鴻益華府營銷策略建議方案

1、本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。鴻益華府營銷策劃建議方案廣州中原項目一部 GuangZhou.01.2012市場分析1 1項目分析及定位2 2營銷策略建議3 3中原優(yōu)勢4 4目目 錄錄市場分析Part 18月新批準預售：全市供應量持續(xù)上升本月，廣州10區(qū)新批準預售商品住宅6529套、72萬平方米，新批準預售面積環(huán)比增加13%、同比則減少16%。其中，越秀、荔灣、海珠、黃埔四區(qū)本月無新增供應。9月新增預告隨著傳統(tǒng)樓市銷售旺季“金九銀十”的到來，多個項目搶先推出。中原地產(chǎn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月份全市將會有近7800套一手住宅入市供應，其

2、中七成以上集中在外圍四區(qū)推出。從產(chǎn)品類型看，9月份新開盤項目中以3房的中戶型為主。一手住宅成交：總體簽約量下降本月廣州10區(qū)一手住宅簽約6700余套、74.4萬平方米，簽約面積環(huán)比減少7%、同比則增加57%；其中，中心六區(qū)一手住宅簽約近1700套、約19.9平方米，簽約面積環(huán)比減少34%、同比則增加20%。一手住宅成交：十區(qū)簽約均價回落8月份，廣州地區(qū)一手住宅簽約均價12024元/平方米，環(huán)比、同比分別下跌12%、1%。其中，廣州10區(qū)一手住宅簽約均價約13538元/平方米，環(huán)比、同比分別下跌13%、5%。一手住宅成交：中心六區(qū)均價下跌中心六區(qū)整體簽約均價21010元/平方米，環(huán)比下跌13%、

3、同比則上漲6%；外圍四區(qū)簽約均價約10804元/平方米，環(huán)比上升4%、同比則下跌2%。本月，全市除天河區(qū)環(huán)比跌幅較大外（降幅達27%），其余各區(qū)均價較平穩(wěn)。海珠區(qū)：可售貨量稀缺海珠區(qū)8月份一手住宅簽約近291套、3.6萬平方米，簽約面積環(huán)比減少3%、同比則增加90%；全區(qū)簽約均價約24869元/平方米，環(huán)比、同比分別上漲2%、20%。成交量最大的可逸錦苑，簽約26套、4962平方米，其次為珠江帝景苑，簽約24套、4743平方米。后市預測：中原對后市房地產(chǎn)成交量預測仍保持審慎樂觀態(tài)度。政府為抑制房地產(chǎn)價格反彈，或加推政策調(diào)整，出臺強化市場調(diào)控措施。但9月為推盤高峰期，供應增加將會帶動成交量進一步

4、上行，而目前調(diào)控政策主要以管理預期為主，經(jīng)濟下行壓力降使貨幣政策無法收緊，有利于房地產(chǎn)市場發(fā)展。特別是即將召開十八大，以我國一貫的作風分析，期間房地產(chǎn)市場將以求穩(wěn)為主。因此，受到經(jīng)濟和政治層面的雙重夾擊下，穩(wěn)中有升將是后市的主基調(diào)。因此，受到經(jīng)濟和政治層面的雙重夾擊下，穩(wěn)中有升將是后市的主基調(diào)。項目分析及定位Part 2產(chǎn)品剖析中小戶型本項目的主力戶型為74-82平米的三房、兩房單位，區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品較小；其中，小三房單位占總貨量的67%，比例較大，適合首次置業(yè)者購買；項目周邊景觀資源較差，環(huán)境競爭力不大。我們的客戶群目標客戶群分析核心客戶群組成年輕白領(lǐng)客戶描述：客戶描述：有穩(wěn)定的收入，但是仍

