廣告客戶管理課程周學習報告6

1、2011春季廣告客戶管理課程周學習報告第 6 周2011·3本周課程學習數(shù)據(jù)周次:6 編號: 姓名嚴姝性別女學習主題品牌文化影響力學號08121006組長曹俊杰周次6本周數(shù)據(jù)本周個人使用計算機時間 5H本周參加會議次數(shù) 1次本周利用互連網工作時間 4H本周去圖書館次數(shù)與時間 1 次 2H本周集體討論用時間 0H本周熬夜（晚12時后）次數(shù) 0 次本周社會考察用時間 0H本周由于參加本課程缺勤學校其他活動次數(shù) 0次本周圖書館閱讀時間 2H本周學習使用的主要器材工具種類：1 計算機2：互聯(lián)網 3:書籍 自有 本周個人研究用時間 1H本周個人用于本課程的開支￥： 0 本周課程要點本周小組活動

2、報告日期與時間2011/5/8地點網上主持人曹俊杰主題品牌文化影響力成員全部小組成員活動內容1、 了解品牌文化影響力2、 熟悉奇瑞品牌文化影響力的資料3、奇瑞產品實體品牌影響力的廣告塑造個人評價廣告是上層建筑與經濟基礎的結合體,它是經濟的,同時也是藝術的。廣告設計之有別于藝術設計,在于各自的立足點不同。藝術作品是藝術家情感的表述,立足于個人對社會、對大自然的認知與態(tài)度,有時可以是純形式的。而廣告設計必須立足于品牌與消費者的溝通,立足于滿足消費者的欲望與需求,公益廣告則必須立足于良好神仙我尚的倡導。品牌廣告是廣告的一種。品牌廣告是策略性、持續(xù)性的創(chuàng)建運動，是一個以品牌概念為核心，以調動人類情感為

3、出發(fā)點，以達到塑造品牌個性印象為目的的長期戰(zhàn)略，是與消費者做溝通的廣告運動5。品牌廣告是以樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。品牌廣告不直接介紹產品，而是以品牌作為傳播重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。本周個人崗位客戶組料閱讀資料性質資訊資料來源廣告客戶管理課程圈子 資 料摘要未來五年中國休閑產業(yè)將進入快速發(fā)展的黃金期2011年06月11日 07:11   來源：中新社   周音中新社北京6月10日電 (記者 周音)中

4、國社會科學院10日發(fā)布的2011年休閑綠皮書指出，“十二五”時期，將是中國休閑相關產業(yè)快速發(fā)展的黃金期。休閑綠皮書認為，中國休閑產業(yè)有四大支撐：一是民富導向總體發(fā)展目標的確立。縱觀“十二五”規(guī)劃，改善民生成為其中最大的亮點和重點。例如城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入年均實際增長超過7%，城鄉(xiāng)基本養(yǎng)老、基本醫(yī)療保障制度實現(xiàn)全覆蓋，提高并穩(wěn)定城鄉(xiāng)三項基本醫(yī)療保險參保率，政策范圍內的醫(yī)保基金支付水平提高到70%以上，將新型農村社會養(yǎng)老保險試點范圍擴大到中國40%的縣，全國城鎮(zhèn)保障性住房覆蓋面達到20%左右等。圍繞這些目標，中國各級政府必將加大相關工作力度，為人們休閑生活提供必要的經濟基礎保

5、障。此外，推進基本公共服務的均等化也成為未來五年內的重點，就業(yè)、收入分配、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、住房等領域的一系列舉措，都將使發(fā)展成果惠及國人。居民收入的增長，社會保障的增強，都將極大地提高居民的消費能力，釋放居民的消費潛能，這就在相當程度上舒緩了有關休閑的基礎性制約。二是休閑公共服務體系的建設與完善。休閑公共服務體系建設的任務和目標，已經在旅游、文化、體育等部門的規(guī)劃中有了相當?shù)捏w現(xiàn)。隨著這些部門工作的不斷的落實，休閑的公共支撐體系將會成為居民休閑優(yōu)化的堅實基礎。這將為休閑的供給創(chuàng)造了基礎性的保障。三是休閑主管部門工作的繼續(xù)推進。行政主管機構已經明確了“休閑”在國務院工作部門的歸口；同時，在“

