汽車分銷策略

1、開篇的話 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給適當?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。 你一般到什么地方購物？你一般到什么地方購物？一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 1、概念與類型概念與類型 概念：概念：指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向用戶轉移指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向用戶轉移過程中所經(jīng)過的一切區(qū)的所有權（協(xié)助所過程中所經(jīng)過的一切區(qū)的所有權（協(xié)助所有權轉移的）商業(yè)組織和個人。有權轉移的）商業(yè)組織和個人。 簡言之：產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶流通過程中簡言之：產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連

2、接起來形成的通道。 起點：生產(chǎn)者起點：生產(chǎn)者 終點：用戶終點：用戶 中間環(huán)節(jié)：中間商、代理中間商中間環(huán)節(jié)：中間商、代理中間商分銷渠道生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商批 發(fā) 商經(jīng) 銷 商消 費 者優(yōu)點優(yōu)點： (1)對于用途單一、技術復雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。 (2)生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。 (3)由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權。不足不足： 生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。類型：類型

3、：商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的（1 1）直接渠道：）直接渠道：推銷員上門推銷推銷員上門推銷 廠家自設自銷機構廠家自設自銷機構（2 2）間接渠道：）間接渠道：一層渠道（二型）一層渠道（二型） 二層渠道（三型）二層渠道（三型） 多層渠道（四型）多層渠道（四型）短渠道與長渠道短渠道與長渠道 長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者( (用戶用戶) )的轉移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。的轉移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。 即：經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷即：經(jīng)

4、過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。售渠道越短。1、長渠道、長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)生產(chǎn)者不用承擔流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。 (2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支。 (3)容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場。 不足不足：從生產(chǎn)者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。售范圍廣的產(chǎn)品。 2短渠道短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售

5、渠道。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。 (2)由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務，提高產(chǎn)品的競爭力。 不足不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。 按渠道寬度分：按渠道寬度分： 指每一層次同類中間商數(shù)量的多少，指每一層次同類中間商數(shù)量的多少，數(shù)量越多，渠道越寬。數(shù)量越多，渠道越寬。 企業(yè)在渠道類型的選擇，應按具體情企業(yè)在渠道類型的選擇，應按具體情況語體對待。況語體對待。渠道寬度比較渠道寬度比較1寬渠道寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以寬渠道是指生產(chǎn)者通

6、過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品。 (2)促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。 不足不足： 由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)者與各中間商之間的關系比較松散，在遇到某些情況時關系容易僵化，不利于合作。2 2窄渠道。窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個中間商生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者

7、與中間商的關系非常密切，生產(chǎn)者可以指導和支持中間商開展銷售業(yè)務，有利于相互協(xié)作。 (2)銷售、運貨、結算手續(xù)大為簡化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。 不足不足： 生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術性較強、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。分銷渠道的寬度模式分銷渠道的寬度模式1. 密集分銷密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過盡可

8、能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨家分銷獨家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。案例案例 Nike的選擇分銷的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售其運動鞋和運在六種不同類型的商店中銷售其運動鞋和運動衣：動衣：u 體育用品專賣店，體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。如高爾夫職業(yè)選手用品商店。u 大眾體育用品商店，大眾體育用品商店，供應不同樣式的耐克產(chǎn)品。供應不同樣式的耐克產(chǎn)品。u 百貨商店，

9、百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。u大型綜合商場，大型綜合商場，僅銷售折扣款式。僅銷售折扣款式。u耐克產(chǎn)品零售商店，耐克產(chǎn)品零售商店，設在大城市中的耐克城，設在大城市中的耐克城， 供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。u工廠門市零售店，工廠門市零售店，大部分是二手貨和存貨。大部分是二手貨和存貨。二二 、中間商、中間商 概念概念: 中間商是處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個人。 類型：類型：經(jīng)銷商和代理商； 批發(fā)商和零售商； 1 一、經(jīng)銷商和代理商一、經(jīng)銷商和代理商 1經(jīng)銷商經(jīng)銷商。

