2018年鞋業(yè)分析報(bào)告

1、2018年鞋業(yè)分析報(bào)告2018年1月目錄一、行業(yè)增速逐漸下降，網(wǎng)購+商業(yè)地產(chǎn)帶來沖擊.41、我國皮鞋行業(yè)正在進(jìn)入成熟期，行業(yè)增速將繼續(xù)下降42、網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)造成品牌渠道稀缺性下降63、各細(xì)分市場受影響程度不同，男鞋集中度提升可能性更大.7二、達(dá)芙妮優(yōu)勢明顯,鞋柜“品牌緩解增長壓力91、大眾消費(fèi)鞋品市場空間仍然較大92、受網(wǎng)購影響，預(yù)計(jì)渠道增長逐步放緩，品牌和供應(yīng)鏈重要性逐步提升.103、大眾消費(fèi)市場的品牌鞋品一一達(dá)芙妮面臨有利競爭格局11(1)達(dá)芙妮鞋品定價(jià)介于100-300元，屬于大眾消費(fèi)市場11(2)達(dá)芙妮系統(tǒng)性優(yōu)勢已確立，新進(jìn)入者很難超越11(3)大規(guī)模生產(chǎn)能力11(4)專賣體系12(

2、5)團(tuán)隊(duì)的自主設(shè)計(jì)能力124、進(jìn)一步細(xì)分大眾消費(fèi)市場，鞋柜接力第二增長引擎125、小結(jié)：大眾消費(fèi)市場受網(wǎng)購影響較大，達(dá)芙妮市場優(yōu)勢顯著鞋柜驅(qū)動增長1.4.三、中檔男鞋：相對安全的細(xì)分市場，奧康短期受影響較小141、中檔鞋品的市場空間大致為大眾消費(fèi)市場的一半142、中檔鞋品龍頭面臨壓力相對較小1.53、奧康仍有渠道擴(kuò)張空間，但異地開拓是挑戰(zhàn)154、小結(jié)：中檔鞋品是相對安全的細(xì)分市場，但奧康國際3-5年時(shí)間應(yīng)謹(jǐn)慎.16四、中高檔女鞋一增長方式調(diào)整更緊迫.171、龍頭地位穩(wěn)固，受網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)放量壓力較大172、未來3年商業(yè)地產(chǎn)集中供給為品牌帶來渠道下沉黃金機(jī)遇173、性價(jià)比相對較低，網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)

3、投放導(dǎo)致終端價(jià)格面臨向下壓力.184、百麗優(yōu)勢明顯，但高成長性的特點(diǎn)在明顯弱化18(1)百麗供應(yīng)鏈能力遠(yuǎn)勝其它女鞋品牌18(2)以銷定產(chǎn)考驗(yàn)女鞋企業(yè)的供應(yīng)鏈精細(xì)化管理能力19(3)多品牌難度加大百麗獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷但高成長特性明顯弱化21(4)百麗多品牌成功依仗天時(shí)地利，其他鞋企多品牌上規(guī)模難度加大23(5)百麗高成長性的特性明顯弱化24五、投資思路25一、行業(yè)增速逐漸下降，網(wǎng)購+荀業(yè)地廠帶來沖擊1、我國皮鞋行業(yè)正在進(jìn)入成熟期，行業(yè)增速將繼續(xù)下降各項(xiàng)指標(biāo)總量增加但增速下降，行業(yè)正向成熟期過渡成熟期的標(biāo)志是產(chǎn)銷量、利潤和收入的總量穩(wěn)定，市場增速穩(wěn)定在低位，盈利能力下降。從我國皮鞋行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)看，銷量、

4、收入雖然總量仍在增加，但增速在下降，表明行業(yè)尚處于成長期，正向成熟期過渡。國力皮鞋行業(yè)明量增速星下降是勢圖之；左段行義收入同比增速顯下滑甦勢4M0003000002000W100000a54200G.十2OQ5什2004升2003土2007.十2003計(jì)4do00月co30.000.0®1000.000221年一電加201帛MM阜2名9號自年茗3年2004年2導(dǎo)年282年2001年年一譽(yù)年圖3;皮鞋行業(yè)利洞增速基木穩(wěn)定上方業(yè)先收入（萬元上肯業(yè)界也循比增幅圖4：疊利幗力尚處于暴升期利湖應(yīng)領(lǐng)（方元）利潤同比增速35.0%30.0%25al20.0%15.0%10.0%工解口.68.0%區(qū)

5、0%4.巡20%口內(nèi)2012年1.等一室言10年2009年700M年2007年2005年2005年2S4年2003年2002年昌一中3000年凈利率（右軸哨或1：行業(yè)生命周期4個(gè)階段劫穆，.長期成熟期衰退期低市埼增速校高利澗校低，或虧損里利能力低競學(xué)不漱*增加很高提升持手裁量增加，開始激烈產(chǎn)品品種單一價(jià)值信條產(chǎn)品儻弄競爭點(diǎn)市場爭向市場特金.增加早朝：產(chǎn)品優(yōu)異+顧客偏愛；中期：產(chǎn)品優(yōu)異+運(yùn)營杰出；晚期：運(yùn)營入出+顛客偏愛（品牌/消費(fèi)習(xí)慣）生產(chǎn)導(dǎo)向賣方市場穩(wěn)定戒少不高，趨于下降盤定景高降低下降對手救量喈對手?jǐn)?shù)量加，競爭載減少，激漱烈烈度降低較多減少運(yùn)營杰出+頻客儡愛管理爭向個(gè)性化買方市場行業(yè)增速將