6、十二五”時期，中國將實施國民旅游休閑綱要。工作的歸口，綱要的實施，對增強國民休閑意識，提高國民休閑參與度，對加快推進休閑公共服務建設，都建立起了引導發(fā)展的有效工作體系。四是國民休閑意識的不斷提高。在現(xiàn)代思潮的影響下，國人的休閑意識已經逐漸地濃厚。隨著大眾媒體的傳播，即使未能接觸到這些休閑的受眾，其向往的意愿已經使其成為了休閑的潛在消費者和未來享用者。休閑綠皮書強調，“十一五”是中國休閑發(fā)展快速起步的重要時期，休閑首次出現(xiàn)在國家領導人的講話和社會經濟發(fā)展的總體部署中，之后成為特定部門的職能，并積極引導和推動休閑發(fā)展進入國家發(fā)展戰(zhàn)略，進而推動中國休閑相關產業(yè)步入黃金期。資料閱讀整理 休閑綠皮書認為

7、，中國休閑產業(yè)有四大支撐：一是民富導向總體發(fā)展目標的確立?？v觀“十二五”規(guī)劃，改善民生成為其中最大的亮點和重點。例如城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入年均實際增長超過7%，城鄉(xiāng)基本養(yǎng)老、基本醫(yī)療保障制度實現(xiàn)全覆蓋，提高并穩(wěn)定城鄉(xiāng)三項基本醫(yī)療保險參保率，政策范圍內的醫(yī)?；鹬Ц端教岣叩?0%以上，將新型農村社會養(yǎng)老保險試點范圍擴大到中國40%的縣，全國城鎮(zhèn)保障性住房覆蓋面達到20%左右等。圍繞這些目標，中國各級政府必將加大相關工作力度，為人們休閑生活提供必要的經濟基礎保障。此外，推進基本公共服務的均等化也成為未來五年內的重點，就業(yè)、收入分配、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、住房等領域的一系列舉措，

8、都將使發(fā)展成果惠及國人。居民收入的增長，社會保障的增強，都將極大地提高居民的消費能力，釋放居民的消費潛能，這就在相當程度上舒緩了有關休閑的基礎性制約。二是休閑公共服務體系的建設與完善。休閑公共服務體系建設的任務和目標，已經在旅游、文化、體育等部門的規(guī)劃中有了相當?shù)捏w現(xiàn)。隨著這些部門工作的不斷的落實，休閑的公共支撐體系將會成為居民休閑優(yōu)化的堅實基礎。這將為休閑的供給創(chuàng)造了基礎性的保障。三是休閑主管部門工作的繼續(xù)推進。行政主管機構已經明確了“休閑”在國務院工作部門的歸口；同時，在“十二五”時期，中國將實施國民旅游休閑綱要。工作的歸口，綱要的實施，對增強國民休閑意識，提高國民休閑參與度，對加快推進休

9、閑公共服務建設，都建立起了引導發(fā)展的有效工作體系。四是國民休閑意識的不斷提高。在現(xiàn)代思潮的影響下，國人的休閑意識已經逐漸地濃厚。隨著大眾媒體的傳播，即使未能接觸到這些休閑的受眾，其向往的意愿已經使其成為了休閑的潛在消費者和未來享用者。休閑綠皮書強調，“十一五”是中國休閑發(fā)展快速起步的重要時期，休閑首次出現(xiàn)在國家領導人的講話和社會經濟發(fā)展的總體部署中，之后成為特定部門的職能，并積極引導和推動休閑發(fā)展進入國家發(fā)展戰(zhàn)略，進而推動中國休閑相關產業(yè)步入黃金期。本周個人崗位客戶相關文獻閱讀札記文獻名品牌廣告塑造文獻來源文獻摘要由美國廣告聯(lián)盟倡導的“杰出品牌”廣告活動啟動于2000年10月，以“廣告讓杰出品

