我民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力探討

1、本科課程論文題目：我民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力研究姓 名：羅醒生學(xué) 號(hào)：······專 業(yè)：工商管理學(xué) 院：商學(xué)院指導(dǎo)老師：······目錄10 / 10我民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力研究羅醒生2010級(jí)2010···摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，國民營企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭壓力也越來越大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家之間的競(jìng)爭正逐漸從有形因素向無形因素轉(zhuǎn)移,品牌競(jìng)爭就是目前市場(chǎng)競(jìng)爭的焦點(diǎn)。創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略和提升品牌戰(zhàn)略能力，已成為我

2、國民營企業(yè)發(fā)展的重要路徑。關(guān)鍵字：民營企業(yè)；品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新，能力AbstractKeywords:1民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的涵1.1品牌的定義品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、理念和文化等方面的綜合形象，集中的體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的整體素質(zhì)，標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)核心競(jìng)爭力的象征。品牌引領(lǐng)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍，是一條正確有效的途徑，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)和發(fā)展自主品牌，是實(shí)施經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型轉(zhuǎn)向集約型，提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效率的重要條件。從品牌形象的角度，可以賣三種東西：產(chǎn)品，服務(wù)和思想。真正的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品毫無例外都是在賣思想、性能和功能，就是讓消費(fèi)者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點(diǎn)，拿一個(gè)縮小鏡看你的缺點(diǎn)。

3、品牌是企業(yè)產(chǎn)品有形與無形文化的統(tǒng)一體。有人認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)出屬性(At-tributes)、利益(Benefits)、價(jià)值(Value)、文化(Culture)、個(gè)性(Personality), 而其中最持久的涵義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性, 它們確定了品牌的基礎(chǔ)。1.2品牌戰(zhàn)略的概念界定品牌戰(zhàn)略，是指“企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)的一種戰(zhàn)略選擇。”1民營企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，要使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)市場(chǎng)，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品，用信譽(yù)、質(zhì)量贏得顧客對(duì)使用價(jià)值的追求，才能為獲取競(jìng)爭優(yōu)

4、勢(shì)，得到豐厚的利潤提供保證。戰(zhàn)略的力量是巨大的，企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂。“中國民營企業(yè)太需要戰(zhàn)略，中國民營企業(yè)更需要好戰(zhàn)略?！币话闱闆r下，品牌包括品牌延伸、品牌授權(quán)、品牌聯(lián)合和品牌收購。1.3民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的涵關(guān)于創(chuàng)新，熊彼特的觀點(diǎn)最具權(quán)威性。他認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合，”即把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，包括引進(jìn)新產(chǎn)品或提供新的產(chǎn)品質(zhì)量、采用新的生產(chǎn)方式、開辟新的市場(chǎng)、獲得原料或半成品的新的供應(yīng)來源、實(shí)現(xiàn)新的企業(yè)組織。2從戰(zhàn)略的角度管理品牌,或可稱作品牌的戰(zhàn)略管理,一般包括戰(zhàn)略的制定與實(shí)施兩個(gè)階段。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力是指企業(yè)以良好的產(chǎn)

5、品形象為基礎(chǔ)，打造核心技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)劃營銷策略，樹立消費(fèi)者滿意的服務(wù)觀念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長期市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)而發(fā)揮的各種能力或能量的總和。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力不是“有無”的問題，而是“多少”的問題。品牌化是中國民營企業(yè)發(fā)展的方向，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的是民營企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力建設(shè)。創(chuàng)新企業(yè)品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)吸引人才、激勵(lì)士氣、增加銷售、強(qiáng)化融資的能力。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力關(guān)系到企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分。2民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的不足分析2.1民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力不足的表現(xiàn)2.1.1品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新意識(shí)淡薄品牌意識(shí)的淡薄、讓我們無法趕上國

6、際品牌經(jīng)營發(fā)展的步伐。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)、我國有150多個(gè)知名品牌被澳大利亞人搶注，100多個(gè)被日本商人搶注，48個(gè)被印尼人搶注。加之假昌偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重削弱了中國名牌的競(jìng)爭力。2.1.2企業(yè)管理制度落后當(dāng)前,我國民營企業(yè)絕大多數(shù)都實(shí)行嚴(yán)格的家族化管理,家族式管理導(dǎo)致了任人唯親的嚴(yán)重現(xiàn)象,管理人員中有60%以上是家族成員,財(cái)務(wù)管理權(quán)90%以上都控制在家族成員手里,有才能的非家族成員進(jìn)不了重要部門,而家族成員又普遍不能滿足工作要求。企業(yè)關(guān)鍵崗位都由家族成員擔(dān)任,難以建立一套科學(xué)的管理制度和合理的決策機(jī)制,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,單靠經(jīng)驗(yàn)管理和個(gè)人決策,難以避免決策失誤,而依靠家族成員控制企