5、不足以應付總價太高的樓盤，因此市中心、中小戶型是他們必然的選擇。對于位于中心六區(qū)工作的年輕白領(lǐng)來說，海珠區(qū)有著無可比擬的地域優(yōu)勢，加之項目總價不算高，周邊配套完善，是他們扎根廣州的最好選擇?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 注重生活和交通配套；u 多為單身，總價承受能力不強；u 不盲目追求品牌發(fā)展商，性價比高的樓盤對他們的吸引力比較大；u 需求戶型比較小，對兩房單元甚至是一房單元比較有興趣。目標客戶群分析核心客戶群組成新婚人士客戶描述：客戶描述：他們剛剛結(jié)婚，需要組建自己的新家庭，在市中心工作的他們不愿到郊區(qū)，但不足以支付高昂的樓價，因此，低總價的中小戶型是他們的最佳選擇。而本案地處海珠區(qū)，項目總價

6、不會太高，周邊配套措施完善，完全滿足他們婚房的要求?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 注重生活和交通配套。u 剛剛結(jié)婚，總價承受能力不強；u 不盲目追求品牌發(fā)展商，性價比高的樓盤對他們的吸引力比較大；u 需求戶型比較小，對兩房單元和小三房單元比較有興趣。目標客戶群分析核心客戶群組成項目附近原居民客戶描述：客戶描述：項目附近的原居民，對項目的地理環(huán)境位置十分熟悉，項目規(guī)劃前景將是最吸引這些居民的地方。其購買目標將是二房和三房普通住宅為主。他們的購房需求是非剛性的，購買目的多為為子女作住房儲備或作投資用途?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 房地產(chǎn)投資者喜歡追逐市場熱點；u 對海珠區(qū)的總體規(guī)劃有比較認識；u 需

7、求戶型比較廣泛，但是對小戶型和總價比較低的產(chǎn)品最有興趣。目標客戶群分析核心客戶群組成外來人群客戶描述：客戶描述：外來人，在廣州打工或個體經(jīng)營者，具有一定的購買能力，想在廣州扎根，但礙于總價較高未能夠買。項目的總價不高，地處市中心地段，而且地鐵上蓋，未來升值潛力巨大，投資自住兩相宜?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 注重生活和交通配套；u 總價承受能力不強；u 不盲目追求品牌發(fā)展商，性價比高的樓盤對他們的吸引力比較大；u 需求戶型比較小，對兩房單元甚至是一房單元比較有興趣。目標客戶群分析核心客戶群組成周邊專業(yè)市場老板客戶描述：客戶描述：項目周邊專業(yè)市場如裝飾材料市場、批發(fā)市場及城中村中印刷廠的老板，他

8、們會因為項目離工作地點較近而選擇購買?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 注重生活和交通配套；u 總價承受能力強；u 需求面積比較大，對三房單元比較有興趣。目標客戶群分析輔助客戶群組成初次改善性人群客戶描述：客戶描述：獲得階段性成功的人士有著比可觀的購買力，對現(xiàn)居住環(huán)境不滿意，他們需要更好、更中心的居住環(huán)境，但只能購買90方一下的單位，中戶型產(chǎn)品是他們主要的購買對象，對于本項目吸引他們的會是我們的市中心地段優(yōu)勢?？蛻羧禾卣鳎嚎蛻羧禾卣鳎簎 已經(jīng)有房屋居住，但居住環(huán)境一般，購買目的以改善為主；u 屬于二次，購買力較強；u 需求三房單位。推廣主題當新華府遇上老城區(qū)，被仰望的何止是住宅營銷策略建議Part

9、3目 標形象突破，價格突破，實現(xiàn)價值最大化營銷目標2個月銷售超過90%90%加快銷售進度，逆市創(chuàng)造佳績，力爭在2個月的時間內(nèi)銷售總貨量的90%；樹立鴻益品牌，在市場上形成良好的項目口碑及銷售業(yè)績。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容p 集中優(yōu)勢：整合和利用中原優(yōu)勢，快速建立銷售隊伍，有針對性地集中推廣。以銷售快節(jié)奏、客戶快認知，來迅速捕撈目標客戶，搶占市場份額。p 以少勝多：以最低的營銷成本，最少的廣告投入，戰(zhàn)勝其他項目的盲目大密度、低質(zhì)量的廣告投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。p 創(chuàng)立品牌：利用該項目的成功銷售，營造良好的市場口碑，形成自有品脾。集中優(yōu)勢，以少勝多，創(chuàng)立品牌集中優(yōu)勢，以少勝多，創(chuàng)立品牌蓄客方式誠意

