商務策劃文案寫作114頁教學課件匯總完整版電子教案

1、商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作第一篇第一篇 商務策劃與文案商務策劃與文案應用中的商務策劃商務策劃的表現(xiàn)形式策劃文案的任務一、應用中的商務策劃supplierreceiver sth of value sth of value價值交換應用中的商務策劃 以價值交換為中心，以個人和以價值交換為中心，以個人和/或組織活動空間和時間或組織活動空間和時間的維持與擴大為目的，為了解決個人與個人之間、組織的維持與擴大為目的，為了解決個人與個人之間、組織與組織之間的各種影響到價值交換的效率和價值實現(xiàn)直與組織之間的各種影響到價值交換的效率和價值實現(xiàn)直接性的問題而進行的策略應用過程，就是商務策劃。接性的問題而進行

2、的策略應用過程，就是商務策劃。應用中的商務策劃沿著目標方向，將活動進行有效的聯(lián)結！沿著目標方向，將活動進行有效的聯(lián)結！應用中的商務策劃投資回報投資回報投資回報期投資回報期實現(xiàn)預期實現(xiàn)預期有效？有效？精準之目標精準之目標行動之關聯(lián)行動之關聯(lián)集中與協(xié)同集中與協(xié)同聯(lián)結？聯(lián)結？應用中的商務策劃 既要關注既要關注目標和結果，目標和結果，又要注重又要注重行動和效率！行動和效率！既要方向正確，既要方向正確，又要行動有力！又要行動有力！應用中的商務策劃商務策劃商務策劃細節(jié)復雜、動態(tài)細節(jié)復雜、動態(tài)復雜、過程復雜復雜、過程復雜內(nèi)部因素復雜，外部環(huán)境多變！二、什么是文案二、什么是文案文： 文本 措辭 程式案： 案子

3、（為書寫和作業(yè)而用的長條桌子）； 記錄 文件（計劃、辦法、建議）什么是文案什么是文案文案是關于計劃、辦法和建議的書寫文文案是關于計劃、辦法和建議的書寫文本。本。為此，需要提交正式的、符合一定格式要求的文本。什么是文案什么是文案文案是案頭工作。文案是案頭工作。要進行資料收集和整理；要進行謀篇布局，字斟句酌；三、商務策劃的表現(xiàn)形式三、商務策劃的表現(xiàn)形式成效表現(xiàn)：成效表現(xiàn)：市場占有率、投資回報率、利潤率等；文本表現(xiàn)：文本表現(xiàn)：商務策劃書其他語言表現(xiàn)：其他語言表現(xiàn)：口頭表達、圖表、圖片、聲像資料。商務策劃文案商務策劃文案廣義的商務策劃文案，是一個商務策劃活動過程中所有的策劃活動和溝通過程的記錄，包括所

4、有的文字、圖片、圖象、聲音和其他材料。商務策劃文案商務策劃文案狹義的商務策劃文案，就是提交給委托方的關于商務活動的計劃、建議等方面的文本表現(xiàn)形式。 或者說，就是商務策劃書！四、商務策劃文案的任務四、商務策劃文案的任務1 1、準確傳達策略要點，有效地進行溝、準確傳達策略要點，有效地進行溝通通策劃和策劃文案是要最終跟委托方見面的！商務策劃文案的任務商務策劃文案的任務2 2、促進執(zhí)行者的理解，消除誤解和曲、促進執(zhí)行者的理解，消除誤解和曲解解策劃只有付諸實施，才具有意義。實施的關鍵，是執(zhí)行者的理解與支持！商務策劃文案的任務商務策劃文案的任務3 3、提供實施框架與步驟，保證策略實、提供實施框架與步驟，保

5、證策略實施。施。策略的意義，在于行動之間的關聯(lián)。策劃文案，是策略實施的基本文件。商務策劃文案的任務商務策劃文案的任務4 4、進行策略控制，適時檢測和評估、進行策略控制，適時檢測和評估策略的關鍵，在于節(jié)點和節(jié)奏，商務策劃文案是進行策略控制的依據(jù)。商務策劃文案的任務商務策劃文案的任務5 5、進行檔案管理，為未來決策提供參、進行檔案管理，為未來決策提供參考考必要的總結和回顧是組織必須的，也是日常性的。第二篇第二篇 寫作基本功寫作基本功商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作語言文字基礎體驗與理解知識與資料思維方式一、語言文字基礎準確表達準確表達直接具體精準語言文字基礎語言文字基礎例文： （1）目標消費者分析