6、繼續(xù)下降目前美國鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。由于行業(yè)生命周期逐步步入成熟期，預(yù)計(jì)中國未來銷量的增速也可能繼續(xù)下降到10%以下（2012年1-8月增速11%）。近年來出口量占產(chǎn)量約20%-30%并呈下降趨勢，因此國內(nèi)銷量的走勢能大致預(yù)判到國內(nèi)廠商產(chǎn)量的走勢。圖5:美國鞋品需求量增速長期在0%5%之間3000r20%25002000150010005WWlillllll15%10%0%-5%200120022003284200S20062007200620的20102011需求量（百力雙）增速2、網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)造成品牌渠道稀缺性下降網(wǎng)購使品牌和渠道稀缺性下降近年來網(wǎng)購增長明顯，女鞋是網(wǎng)購

7、服裝類消費(fèi)的主要品類之一，受網(wǎng)購沖擊較大。網(wǎng)購的客單價(jià)大多在100-300元，大眾休閑品牌受影響更大，但在消費(fèi)增速放緩的背景下，由于網(wǎng)購帶來的品牌和渠道稀缺性的下降，中高檔女鞋也難以獨(dú)善其身。男鞋雖然相對于女鞋受網(wǎng)購影響較小，但渠道稀缺性下降也會對終端價(jià)格和渠道擴(kuò)張帶來負(fù)面影響。困7:淘寶藥城201。年度成交領(lǐng)TQP1。類目市場占比陽6：海寶集市2Q1Q年度成交贛T0P10類目市場占比網(wǎng)曲乳去，訥戲幣/*弓，林旅電網(wǎng)唾7顯京/，電周邊KI也出R,蛙例支也，用也女轉(zhuǎn)京用電生客護(hù)如美薄,精油按支時(shí)堂金技史村堂楚教1卡斐琳卡芙琳2GracegiftUFO3UFO匯康4達(dá)其楣紫郁5ft姥缸模枇地人6波

8、倫尼轉(zhuǎn)放倫尼特1百麗達(dá)莢妮8阿卡苫克分一9涉趣涉颼10紫郁牛之戀浦寤曲之/卡手機(jī)女知kt鞘昌Tp.1I.S雎4-Qi6.CW氏味口上網(wǎng)4.g表2:淘寶商城2Q10年度“女鞋”奧成交量TOP10品牌商業(yè)地產(chǎn)放量造成渠道稀缺性下降，街邊店渠道受影響相對較小2018年我國商業(yè)地產(chǎn)新開工面積增速達(dá)到高峰，按照3年左右的開工-投放時(shí)間，預(yù)計(jì)2018-2015年1-2線市場周邊和3-4線市場將迎來商業(yè)地產(chǎn)的放量，從而使對應(yīng)商圈的渠道稀缺性大幅下降這波商業(yè)地產(chǎn)主要投放在購物中心，因此對于街邊店渠道影響相房屋新H工面枳酒業(yè)營業(yè)用房:累計(jì)同比對不大。圖8:2010年商業(yè)地產(chǎn)投放增速達(dá)到尚峰IqzToeHzLor

9、OWEEIQ0門§600門LLmoof8Q90OEE芯思<hl/»ooe6Q省rj3、各細(xì)分市場受影響程度不同，男鞋集中度提升可能性更大不同細(xì)分市場定位不同，受網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)影響程度不同A股上市的鞋品公司按細(xì)分市場分大致屬于中高檔女鞋、中檔鞋品以及大眾休閑鞋品。不同細(xì)分市場由于定位不同，價(jià)格、渠道模式等都不同，因此受網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)放量的影響程度不同。商場店中店模式受商業(yè)地產(chǎn)放量影響較大相對低檔的鞋品品牌一般采用街邊店的店鋪模式。由于商業(yè)地產(chǎn)的放量主要在商場和購物中心，因此對于以商場店中店為主要渠道形式的中高檔女鞋影響更大。中低檔鞋品受網(wǎng)購影響更大網(wǎng)購的客單價(jià)大致在10

10、0-300元，因此中低檔鞋品受大量線上品牌的影響較大，品牌稀缺性下降明男鞋壓力小于女鞋從淘寶數(shù)據(jù)看，鞋品中主要是女鞋受網(wǎng)購影響比較大。冊9:市揚(yáng)定性不同導(dǎo)致的渠道模式星畀市場定位炳伏：天玳品1牌、中檔品牌、中高檔陸I渠道模式：直營/加盟店店鋪模式：街邊店/店中“榮道下沉”、口農(nóng)村包圍城市K息3:鞋品品牌定住和相應(yīng)柔道槎式檔次品彈侍桂弁方號苒IV品牌宜自號專叁居先南躅向崎高梏Geox;Claris>im商曙店中店才主1-2fit,罐IX下流中南朽Aldo.Staccato.Joy&Peace700-1D0Q商陸本中店1-2it,設(shè)域Fit中精在而、曲地、最美森返、300700求比分

