萬科房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究43頁

1、房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 12005中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司品牌價值（億元）中海地產(chǎn)33.11萬科32.082005中國房地產(chǎn)公司品牌價值中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10品牌品牌價值（億元）新世界中國地產(chǎn)18.98招商地產(chǎn)13.22華僑城13.06綠城12.84保利地產(chǎn)12.23大華11.05金地集團(tuán)10.71順馳9.86沿海綠色家園9.39北京城建地產(chǎn)9.052005中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10品牌專業(yè)領(lǐng)域金融街商務(wù)地產(chǎn)華僑城旅游地產(chǎn)沿海綠色家園健康地產(chǎn)京津新城休閑地產(chǎn)新世

2、界中國地產(chǎn)城市運(yùn)營陽光100連鎖地產(chǎn)頤景園園林地產(chǎn)百仕達(dá)紅樹西岸科技人文上海城開核心城區(qū)運(yùn)營杭州開元酒店&地產(chǎn)運(yùn)營國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 2兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過20年，1520年的占8%；1015年的占17%，而10年以下的占到了75%。房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長速度房地產(chǎn)品牌年齡和品

3、牌成長速度 機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 3針對房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。消費者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn)2.4個百分點，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個百分點。10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于

4、專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨?，從而形成?qiáng)勢的地區(qū)品牌。他們在地方的得票率普遍很高，如正陽集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和6.8%，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足4%?；谙M者的品牌三度調(diào)查基于消費者的品牌三度調(diào)查 機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 4國內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀：國內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀：第一、品牌意識淡薄第一、品牌意識淡薄。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌” 品牌意

5、識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難

6、以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。第三，行業(yè)特點所限。第三，行業(yè)特點所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項目之間也有較大的差異性，不可能實現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點所限其實不是主要原因。 機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 5首先，品牌能給消費者帶來額外的心理滿足。首先，品牌能給消費者帶來額外的心理滿足。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們

7、生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運(yùn)動”等更人性化的價值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗，提高業(yè)主滿意度。 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實現(xiàn)與消費者的情感溝通，往往“手未

8、出而占先機(jī)”。隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會的增多，消費者購房行為日益挑剔。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。更重要的是，品牌能實現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。更重要的是，品牌能實現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價格及硬件之爭，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益

9、。一項相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。而且，在資本市場上，高品牌價值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實現(xiàn)更多的溢價。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 63、精益求精的質(zhì)量、精益求精的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項項優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實實做好點點滴滴，才能贏得消費者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，

10、其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。1、清晰精準(zhǔn)的定位、清晰精準(zhǔn)的定位要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計為賣點;金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色; 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名;玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。 模糊的

11、品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費是購房的主體，更具市場潛力。 2、持續(xù)一致的品牌策略、持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。房地

12、產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（1）機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 76、優(yōu)化共同的文化、優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實際上是一種文化擴(kuò)張。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 管理大師彼德德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。創(chuàng)建名牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為

13、重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務(wù)為突破點，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點點滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項項榮譽(yù)。5、與時俱進(jìn)的創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進(jìn)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時代脈搏，不斷采用新的設(shè)計理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品

14、牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（2）機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 8企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容品牌實現(xiàn)與各利益者品牌實現(xiàn)與各利益者的良好溝通，支持公的良好溝通，支持公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張發(fā)展良好公民形象獲得社會與政府的認(rèn)可與支持創(chuàng)新形象吸引投資者和戰(zhàn)略合作者專業(yè)誠信形象吸引目標(biāo)客戶設(shè)計院設(shè)計院品牌品牌持續(xù)一致的品牌投持續(xù)一致的品牌投資與管理：資與管理：品牌策略品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的確立品牌內(nèi)涵的傳播品牌內(nèi)涵的維護(hù)與更新品牌識別體系機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 9房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極

15、推動房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動母品牌為核心品牌，為整母品牌為核心品牌，為整個設(shè)計院、項目、服務(wù)提個設(shè)計院、項目、服務(wù)提供信譽(yù)、價值和實力保證供信譽(yù)、價值和實力保證明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)價值訴求統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵統(tǒng)一的品牌識別體系項目品牌設(shè)計院品牌業(yè)務(wù)品牌根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項目經(jīng)和客戶群體，總結(jié)項目經(jīng)驗，把典型項目塑造成業(yè)驗，把典型項目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐務(wù)品牌的重要支撐項目品牌內(nèi)涵把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競爭力服務(wù)的專業(yè)化、競爭力業(yè)務(wù)品牌定位業(yè)務(wù)品