6、 全功能進化型轎車YY5誰會買？當然專業(yè)或準專業(yè)越野的愛好者不會買！他們需要的是足夠專業(yè)的越野車型；需要正式商務用車的消費者不會買！因為YY5不足以代表公司實力雄厚的形象。需要經(jīng)濟型微車代步的消費者也不會買！因為他們看中的僅僅是代步功能與價格便宜。那么YY5是A級轎車，實際的購買人群是他們什么呢？直接否？直接否？語言文字基礎語言文字基礎例文： “品牌是便于消費者辨認、識別產(chǎn)品，幫助消費者選購商品的手段，對于一個新進中高端煙草品牌，最重要的就是在目標消費者心中樹立品牌形象，如中華之所以在重慶市場銷售很好，最重要的一點就是其老品牌、知名名牌形象，只要看見中華就知道是有錢人或者是有一定身份人的象征。

7、因此，南京進入重慶市場首當其沖的就是要作好品牌的宣傳和維護，對于其煙草自身的品牌定位要準確，確定具體的目標消費群，樹立形象，呈現(xiàn)一種煙草品牌的象征。而品牌的樹立需要的是廠家前期的投入和堅持不懈的努力?！本唧w乎？具體乎？語言文字基礎語言文字基礎例文： (3)(3)競爭對手營銷策略分析競爭對手營銷策略分析 城市廣場09年的競爭對手主要有以下特點： 產(chǎn)品的綜合品質較高，無論是魯能的大社區(qū)、大配套，還是太陽城的環(huán)境景觀與戶型的結合，都在一定程度上具備了向市場提供高綜合品質產(chǎn)品的能力。 善于挖掘項目賣點，就項目本身而言，陽光100城市廣場在產(chǎn)品綜合品質層面不弱于其他競爭對手。但是項目推廣傳播上，競爭對手

8、敢于以及善于直接落到產(chǎn)品層面，無論是對于戶型設計還是價格控制，競爭對手都敢于將項目對于市場而言存在的利益賣點進行赤裸的宣傳。而重慶市場上的普通消費者對于這種直白的利益承諾也比較接受。魯能幾乎在所有的廣告上都有顯著的戶型推薦與點評。保利在項目的推廣上有顯著的價格優(yōu)勢。精準耶？精準耶？語言文字基礎語言文字基礎謀篇布局謀篇布局展示思考過程展示思考過程提供主要觀點提供主要觀點進行情境定義進行情境定義二、體驗與理解二、體驗與理解體驗與理解，重要性是不言而喻的！體驗與理解體驗與理解商務策劃是商務策劃是“人人”的策劃。的策劃。體驗與理體驗與理解何以重解何以重要？要？問題情境與問題本身更重要！問題情境與問題本

9、身更重要！體驗與理解體驗與理解三個方面三個方面的體驗！的體驗！創(chuàng)造性解決問題創(chuàng)造性解決問題商務策劃全過程商務策劃全過程創(chuàng)作體驗創(chuàng)作體驗體驗與理解體驗與理解三個方面三個方面高超的理高超的理解力！解力！對動機與意圖的對動機與意圖的理解理解對問題結構與關對問題結構與關鍵點的理解鍵點的理解對問題性質及對問題性質及其聯(lián)系的理解其聯(lián)系的理解三、知識與資料三、知識與資料廣泛而深入的知識廣泛而深入的知識知識與資料知識與資料知識要求知識要求語言學知識心理學知識管理學知識社會與歷史知識相關學科知識知識與資料知識與資料資料的儲備資料的儲備行業(yè)資料行業(yè)資料產(chǎn)業(yè)環(huán)境資料產(chǎn)業(yè)環(huán)境資料社會文化資料社會文化資料最新理論研究資

10、料四、思維方式四、思維方式迅捷的思維迅捷的思維問題意識問題意識結構意識結構意識思維方式思維方式策略思維策略思維界定問題界定問題情境定義情境定義目標引導目標引導有經(jīng)有權有經(jīng)有權參見：楊德慧參見：楊德慧策略思維策略思維2005年年 北京大學出版社北京大學出版社第三篇第三篇 商務策劃文案的語境商務策劃文案的語境商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作語境知識理解商務策劃文案的語境一、語境知識理解語境語境對對語言的具體語言的具體化和意義規(guī)化和意義規(guī)定。定?！罢Z言寓于行為之中語言寓于行為之中”！“意義見于運用之中意義見于運用之中”！如果沒有語境和對語境的把握，商務策劃文案的寫作就便缺乏起碼的基礎。語境知識理解語