11、楣.隔曲皓的京奇在甲片4場.*誄枯地取1線，鼻ilF范星期會.接審特等，具最.M的道走*店為主情理丸女品眸迂去娓，他把100-300的獨(dú)步會店內(nèi)立；不在九立我捶帝先君崎她方，務(wù)4-6ft夫會埼才過假本國眸<100疆市而批更帝局國內(nèi)男鞋市場集中度提升更有可能國內(nèi)上市的女鞋品牌除了達(dá)芙妮基本都是在中高檔，集中度已經(jīng)很高，同時(shí)受品牌和渠道稀缺性下降的影響更大，而國內(nèi)的男鞋品牌與之相反，因此男鞋更有可能享受集中度提升。我國男鞋的發(fā)展階段滯后于女鞋女鞋集中度更高，估計(jì)前10家男鞋份額總和不到50%,而中高端女鞋企業(yè)前5家份額63%;從增長方式看，一般來說行業(yè)周期越靠近成熟期，管理的重要性越凸顯，男

12、鞋店鋪模式尚以加盟為主，增長方式還比較粗放，而女鞋，特別是中高檔女鞋，管理和運(yùn)營能力的重要性，特別是供應(yīng)鏈管理和店面管理的重要性已經(jīng)開始凸現(xiàn)。過去幾年受益渠道稀缺性，女鞋集中度提升明顯，但未來提升空間有限中高檔女鞋前十大品牌2000-2006年6年間按銷售額算市場份額只提升了5個(gè)百分點(diǎn)，而2006年到2018年提升19個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到近60%,這是因?yàn)檫@些品牌以1-2線市場百貨商場為主要渠道，渠道進(jìn)入門檻較高，在近年消費(fèi)快速增長的背景下渠道稀缺性尤為凸顯，形成了先進(jìn)入者的優(yōu)勢，因此集中度提升明顯。但目前由于集中度已經(jīng)較高，加上網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)投放造成品牌和渠道稀缺性下降，預(yù)計(jì)持續(xù)大幅提升的難度很大。

13、圖10:2010年前十大中南檔女鞋品牌市場占有率.8一跳6.0%4-遇2.0%-。一跳懺1S.D%-1160%14.0%12094-"%9.6%*達(dá)芙妮收入約相當(dāng)于百麗鞋品收入不到一半，因此估計(jì)份額在千百度和他她之間干白度他始大美意、達(dá)芙妮優(yōu)勢明顯，鞋柜”品牌緩解增長壓力1、大眾消費(fèi)鞋品市場空間仍然較大大眾消費(fèi)市場定價(jià)介于100-300元（達(dá)芙妮核心品牌2012年上半年平均零售價(jià)為196元），假設(shè)按銷售價(jià)格不超過目標(biāo)消費(fèi)群月收入的5%-10%計(jì)算，對應(yīng)消費(fèi)群體的月收入介于1000-6000元，即年收入介于12000-36000元。按照聯(lián)合國計(jì)劃開發(fā)署公布的2011年人均年收入7476

14、美元（約人民幣47000元）計(jì)算，該收入水平約為人均收入的26%-77%,則根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，估計(jì)這部分人約占15歲以上總?cè)丝诘?0%-40%,約3.8億人-5億人。如果每人每年1.5雙鞋的需求量，則每年的市場容量為5.7億雙-7.5億雙。圖11:2011年中國收入階層分布按年人均總收入劃分,A對應(yīng)收入是人均年總收入2倍及以上的人,B對應(yīng)在1.51-2倍之間的人,C對應(yīng)1彳1-1.5倍的人,D對應(yīng)50%-1倍的人,E對應(yīng)小于50%的人2、受網(wǎng)購影響，預(yù)計(jì)渠道增長逐步放緩，品牌和供應(yīng)鏈重要性逐步提升在鞋品品牌中，大眾消費(fèi)女鞋受網(wǎng)購影響相對更大。網(wǎng)購的影響主要體現(xiàn)在品牌和渠道稀

15、缺性的下降，導(dǎo)致競爭更加激烈。渠道和品牌稀缺性下降一般來說會對終端價(jià)格帶來向下壓力，但由于該細(xì)分市場性價(jià)比較高，所以壓力不大，但另一方面渠道重要性下降，過去靠開店鋪渠道的增長方式面臨挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)渠道擴(kuò)張面臨放緩，因此，供階層A訪層B361%階層D防層E應(yīng)鏈提升和品牌影響力的維護(hù)和提升將越來越重要。3、大眾消費(fèi)市場的品牌鞋品一一達(dá)芙妮面臨有利競爭格局(1)達(dá)芙妮鞋品定價(jià)介于100-300元，屬于大眾消費(fèi)市場面對對價(jià)格敏感，品牌意識尚待提高的消費(fèi)群體，達(dá)芙妮成功樹立了品牌影響力，采用較時(shí)尚的設(shè)計(jì)，建立了龐大的渠道規(guī)模。在該市場，目前還沒有能與達(dá)芙妮在品牌認(rèn)知度和規(guī)模上匹敵的品牌。(2)達(dá)芙妮系統(tǒng)性優(yōu)

16、勢已確立，新進(jìn)入者很難超越達(dá)芙妮擁有強(qiáng)大的規(guī)模化制造能力、完善的專賣體系、自主設(shè)計(jì)能力，幾種能力相互關(guān)聯(lián)，相互支撐，成為達(dá)芙妮低成本的供應(yīng)鏈體系，因此達(dá)芙妮雖然價(jià)格是百麗的1/2甚至更低，但兩家利潤率卻相差不大。(3)大規(guī)模生產(chǎn)能力達(dá)芙妮在國內(nèi)擁有4個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過集中采購降低采購成本，是后來者難以達(dá)到的規(guī)模優(yōu)勢。(4)專賣體系達(dá)芙妮在全國范圍內(nèi)建立了龐大的專賣體系，滲透到6級市場，超過80%是自

