消費(fèi)者購買意愿文獻(xiàn)綜述

1、消費(fèi)者購買意愿文獻(xiàn)綜述引言購買意愿(PurchaseIntent:是指消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品白主觀概率或可能性，所以購買意愿體現(xiàn)了消費(fèi)者看待商品的主觀性態(tài)度，也反映了消費(fèi)者對某種商品做出購買決策的概率大小。Ajzen認(rèn)為，意愿是行為發(fā)生的前提，是準(zhǔn)備發(fā)生行為的決定。購買意愿是購買行為發(fā)生的前提，是購買商品之前的決定，因此，可以通過衡量購買意愿預(yù)測消費(fèi)者購買決策。購買意愿分為正向意愿和負(fù)向意愿，正向行為意愿表示消費(fèi)者對某個商品的購買可能性較大，反之，購買的可能性就較小。對于消費(fèi)者而言，其要先產(chǎn)生消費(fèi)者購買意愿，才能夠產(chǎn)生消費(fèi)者購買行為，因而，全面探索研究消費(fèi)者購買意愿，全面把握進(jìn)一步提升消費(fèi)者購意愿

2、的途徑，才能夠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)的市場營銷質(zhì)量與效率的提升。因而，全面探索研究消費(fèi)者購買意愿問題，具有重要的研究價(jià)值與意義。意愿是預(yù)測個體行為的重要因子之一，Eagly和Chaiken(2016)認(rèn)為“意愿是一種不同于個體態(tài)度的主觀傾向，是個體實(shí)施某一行為之前有意識的動機(jī)”。Fishbein和Ajzen(2015)指出，態(tài)度和意愿不同，預(yù)測個體是否會實(shí)施某一行為，不能根據(jù)個體支持或否定的態(tài)度，而是由他是否有采取行為的意愿決定，因此要預(yù)測消費(fèi)者行為，必須要了解消費(fèi)者的意愿一一企業(yè)需要了解消費(fèi)者如何做出購買決策，以及如何利用市場營銷和操作工具對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。從這

3、個角度來看，消費(fèi)者購買意愿可以被用來預(yù)測消費(fèi)者消費(fèi)量，代表消費(fèi)者購買的可能性。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究現(xiàn)狀陳毅文，馬繼偉（2016）認(rèn)為，與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿同樣是指消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品的主觀概率或可能性。但是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物環(huán)境和方式均產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿也有其自身的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要是通過瀏覽網(wǎng)店和與賣家交流等虛擬渠道獲取商品或服務(wù)的信息，很多虛擬因素會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買某個商品或者服務(wù)的可能性。三、消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究現(xiàn)狀梳理目前，國內(nèi)外專家學(xué)者在全面研究消費(fèi)者購買意愿的影響因素基礎(chǔ)上

4、，發(fā)現(xiàn)在購物環(huán)境下，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響的因素，主要包活以下兩個方面：（一）影響消費(fèi)者購買意愿的賣家因素研究Arun（2016）發(fā)現(xiàn)研究影響消費(fèi)者購買意愿的因素不僅包括賣家提供的產(chǎn)品屬性（商品的質(zhì)量和價(jià)格），賣家的服務(wù)質(zhì)量也會顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。他指出，可以從信息可靠性、相應(yīng)及時性以及物流配送和售后服務(wù)這幾個方面評家店家的服務(wù)質(zhì)量，較高的服務(wù)質(zhì)量可以幫助消費(fèi)者提高購買效率，并且使消費(fèi)者沒有后顧之憂，交易成本降低。因此，他認(rèn)為，店鋪提供的服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿具有正向影響。劉洪研究消費(fèi)者滿意時，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有較大影響，服務(wù)質(zhì)量主要表現(xiàn)在交互及時性、訂購便利性、配送

5、快捷性和網(wǎng)頁合理性等方面，并將上述四個因素作為四個變量，研究結(jié)果表明，配送速度、網(wǎng)頁合理性會顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。孫若凡（2016）研究消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響因素時，從網(wǎng)站和網(wǎng)站賣家兩個方面建立模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在C2c環(huán)境下，消費(fèi)者對網(wǎng)站方面的感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響消費(fèi)者對賣家方面的感知風(fēng)險(xiǎn)。鐘凱（2013）基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論，驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量和店家服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。王碧芳（2013）研究賣家信譽(yù)對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。發(fā)現(xiàn)在賣家信譽(yù)各維度當(dāng)中，在線評論對信任和消費(fèi)者購買意愿影響最大，另外，買家信譽(yù)通過影響信任，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。（二）影響消費(fèi)者購買意愿的消費(fèi)者因素研