10、牌更杰出”為主題。雖以掌管品牌廣告預算和維護品牌的企業(yè)高層(CEO)為對象，實際目的是向社會強調“廣告是塑造品牌價值和品牌利益的重要武器，為轉換一個組織形象、激發(fā)內在潛能和深化品牌與消費者的關系發(fā)揮著重要作用”。這次活動重視廣告在品牌發(fā)展歷程中的角色和地位，強調廣告對品牌的培育功能和塑造作用？為什么在經濟發(fā)達、廣告先進的美國，還要花這么大的力量強調廣告的作用和目的? 從歷史的角度看，廣告伴隨著經濟轉型、生活形態(tài)和消費行為的變化而發(fā)展，始終為商品社會服務，在讓人們了解商品或品牌的同時也反映了社會風貌。品牌廣告起源于第二次世界大戰(zhàn)后的美國，伴隨著美國品牌的擴張而傳播到世界。二戰(zhàn)后，美國廣

11、告注重宣傳商品所代表的社會地位、時髦、豪華和成功。這種做法是為了迎合這一時期人們追趕時髦的心理：消費者希望借助不斷購買現(xiàn)代化產品而改變自身形象，躋身于上流社會。60年代是美國廣告學家公認的“廣告黃金時期”，同時又是“形象至上時代”。這一時期廣告的重心從商品特點轉向了商品形象，廣告主盡量使自己的品牌與某一部分消費者產生聯(lián)系。這種商品形象廣告既有企業(yè)形象廣告的特征又具有商品廣告的特征。例如，萬寶路香煙廣告中象征男性豪放魅力的萬寶路牛仔(Marlboro cow boy)形象代表了美國開拓西部事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神1。從50年代到70年代，廣告經歷了幾個階段性的發(fā)展，并且在7

12、0年代出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，但以產品功能性利益為核心的廣告模式一直沒有改變。     20世紀80年代以后，經濟逐漸復蘇，新產品不斷涌現(xiàn)，品牌跨國經營，消費熱情高漲，人們的觀念呈現(xiàn)出多元化的趨勢，全球化經濟逐漸形成。品牌因具有告知、聚焦、可辨別、相關性、專利、產出利潤、承諾、激起信任和傳遞品質感等作用，品牌是消費者眼中的產品和服務的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產品表現(xiàn)。品牌成為左右消費選擇、滿足自我欲望、實現(xiàn)消費夢想的重要指南，得到各品牌構建者的高度重視，品牌構建者迫切的需要新的市場，希望通過品牌廣告宣傳品牌核心價值，把大眾培養(yǎng)成自

13、己的忠實消費者。在20世紀90年代初，許多生產廠家將用于促銷的資金大規(guī)模轉向廣告，用于培養(yǎng)自己的品牌，因為他們堅信以前的廣告模式不再適應現(xiàn)狀。因此品牌廣告應運而生。     論文從品牌廣告的概念出發(fā)，第一章主要論述了卓越品牌運用品牌廣告對塑造品牌的巨大推動力量、品牌廣告的特點和它的理論意義、現(xiàn)實意義；以及品牌廣告產生的背景；品牌廣告將品牌廣告在品牌塑造中的作用以及品牌廣告塑造品牌的所需的條件。文獻閱讀札記廣告，是走在市場競爭最前列的鼓號手，吹奏著一支又一支嘹亮動聽的進行曲，建立了一個個不朽的成功豐碑。競爭是一種對抗與較量。競爭需要廣告，廣告推動競爭。廣告