17、營店，在國內(nèi)女鞋行業(yè)，具專賣店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍深度和廣度無人可比。(5)團(tuán)隊(duì)的自主設(shè)計(jì)能力在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過買手采購?fù)鈦碓O(shè)計(jì)，而是大部分依靠自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其設(shè)計(jì)理念為滿足大規(guī)模生產(chǎn)而采用模塊化”的概念：由于其女鞋絕大多數(shù)以基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮可以將物料利用率大大提高。從達(dá)芙妮的銷售和市場接受度看，即使這樣的標(biāo)準(zhǔn)化模式，具團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力也是較強(qiáng)的。4、進(jìn)一步細(xì)分大眾消費(fèi)市場，鞋柜接力第二增長引擎獨(dú)特的定位成就了達(dá)芙妮品牌國內(nèi)最大的單一品牌銷量和最多的單一

18、品牌門店數(shù)。但由于主要定位女鞋，達(dá)芙妮品牌的增長逐漸顯現(xiàn)瓶頸，體現(xiàn)在同店增長的下滑以及渠道增速的放緩。公司開發(fā)渠道品牌鞋柜，鞋柜模仿美國的Payless(低價(jià)位，有的10美元以下，但年銷售額達(dá)30億美元，按10美元/雙計(jì)算，估計(jì)年銷量3億雙)定位于渠道品牌、社區(qū)店，出售各年齡男、女、童鞋和鞋類用品，開店采取跟隨新住宅商圈。優(yōu)勢在于性價(jià)比、購買方便。鞋柜拉動了公司的同店增長和渠道擴(kuò)張，目前估計(jì)1000多家店,考慮到其差異化定位，還有較大空間圖12:鞋拒拓牌同店增長更加強(qiáng)勁"曲13：鞋柜品牌渠道擴(kuò)張速度更快120.0%30%-80.0%60.0%肛-20.0%0.0%，200720082

19、00$2D1D達(dá)夫捉品牌鞋機(jī)品牌圖14;達(dá)案艇和牲施的平均俳圖15：達(dá)美娓接心品牌渠道擴(kuò)班速度更快2W.D-120072OQB2009MW1H2011達(dá)美娓精陽極心砧悔IQ20112Q2CIU3020114Q2Q111Q2Q12.2Q2Q12達(dá)美耗（檢心品牌千百度卡麗鞋品*2011年按核心品牌合并統(tǒng)計(jì)兩個(gè)品牌店鋪擴(kuò)張：向農(nóng)村延伸+挖掘2-4線城市的多層次消費(fèi)達(dá)芙妮兩個(gè)品牌在六線城市的增長是最為穩(wěn)定和明顯的，體現(xiàn)出公司的觸角不斷向農(nóng)村和低消費(fèi)層級區(qū)域延伸的趨勢。同時(shí)三級市場近年店鋪數(shù)占比不降反增，一定程度上也反映了3-4級城市消費(fèi)的多層次性。鞋柜（終端價(jià)格約100元-200元）在4-6線城市布局

20、較少，空間更大。田16:這莢斑品牌片情數(shù)占比的市漏屬稅分布策錨第一韁第三協(xié)第四蹴第4題第六整國17:鞋把品建店輔數(shù)占比的市場層域分布第坦第一貨第七鍋旗叫爆第人攬第人報(bào)5、小結(jié)：大眾消費(fèi)市場受網(wǎng)購影響較大，達(dá)芙妮市場優(yōu)勢顯著鞋柜驅(qū)動增長大眾消費(fèi)鞋品市場空間較大，但受網(wǎng)購影響較大，主要的影響是渠道增速可能放緩。達(dá)芙妮依靠大眾消費(fèi)市場品牌鞋品的獨(dú)特定位、以及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和專賣模式構(gòu)成的低成本供應(yīng)鏈獲得了單品牌銷量、收入和店鋪數(shù)最大的行業(yè)地位，整體實(shí)力仍然優(yōu)勢明顯。雖然子品牌達(dá)芙妮增長開始趨緩，而新品牌鞋柜增長強(qiáng)勁，使其獲得進(jìn)一步的渠道增長空間，一定程度上緩解了增長方式轉(zhuǎn)變的壓力。三、中檔男鞋：相對安全

21、的細(xì)分市場，奧康短期受影響較小1、中檔鞋品的市場空間大致為大眾消費(fèi)市場的一半中檔鞋品目前價(jià)位大致在300-600元（春秋款）假設(shè)按照單價(jià)占月收入比例5%-10%計(jì)算，目標(biāo)群體的月收入在3000-1200沅，即年收入在3.6-14.4萬元。國家地理雜志估計(jì)目前中國的中產(chǎn)階層人數(shù)在1-1.5億，中產(chǎn)階層的定義大致是年家庭收入在1萬-6萬美元，即人均年收入2萬-12萬元（按每戶3人計(jì)），則中檔（偏低擋）鞋品的目標(biāo)消費(fèi)群體大致與此人群重合。如果按每人每年購買2雙，則市場容量大致為2億-3億雙。2、中檔鞋品龍頭面臨壓力相對較小中檔鞋品龍頭大多做男鞋起家，經(jīng)銷街邊店模式為主，由于受網(wǎng)購影響小的男鞋在收入中