10、指從事商品流通業(yè)務并取得商品所有權的中間商。指從事商品流通業(yè)務并取得商品所有權的中間商。 2代理商代理商。指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務，但不取得指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務，但不取得商品所有權的中間商。商品所有權的中間商。主要有以下幾種類型： (1)企業(yè)代理商。企業(yè)代理商。指受生產(chǎn)者的委托簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負責代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品售出后生產(chǎn)者按銷售額的一定比例付給企業(yè)代理商傭金，生產(chǎn)者與代理商之間是委托代銷關系。 (2)銷售代理商。銷售代理商。是一種獨立的中間商，受生產(chǎn)者委托，全權負責、獨家代理生產(chǎn)者的全部產(chǎn)品。其銷售范圍不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價決定權，雙方

11、關系一經(jīng)確定，生產(chǎn)企業(yè)自身不能再進行直接的銷售活動，而且同一時期生產(chǎn)者只能委托一個銷售代理商，銷售代理商也不能再代銷其他企業(yè)的商品。 (3)寄售商。寄售商。指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，為生產(chǎn)企業(yè)進行現(xiàn)貨代銷業(yè)務的中間商。 (4)經(jīng)紀商經(jīng)紀商(也稱經(jīng)紀人也稱經(jīng)紀人)。指在買賣雙方交易洽談過程中起著溝通和促成交易媒介作用的機構或個人。如現(xiàn)在的明星都有. 二、批發(fā)商與零售商二、批發(fā)商與零售商 1批發(fā)商批發(fā)商。 批發(fā)是指將商品或服務銷售給為了轉售、進一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進行購買的人的各種活動。即把商品賣給最終消費者以外的任何購買者，都稱為批發(fā)。專門從事這類買賣活動的組織和個人就是批發(fā)商。按所有權關系和

12、基本經(jīng)營方式，把批發(fā)商分為四類： 商人批發(fā)商商人批發(fā)商。又稱獨立批發(fā)商，對其經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權，是批發(fā)商中最主要的部分。居間經(jīng)紀商居間經(jīng)紀商。與商人批發(fā)商不同，居間經(jīng)紀商對所經(jīng)營的商品沒有所有權，只為買賣雙方提供交易服務，收取一定傭金。主要類型有代理商、經(jīng)紀人、委托商、拍賣公司等。自營批發(fā)機構自營批發(fā)機構。這是由制造商和零售商自設機構經(jīng)營批發(fā)業(yè)務的批發(fā)商。主要類型有制造商與零售商的分銷部和辦事處。 其他批發(fā)商其他批發(fā)商。主要指存在于其他特殊經(jīng)濟部門、行業(yè)的專業(yè)批發(fā)商。如為農(nóng)產(chǎn)品集散服務的農(nóng)產(chǎn)品收購調(diào)運商，為石油集散服務的中轉油庫，為某些特殊購銷方式服務的拍賣公司等等。(二二)批發(fā)商與零售商批

13、發(fā)商與零售商 2零售商。零售商。 零售是包括所有直接銷售商品和服務給最終消費者，以供其用作個人消費或用于非盈利用途的各種活動。根據(jù)其營業(yè)有無店鋪及所有權行使方式，將零售商劃分為商店零售、無店鋪零售和零售組織三種類型： (1)商店零售商店零售。商店零售又稱為有店鋪零售，特點是在店內(nèi)零售商品與服務。百貨商店,超級市場 ,專業(yè)商店 ,便利店 ,購物中心 ,減價商店等. (2)無店鋪零售。無店鋪零售。指不經(jīng)過店鋪銷售商品的零售形式.如直銷。指生產(chǎn)者自己或通過推銷人員(直銷員)向消費者銷售產(chǎn)品。包括集市擺賣、上門推銷、舉辦家庭銷售會等。 郵購與電話訂購 網(wǎng)絡營銷。 自動售貨。 (3)零售組織。零售組織。