10、登記誠意登記可實現(xiàn)：1、積累客戶，及時了解意向購房客戶基數(shù)，為下一步營銷策略提供最有效的數(shù)據(jù)支撐；2、便于組織活動，以誠意登記客戶為客戶，便于施行暖場活動，提升售樓處人氣，傳播開發(fā)商品牌效應；3、利于促進銷售，通過誠意登記，給予意向購房客戶一定折扣優(yōu)惠，能夠增強客戶粘性；4、誠意登記可作為老帶新的一種有效方式，實現(xiàn)口碑傳播，擴大蓄客基數(shù)。蓄客方式誠意登記 根據(jù)中原理解和結(jié)合客戶心理分析，誠意登記周期需要控制得當。周期太短不利于蓄客數(shù)量，周期太長則令到客戶心理出現(xiàn)疲態(tài)，因此，誠意登記時長最理想為45天左右。建議：建議：從從9 9月月1717日日-11-11月月9 9日為誠意登記時間日為誠意登記時

11、間1.1.誠意登記客戶收取誠意登記金誠意登記客戶收取誠意登記金5 5萬萬/ /套套分階段折扣，先到先得分階段折扣：誠意登記中，為使客戶盡早登記，減少考慮時間，建議對不同日期誠意登記所獲得的折扣區(qū)別對待，越早登記獲得折扣越高，登記時間越接近開盤，折扣將收窄。先到先得：指開盤當天，不以誠意登記順序解籌，采用客戶先到先得的方式進行解籌，刺激現(xiàn)場氣氛，有助成交。重要營銷節(jié)點鋪排節(jié)點事項9月17日誠意登記早日駐場，盡早蓄客10月1日蓄客重要節(jié)點全市各大樓盤將在“國慶”將有集中放量，項目需要提前搶客11月10日最佳開盤時機盛大開盤持續(xù)熱銷階段持續(xù)熱銷籌備期各項軟硬件準備完成9.19.199.2510.1銷

12、售中心交付使用樣板房交付使用宣傳物料、銷售物料設計并交付使用重要節(jié)點不容有失專業(yè)團隊服務，為您，我們做得到！強化指引系統(tǒng)設置圍墻及樓體廣告；在各主要交叉樓口進行長期派單指引（如永翠路與新業(yè)路交接位置）；樓體廣告樓體廣告向外延伸可在此路口安排人員派單，若可放置標識，效果更佳。圍墻廣告 設置醒目、顏色鮮明的圍墻噴畫，展示項目形象東面指示牌 在項目東面，由于是城中村的主要出入口，因此，建議放置大型指示牌，指示銷售中心位置美化通道大門進入銷售中心位置是客人對樓盤的第一印象，因此需要進行包裝，并放置各式各樣的指示牌方便客人35現(xiàn)場指示系統(tǒng)現(xiàn)場指示系統(tǒng)室內(nèi)也需要設置明確的指示系統(tǒng)n售樓部內(nèi)各區(qū)域劃分的指示

13、：即洽談區(qū)、展示區(qū)、簽約區(qū)及洗手間等。n樣板房戶型展示牌：主要展示單位間隔、面積n溫馨提示牌：在售樓部和樣板房內(nèi)設置，以表現(xiàn)發(fā)展商服務的體貼，如：小心地滑、小心臺階n玻璃防撞貼：溫馨提醒客戶清晰指示營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期銷售籌備期銷售籌備期前期規(guī)劃、營銷鋪排階段前期規(guī)劃、營銷鋪排階段時間跨度時間跨度(2012(2012年年9 9月月) )階段主階段主要工作要工作內(nèi)容內(nèi)容建筑工程建筑工程項目主體施工示范區(qū)（包括樣板房、銷售中心）建設施工完成營銷工作營銷工作項目VI系統(tǒng)設計、相關(guān)宣傳物料（單張、折頁、戶型圖）設計、制作項目銷售物料（認購須知、認購書、定金發(fā)票、付款方式、計價紙、按揭須知）制作