22、占比較高，同時(shí)街邊店渠道模式受未來商業(yè)地產(chǎn)放量影響較小，因此是受網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)放量等外部沖擊相對較小的細(xì)分市場。3、奧康仍有渠道擴(kuò)張空間，但異地開拓是挑戰(zhàn)奧康的品牌影響力是中檔鞋中最強(qiáng)的。奧康目前主要渠道策略為（1）在華東等優(yōu)勢區(qū)域開拓直營渠道和大店（從70平米提升到100平米）提升品牌影響力；（2）跨區(qū)擴(kuò)張：目前公司分布相對集中，近60%的收入來自以浙江上海為核心的華東地區(qū)，在全國范圍的2-4線市場仍有空間：從公司在人均可支配收入20000元-30000元之間的地區(qū)店鋪分布粗略分析，未來的空間主要在東北、華北、西北等北方省份，華東和南方部分地區(qū)也有一定空間。奧康品牌門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到3000多家

23、，渠道增速和同店增速都在下降，在華東等優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和的背景下，能否成功異地?cái)U(kuò)張需要持續(xù)關(guān)注。預(yù)計(jì)公司2012-2014年凈利潤復(fù)合增速約16%預(yù)計(jì)公司2012-2014年實(shí)現(xiàn)收入35.6億元、42.7億元和48.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.3億元、6.4億元和7.2億元，每股收益1.3元、1.6元和1.8元。2012-2014年凈利潤復(fù)合增速約16%。國18：中檔為鞋市端糕局尚分散，分化不明顯（2010）圖19：中國皮鞋品牌認(rèn)知度：無梃示簫一提理率400%-3星曜g睇32.1%,28.甥除杼研要蜿陳王案+月yffi星朋六達(dá)美電S宦資馬界叁«系康古樂達(dá)fl螭IsIF.用困20：華東地區(qū)收入

24、占比近60%a21：奧康華東只有浙江上海君林敕手（單位：家）劉8必9201020111HM12華泰西華中中南華北戢北6式山索江蘇安咕江西謝汀福建上總圖22:估算奧康在北方目標(biāo)市場店鋪密度較低（單位：家/地區(qū)）以人均可支配收入20000-30000為假定目標(biāo)市場4、小結(jié)：中檔鞋品是相對安全的細(xì)分市場，但奧康國際3-5年時(shí)間應(yīng)謹(jǐn)慎中檔鞋品雖然空間不如大眾消費(fèi)鞋品，但屬于相對安全的細(xì)分市場，終端價(jià)格和渠道擴(kuò)張面臨的外在壓力相對較小。但從較長的時(shí)間來看，如果奧康國際不能成功的進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，以及不能在中高檔和大眾消費(fèi)兩個(gè)細(xì)分市場的夾擊下找到自己的市場定位，成長前景以及行業(yè)整合能力尚待觀察。四、中高檔女鞋

25、一一增長方式調(diào)整更緊迫1、龍頭地位穩(wěn)固，受網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)放量壓力較大幾家中高檔女鞋龍頭地位較穩(wěn)固，集中度提升空間不大2018年市場份額前3名的公司總共份額57%。排名第一的百麗國際占比46%。由于中高端女鞋品牌以百貨商場店中店為主要渠道形式，隨著1-2線百貨渠道的飽和，已經(jīng)進(jìn)入并能保證銷售額規(guī)模的品牌將擁有壟斷優(yōu)勢。如龍頭百麗的動向，已成為其他主要女鞋品牌的風(fēng)向標(biāo)，而百貨商場亦把能請百麗入駐作為提振銷售和定位的手段，地位已經(jīng)十分穩(wěn)固。其他品牌，甚至相對弱勢的前十大品牌則較難進(jìn)入成熟和較熱門的商圈。如前所述，中高端女鞋企業(yè)前5家份額已經(jīng)達(dá)到63%,對于龍頭來講享受集中度提升的空間已經(jīng)不大。2、未

26、來3年商業(yè)地產(chǎn)集中供給為品牌帶來渠道下沉黃金機(jī)遇商業(yè)地產(chǎn)的投放加速很可能在約3-5年后推動百貨公司開店數(shù)量的提升從而推動百麗等品牌開店。因此，預(yù)計(jì)2018年-2015年百貨渠道的供給可能大量增加，從而為百麗以及千百度、星期六、接吻貓、哈森等跟隨百麗的公司提供了一個(gè)相對低成本和寬松的占位機(jī)會。而此之后品牌渠道下沉將變得相對困難，能夠把握這一波機(jī)遇的品牌將在3-4線市場建立明顯的渠道優(yōu)勢3、性價(jià)比相對較低，網(wǎng)購和商業(yè)地產(chǎn)投放導(dǎo)致終端價(jià)格面臨向下壓力雖然目前中高檔女鞋隨著商業(yè)地產(chǎn)放量有低成本的渠道延伸機(jī)遇，但渠道稀缺性的下降會使終端價(jià)格面臨向下的壓力。雖然網(wǎng)購對中高檔鞋品的影響不如對大眾休閑品牌鞋品