16、牌功能、價值訴求業(yè)務(wù)品牌識別體系機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 10品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證利益屬性和功能客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價值產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶的功能或情感利益產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中形成的理念 ： 品牌內(nèi)涵是由客戶決定的在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價值容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿核心價值品牌內(nèi)涵對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終

17、一致的傳遞品牌核心價值具有一定難度 機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 11企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價值，形成品牌競爭力企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價值，形成品牌競爭力內(nèi)涵的確立內(nèi)涵的傳播內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新競爭品牌調(diào)查競爭品牌調(diào)查競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度市場上品牌的分布狀況競爭者提供產(chǎn)品/服務(wù)的特點、檔次確定合適的品牌內(nèi)涵確定合適的品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的獨特性品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品/服務(wù)所提供的利益和價值相符與企業(yè)品牌的關(guān)系傳播過程中品牌內(nèi)涵信息傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性的一致和有效性建立有效的傳播渠道建立有效的傳播渠道廣告互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系品牌傳播的階段性品牌傳播的階段性認(rèn)知度階段美譽(yù)度階段價

18、值度階段品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護(hù)性，需要維護(hù)品牌內(nèi)涵的頻繁變化會造成目標(biāo)市場對品牌內(nèi)涵理解的模糊形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險，并需要較大的投入隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要創(chuàng)新需要創(chuàng)新機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 12建立和規(guī)范品牌識別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識別建立和規(guī)范品牌識別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識別品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于目標(biāo)市場的辨認(rèn)。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促

19、進(jìn)品牌的傳播和識別。目標(biāo)市場的辨認(rèn)。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識別?，F(xiàn)有有關(guān)品牌識別體系的審視和判斷：品牌識別體系中的符號、文字、圖案不能與品牌的內(nèi)涵沖突。固化母品牌、業(yè)務(wù)品牌、項目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、項目品牌識別體系組合使用時的規(guī)范機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 13 眾口稱贊，相互推薦 客戶忠誠 客戶滿意 潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶 一個正面形象 有一定品牌認(rèn)知度，忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn)企業(yè)通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn)潛在

20、客戶忠實客戶滿意機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 14金地集團(tuán)1993年開始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的“專業(yè)之道，惟精惟一”的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段（2004年年 至今）至今）通過第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運(yùn)作以及未來發(fā)展方向判斷的依據(jù)。金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個階段金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個階段

21、階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段（1993年年 2001 年）年）在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個項目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項目的增多，慢慢就有了項目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段（2002 年年 2003 年年 ）2002 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場。在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)

22、桿企業(yè)金地集團(tuán)機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 152、金地發(fā)展、金地發(fā)展“規(guī)?；?guī)?；敝聘唿c制高點伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動效應(yīng)”，金地集團(tuán)開始進(jìn)入北京這個全國房地產(chǎn)市場競爭的制高點，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。金地項目品牌發(fā)展變遷金地項目品牌發(fā)展變遷1、金地發(fā)展、金地發(fā)展“專業(yè)化專業(yè)化”起點起點金地花園是1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場的“學(xué)步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗，所以在建筑風(fēng)格

23、上與周圍的樓盤并無二致。3、金地、金地“異地擴(kuò)展異地擴(kuò)展”重頭戲重頭戲2003年先后推出的金地格林春曉、格林春岸項目取得了很好的業(yè)績，奠定了金地品牌在華東市場的影響力，為金地集團(tuán)下一步向周邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)打下了很好的基礎(chǔ)。金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。從最早的金海灣項目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計第一名和建設(shè)部施工“魯班獎”，成為全國唯一獲得設(shè)計和施工雙料大獎的住宅項目開始，金地所開發(fā)的每一個項目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 16金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準(zhǔn)確定位，與競爭對手形成品牌差異。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃金地企業(yè)品牌定位金地企業(yè)品牌

24、定位目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費群。針對目標(biāo)客戶的需求特性，金地提出“科學(xué)筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全所在，尊嚴(yán)所在，更是希望所在。“實現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價值的人生”。品牌核心：品牌核心： 用心做事，誠信做人品牌承諾：我們的服務(wù)超過你的想象品牌個性：高品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè)品牌使命與口號：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境品牌定位：做品質(zhì)與價值認(rèn)可度最高的中國房地產(chǎn)品牌機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 17金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成金地集團(tuán)金地地產(chǎn)金地置業(yè)金地物業(yè)城市海景系列城郊房產(chǎn)系列城市山地系列城市精品系列母品牌子品牌項目品牌金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨具