11、境知識理解最早提出語境這個概念的，是英國人類學家最早提出語境這個概念的，是英國人類學家馬林諾夫斯基（馬林諾夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）。）。 英國語言學家韓禮德（英國語言學家韓禮德（Michael Alexander Kirkwood Halliday）是語言學上的革命性人）是語言學上的革命性人物。他明確提出系統(tǒng)功能的語言學觀！物。他明確提出系統(tǒng)功能的語言學觀！語境知識理解語境知識理解語言首先是一種語言首先是一種“行為行為”，是，是 “做做”(DOING) ，而不是而不是 “知知”(KNOWING) 。語言行為是人與人之間、人與環(huán)境之間進行交往、語言行為是人

12、與人之間、人與環(huán)境之間進行交往、相互作用的社會現(xiàn)象。相互作用的社會現(xiàn)象。語言是一種社會符號系統(tǒng)，人們用這一符號系統(tǒng)來語言是一種社會符號系統(tǒng)，人們用這一符號系統(tǒng)來認識社會，認識社會與人以及人與人之間的關系。認識社會，認識社會與人以及人與人之間的關系。語言必須通過特定的語言組合語言必須通過特定的語言組合(即存在于某一特定語即存在于某一特定語境中的語篇境中的語篇)，才能充分實現(xiàn)其意義。，才能充分實現(xiàn)其意義。系統(tǒng)功系統(tǒng)功能語言能語言學認學認為為D. HymesD. Hymes的語境內(nèi)涵的語境內(nèi)涵ContextSettingKeyNorms of Interaction &Interpretat

13、ionEndAct SequenceInstrumen-talitiesParticipantGenreJ. LyonsJ. Lyons的語境內(nèi)涵的語境內(nèi)涵語境語境角色與地位角色與地位正式程度正式程度話題話題涉及范圍與領域涉及范圍與領域時空位置時空位置交流媒介交流媒介語境知識理解語境知識理解語境語境語言知識語言外知識對所使用的語言的掌握對語言交際上文的了解背景知識情景知識相互知識百科全書式的知識（常識）特定文化的社會規(guī)范特定文化的會話規(guī)則交際的時間、地點交際的主題交際的正式程度交際參與者的相互關系語境知識語境知識包含了眾包含了眾多內(nèi)容！多內(nèi)容！語境知識理解語境知識理解語境對語境對策劃文策劃文案

14、寫作案寫作的意義。的意義。明確掌握寫作目的與目標明確掌握寫作目的與目標有效組織有關信息和資料有效組織有關信息和資料謀篇布局、遣詞造句謀篇布局、遣詞造句二、商務策劃文案寫作的語境二、商務策劃文案寫作的語境預設預設（Preposition)委托方對專業(yè)能力的肯定委托方對專業(yè)能力的肯定策劃者對委托方解決問策劃者對委托方解決問題動機的肯定題動機的肯定對問題性質與目標的認同對問題性質與目標的認同合作的意愿合作的意愿文案的語境文案的語境上文？商上文？商務策劃活務策劃活動前雙方動前雙方的前期接的前期接觸。觸。歷史因素交流因素初次接觸初次接觸的評估的評估臨時因素專業(yè)經(jīng)驗專業(yè)背景業(yè)界口碑會見時機會見場合會談過程

15、話題選擇話輪切換問題界定策劃文案的寫作明顯地也受到上文的影響和制約。策劃文案的寫作明顯地也受到上文的影響和制約。文案的語境文案的語境上文上文初次接觸的影響問題確認與界定任務與委托文案的語境文案的語境用語規(guī)范用語規(guī)范專有名詞與特殊表達專業(yè)術語習慣性表達地方方言文案的語境文案的語境平等合作關系委托方強勢策劃者強勢相互關系相互關系文案的語境文案的語境提案的正式提案的正式程度程度非正式提案非正式提案正式提案正式提案文案的語境文案的語境提案的場提案的場合合時間地點，有不同的暗示！時間地點，有不同的暗示！第四篇第四篇 寫作原則寫作原則商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作“四項基本原則”魚刺圖寫作原則一、四項基