27、的大，但在消費(fèi)增速下降的背景下，由于網(wǎng)購帶來的品牌和渠道稀缺性下降必然對該細(xì)分市場造成影響。因此，綜合兩方面的壓力，中高檔女鞋企業(yè)需要探尋其它的發(fā)展路徑，比如依靠供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等的提升，或者多品牌經(jīng)營等等。百城開店2Q08年上一新臺階（單住:解）*按30多家樣本百貨公司的開店情況計(jì)算國24:百時(shí)新開片我如08年上一新臺除單傳:零）70.0%25001!95B60.0%2000-15625D.0%15004仇。郭-并E100020.0%1?？㏕0.0%20072D0fi2D®20102011百麗戟品店鋪本加數(shù)百陰鐘品店犍迪4、百麗優(yōu)勢明顯，但高成長性的特點(diǎn)在明顯弱化（1）百麗供應(yīng)鏈能

28、力遠(yuǎn)勝其它女鞋品牌外延式擴(kuò)張之后，要靠精細(xì)化管理在行業(yè)發(fā)展初期，市場空間足夠大允許企業(yè)粗放式擴(kuò)張，靠搶占地盤確立地位，同時(shí)依仗渠道優(yōu)勢獲取提價(jià)能力。而當(dāng)行業(yè)日趨成熟，增速放緩，渠道擴(kuò)張受限，同時(shí)終端價(jià)格面臨向下壓力的背景下，精細(xì)化管理能力日益重要。以銷定產(chǎn)模式是女鞋成功的關(guān)鍵影響女鞋消費(fèi)決策的因素：價(jià)格、品牌、質(zhì)量、款式，款式是價(jià)格外最重要的因素，對不斷變化的流行趨勢和市場需求的準(zhǔn)確把握，做細(xì)分市場的ZARA,是女鞋競爭的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈模式有兩種，以產(chǎn)定銷和以銷定產(chǎn)。以產(chǎn)定銷依靠對消費(fèi)趨勢的準(zhǔn)確判斷，難度較大，每到季末往往需要靠大力度的促銷清理季末存貨，還容易因備貨不足而錯過暢銷產(chǎn)品，以銷定產(chǎn)通

29、過把控終端或其他途徑，及時(shí)而準(zhǔn)確的收集市場趨勢，迅速開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品推向市場，并根據(jù)市場反應(yīng)及時(shí)修正，消除了以產(chǎn)定銷的弊端。(2)以銷定產(chǎn)考驗(yàn)女鞋企業(yè)的供應(yīng)鏈精細(xì)化管理能力以銷定產(chǎn)依靠對暢銷產(chǎn)品的快速反應(yīng)和很短的補(bǔ)貨時(shí)間(補(bǔ)貨時(shí)間約越短，越能增加補(bǔ)充訂單和暢銷款的銷售)，因此對供應(yīng)鏈有的很高要求。圖25:蟻向一體化的鐵應(yīng)鏈管理模式用金艱用南版二，二二；二一系遁學(xué)*力注口=看斗壬與就迎韋.生產(chǎn)花在.點(diǎn)方工三女十厚.成朝魂訐WU.乜小,E與楝美偉士判斷供應(yīng)鏈管理水平的指標(biāo)縱向一體化”的主要目標(biāo)即控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的時(shí)間及信息損耗（產(chǎn)品上線時(shí)間、銷售市場信息反饋速度等）。具體可以從設(shè)計(jì)效率、采購集中度、

30、生產(chǎn)自由度、渠道控制力與決策靈活度衡量，最重要的指標(biāo)是補(bǔ)單比例和交貨期。另外，作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，設(shè)計(jì)水平也非常重要。百麗供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)，星期六的供應(yīng)鏈能力是其最大短板從各項(xiàng)指標(biāo)看百麗的供應(yīng)鏈能力是最強(qiáng)的，最大的一個(gè)優(yōu)勢就是強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和對市場響應(yīng)的能力。星期六是目前A股上市的唯一以女鞋為主的公司，具采取跟隨百麗的策略進(jìn)行渠道下沉，但由于供應(yīng)鏈能力的差距（主要體現(xiàn)在補(bǔ)單比例以及補(bǔ)單交貨期長度在除達(dá)芙妮外的中高檔女鞋品牌中的比較），在消費(fèi)減速的背景下，造成較大的存貨壓力。近1年左右時(shí)間預(yù)計(jì)將加大加盟的比例，保正渠道跟隨百麗渠道下沉步伐的同時(shí)減輕存貨壓力。但加大加盟比例為供應(yīng)鏈提升帶來挑戰(zhàn)。A4:

31、TT葡的保成建璋粒是囊強(qiáng)的百曲千百度金霜水也常大副局設(shè)計(jì)午心杳作F在西鞋身嚏研惠中V自己的觀評國風(fēng)設(shè)計(jì)用計(jì)制把沒鑄中。迂劃等舉夜調(diào)白上設(shè)計(jì)請寡大科設(shè)計(jì)卸助庫；透過沒升小劉困利殂加市蠟述囂.以勢是大量生產(chǎn)造盛的產(chǎn)品上蝶建退的不是隼每曲件每季30M004t睪品群是隼如丁5叩款+3OD長與品牌100枚聚再集中度條申定翻中心，力件當(dāng)自產(chǎn)的力.品措要皋中家卿心什2*照樹科，鼻中造“鼻皮此社"*妁甘其或身，方便先都采前作土展在供W聲執(zhí)商*t阜泉料野卷京時(shí)野前：丈守守來自廣東，其他單由x北、河南、噌跳等，也次朝4我國；設(shè)曲的才值；周本高，枇奉*照料星翩集中.以蟒觸力福史/電力皮00處如先總產(chǎn)50如