25、特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護(hù)體系。創(chuàng)新規(guī)范的管理體制高品質(zhì)的產(chǎn)品保障領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 18金地產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略金地地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路?！敖鸬刂圃臁奔仁墙鸬禺a(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨特體系，更是一個市場上的價值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動力。房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管理、成本控制、項目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價值鏈上的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科

26、學(xué)”地結(jié)合，實現(xiàn)了客戶價值最大化。兩級產(chǎn)品策略一級是高端產(chǎn)品市場以高端產(chǎn)品帶動形象一級是中端產(chǎn)品市場以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾金地產(chǎn)品組合策略金地產(chǎn)品組合策略機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 19金地的產(chǎn)品發(fā)展堅持“專業(yè)之道、惟精惟一”，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計、從工程設(shè)計到環(huán)境營造、從市場營銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計。金地的產(chǎn)品項目品牌發(fā)展戰(zhàn)略多項目管理制度：由經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向流程管理多項目管理制度：由經(jīng)驗管理轉(zhuǎn)向流程管理2003年4 月，金地推出項目管理制，將

27、金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗打造為有形的管理體系。組織架構(gòu)：由過去職能制管理變?yōu)橹本€制；管理寬度：由過去公司總經(jīng)理直接管理一個項目，變?yōu)楣究偨?jīng)理“授權(quán)”幾個項目中心經(jīng)理分別管理幾個項目；項目數(shù)量：由過去一個公司集中所有資源去完成一個項目，變成現(xiàn)在分配資源去同時完成幾個項目；流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開，但通過下派設(shè)計師擔(dān)任基地經(jīng)理、營銷策劃師擔(dān)任銷售經(jīng)理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。客戶研究體系：深入研究客戶需求客戶研究體系：深入研究客戶需求客戶研究包括三個層面的內(nèi)容：一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點共性的需求；目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和

28、生活情趣、個人愛好等背景資料；老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 20六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長時間享受“冬暖夏涼”的自然環(huán)境；準(zhǔn)則二：采光，要突出重點、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“節(jié)能”；準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動，保持室內(nèi)空氣清新；準(zhǔn)則四：房內(nèi)結(jié)構(gòu)以“方正好用”為落腳點，給業(yè)主以物有所值之感；準(zhǔn)則五：各項設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無阻；準(zhǔn)則六：陽臺設(shè)置不是簡單的裝飾物，

29、而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。四大管理措施保障工程質(zhì)量四大管理措施保障工程質(zhì)量措施一：把好“ 進(jìn)門關(guān)”通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價。措施二：把好“ 分工關(guān)”排除干擾，堅持原則，支持監(jiān)理單位獨立自主地履行職責(zé)，及時發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。措施三：把好“ 監(jiān)督關(guān)”抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。措施四：把好“ 獎懲關(guān)”如工程質(zhì)量做得好，則從預(yù)備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與

30、承建商聯(lián)手作秀，只顧工程進(jìn)度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，則要通過法律途徑或克以經(jīng) 濟(jì)處罰、或予以終止合同，以確保工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 21“精品服務(wù)真情關(guān)愛精品服務(wù)真情關(guān)愛”物業(yè)新理念物業(yè)新理念金地物業(yè)以“精品服務(wù)、真情關(guān)愛”作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。精品意識執(zhí)行策略精品意識執(zhí)行策略金地物業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的精品路線以最優(yōu)性價比來凝練小區(qū)管理，充分挖掘有限的投入的無限服務(wù)潛力，使每個小區(qū)成為金地物業(yè)實施服務(wù)品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個小區(qū)構(gòu)成金地品牌的豐碑，形成金地地產(chǎn)市場價值核心競爭力、確立金

31、地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團(tuán)的精品名牌。金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點。以品質(zhì)來推動發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營邏輯。金地物業(yè)管理信奉“服務(wù)創(chuàng)造價值”的理念，以“業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手”為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體系，大力推行以“管理處主任職業(yè)化”為核心的全員增值培訓(xùn)計劃。金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 22金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價比競爭，變成產(chǎn)品價

32、值的客戶認(rèn)知度的競爭。這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個開放式的企業(yè)一客戶互動系統(tǒng)。金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個方面：金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)客戶研究客戶組織引導(dǎo)引導(dǎo)客戶參與策劃建立客戶資源數(shù)據(jù)庫全程客戶服務(wù)機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 23客戶研究客戶研究在項目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場指導(dǎo)意義?？蛻艚M織引導(dǎo)客戶組織引導(dǎo)集中反映客戶的意見，提高客戶溝通過程的效率。金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。引導(dǎo)客戶參與策劃引導(dǎo)客戶參與策劃好

