腎無情洗腦，走心觸動人性。在哪說即傳播媒介策略，規(guī)模決定覆蓋，力度決定滲透。規(guī)模就是傳播媒介矩陣，扼住關鍵媒體，引導大眾媒體。力度就是傳播頻度和深度，用重復的刺激直擊人心，直達心智。什么時候說即傳播周期策略，傳播周期多長？有幾個階段？階段訴求？人群是誰？傳播信息是什么？規(guī)模多大？什么創(chuàng)意？選擇什么媒介？具體投放時間？總之，傳播策略就是鎖定人群，洞察人心，提煉關鍵信息，通過優(yōu)質內容和關鍵節(jié)點，在關鍵媒體發(fā)聲，對注意力形成包圍轟炸。3. 傳播策略的核心能力：洞察力、創(chuàng)想力、感染力、交互力洞察力：傳播原點是人，從人性出發(fā)，才能打動人心。洞察焦點是

10、共性，而不是個性；創(chuàng)想力：創(chuàng)造力和想象力，利用洞察的觀點，尋找有爆發(fā)力的切入點，意料之外，情理之中；感染力：傳播內容能共情，傳播審美有水準；交互力：既要內部交互，又要外部交互。內部交互讓傳播回歸品牌和產品，避免脫鉤；外部交互讓傳播形成反饋，如引導評論、引導擴散，避免品牌唱獨角戲。6.渠道策略1.渠道策略是版圖，解決購買問題渠道指讓產品和服務到達消費者手上的路徑，因此渠道策略目的是激活通路，讓產品觸手可及。當下的商業(yè)生態(tài)，線上和線下是主要通路，囊括自建渠道、代理商、經銷商、加盟商、零售商等類型。所以，渠道策略重在布局和博弈，本質上是各方合作互補，提高終端的轉化和效益。渠道是將軍，攻城略地2.渠道

11、策略的內容：渠道組合/管理/激勵策略渠道組合策略：決定渠道體系建設，直接渠道還是間接渠道、長渠道還是短渠道、單渠道還是多渠道、傳統(tǒng)渠道還是垂直渠道等，渠道組合要根據(jù)產品特性，人群特性，品牌特性進行選擇。渠道管理策略：渠道分級/區(qū)域市場分級，分級管理，配置資源。偏重線下的品牌，還需制定渠道形象策略和陳列策略渠道激勵策略：推拉結合，如何給渠道讓利、銷售如何獎罰、營銷怎么扶持3. 渠道策略的核心能力：社交力、組織力、銷售力社交力：渠道不僅是溝通，更是關系維護，互利互信，才能通路順暢；組織力：渠道是個大集體，渠道策略面向全員，組織力能直接轉化成渠道戰(zhàn)斗力；銷售力：要懂渠道，必懂銷售。了解市場，靈活應變，熟悉銷售打法，向