16、本原則文案文案寫作寫作明確明確- -準確準確- -精確精確表達明確語言恰當簡潔與簡練簡潔與簡練干凈利落要言不繁邏輯與層次邏輯與層次邏輯清楚層次明確連貫與照應連貫與照應意義連貫前后照應四項基本原則四項基本原則（一）明確、準確、精確（一）明確、準確、精確目標與目的目標與目的閱讀對象閱讀對象寫作態(tài)度寫作態(tài)度四項基本原則四項基本原則明確、準確、精確明確、準確、精確明明確確準準確確精精確確目標與目的明確、閱讀對象明確、目標與目的明確、閱讀對象明確、寫作態(tài)度明確寫作態(tài)度明確語言使用準確、資料來源準確、語言使用準確、資料來源準確、數(shù)據(jù)使用要準確數(shù)據(jù)使用要準確數(shù)據(jù)資料精確、數(shù)據(jù)資料精確、圖片圖表精確圖片圖表精

17、確四項基本原則四項基本原則（二）簡潔與簡練（二）簡潔與簡練簡簡者，要言不繁！者，要言不繁！直抒胸臆直抒胸臆陳述事實陳述事實凝練準確凝練準確直達根本直達根本四項基本原則四項基本原則（三）邏輯與層次（三）邏輯與層次論證過程邏輯嚴密，堅強有力；材料組織邏輯性強，科學合理；文字、圖表、圖片、數(shù)據(jù)之間關系緊密四項基本原則四項基本原則（四）連貫與照應（四）連貫與照應連貫句子結構完整，語義連貫，聯(lián)系緊密；段落中心明確，前后銜接；各個部分相互獨立，關聯(lián)明確；整體統(tǒng)一完整，針對性強。四項基本原則四項基本原則照應前有伏筆，后有呼應；不孤立；不突然。二、魚刺圖寫作原則二、魚刺圖寫作原則主題貫穿主題貫穿魚刺圖寫作原則

18、魚刺圖寫作原則主題貫穿主題貫穿從后面開始從后面開始列舉與組合列舉與組合不重復、不遺漏不重復、不遺漏1234魚刺圖寫作原則魚刺圖寫作原則主題（中 心 思 想 ）分主題A分主題C分主題B支撐點支 撐 思 想 的 主 要 理 由魚刺圖寫作原則魚刺圖寫作原則從后面從后面開始開始重要部分依次前置；重要部分依次前置；以主題來選擇材料；以主題來選擇材料；先出結論，后作說明和論證；先出結論，后作說明和論證；補充材料后置。補充材料后置。魚刺圖寫作原則魚刺圖寫作原則列舉與列舉與組合組合橫向進行列舉；橫向進行列舉；將列舉項按照性質進行組合；將列舉項按照性質進行組合；依照層次關系整理。依照層次關系整理。魚刺圖寫作原則

19、魚刺圖寫作原則論點論點理由1理由2理由3理由4理由5理由6是否窮盡了所有是否窮盡了所有的理由？的理由？不重復、不遺漏（是否窮盡了所有的可能？） 各個理由之間各個理由之間沒有重復和交叉！沒有重復和交叉！第五篇第五篇 結構與章法結構與章法商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作文案的構成文案的邏輯結構文案的章法一、策劃文案的構成導入問題分析策略設計問題解決問題解決策劃文案的構成策劃文案的構成導入策略設計從從后后面面開開始始策略設計問題分析策劃背景策劃文案的構成策劃文案的構成導入部分導入部分摘要摘要前言策劃概要策劃背景策劃文案的構成策劃文案的構成問題分析問題分析問題提出目標與任務問題界定問題關鍵點策劃文案的

20、構成策劃文案的構成策略設計策略設計策劃主題策劃方針策略構想策略方案應急措施與備用方案附錄二、策劃文案的邏輯結構二、策劃文案的邏輯結構思考的邏輯事件實際運行的邏輯語言表達的邏輯策劃文案的邏輯策劃文案的邏輯思考的邏輯思考的邏輯思考的邏輯思考和探索的方向各個步驟之間的聯(lián)系策劃文案的邏輯策劃文案的邏輯背景分析部分：背景分析部分：對內(nèi)外部的變化及其影響是否充分和透徹？問題分析：問題分析：是否準確地界定問題？溝通是否深入、順暢？方案設計：方案設計：針對性？可操作？資源利用是否充分？策略實施與控制：策略實施與控制：是否有足夠的彈性？風險預測與規(guī)避？事件實際事件實際的邏輯的邏輯回答回答策劃文案的邏輯策劃文案的

