廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)

1、廣告學(xué)概論重點(diǎn)第一章廣告的內(nèi)涵和特征第一節(jié)廣告的內(nèi)涵一、廣告的概念與意義總：廣告是人類信息交流的產(chǎn)物，其本質(zhì)特征是信息傳播，并伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展為以經(jīng)濟(jì)信息傳播為主。概念：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段。定義：廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的，通過某種媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。二、廣告的構(gòu)成要素（一）以廣告活動(dòng)的參與者為視角廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾等。其中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣

2、告活動(dòng)弄得最關(guān)鍵要素。（二）以一則具體的廣告為視角廣告主、信息、廣告媒介、廣告費(fèi)用（三）以大眾傳播理論為視角廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等第二節(jié)廣告的特征廣告主體的特征廣告主體是廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人可識(shí)別性、營(yíng)利性、可控性二、廣告對(duì)象的特征廣告對(duì)象也就是廣告信息的接收者或廣告信宿，即廣告的目標(biāo)受眾。多樣性、選擇性、自主性三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣髡f服性、預(yù)見性、藝術(shù)性、多樣性、公開性、有償性第四節(jié)廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科傳播學(xué)：訴諸理性、訴諸感情、恐懼訴求營(yíng)銷學(xué):整合營(yíng)銷傳扌杰羅姆麥卡錫提出了市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合，產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Pr

3、omotion)，以消費(fèi)者為中心的羅伯特勞特朋提出了4C理論，顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)溝通(Communication)自理自我的潛力得覬心理學(xué)：馬斯洛尊蚩需耍自專自董和來自他人的魅需求層次理論-G：I"卜：妄全需要第二章廣告發(fā)展演變的歷史第三節(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)廣告起源于人類的生存和生產(chǎn)活動(dòng)商品生產(chǎn)和交換是孕育廣告的溫床生產(chǎn)技術(shù)的變革推動(dòng)廣告不斷進(jìn)步全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成推動(dòng)廣告發(fā)展廣告教育水平提高促使廣告?zhèn)鞑タ臻g不斷優(yōu)化廣告的專業(yè)性服務(wù)推動(dòng)廣告的發(fā)展國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廣告的依賴性加強(qiáng)三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)廣告信息傳播活動(dòng)的本質(zhì)始終沒有改

4、變廣告形態(tài)呈現(xiàn)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)需求相關(guān)聯(lián)廣告服務(wù)能力的提升得益于廣告資源的有效整合廣告規(guī)范化發(fā)展需要各項(xiàng)制度的保障廣告理論創(chuàng)新引領(lǐng)廣告實(shí)踐方向第三章廣告的功能與價(jià)值第一節(jié)廣告功能概述廣告的基本功能分為傳播功能和營(yíng)銷功能一、廣告的傳播功能：以下壘廣告?zhèn)鞑ミ^程屮的斯輔恩模型（StemModel）（廚僧頑信摩査者圖mI吿傳描過梅屮的期特恩模乞二廣告的營(yíng)銷功能：告知功能一傳遞商品信息（手段、足進(jìn)銷售（目標(biāo)）說服功能選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系（手段），促進(jìn)銷售（目標(biāo)）引導(dǎo)功能對(duì)消費(fèi)者施以人文引導(dǎo)（手段），以建立品牌，促進(jìn)銷售（目標(biāo)）溝通功能通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠(chéng)，促進(jìn)符合利潤(rùn)最

5、大化原則的差異化營(yíng)銷，促進(jìn)銷售（目標(biāo)）三、廣告與整合營(yíng)銷傳播（一）以消費(fèi)者為中心（二）以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（三）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的第四節(jié)廣告的社會(huì)責(zé)任從商業(yè)傳播角度看，廣告與社會(huì)產(chǎn)生沖突有一下幾點(diǎn)原因：（）廣告?zhèn)鞑サ挠袃斝裕ǘV告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與誘惑（三）廣告的非完全信息傳播第四章廣告與品牌傳播第-節(jié)廣告與品牌的關(guān)系（一）品牌的概念內(nèi)涵品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的屬性及個(gè)性價(jià)值的綜合感受。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，通過以下途徑達(dá)成：1認(rèn)知接觸2共通的意義空間消費(fèi)者與品牌關(guān)系茶專認(rèn)同過*阿湄怕拎片仙牌走孫第五章廣告調(diào)查用市場(chǎng)調(diào)查的方法為廣告業(yè)務(wù)提供科學(xué)的支持和保障，是廣告人必備的知識(shí)和技能第