14、是組合式零售類型。 如正規(guī)連鎖。即單一資本運營，由兩家或兩家以上同類商店組成的聯(lián)合經(jīng)營組織。它是最典型的連鎖 . 自愿連鎖和零售商合作社。 消費合作社。 特許經(jīng)營組織。這是由擁有特許權的授權者(生產(chǎn)商、批發(fā)商或服務企業(yè))與特許權的接受者(購買某種特許權的獨立零售商)之間，通過契約建立的一種組織。特許權的所有者，通常都是些享有盛譽的著名企業(yè)。如麥當勞,肯德基的特許專賣店. 商店集團。這是一種商業(yè)上的壟斷組織，包括各行業(yè)的若干商店，通常是多角化經(jīng)營，在一個控股公司的操縱下實行統(tǒng)一的分銷和管理。 汽車產(chǎn)品中間商的類型和特征汽車產(chǎn)品中間商的類型和特征 1、經(jīng)銷商：、經(jīng)銷商：從事貨物交易、區(qū)的商品所從事

15、貨物交易、區(qū)的商品所有權的中間商，將商品買進后再賣出，由有權的中間商，將商品買進后再賣出，由于擁有商品所有權，可以制定自己的經(jīng)銷于擁有商品所有權，可以制定自己的經(jīng)銷策略，以獲更大的效益。策略，以獲更大的效益。 2、特約經(jīng)銷商：、特約經(jīng)銷商：是通過契約建立的一種是通過契約建立的一種組織，最明顯的特征是具有生產(chǎn)企業(yè)的某組織，最明顯的特征是具有生產(chǎn)企業(yè)的某種產(chǎn)品的特許專賣權，在規(guī)定范圍內(nèi)和時種產(chǎn)品的特許專賣權，在規(guī)定范圍內(nèi)和時期內(nèi)只能銷售該企業(yè)產(chǎn)品，買斷產(chǎn)品。期內(nèi)只能銷售該企業(yè)產(chǎn)品，買斷產(chǎn)品。 3、銷售代理商：、銷售代理商：屬傭金代金形成。屬傭金代金形成。 是指受生產(chǎn)企業(yè)委托，以委托人名義從事經(jīng)是指

16、受生產(chǎn)企業(yè)委托，以委托人名義從事經(jīng)營活動，但未取得商品所有權的中間商。營活動，但未取得商品所有權的中間商。 特征：幫助企業(yè)尋找客戶，交易成功，獲得特征：幫助企業(yè)尋找客戶，交易成功，獲得傭金或手續(xù)費，若商品沒有銷售出去，也不傭金或手續(xù)費，若商品沒有銷售出去，也不承擔風險。承擔風險。 4、總代理；、總代理；負責生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有負責生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷售業(yè)務的代理商、同屬一個企業(yè)，各自分銷售業(yè)務的代理商、同屬一個企業(yè)，各自分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能。別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能。 經(jīng)銷商：賺取商品的購銷差價。經(jīng)銷商：賺取商品的購銷差價。 代理商：賺取傭金代理商：賺取傭金 通常對從事汽車（轎車）

17、通常對從事汽車（轎車）整車分銷業(yè)務的中間商，基整車分銷業(yè)務的中間商，基本的功能要求主要集中在本的功能要求主要集中在整整車銷售、配件供應、維修服車銷售、配件供應、維修服務、信息反饋等方面（稱作務、信息反饋等方面（稱作“四位一體四位一體”）。）。隨著汽車隨著汽車市場的發(fā)展，汽車中間商的市場的發(fā)展，汽車中間商的功能也會變化，如履行車輛功能也會變化，如履行車輛置換、舊車回收、二手車交置換、舊車回收、二手車交易、汽車租賃等業(yè)務職能。易、汽車租賃等業(yè)務職能。汽車產(chǎn)品比較適合汽車產(chǎn)品比較適合“短而寬短而寬”的類型。的類型。分銷渠道的功能分銷渠道的功能（1 1）售賣功能：）售賣功能：它是分銷渠道的最基本職能，