32、6叫自產(chǎn)加虬80%閆廣60%總產(chǎn)里遭技制力立貨占用96%青管占電75%史青占比77%真小才由H3%三戰(zhàn)：君專（-輔普已城-奉斗正eft：恿事一地包*一帝民外事+t-零性花三戰(zhàn):管M申o已通帶亦申e君立后三煤:總會用弁心電-才會相黑道妻簞靈湛區(qū)時(shí)范整理杈力箱上，掌握央地區(qū)提4t晶年fllU計(jì)41吉號中小制文林安，宋明計(jì)分公可技竹恁北同地略，址懼.揖作恙*定凱曲京廣顯管軸和定片，后忖學(xué)理.就*財(cái)界*策.，和目糖，心中吐聚支折店盛代推如餐紅汴伊51,馳建制連提、亭停.培訓(xùn),身聞快靠濟(jì)岫.追劃精替指標(biāo)等.希充行單占比50%40%40%30%4201口早10%科學(xué)史境JW臨如t20-25S.20-30工

33、從201C外的45超H2012午的35北小*此推我也決策事靈治.反或丈度次于百甌鎰區(qū)吃就率是明私城乾設(shè)計(jì)晁衿事履或本.肱其少：段點(diǎn)速比我金目峙要快速尤成多品牌小批量的料單降值犀存或本而加快發(fā)雷速A盤5;南麻鐵原魅的獨(dú)臂鉆節(jié)獵酒來取小土產(chǎn)流水或混合也產(chǎn)才北.即軸一勺單的韓苴丈不陽也施在一條電產(chǎn)或匕電產(chǎn)大量引人電子牝說針與生產(chǎn)協(xié)利工耳，奪生產(chǎn)血率提尚達(dá)200%曾控打聲的50%生產(chǎn)未知3天的源動武針卻也產(chǎn)主片都逆原生產(chǎn)學(xué)動力，閨吐車間采罩3無內(nèi)把產(chǎn)品生產(chǎn)出庵，率4天就寸建行褶,生產(chǎn)，大大加快了也產(chǎn)速戊視清產(chǎn)舟血油倉庫，布去了點(diǎn)置船倉庠拿羯V環(huán)節(jié)口產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來石.支能果箱發(fā)送到各地，患各區(qū)域的紀(jì)

34、送中塌運(yùn)塾.所料的而苒邦也阿一的倉眸4放、葬通域統(tǒng)一的物斌中心發(fā)貨.加怏帶場良值豆油庫成計(jì)拜會在第一批胃粒被利市端后.辛力去一燒謂叁跟蹤，裱據(jù)鞋子構(gòu)尖除粕事帶火聊消密者的夙血，去決建底定更否和如何對產(chǎn)福進(jìn)行式款口打環(huán)后,U貨斑也會把他卷情現(xiàn)錄入到IT樂嬸王.盤行料單、調(diào)配貨的工作遙使得分前的毒一個(gè)姆靖堂吧店面鼐狗也醫(yī)健的*他壞節(jié)窕境了相通°大厚度利用設(shè)計(jì):；多十品牌自寶建計(jì)，彼比不共事制常，a踹牌主理計(jì)坤是荒片人翱我叼堂安物源：所有的品牌鼐也町一的倉庫存放，并造過婉一的物流中心發(fā)切，低丸提需丁貨品能量林度(3)多品牌難度加大百麗獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷但高成長特性明顯弱化百麗多品牌戰(zhàn)略領(lǐng)先同業(yè)鞋企中

35、多品牌最為成功的是百麗，其憑借多品牌攫取和維護(hù)商場渠道的強(qiáng)大議價(jià)能力，又借助渠道的共通性進(jìn)一步拓展品牌和品類。同商場渠道形成良性互動一方面多品牌增強(qiáng)渠道議價(jià)能力：為了能夠在與商場的談判中掌握話語權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過并購和代理的手段將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的鞋類帝國，進(jìn)駐商場時(shí)一般主打的4-5個(gè)品牌一起進(jìn)。商場為了提高檔次、豐富品類，必須請握有大量品牌的百麗進(jìn)駐，同時(shí)百麗的多個(gè)品牌銷售不錯，因此在扣點(diǎn)、租金上和位輅等談判中有很強(qiáng)的話語權(quán)。另一方面，渠道和供應(yīng)鏈的共通性使新興品牌可利用公司已有的零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速膨脹。多品牌拓張新品類百麗目前有十來個(gè)自有品牌，并代理了多個(gè)國外品牌。根據(jù)中

36、報(bào)，年報(bào)，目前百麗增長最快的代理品牌，如Bata,Clarks,Merrell,Cat等都是主打男鞋。男性消費(fèi)升級意愿強(qiáng)烈，且市場波動小，看好未來中高檔男鞋的增長勢頭，百麗2011年男鞋比例已經(jīng)達(dá)到10%,相信2012年會更高。百麗2012年進(jìn)入大眾女鞋市場（成交價(jià)200元左右），開店約100家左右；并且通過并購廣州億利來集團(tuán)旗下兩大童裝品牌hellokitty與迪斯尼進(jìn)入童鞋市場。多品牌拓張伴隨新渠道形式百麗的大眾品牌2012年2月在上海成功開店，2012年計(jì)劃試驗(yàn)性開設(shè)100家零售網(wǎng)點(diǎn)，約70%-80%為街邊店。目前公司10000多家零售網(wǎng)點(diǎn)中約20%屬于街邊店。同時(shí)為適應(yīng)國內(nèi)越來越多sh