14、助人成功。產品以質取勝，廣告以智取勝。世界上任何一種活動都沒有廣告這樣神奇，促進了消費，創(chuàng)造了追求與欲望，推動著社會的進步，成為繁榮的標志，時代的象征。     在市場競爭日益激烈的今天，市場的競爭機制已滲透到現(xiàn)代廣告活動的整個領域，廣告競爭已成為市場競爭的一個重要方面。企業(yè)為了生存發(fā)展，求得更大的效益和滿足消費者的需求，十分重視廣告策略的運用。廣告策略已成為現(xiàn)代廣告活動能否取得成功的關鍵，成為企業(yè)競爭，開拓市場，促進銷售的利器。其中，品牌廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費者。  

15、;可口可樂、麥當勞、絕對伏特加、圣·羅朗、耐克，都是享譽世界的名牌產品，為了使產品能長期地受到消費者的歡迎與信賴，創(chuàng)造企業(yè)市場領導者的優(yōu)勢，他們在廣告策劃中運用心理策略突出產品的市場領先地位，塑造與眾不同的市場形象，使廣告的商品從眾多的品牌競爭中脫穎而出，便于消費者識別與選擇，使其久而久之產生一定的消費行為模式，產生“成功呼喚成功”的市場現(xiàn)象，從而確保市場領先的銷售地位。正是具有相當強的策略意識，遠見卓識，重視廣告活動戰(zhàn)略思想和策略技巧的運用，不斷創(chuàng)造更新，才適應了千變萬化的市場情況，取得了令人矚目的市場業(yè)績。     可口可樂借助廣

16、告塑造一種“人造宗教”，對于可口可樂的愛好者來說，它已不僅僅是一種軟性飲料，而是一種信仰，一種延續(xù)多年的生活方式，把可口可樂征服世界的理想當作自己的追求目標。     麥當勞廣告具有強烈的心理攻擊力量，富于濃郁的感情色彩，針對了特定消費層次人們的所思所想，給予了他們精神親切的慰藉，因而獲得了強烈的反響和衷心的支持，表明了卓越而正確的廣告策略所具有的不可抗拒的威力4。 耐克運用廣告創(chuàng)造了市場神話。它取得成功的根本原因不能簡單武斷地總結為其“體育明星戰(zhàn)略”，而是運用多種成功策略造成的。其中不斷更新和卓越的廣告創(chuàng)意，進行廣告變法，能準確地迎

17、合社會的變革之風和時尚潮流，形成自身獨特的廣告創(chuàng)意思想和策略是最為重要的。 由品牌廣告塑造品牌取得的驕人業(yè)績，可以看出品牌廣告對品牌的建設起到巨大的推動作用。任何一個品牌建設者都不應該忽視品牌廣告在品牌塑造中的巨大作用。 根據(jù)廣告心理調查，消費者平均每天要接觸大約1500條廣告信息，而能夠真正記住的只有六七條。市場調查資料也顯示，在消費的時候消費者一般只考慮5種品牌。還有許多來自廣告實踐的調查數(shù)據(jù)，結論大致相似。這些數(shù)據(jù)一方面說明每天有85以上的廣告被遺忘，另一方面又說明消費者是根據(jù)自身利益建設來感受和消化廣告信息的。品牌的感受與評價者既然在于消費者，而品牌的擁有者與經營者

18、又是生產企業(yè)，如此，將二者建立有機聯(lián)系的廣告自然成為品牌經營或品牌戰(zhàn)略中的關鍵因素。“品牌廣告”也就進入我們的視野。     廣告就是通過一定的媒體將特定的信息傳給受眾的宣傳活動。廣告是指確定的廣告主付費的，目的在于推廣其商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為的非人員的信息傳播活動。廣告活動的構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。 本周個人崗位客戶分析與建議- 主 題廣告塑造形象的意義關鍵詞廣告 傳播 心理 客 戶 分 析 與建議廣告一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣告一般有廣義和狹義之分。所謂廣義廣告是