18、它是分銷渠道的最基本職能，所有權的成功轉移就是售賣功能的體現(xiàn)。所有權的成功轉移就是售賣功能的體現(xiàn)。（2 2）投放與物流功能：）投放與物流功能：分銷渠道必須解決何時分銷渠道必須解決何時將何種商品以何種數(shù)量投放市場，以實現(xiàn)分銷渠將何種商品以何種數(shù)量投放市場，以實現(xiàn)分銷渠道的效益最佳，投放確定下來之后，就要實現(xiàn)保道的效益最佳，投放確定下來之后，就要實現(xiàn)保值保量的送貨。值保量的送貨。（3 3）促銷功能：）促銷功能：促銷方式的運用都必須通過分促銷方式的運用都必須通過分銷渠道來完成。銷渠道來完成。 （4）服務功能：）服務功能：除了提供保質保量的產(chǎn)品外，除了提供保質保量的產(chǎn)品外，分銷渠道還想用戶提供滿意的服

19、務。分銷渠道還想用戶提供滿意的服務。 （5）市場研究和信息反饋功能。）市場研究和信息反饋功能。 （6）資金結算和融通功能：）資金結算和融通功能：加速資金周轉加速資金周轉 （7）風險分擔功能：）風險分擔功能：利益共同體，在產(chǎn)品滯利益共同體，在產(chǎn)品滯銷時，共同承擔風險。銷時，共同承擔風險。 （8）管理功能：）管理功能：加強自我管理。加強自我管理。 以上分銷渠道的功能，并不意味著所有以上分銷渠道的功能，并不意味著所有中間商多必須具備，中間商可依具體情況選中間商多必須具備，中間商可依具體情況選擇功能。擇功能。 （一）分析分銷渠道設計的影響因素（一）分析分銷渠道設計的影響因素1. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 (P

20、roduct Characteristics) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。三、三、 分銷渠道的設計分銷渠道的設計 分銷渠道設計(channel design)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或寬度進行設計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務質量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達消費者或用戶2. 顧客因素顧客因素 (Customer Characteristics) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3. 中間商因素中間商因素 (Resellers

21、Characteristics) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 企業(yè)因素企業(yè)因素 (Company Characteristics) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5. 競爭者（市場）因素競爭者（市場）因素 (Competitors Characteristics) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或寬度的影響。6. 環(huán)境因素環(huán)境因素 (Environmental Factors) 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境

22、因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度（二）確定分銷渠道的長度和寬度討論討論: :先寬后窄還是先窄后寬先寬后窄還是先窄后寬? ?為什么為什么? ? （2）確定渠道寬度：）確定渠道寬度：（有三種可供選擇）（有三種可供選擇） 開放型策略（密集分銷）：開放型策略（密集分銷）：對中間商的類對中間商的類型及產(chǎn)品數(shù)量不加以控制，均可經(jīng)營該企業(yè)產(chǎn)型及產(chǎn)品數(shù)量不加以控制，均可經(jīng)營該企業(yè)產(chǎn)品，此策略適合于買方市場。品，此策略適合于買方市場。 缺點：缺點：由于渠道多而混亂，使企業(yè)無法控制由于渠道多而混亂，使企業(yè)無法控制市場局面，難以找到穩(wěn)定而有實力的合作伙伴，市場局面，難以找到穩(wěn)定而有實力的合作伙伴，此策略已