6、一節(jié)廣告調(diào)查概述一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查（一）精選合適的內(nèi)容，即解決向消費(fèi)者說什么的問題（二）恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式，即解決怎么說的問題（三）合適的發(fā)布量，即解決恰當(dāng)?shù)臏贤l率問題（四）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間溝通，余姚精確地判斷消費(fèi)者在不同時(shí)點(diǎn)適合接觸的廣告信息（五）在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，研究的是在哪些地方能夠恰好讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息（六）廣告信息需要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通第六章廣告策略第一節(jié)廣告策略概述一、策略與廣告策略（一）策略概念辨析策略包含了三個(gè)層面的含義：一是戰(zhàn)略層面，即講究策略的全局性、系統(tǒng)性和原則性；二是戰(zhàn)術(shù)層面，指的是具體的技巧和方法；三是修辭層面，指的是說話做事要有藝術(shù)性，講究技巧；三是修辭層面，指

7、的是說話做事要有藝術(shù)性，講究技巧。三、廣告策略觀的演進(jìn)（一）20世紀(jì)70年代以前，以產(chǎn)品為中心的推銷觀（P134-136）（二）20世紀(jì)70-80年代，以消費(fèi)者為中心的定位觀（P136-137）（三）20世紀(jì)90年代至今，以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的整合觀（P137-138）、廣告策略的基本框架STP（重點(diǎn)KP138-140）第二節(jié)定位策略1定位概念（P140）定位理論認(rèn)為，定位就是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出產(chǎn)品在品類中與眾不同的個(gè)性或形象，并使這種鮮明的個(gè)性形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定適當(dāng)?shù)奈恢眠@個(gè)位置只為該產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。第三節(jié)訴求策略1不同產(chǎn)品

8、生命周期的市場(chǎng)特征（P150）（1）引入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期第四節(jié)傳播策略（一）整合性傳播策略整合性傳播策略指通過對(duì)受眾信息接觸行為和商品消費(fèi)行為的洞察，通過對(duì)媒體和信息的有機(jī)整合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。O2O營(yíng)銷傳播側(cè)率，旨線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，也指通過線下營(yíng)銷、線下體驗(yàn)帶動(dòng)線上消費(fèi)。第七章廣告創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造（P165-166）（一）廣告創(chuàng)意的溝通價(jià)值1.情感溝通2.認(rèn)知溝通3.想象溝通（二）廣告創(chuàng)意的傳播價(jià)值第二節(jié)從抽象概念到形象傳播廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用(p173-176)一）平面媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)二）視頻媒體廣告的創(chuàng)意表

9、達(dá)三）聲訊媒體廣告的創(chuàng)意表達(dá)四）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的交互創(chuàng)意五）戶外裝置媒體廣告的創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法靈感思維和直覺體悟（P183-185）一）頭腦風(fēng)暴法二）舊元素新組合（三）固有刺激法（四）廣告創(chuàng)意的ROI原則優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三個(gè)特征關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性第四節(jié)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向（P186-196）第八章廣告媒介媒介是傳播活動(dòng)得以發(fā)生的介質(zhì)載體，廣告媒介則是應(yīng)用于廣告活動(dòng)的媒介。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的背景下，媒介形態(tài)出現(xiàn)融合的趨勢(shì)第九章廣告效果第一節(jié)廣告效果概述二、不同時(shí)代的廣告效果觀（P240-244）（一）以“促銷”為單一目標(biāo)的廣告效果觀（二）以不同廣告目標(biāo)為基準(zhǔn)的層級(jí)效果觀（三）系統(tǒng)性整合廣告效果觀（四）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果觀第十章廣告業(yè)的發(fā)展與管理第一節(jié)廣告業(yè)的發(fā)展一、廣告業(yè)在國(guó)家經(jīng)