6、究影響消費(fèi)者購買意愿的消費(fèi)者方面的因素，不僅包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量，還包括消費(fèi)者的購物習(xí)慣。Dowling、Pavlou（2013）等學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)購物模式與傳統(tǒng)購物模式相比較，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物不僅是一種方便快捷的購物方式，還為消費(fèi)者提供了低價(jià)的商品或服務(wù)。同時，網(wǎng)絡(luò)購物也使消費(fèi)者面臨更多新的購物風(fēng)險(xiǎn)，比如：付款賬號和密碼被盜、個人隱私泄漏、付款后不發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證和售后服務(wù)不完善等，這些網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生了很大的消極影響。Alok（2014）認(rèn)為，消費(fèi)者購物時都會感知風(fēng)險(xiǎn)，但是不同的消費(fèi)者面對同樣風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是不同的，于是他將消費(fèi)者分為風(fēng)險(xiǎn)中立型和風(fēng)險(xiǎn)厭惡型兩類，提出了涉

7、及感知風(fēng)險(xiǎn)這一影響因素的消費(fèi)者購買決策數(shù)學(xué)模型。通過定量分析這兩種消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)購物的不同的購買決策特點(diǎn)，得出下列結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者更喜歡傳統(tǒng)購物，風(fēng)險(xiǎn)中立型消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)行網(wǎng)購。同時發(fā)現(xiàn)，商品多樣性和購買所需時間顯著影響消費(fèi)者的購物意愿。王崇（2017）從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度提出了消費(fèi)者購買意愿影響因素假設(shè)模型，并將風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與感知價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來，通過問卷調(diào)查分析顯示，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度通過影響感知風(fēng)險(xiǎn)，間接影響消費(fèi)者購買意愿；同時也認(rèn)為，企業(yè)的信譽(yù)影響著消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。劉曉（2016）將商品劃分為有形和無形兩種來研究消費(fèi)者購買意愿影響因素，他認(rèn)為，商品的類型會影響消費(fèi)者購物的意愿程

8、度。對于這兩種類型的商品，感知便捷、感知有效和感知風(fēng)險(xiǎn)都會顯著影響消費(fèi)者的購物意愿。實(shí)證結(jié)果表明，對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的幾個因素當(dāng)中，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響最為顯著。程華（2013）在文獻(xiàn)中提出，消費(fèi)者的內(nèi)部因素會影響消費(fèi)者的購買意愿，內(nèi)部因素，即消費(fèi)者的個體特征，主要包括年齡、性別、消費(fèi)者自身的性格、生活方式、價(jià)值觀、學(xué)歷、收入水平等。這些個體特征都在不同程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的個體特征能夠?qū)οM(fèi)者的行為作出最基礎(chǔ)的解釋，所以研究消費(fèi)者的個體特征對研究消費(fèi)者的行為有著很重要的意義。同時，企業(yè)如果在開展?fàn)I銷活動時能夠針對消費(fèi)者的個體特征，可以得到更好的效果。楊曉梅（2016）通過實(shí)證

9、調(diào)查指出，商場內(nèi)的購物環(huán)境會影響到消費(fèi)者的購買意愿，例如商品擺列的方式、商場內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)，消費(fèi)者受到的服務(wù)高低。安詩芳，萬江平（2017）則在研究情景對消費(fèi)者的購買影響中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買決策會受到購買的渴望性、購物的頻次、路過店鋪的數(shù)量、旅游景點(diǎn)、停留在店鋪的時間和是否是周末這六個情景因素的影響。魯耀斌，周濤（2015）研究發(fā)現(xiàn)，通常情況下消費(fèi)者會選擇了解產(chǎn)品的內(nèi)、外部線索，通過送兩種渠道來對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。產(chǎn)品的內(nèi)部線索指與產(chǎn)品本身價(jià)值有關(guān)聯(lián)的屬性，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的功能及其外觀包裝等。三、未來研究方向展望國內(nèi)外學(xué)者對于消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究主要分為賣家因素和消費(fèi)者因素兩個方面

10、，其中賣家因素包括賣家提供的產(chǎn)品屬性（商品的類型、價(jià)格、銷售量、人氣高低和圖片信息等）、服務(wù)質(zhì)量（響應(yīng)速度、發(fā)貨速度和售后服務(wù)等），消費(fèi)者因素包括對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和對賣家的信任。目前，由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的迅猛發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究成為了未來研究的主要方向，專家學(xué)者對此的研究過程多半集中于消費(fèi)者購買意愿的影響因素上，如何構(gòu)建更為信任的消費(fèi)關(guān)系，如何促使消費(fèi)者信任賣家，如何提高消費(fèi)者的購物意愿是目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營銷購買意愿的主要研究內(nèi)容。參考文獻(xiàn)：1 L.Jozee.CustomerOperceivedPalueinIndustrialcontextsJ.JournalofBusiness&

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