23、淘汰。此策略已淘汰。 封閉型策略（獨家分銷）封閉型策略（獨家分銷）： 要求中間商只在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)銷售該企要求中間商只在規(guī)定的市場區(qū)域內(nèi)銷售該企業(yè)產(chǎn)品，不得銷售其他同類產(chǎn)品。業(yè)產(chǎn)品，不得銷售其他同類產(chǎn)品。 對生產(chǎn)企業(yè)好處：對生產(chǎn)企業(yè)好處： 便于長期合作便于長期合作 便于控制分銷渠道便于控制分銷渠道 有利于降低營銷費用有利于降低營銷費用 便于信息掌握，了解市場行情。便于信息掌握，了解市場行情。 缺點：缺點： 生產(chǎn)企業(yè)對中間商依賴性大，若中間商工生產(chǎn)企業(yè)對中間商依賴性大，若中間商工作不利企業(yè)會失去一部分市場。作不利企業(yè)會失去一部分市場。 區(qū)域劃分不合理，已出現(xiàn)市場盲點。區(qū)域劃分不合理，已出現(xiàn)市場

24、盲點。 企業(yè)要有足夠多的品種、規(guī)格、數(shù)量的產(chǎn)企業(yè)要有足夠多的品種、規(guī)格、數(shù)量的產(chǎn)品、維持中間商的業(yè)務量。品、維持中間商的業(yè)務量。 對中間商的好處：對中間商的好處： 有利于迅速提高自己的影響力；有利于迅速提高自己的影響力； 已得到生產(chǎn)企業(yè)的大力支持。已得到生產(chǎn)企業(yè)的大力支持。 缺點：缺點：中間商失去獨立性。中間商失去獨立性。 選擇性分銷策略（選擇分銷）選擇性分銷策略（選擇分銷） 在每一地區(qū)選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商分銷企在每一地區(qū)選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商分銷企業(yè)產(chǎn)品，而經(jīng)銷商被允許經(jīng)營其他企業(yè)的業(yè)產(chǎn)品，而經(jīng)銷商被允許經(jīng)營其他企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。（三）規(guī)定渠道成員的權利和義務（三）規(guī)定渠道成員的權利和義務 渠

25、道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。 渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。 分銷渠道的布局規(guī)劃分銷渠道的布局規(guī)劃（四）渠道方案的評估（四）渠道方案的評估 主要從三個方面進行主要從三個方面進行 （1）渠道經(jīng)濟效益的評估）渠道經(jīng)濟效益的評估 經(jīng)濟效益的評估主要是考慮每一渠道的經(jīng)濟效益的評估主要是考慮每一渠道的銷銷售額，成本和利潤的關系售額，成本和利潤的關系。銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍 SB兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較 （2）渠道控制力評估）渠

26、道控制力評估中間商為追求自己的經(jīng)濟效益，因此，中中間商為追求自己的經(jīng)濟效益，因此，中間商僅對走俏的商品感興趣，而使企業(yè)失間商僅對走俏的商品感興趣，而使企業(yè)失去產(chǎn)品的主動權，中間商只訪問他認為推去產(chǎn)品的主動權，中間商只訪問他認為推銷有利的顧客而忽略對生產(chǎn)企業(yè)很重要的銷有利的顧客而忽略對生產(chǎn)企業(yè)很重要的顧客，這些都表明企業(yè)對渠道的控制力較顧客，這些都表明企業(yè)對渠道的控制力較低，通常，企業(yè)會低，通常，企業(yè)會制定一些獎懲條例和年制定一些獎懲條例和年終考評的辦法去控制中間商。終考評的辦法去控制中間商。（3）渠道適應性的評估）渠道適應性的評估 一方面生產(chǎn)企業(yè)希望能夠保持渠道的持續(xù)穩(wěn)一方面生產(chǎn)企業(yè)希望能夠保

27、持渠道的持續(xù)穩(wěn)定，培育忠誠的中間商，定，培育忠誠的中間商， 另一方面企業(yè)也希望中間渠道能時刻適應企另一方面企業(yè)也希望中間渠道能時刻適應企業(yè)營銷業(yè)務的發(fā)展，即分銷渠道要保持一定業(yè)營銷業(yè)務的發(fā)展，即分銷渠道要保持一定的活動空間，使企業(yè)適時的增減中間商。的活動空間，使企業(yè)適時的增減中間商。（四）分銷渠道的組織（四）分銷渠道的組織 分銷渠道的組織是對分銷渠道方案的落分銷渠道的組織是對分銷渠道方案的落實，企業(yè)在招募中間商時，可能會遇到兩種實，企業(yè)在招募中間商時，可能會遇到兩種情況，一是申請加盟的中間商很多，二是很情況，一是申請加盟的中間商很多，二是很少，前者情況很可能使企業(yè)實力雄厚，或給少，前者情況很可