37、oppingmall的建成，百麗2年前試行多品牌店的銷售策略，即將多個(gè)品牌放在一個(gè)超大店鋪銷售。目前前期測試已經(jīng)完成，正計(jì)劃逐步擴(kuò)大其業(yè)務(wù)銷售規(guī)模。在2011年正式上線的B2c電子商務(wù)平臺，百麗推出定位中低端的網(wǎng)購專銷品牌“innet定價(jià)200元左右，從確定款式到生產(chǎn)出成品，通常只需要3-4周的時(shí)間。妻6：主養(yǎng)女鞋子品牌分布百1C千百度這英混高端女鞋范歐蝌MOOFY、Baldiflini中高雄女鞋妙麗.京莢詩、娜然Killah,百思圖、思佳圖、FoundberdJipiJ叩的美而宜中檔中偏高搜百麗.他地、天千百度、星期六、索愛科、女鞋美惠伊伴、太非3E,Aerosoki；陽鼻RJZZO大眾市場

38、女肱15分仲69達(dá)安妮、牲柜、愛意中檔偏低檔方森達(dá)中高端男鞋Bara.McrrcLkCat高端用鞋*百麗共有自有品牌15個(gè)、代理品牌11個(gè)(4)百麗多品牌成功依仗天時(shí)地利，其他鞋企多品牌上規(guī)模難度加百麗的多品牌戰(zhàn)略能夠成功，很大的一個(gè)原因是其在百貨渠道的議價(jià)能力尚不強(qiáng)的時(shí)候發(fā)展了幾個(gè)核心的品牌，從而形成了良性循環(huán)。而這樣的機(jī)會很難再有。同時(shí)還面臨幾個(gè)問題：需要強(qiáng)大的資源整合能力百麗設(shè)計(jì)研發(fā)和補(bǔ)貨調(diào)貨實(shí)行分品牌獨(dú)立管理，而倉儲物流的渠道開拓打包整合，分合有序的供應(yīng)鏈體系最大限度整合了公司資源，以相對低的成本進(jìn)行多品牌運(yùn)作。而大部分企業(yè)的資源整合能力難以與百麗媲美。對并購能力的考驗(yàn)百麗主要依靠并購

39、跨品類拓展，其2007-2008年新并購的業(yè)務(wù)成功地在并購2年后的2018年實(shí)現(xiàn)快速增長，不僅同店銷售增長超過平均水平，整體銷售規(guī)模增長也超過平均水平。并購考驗(yàn)對收購品牌縝密的考量判斷，清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和完善的整合流程規(guī)劃，其他鞋企的并購尚未通過檢驗(yàn)。達(dá)芙妮等街邊店為主的品牌進(jìn)入百貨公司比百麗渠道下沉到街邊店更難表7:百麗的主要并購并購曼卦收購金戰(zhàn)喀蝮劃森達(dá)(2007)16億元增加中檔鞋類市跖中喀低檔次細(xì)分市場的表在妙麗(2007)6億港元完善中高檔時(shí)尚女鞋的品牌組合，以差異化的產(chǎn)品對原有中高檔品牌進(jìn)行補(bǔ)充美麗堂(2010)16.7億巷將中高檔品牌良英詩納入小直供成轅管理模式,網(wǎng)元深圳領(lǐng)跑時(shí)取得

40、時(shí)高檔國際休閑品牌及戶外有品牌的覆蓋華南地區(qū)敢大的運(yùn)動品牌代理企業(yè)，幫助百麗進(jìn)一步打升中小城市市場和大城市的新興社區(qū)BigSttp(2012)8.8億元擁有600家門店，都助百的進(jìn)一步打開中小城市市場和大城市的新型社區(qū)表8徐百麗外其他鞋企的子品牌中）僅達(dá)美妮的總捱拒收入上10億蠅模品牌店鋪轂（家）收入（百萬死.）集豪奧康198832001956(2011)康旭2001800415(2011)紅火鳥2004600148(2011)美而佳人200215059(2011)千百度十百反1995853(2010)896(2010)伊停2004394(2010)278(2010)焯版200742(2010

41、)44(2010)大粗舞201197(2011)星期六20021200(2011)789(2011)Fondberyl260(201b182(2011)SAFIYA380(2011)259(2011)其它120(2011)119(2011)達(dá)美妮達(dá)其妮90年代超過4000家4371(2010)鞋拒200410005事1324(2010)其它2008-2011297(2010)397(2010)2003年4大二牌布闔無成，無美意、他她、忍加國.苜總圖共占2010隼前十大女鞋荔牌市場16%,百雨占17%；矍期六占3%,千百度占5%,2011年百福收入埋過50億，天美意t他她,愿加國均超過20億，百思圖和探達(dá)超過10億.此外地有7個(gè)超過1億的品牌0*達(dá)芙妮是百萬港元（5）百麗高成長性的特性明顯弱化百