7、業(yè)關(guān)鍵部門的做法,使企業(yè)更難形成科學(xué)的管理制度,這是導(dǎo)致許多民營企業(yè)管理混亂、決策失誤,阻礙了科技創(chuàng)新,嚴(yán)重影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的誕生。32.2.3自主創(chuàng)新能力不足我國大多數(shù)民營企業(yè)由于人才和資金缺乏,尤其是對(duì)消化吸收引進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新的技術(shù)嚴(yán)重不足,大多數(shù)民營企業(yè)更多傾向于模仿國外知名企業(yè)的品牌商品;也有些小企業(yè)干脆不要品牌,仍然沿襲原來的觀念,即給國外知名企業(yè)當(dāng)“工廠”。另外由于缺乏鼓勵(lì)民營企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新的社會(huì)氛圍,政府扶持力度不夠,產(chǎn)學(xué)研合作不緊密等因素都制約著民營企業(yè)創(chuàng)新能力的提高。因此,自主創(chuàng)新能力不足,自主核心技術(shù)缺乏,制約了民營企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2.3提升民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力

8、的必要性在激烈的國外市場(chǎng)競(jìng)爭中，民營企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，必須努力提升自己的核心競(jìng)爭力，在當(dāng)前，就是要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品必須打造優(yōu)勢(shì)品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭異常激烈的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)品牌成為市場(chǎng)運(yùn)營中具有競(jìng)爭力的核心。擁有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，預(yù)示著具有廣闊的市場(chǎng)和旺盛的生命力。2.3.1提升民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力是民營企業(yè)生存發(fā)展的先決條件我國民營企業(yè)只有打造商品的優(yōu)勢(shì)品牌，才能在國外市場(chǎng)競(jìng)爭中取勝，才有利于占領(lǐng)國際市場(chǎng)，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。為了贏得競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)，我國民營企業(yè)必須從“組織管理、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等各方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?！?但無論是資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還是管

9、理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)，最終都必須轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2.3.2提升品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力是民營企業(yè)提升核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵企業(yè)核心競(jìng)爭力，是指企業(yè)擁有核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心服務(wù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等綜合的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)銷體系。核心競(jìng)爭力是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)、走向世界的關(guān)鍵因素，是體現(xiàn)企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件。企業(yè)要發(fā)展壯大，只有實(shí)施創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭力才有可靠保證。只有創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌，才能吸引顧客，才能有利于占領(lǐng)國市場(chǎng)，并為走出國門、占領(lǐng)世界市場(chǎng)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。我國自從加入世貿(mào)組織以來，不僅出口商品獲得了市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)，我國企業(yè)也獲得了開展跨國經(jīng)營的良好環(huán)境。因此，民營企業(yè)必須創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，以品牌優(yōu)勢(shì)占

10、領(lǐng)國外市場(chǎng)。3提升民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的策略選擇當(dāng)今市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，民營企業(yè)必須具有創(chuàng)新意識(shí)，方能滿足消費(fèi)需求，求得長期生存與發(fā)展。創(chuàng)新才能使品牌有持久的生命力。3.1創(chuàng)新管理制度能力3.1.1建立現(xiàn)在企業(yè)管理制度要改善管理，建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，完善品牌部機(jī)制。現(xiàn)代企業(yè)制度是社會(huì)化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度具有產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)等優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。企業(yè)是創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌的主體，因此，建立和完善品牌的部機(jī)制是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性不僅要求專門的品牌建設(shè)組

11、織機(jī)構(gòu),而且要求企業(yè)部所有部門的通力配合,即要求全員素質(zhì)與能力的匹配,從企業(yè)組織與人力保障方面企業(yè)要有一個(gè)較好的管理基礎(chǔ)。3.1.2完善人才激勵(lì)培養(yǎng)機(jī)制推行品牌戰(zhàn)略需要高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)去掌控，個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與能力對(duì)品牌戰(zhàn)略成功的決定力相當(dāng)有限。從品牌設(shè)計(jì)，品牌傳播到品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，每一個(gè)建設(shè)品牌的工作環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的工作人員，因此，企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略必須具有與此戰(zhàn)略過程相匹配的組織機(jī)構(gòu),必須具有支持品牌戰(zhàn)略運(yùn)行的人力資源。一是提高員工的在報(bào)酬；二是增加對(duì)員工的培訓(xùn)。3.2創(chuàng)新核心技術(shù)能力3.2.1創(chuàng)新科技科技創(chuàng)新是民營企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的核心問題。截止到2006年，民營企業(yè)在