28、能使企業(yè)實力雄厚，或給予的特權吸引力很大，后一種則相反。予的特權吸引力很大，后一種則相反。 1、分銷渠道的組織方式：、分銷渠道的組織方式：（三種）（三種） （1）企業(yè)在目標市場設立自己的銷售網(wǎng)點）企業(yè)在目標市場設立自己的銷售網(wǎng)點（子公司、分公司或銷售點）（子公司、分公司或銷售點）可控性很高，可控性很高，但企業(yè)必須全部采用自銷方案。但企業(yè)必須全部采用自銷方案。 （2）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機構（合資公司、股份公司或合作公司）構（合資公司、股份公司或合作公司） 按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的具有獨立法人資格、按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的具有獨立法人資格、自主經(jīng)營、自負盈虧的

29、流通企業(yè)，企業(yè)對這自主經(jīng)營、自負盈虧的流通企業(yè)，企業(yè)對這種公司的控制權依其股份的多少而異。種公司的控制權依其股份的多少而異。 （3）企業(yè)在社會中間商招募經(jīng)銷商、特約）企業(yè)在社會中間商招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商。經(jīng)銷商或銷售代理商。 企業(yè)對這種中間商沒有資產(chǎn)關系，只是業(yè)務企業(yè)對這種中間商沒有資產(chǎn)關系，只是業(yè)務合作關系，可控性小。但是大部分企業(yè)產(chǎn)品合作關系，可控性小。但是大部分企業(yè)產(chǎn)品分銷的主要形式，它是企業(yè)依據(jù)一定的程序分銷的主要形式，它是企業(yè)依據(jù)一定的程序選建的。選建的。渠道成員的選擇渠道成員的選擇選擇中間商的標準一般包括：選擇中間商的標準一般包括：1. 經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理

30、能力；經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務人員的素質和合作態(tài)度；業(yè)務人員的素質和合作態(tài)度；3. 儲存、運輸?shù)仍O備條件；儲存、運輸?shù)仍O備條件；4. 市場覆蓋面；市場覆蓋面；5. 地理位置；地理位置；6. 顧客類型和購買力。顧客類型和購買力。中間商的選建程序中間商的選建程序-轎車轎車調(diào)研資料：通用公司的分銷渠道調(diào)研資料：通用公司的分銷渠道 是由制造商、經(jīng)銷商以及金融公司共同是由制造商、經(jīng)銷商以及金融公司共同組成。經(jīng)銷商一般是獨立經(jīng)營者組成。經(jīng)銷商一般是獨立經(jīng)營者,它向制造它向制造商訂貨。通用公司規(guī)定商訂貨。通用公司規(guī)定,每一個經(jīng)銷商只能每一個經(jīng)銷商只能擁有擁有1-2個經(jīng)銷通用公司產(chǎn)品的經(jīng)

31、銷店個經(jīng)銷通用公司產(chǎn)品的經(jīng)銷店,以防以防止經(jīng)銷商過于龐大止經(jīng)銷商過于龐大,反過來控制生產(chǎn)企業(yè)。反過來控制生產(chǎn)企業(yè)。 同時同時,每一個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制每一個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制,以促進竟爭。以促進竟爭。（五）分銷渠道的管理（五）分銷渠道的管理 主要包括各類中間商的培訓、激勵、主要包括各類中間商的培訓、激勵、 考核、調(diào)整、協(xié)調(diào)等。考核、調(diào)整、協(xié)調(diào)等。 1、培訓與激勵、培訓與激勵 培訓的對象包括中間商負責人、中高級管培訓的對象包括中間商負責人、中高級管理人員、屬高層次的培訓。理人員、屬高層次的培訓。 中間商各種業(yè)務的骨干人員屬于業(yè)務層次中間商各種業(yè)務的骨干人員屬于業(yè)務層次的培訓。的培訓。