19、包括經濟廣告和非經濟廣告。經濟廣告是以獲取利潤為目的，主要是推銷商品和勞務，屬于盈利性廣告。非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的的非盈利性廣告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、啟示和聲明等等。經濟廣告也稱為商業(yè)廣告。對于商業(yè)廣告的定義很多，其中美國廣告主協(xié)會對于商業(yè)廣告的定義：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！鄙虡I(yè)廣告的定義中體現(xiàn)了廣告構成的五大要素，他們分別是廣告主，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體和個人；廣告媒體，即能夠傳遞廣告信息并且在廣告主和廣告受眾之間起媒介作用的物質；廣告費用，即開展廣告活動所需要的廣告調研、設計、制

20、作費，廣告媒體費等等；廣告受眾，即廣告公眾和接收者；商品與服務信息，即廣告的具體內容，包括各種商品以及服務。  廣告在塑造形象時對觀眾的影響：1、傳播效果：指廣告通過一定的媒介載體到達目標受眾的情況。在廣告效果的三個層次中，傳播效果評價在實踐中是發(fā)展最為完善的。比如：電視廣告的收視率、收視占有率、累計達到率、毛評點，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類指標只能反映媒體策劃的有效性，無法用于評估廣告的效果。 2、心理影響效果：廣告在到達受眾之后，會通過其訴求內容、畫面、音效等進一步影響受眾的大腦和心理，這種影響可能在有意思或者無意思的情況下發(fā)生。通常廣告并不能直接導

21、致預期行為，而是在傳播信息、建立品牌關聯(lián)、引導需求等方面的作用更大。通過引發(fā)受眾情感，形成對廣告及品牌的認知和態(tài)度，引起購買意愿等影響受眾心理的中間過程，直接或間接導致預期行為的發(fā)生。     3、行為影響效果：廣告主最希望看到的是廣告帶來的行為效果銷量、購買行為等。然而大多數(shù)廣告需要一個相當長的時期對受眾產生潛移默化的影響，并且和其它營銷因素接合起來，才可能使受眾產生廣告主預期的行為。與促銷、人員推銷等方式相比，廣告對于預期行動的貢獻通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動開展的期間內用行為指標來衡量廣告的效果。  &

22、#160; 就像我們在課堂上看的雅虎的廣告雖短但給人很深的映像。就像雅虎無所不知一樣連古代那么久得事都可以查得一清二楚！一個年代很久遠的玉佩就可以查到他的出處體現(xiàn)了雅虎的強大（現(xiàn)實中的雅虎更本查不出什么東西 還是谷歌和百度好用）。  廣告美好千萬不要盡信之，現(xiàn)實的東西自己用過才知道好與壞。本周個人崗位作業(yè)本周個人崗位職責媒體策劃員備注 本周崗位技術規(guī)定無本周崗位技訓目的深度了解奇瑞品牌文化本周崗位技術作業(yè) 2003年8月8日，美國商業(yè)周刊刊登了世界著名品牌咨詢公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，美國作為全球品

23、牌強國占據(jù)了62個席位，其中，代表美國文化的可口可樂仍然以高達7045億美元的天價排在首位。另外，日本占7個，法國占7個，德國占6個，英國占5個，意大利占2個9。由Interbrand公司提供的世界前100位品牌公司的資料，我們就會發(fā)現(xiàn)世界級的知名企業(yè)，它們的價值超過56來自于一個簡單的詞“品牌”。     2003年全球最有價值品牌100強排序中，中國的本土品牌再一次被拒絕在大門之外。中國是無可非議的制造業(yè)大國，但也是品牌弱國，在全球品牌百強榜上從來沒有哪一家中國企業(yè)能夠搶占到一個席位。本土企業(yè)缺乏全球強勢品牌的關鍵原因，在于中國企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略性品牌管理意識，缺乏以品牌核心價值傳播為核心的品牌廣告識別 。有90的企業(yè)缺乏完整的品牌識別；而80的企業(yè)沒有明晰的品牌核心