14、商品房買賣合同制定（裝修標準確定）項目價格及優(yōu)惠折扣確定項目沙盤、戶型模型制作項目工地形象圍板設計制作、包裝媒介組合建議及媒體投放計劃銷售人員選拔、培訓上崗按揭培訓按揭貸款合作銀行洽談確定物業(yè)管理公司洽談確定相關(guān)單位相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、裝修設計公司、廣告公司、制作公司營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期項目營銷策劃階段項目整體工作安排重要節(jié)點時間銷售中心開放2012年9月16日樣板展示區(qū)開放2012年9月25日項目整體策劃工作整體營銷計劃（初稿）2012年9月14日2012年9月17日整體營銷計劃（討論定稿）2012年9月17日2012年9月21日項

15、目對外統(tǒng)一說辭（百問百答）2012年9月20日2012年9月21日跟進項目推廣資料設計及制作工作廣告定位項目形象及廣告定位及推廣計劃-2012年9月19日項目LOGO及VI系統(tǒng)設計、修改、定稿-2012年9月19日廣告宣傳資料設計及制作落實廣告公司的選定-2012年9月19日確定宣傳物料內(nèi)容及設計要求-2012年9月19日營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期宣傳物料設計、修改、定稿-2012年9月19日聯(lián)絡印刷公司確定印刷標準、數(shù)量-2012年9月19日宣傳物料印刷制作-2012年9月19日戶外廣告項目圍墻廣告-2012年9月25日項目樓體廣告-2012

16、年9月25日大眾宣傳廣告計劃短信公司的選定-2012年9月17日銷售宣傳物料制作計劃宣傳物料入場-2012年9月19日銷售資料設計、制作-2012年9月24日確定項目銷售資料內(nèi)容-2012年9月24日項目銷售物料資料-2012年9月24日認購須知及流程-2012年9月24日費用明細及付款方式-2012年9月24日營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期內(nèi)部認購意向書-2012年9月24日裝修交樓標準-2012年9月24日按揭須知及按揭利率-2012年9月24日計價紙-2012年9月24日認購書-2012年9月24日商品房買賣合同（標準合同及補充協(xié)議）-201

17、2年9月24日銷售物料設計、修改、定稿-2012年9月24日確定銷售物料印刷標準數(shù)量、印刷驗貨-2012年9月24日項目現(xiàn)場包裝工作銷售中心銷售中心裝修銷售中心裝修完畢-2012年9月16日銷售中心家私物品購置進場-2012年9月16日銷售中心交付使用-2012年9月17日沙盤模型現(xiàn)場展示營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期模型公司的選定-確定模型制作方案-項目模型的制作-模型完成安裝到位-2012年9月25日工地及樣板房工地形象及外圍導示包裝廣告包裝設計、修改、定稿-制作公司確定-廣告制作、安裝-2012年9月24日樣板房裝修布置樣板房設計、裝修公司選

18、定-樣板房設置點、裝修布置方案確定-樣板房裝修竣工-2012年9月25日樣板房布置、清潔、用電用水到位-2012年9月26日看樓路線及樣板房形象包裝、現(xiàn)場導向指示營銷鋪排營銷鋪排籌備期籌備期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期確定銷售停車場地、進場路線及看樓路線方案2012年9月17日2012年9月18日廣告包裝設計、修改、定案2012年9月18日2012年9月19日廣告制作、安裝2012年9月20日2012年9月25日銷售組織安排銷售人員調(diào)配選定-2012年9月15日銷售人員進駐銷售中心-2012年9月16日做項目培訓及銷售培訓2012年9月16日2012年9月19日做市場調(diào)查及