32、 培訓有利于提高中間商的經(jīng)營能力，本身培訓有利于提高中間商的經(jīng)營能力，本身也屬于給予中間商激勵的一種方式。也屬于給予中間商激勵的一種方式。2、考核與調(diào)整、考核與調(diào)整考核內(nèi)容涉及對銷售定額的完成情況、送貨時考核內(nèi)容涉及對銷售定額的完成情況、送貨時間、客戶滿意度、經(jīng)營設施的水平及改進情況間、客戶滿意度、經(jīng)營設施的水平及改進情況等，通過考核，將對中間商進行計酬、獎勵、等，通過考核，將對中間商進行計酬、獎勵、懲處或調(diào)整。懲處或調(diào)整。生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道，主要有三種方式，增生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整分銷渠道，主要有三種方式，增減某一渠道成員、增減某一分銷渠道，調(diào)整改減某一渠道成員、增減某一分銷渠道，調(diào)整改進整個渠道。

33、進整個渠道。3、協(xié)調(diào)與管理、協(xié)調(diào)與管理渠道成員間經(jīng)常會出現(xiàn)沖突（批渠道成員間經(jīng)常會出現(xiàn)沖突（批-零，價格，零，價格，促銷策略）需要加以協(xié)調(diào)，沖突有三種類型：促銷策略）需要加以協(xié)調(diào)，沖突有三種類型：A. 垂直渠道沖突：垂直渠道沖突：即同一渠道中途同層次之即同一渠道中途同層次之間的沖突。間的沖突。B. 水平渠道沖突：水平渠道沖突：既不同渠道同一層次渠道既不同渠道同一層次渠道成員之間的沖突。即：經(jīng)銷商之間的區(qū)域成員之間的沖突。即：經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突。市場沖突。C. 多渠道沖突：多渠道沖突：即兩條以上的渠道向統(tǒng)一市即兩條以上的渠道向統(tǒng)一市場出售場品產(chǎn)生的沖突。場出售場品產(chǎn)生的沖突。D. 造成沖突

34、的原因：有四個造成沖突的原因：有四個一是渠道成員之間的目標不同（以量、短一是渠道成員之間的目標不同（以量、短期回籠資金）；期回籠資金）；二是沒有明確的授權：各區(qū)劃分不明確。二是沒有明確的授權：各區(qū)劃分不明確。三是各自的預期不同：經(jīng)銷商與廠商看法三是各自的預期不同：經(jīng)銷商與廠商看法不一致。不一致。四是中間商對生產(chǎn)商過分依賴。四是中間商對生產(chǎn)商過分依賴。渠道沖突的解決措施有三個：渠道沖突的解決措施有三個：（1）渠道成員之間加強合作）渠道成員之間加強合作樹立共同樹立共同 目標、互相理解、支持；目標、互相理解、支持；（2）發(fā)揮民間組織的作用；）發(fā)揮民間組織的作用；（3）通過政府有關部門解決。）通過政府

35、有關部門解決。 資料：資料： 竄貨及其原因竄貨及其原因 竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應飽和；某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。運輸成本不同而引起竄貨。

36、竄貨的整治竄貨的整治l 簽訂不竄貨亂價協(xié)議；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；l外包裝區(qū)域差異化；外包裝區(qū)域差異化；l發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；單；l 建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理理 制度。制度。 案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理娃哈哈加強控制竄貨的管理 近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商。娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。 促銷費管理促銷費管理。娃哈哈在對促銷實踐中發(fā)現(xiàn)，促銷費用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間。給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造機會。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，但促銷費用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。 實行區(qū)域責任制實行區(qū)域責任制。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴格的銷售區(qū)域。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝，在廣州的標號是A5121