12、名牌創(chuàng)建、自主創(chuàng)新、資本運(yùn)作等方面都取得了新突破。在品牌建設(shè)方面，加上2005年新增的中國馳名商標(biāo)2個(gè)，中國名牌6個(gè)，全市民營企業(yè)已創(chuàng)建中國馳名商標(biāo)9個(gè)，中國名牌產(chǎn)品19個(gè)，占全市的35%，正迅速成為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量。5現(xiàn)階段只有在技術(shù)開發(fā)上掌握了主動(dòng)的民營企業(yè)才能成為真正的品牌企業(yè)。而產(chǎn)品質(zhì)量保證、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和宣傳都離不開科技創(chuàng)新的支持。3.2.2提升產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲勝的法寶。任何產(chǎn)品要成為名牌，必須要有過硬的質(zhì)量做后盾；產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的根基，這個(gè)基礎(chǔ)不牢靠，構(gòu)筑在上面的商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告、管理水平等要素再好，整個(gè)名牌大廈終究會(huì)倒塌。產(chǎn)品質(zhì)量的提升必須建立在科

13、技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。3.3創(chuàng)新市場(chǎng)營銷能力3.3.1特許品牌營銷特許品牌營銷是指民營大企業(yè)特許中小企業(yè)有償使用其品牌許可方大多為生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)，許可方以收取品牌使用費(fèi)或者品牌入股的方式出讓品牌使用權(quán)，受讓品牌使用權(quán)的中小企業(yè)一般作為大企業(yè)的零部件加工成員、特許加盟企業(yè)成員、入股企業(yè)或控股企業(yè)。民營大企業(yè)選擇符合一定條件的中小企業(yè)為其生產(chǎn)指定品牌的零部件、配件或者成熟產(chǎn)品。為控制市場(chǎng)，將其品牌以股本形式投資到中小企業(yè)，并向這些民營中小企業(yè)提供技術(shù)、主要原料、管理支持，接受品牌投資的民營中小企業(yè)，按大企業(yè)的要求生產(chǎn)、銷售知名品牌產(chǎn)品。中小企業(yè)借助贊助企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)作其產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)保證使受贊助企業(yè)

14、的產(chǎn)品迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。3.3.2實(shí)現(xiàn)銷售渠道共享形成分銷與產(chǎn)品流通優(yōu)勢(shì)并由渠道費(fèi)用的節(jié)約帶來價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要利用多渠道的銷售方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)，在流通過程中與中間商合作，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際，贊助一定廣告費(fèi)給銷售商，形成產(chǎn)品銷售共享渠道。這既節(jié)省成本，又節(jié)省時(shí)間。3.3.2建構(gòu)品牌營銷的軟環(huán)境要大力培養(yǎng)尊重品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌的理念。樹立正確規(guī)的品牌營銷理念,把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為中心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭力把企業(yè)打造成強(qiáng)勢(shì)品牌,才能在競(jìng)爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品

15、牌意識(shí)的構(gòu)造。3.4創(chuàng)新產(chǎn)品文化能力3.4.1提升產(chǎn)品文化價(jià)值文化是品牌的靈魂，提升品牌的文化涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。其次是要注重品牌文化宣傳上能夠的獨(dú)特新穎和文化性。3.4.2注重包裝設(shè)計(jì)包裝良好的產(chǎn)品可以提高企業(yè)品牌的知名度。從互動(dòng)溝通的意義上來說，包裝決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，無疑是建立消費(fèi)認(rèn)同的基礎(chǔ)。外觀包裝設(shè)計(jì)，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，做好認(rèn)真的調(diào)查與研究，并以此為基礎(chǔ)，迎合消費(fèi)心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求和喜好。結(jié)論增加企業(yè)的核心競(jìng)爭力，必須實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，提升品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新能力。改變觀念，調(diào)整思路整合資源，科學(xué)規(guī)劃，循序漸進(jìn)，特色取勝，系統(tǒng)化地運(yùn)作品牌戰(zhàn)略，依靠自己的智慧、創(chuàng)新和行動(dòng)，真正培育出具有持續(xù)競(jìng)爭力和高價(jià)值的品牌。只有這樣，才能