19、區(qū)域市場培訓2012年9月19日2012年9月21日綜合培訓及考核-2012年9月24日注：上述時間安排只是計劃安排，具體時間需要鴻益實業(yè)公司選定好相關(guān)公司（如廣告設計和制作公司、售樓部和樣板房的設計制作公司）及提供施工進度表后再根據(jù)實際情況作相應的調(diào)整。蓄客期變客為主9.1710.111.111.10大規(guī)模收籌籌備開盤各項事宜定價定價銷售人員駐場提前為國慶大規(guī)模收籌作相應預熱本日前務必取得預售證動用資源，力求在一個半月的時間期內(nèi)盡可能地儲客媒介組合宣傳短信派單網(wǎng)絡報刊短信投放投放時間：重大宣傳節(jié)點常規(guī)營銷階段的周四、周五、周六投放對象：本案的目標客戶群派單以項目周邊為主，輻射江南西工業(yè)大道沿

20、線有大量的工廠宿舍區(qū)，也是本次派單的重點區(qū)域輻射至河南商業(yè)旺地，昌崗地鐵站與江南西商業(yè)街周邊區(qū)域是項目主要客戶來源，派單地點包括周邊大型社區(qū)、專業(yè)市場、城中村等網(wǎng)絡廣告投放由于網(wǎng)絡廣告投放費用較高，因此，建議在開盤前一周進行投放將與媒體溝通，將我們的思想傳遞給他們，他們在做區(qū)域?qū)ｎ}新聞的時候，將我們想要傳播的將我們想要傳播的概念與思想融入進去概念與思想融入進去，我們并不需要他們在炒作中提及。傳播概念與思想：傳播概念與思想：廣佛地鐵廣佛地鐵1 1號線西朗號線西朗瀝滘延線瀝滘延線段、地鐵上蓋物業(yè)、城市段、地鐵上蓋物業(yè)、城市“交交通樞紐商業(yè)圈通樞紐商業(yè)圈”。平面媒體投放營銷鋪排營銷鋪排儲客期儲客期蓄

21、勢儲客期蓄勢儲客期儲客、詢客階段儲客、詢客階段時間跨度時間跨度(2012(2012年年9 9月月-10-10月月) )階段主階段主要工作要工作內(nèi)容內(nèi)容建筑工程建筑工程項目主體施工示范區(qū)（包括樣板房、銷售中心）交付使用營銷工作營銷工作銷售中心開放，銷售人正式進駐銷售人員對客戶意向進行咨詢誠意登記定制一房一價為下階段開盤工作進行準備下階段媒體投放計劃制定相關(guān)單位相關(guān)單位發(fā)展商、代理商、廣告公司、制作公司營銷鋪排營銷鋪排儲客期儲客期工作安排工作安排開始日期開始日期完成日期完成日期項目整體策劃工作項目認籌及發(fā)售執(zhí)行方案2012年10月1日2012年10月31日項目價格體系制定2012年10月15日20

22、12年10月22日大眾宣傳廣告計劃報紙廣告報紙廣告設計（初稿）2012年9月24日2012年10月8日報紙廣告設計（討論）2012年10月9日2012年10月15日報紙廣告設計（定稿）2012年10月16日2012年10月26日短信廣告短信投放（認籌）2012年9月17日2012年10月30日注：上述時間安排只是計劃安排，具體時間需要鴻益實業(yè)公司選定好相關(guān)公司（如廣告設計和制作公司、售樓部和樣板房的設計制作公司）及提供施工進度表后再根據(jù)實際情況作相應的調(diào)整。11月10日公開發(fā)售11.101.11.10尾貨加速去貨重要節(jié)點開盤春節(jié)前完成推售兩個月內(nèi)銷售總貨量的90%持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷營銷鋪排營銷鋪排公開發(fā)售公開發(fā)售公開發(fā)售期公開發(fā)售期營銷階段營銷階段時間跨度時間跨度(2012(2012年年1111月月) )階段主階段主要工作要工作內(nèi)