21、邏輯表達工具：表達工具：是否服從于目標任務，簡練精當？連貫：連貫：所有分析和陳述是否連貫和連續(xù)？形式邏輯：形式邏輯：語言表達是否符合邏輯規(guī)律，概念前后一致？風格：風格：語言風格、表現(xiàn)形式是否統(tǒng)一，服務于目標任務？語言表達語言表達的邏輯的邏輯三、文案的章法三、文案的章法主題主題主題統(tǒng)領，層次分列主題統(tǒng)領，層次分列文案的章法文案的章法起承轉合起承轉合起，要開放，引導閱讀，激發(fā)興趣。承，要過渡自然，有效連接和溝通上下文。轉，要流暢，大開大合，堅強有力。合，要照應主題，回應問題與任務。文案的章法文案的章法詳略與層次詳略與層次照顧重點，有所側重，是為詳略條理清楚，論證充分，明白易懂，是為層次第六篇第六篇

22、 語言表現(xiàn)語言表現(xiàn)商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作語言使用與表達視覺語言的運用語言使用禁忌一、語言使用與表達敘述語言敘述語言詩化語言詩化語言語言使用與表達語言使用與表達嚴謹、務實、嚴謹、務實、冷靜、客觀冷靜、客觀文案是商務策劃解決問文案是商務策劃解決問題過程和解決問題方案題過程和解決問題方案的如實描述！的如實描述！文案給委托方提供決策依文案給委托方提供決策依據(jù)，必須客觀、嚴謹！據(jù)，必須客觀、嚴謹！語言使用與表達語言使用與表達句式使用句式使用陳述句式祈使句式疑問句式感嘆句式常用常用少用少用慎用慎用不用不用語言使用與表達語言使用與表達修辭修辭排比排比省略省略對偶對偶其他其他語言使用與表達語言使用與

23、表達專有名詞專有名詞與術語與術語“專有名詞”予以尊重“專業(yè)術語”保守使用語言使用與表達語言使用與表達習慣表達習慣表達尊重讀者尊重讀者客戶標準客戶標準語言使用與表達語言使用與表達語言風格語言風格樸素平實樸素平實沉著冷峻沉著冷峻明確洗練明確洗練縝密細膩縝密細膩二、視覺語言的運用二、視覺語言的運用視覺語言視覺語言最直接、最直接、最簡潔、最清新、最有最簡潔、最清新、最有效的語言！效的語言！視覺語言的運用視覺語言的運用圖形、圖表與圖片圖形、圖表與圖片策劃文案寫作最常用策劃文案寫作最常用的工具！的工具！視覺語言的運用視覺語言的運用圖形圖形餅形圖曲線圖柱形圖條形圖結構圖水平分層圖流程圖結構關系圖魚刺圖甘特圖

24、視覺語言的運用視覺語言的運用圖表圖表相對壟斷程度相對壟斷程度強強弱弱長沙長沙南寧南寧東莞東莞深圳深圳惠州惠州廣州廣州中山中山武漢武漢九江九江南昌南昌郴郴州州株洲株洲湘潭湘潭黃石黃石汕尾汕尾潮州潮州汕頭汕頭江門江門珠海珠海北部灣北部灣陽茂陽茂湛江湛江?？诤？谌齺喨齺啳偤－偤７鹕椒鹕绞袌鋈萘渴袌鋈萘啃⌒∫曈X語言的運用視覺語言的運用圖片圖片圖片是最直觀最生動圖片是最直觀最生動的敘述語言！的敘述語言！三、語言使用禁忌三、語言使用禁忌1、不可使用華而不實的辭藻為文案潤色；2、不可使用疑問句（設問和反問）來引起讀者注意，或者引導讀者思考；3、不可使用夸大、曲解事實、導致歧義的修辭手法；4、不可使用摸棱兩可導致讀者誤讀和歧義的術語；5、不可使用隨意的詩化語言來表達商務策劃的內(nèi)容；語言使用禁忌語言使用禁忌6、不宜使用“我（們）認為?！?、“我（們）覺得。”之類的表達；7、不可使用“也許”、“可能”、“大概”等模糊表達；8、視覺語言的使用不可因為注重美觀而忽略了莊重。第七篇第七篇 策劃文案的文本表現(xiàn)策劃文案的文本表現(xiàn)商務策劃文案寫作商務策劃文案寫作文本表現(xiàn)的目標與任務文本整理文本處理一、文本表現(xiàn)的目標與任務三大任務三大任務體現(xiàn)嚴肅性與嚴謹性體現(xiàn)對委托方的尊重體現(xiàn)專業(yè)精神和專業(yè)態(tài)度目標與任務目標與任務體現(xiàn)嚴肅性體現(xiàn)嚴肅性與嚴謹性與嚴謹性文本是商務策劃