33、的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點上。建立客戶資源數(shù)據(jù)庫建立客戶資源數(shù)據(jù)庫通過大量的調(diào)研和項目開發(fā)過程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對產(chǎn)品的整體需求，也會包括詳細(xì)的對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價值點的描述，為今后的項巨發(fā)展提供依據(jù)。全程客戶服務(wù)全程客戶服務(wù)從購房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務(wù)，到購房入住以后的70 年長期服務(wù)都是金地客戶導(dǎo)向化的必要措施。金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu)：機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 24金地企業(yè)品牌管理策略金地在2002 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局

34、之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。金地三級品牌管理模式：金地三級品牌管理模式：金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團(tuán)品牌作為燈塔品牌，帶動帶動樓盤項目的品牌建設(shè)和營銷。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。2005年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時還建立了主品牌、子品牌、項目品牌的相關(guān)三級品牌管理模式。建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)：建立金地企業(yè)品牌

35、管理機(jī)構(gòu)：集團(tuán)高層集團(tuán)人力資源部品牌文化小組各一線公司品推部機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 25視覺規(guī)范視覺規(guī)范管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。品牌宣傳品使用規(guī)范品牌宣傳品使用規(guī)范管理內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報、品牌展板、宣傳宣傳冊等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。品牌傳播管理品牌傳播管理管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團(tuán)高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。金地品牌管理內(nèi)容機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 26金地企業(yè)品牌傳播策略金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：金地之道、金地、金地物業(yè)以及每一年策劃的主題年活動。主要應(yīng)用金

36、地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。金地企業(yè)品牌外部傳播渠道一級公司推廣報紙形象戶外廣告行業(yè)論壇、評獎會等 互聯(lián)網(wǎng)站企業(yè)書籍、刊物傳播外部媒體報道機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 27房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)萬科地產(chǎn)萬科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。萬科企業(yè)以項目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項目品牌的運(yùn)作上，采取以項目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項目集約化互動發(fā)展模式。萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程第一階段（第一階段（1988 2001

37、年）年）子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理）在全國各地建立知名項目，異地復(fù)制產(chǎn)品。學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。第二階段（第二階段（2001 2005 年）年）系統(tǒng)品牌整合系統(tǒng)品牌整合圍繞品牌展開全面的調(diào)研品牌核心理念的提出概括萬科品牌的個性建立系統(tǒng)的品牌傳播體系1、按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個階段：機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 28第一階段（第一階段（1984 1994 年）年）塑造物業(yè)管理品牌塑造物業(yè)管理品牌萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營銷”和“售后服務(wù)”理念。萬科借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在

38、國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系物業(yè)管理。第二階段（第二階段（1994 2004 年）年）客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會”，成立國內(nèi)第一個維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會”。第三階段（第三階段（2004 年年至今）至今）提高品牌的忠誠度提高品牌的忠誠度萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，開始美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)Pulte Homes（普爾特住宅集團(tuán)）。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以

39、滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。2、按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段：萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 29萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬科提出了全國化品牌戰(zhàn)略。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo)萬科企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互

40、動的。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費者的偏愛度；中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 30萬科品牌架構(gòu)分析企業(yè)品牌系統(tǒng)子品牌1：產(chǎn)品品牌子品牌2：物業(yè)管理品牌城市花園系列四季花城系列高檔精品系列城市精品系列品牌建設(shè)系統(tǒng)軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理萬科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項目品牌建立后，逐步形成了企

41、業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項目子品牌的互動模式。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 31萬科企業(yè)品牌定位1、萬科企業(yè)品牌構(gòu)成、萬科企業(yè)品牌構(gòu)成萬科品牌由萬科地產(chǎn)品牌與萬科物業(yè)品牌兩大部分組成。萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成：品牌識別系統(tǒng)（VI ）品牌管理體系市場定位傳播策略及計劃行銷服務(wù)萬科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。2、萬科品牌定位的目標(biāo)受眾、萬科品牌定位的目標(biāo)受眾萬科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無限生活。在原“以人為本”的客戶理念和企業(yè)

42、文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。3、萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵、萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 32萬科企業(yè)品牌管理1、萬科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)、萬科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)集團(tuán)總經(jīng)理各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人）集團(tuán)企劃部品牌小組視覺規(guī)范行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO 及品牌口號應(yīng)用等。項目命名規(guī)范品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場

43、合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。2、萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容、萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 33萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。萬科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。通過這四個模塊的建設(shè)來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（1）一、萬科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析要點要點1：萬科的企業(yè)文化：萬科的企業(yè)文化企業(yè)品牌的根基企業(yè)品牌的根基萬科的企業(yè)文化締造了萬科的

44、品牌，萬科的企業(yè)文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點的。要點要點2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨特的品牌競爭優(yōu)勢。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 34二、萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（2）萬科住宅項目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。在系列產(chǎn)品的項目開發(fā)中

45、，萬科形成了堅持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項目品牌運(yùn)營體系。萬科住宅項目升級三代萬科住宅項目升級三代迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代：第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈。第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、1 7 英里，到萬科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個多是不能重復(fù)的精品。萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。其產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃

46、設(shè)計，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部和項目管理部等三個部門。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 35要點一：研究客戶未來的生活需求要點一：研究客戶未來的生活需求萬科已經(jīng)經(jīng)歷了20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對未來十年人們生活的研究。重視研究市場消費形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎(chǔ)之上。要點二：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌要點二：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌萬科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項目品牌上也要做出細(xì)致分類。萬科在研究國外先進(jìn)的房產(chǎn)公司時發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場，目標(biāo)市場分得越細(xì)，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置

47、業(yè)、多次置業(yè)等分類市場，萬科將在這方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，保持核心競爭優(yōu)勢。要點三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略要點三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)，萬科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到V-house等，萬科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。要點四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略要點四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略萬科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是在5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬科開發(fā)的住宅。 作為萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)的突破，萬科正同時開展兩方面的工

48、作：一是選擇“東麗湖?萬科城”項目進(jìn)行全方位的生態(tài)實踐；二是結(jié)合各區(qū)域的節(jié)能實踐，開始建立萬科住宅節(jié)能成果標(biāo)準(zhǔn)。萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析：機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 36萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（3）圍繞客戶，萬科建立了客戶服務(wù)中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務(wù)問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“萬客會”及相關(guān)活動等形式進(jìn)行長期溝通。三、萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴：客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是

49、萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。萬科1% 的失誤，對于客戶而言，就是100% 的損失。衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。萬科客戶服務(wù)理念：萬科客戶服務(wù)理念：機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 37萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。萬科的客戶關(guān)系管理制度萬科的客戶關(guān)系管理制度員工對外對內(nèi)商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應(yīng)商、生長商、合作商等）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、

50、業(yè)主、萬客會會員、潛在客戶對內(nèi)客戶管理：對內(nèi)客戶管理：萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。對外客戶管理：對外客戶管理：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 38客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌形象的

51、一個重要方式。萬科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來建設(shè)：一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶服務(wù)平臺。另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 39萬科物業(yè)管理服務(wù)定位萬科物業(yè)管理服務(wù)定位萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后

52、服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個重要方面考慮進(jìn)去。一個是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個考慮的是物業(yè)的管理。萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念員工先有滿意的員工，后有滿意的顧客顧客尊重顧客，讓顧客滿意社會真誠回報管理專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新經(jīng)營誠實守信、穩(wěn)健增長企業(yè)目標(biāo)持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（4）四、萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實踐中，萬科得出一個結(jié)論：“得客戶者得天下！” 2005年，萬科把各區(qū)域的項目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的

53、力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個好頭。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 40萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。專業(yè)化管理服務(wù)專業(yè)化管理服務(wù)作為國內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬科物業(yè)一直致力于通過自己的實踐推動物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。規(guī)范化管理服務(wù)規(guī)范化管理服務(wù)規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項操作流程萬科一向堅持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項操作流程，人事管理、財務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項工作都做到了有章可循。內(nèi)、外市場化萬科在市場上的物業(yè)管理

54、服務(wù)遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開、專業(yè)、人性化。萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務(wù)都有契約，沒有契約的都有文件批示。對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個內(nèi)部市場化的關(guān)系，以規(guī)范、透明、公開、專業(yè)的精神對待。建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力競爭優(yōu)勢是由個人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系。機(jī)密機(jī)密 客戶用客戶用 41萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析：物業(yè)管理其實也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗來認(rèn)識萬科品牌。萬科在物業(yè)管理上從三方面來開展的：一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來追求客戶對萬科品牌的認(rèn)