ch-4客戶組合分析

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 方式方式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點成功要訣成功要訣信件信件/直接廣告直接廣告大批量散發(fā)，單位成本較低，方便響應(yīng)周期長，反應(yīng)率低，損失較大了解受眾的特點，注重質(zhì)量而非數(shù)量，層層推進電話電話成本較低，每次聯(lián)系均可得到客戶的反應(yīng)，每天可多次聯(lián)系沒有直觀感覺，電話鈴聲意味著打擾，電話容易被推脫以最現(xiàn)代化的技術(shù)作為基礎(chǔ)，采取容易理解的談話方式拜訪拜訪互動，容易感染對方，能夠詳細(xì)介紹和說明情況成本高，拜訪次數(shù)有限，耗時長精心編排會談過程，會談內(nèi)容緊密圍繞客戶利益展開非預(yù)約拜訪非預(yù)約拜訪容易給客戶帶來驚喜，了解客戶的真實情況容易受到挫折和拒絕完善的銷售裝備，不故作自信，不做謙卑的解釋中介結(jié)構(gòu)

2、中介結(jié)構(gòu)共同銷售，擴大客戶搜尋范圍不穩(wěn)定，風(fēng)險較大對中介進行良好的培訓(xùn)和支持，保持密切聯(lián)系博覽會博覽會專業(yè)化、集中，與會人員的興趣高，存在對后續(xù)工作的信任展會勞頓，成本較高，信息過多，干擾較大清晰的會談方案，將主要注意力放在簡短信息上，隨之約定會談日程，盡快發(fā)感謝信網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)絡(luò)搜索成本低廉，覆蓋范圍廣信息不夠詳細(xì)，有時難辨真假了解搜索引擎的排名規(guī)律，合理搜索關(guān)鍵詞，快速跟進和聯(lián)系公關(guān)活動公關(guān)活動容易給公眾留下深刻的印象成本較高，直接效果不明顯選擇合適的主題，有針對性地邀請觀眾表表4-3 4-3 移動通信業(yè)個體客戶于組織客戶的區(qū)別移動通信業(yè)個體客戶于組織客戶的區(qū)別u 對“鋒菲復(fù)合”，一證券公司經(jīng)

3、紀(jì)總結(jié)這新聞告訴了我們一個不變的真理：1、不要輕易放棄任何一個客戶，哪怕他在別處已經(jīng)成交；2、任何一個已經(jīng)在別處成交的客戶，說不定哪天又會在你這里成交；3、維系老客戶確實比開發(fā)新客戶來得更容易更輕松！u 爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5-8倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。u 所有成功業(yè)務(wù)員5年后成交的客戶80%是老客戶，10年之后100%成交的是老客戶。 細(xì)分片甲細(xì)分片甲“積極型顧客積極型顧客”（Aggressive customer）：喜）：喜歡索求更歡索求更 低的價格、更特殊的包裝、運輸和售后服務(wù)，低的價格、更特殊的包裝、運輸和售后服務(wù)，占用了更多的企業(yè)資源，服務(wù)成本高。

4、占用了更多的企業(yè)資源，服務(wù)成本高。 細(xì)分片乙細(xì)分片乙“消極型顧客消極型顧客”（Passive customer） 1分分2分分3分分汽汽車車專專賣賣店店最近購買日期最近購買日期最近一次購買發(fā)生在最近一次購買發(fā)生在48個月以前個月以前最近一次購買發(fā)生在最近一次購買發(fā)生在12個月之前個月之前最近一次購買離現(xiàn)在不最近一次購買離現(xiàn)在不超過超過12個月個月購買頻率購買頻率在過去在過去60個月里只光顧個月里只光顧本店一次本店一次在過去在過去60個月里光顧個月里光顧本店兩次本店兩次在過去在過去60個月里光顧本個月里光顧本店三次或更多店三次或更多消費金額消費金額平均消費額少于平均消費額少于20萬元萬元平均消費

5、額在平均消費額在20萬和萬和40萬元之間萬元之間平均消費額高于平均消費額高于40萬元萬元零零售售藥藥店店最近購買日期最近購買日期最近一次購買發(fā)生在最近一次購買發(fā)生在9個月以前個月以前最近一次購買發(fā)生在最近一次購買發(fā)生在3個月之前個月之前最近一次購買離現(xiàn)在不最近一次購買離現(xiàn)在不超過超過3個月個月購買頻率購買頻率在過去在過去12個月里只光顧個月里只光顧本店一次本店一次在過去在過去12個月里光顧個月里光顧本店兩次本店兩次在過去在過去12個月里光顧本個月里光顧本店三次或更多店三次或更多消費金額消費金額平均消費額少于平均消費額少于150元元平均消費額在平均消費額在150和和450元之間元之間平均消費額高

6、于平均消費額高于450元元可以采用三分制、或五分制甚至七分制，可以采用三分制、或五分制甚至七分制，具體由需要而定。關(guān)鍵是確定分值的界限。具體由需要而定。關(guān)鍵是確定分值的界限。信用卡服務(wù)案例信用卡服務(wù)案例l 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用于廣告、美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。推銷和開戶等開支。l 信用卡用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果信用卡用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間

7、的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖：過信用卡消費。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值信用卡用戶產(chǎn)生的價值”）用戶貢獻在）用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。對客戶信用的審核時間。l 保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信

8、。廣告更可信。信用卡用戶產(chǎn)生的價值信用卡用戶產(chǎn)生的價值l 有個地主向佃戶收租時制定了一個規(guī)矩，交租時佃戶每家必須奉上一只雞，若是忘了帶雞或不交，第二年就休想種他的地，所以佃戶們每次交租時都要帶上一只雞去。某年，張三交租時故意將雞藏在身后，地主未見到雞很是不高興說道：“此地不與張三種”，張三急忙拿出雞來，地主一見到雞笑逐顏開改口道：“更與何人？”。張三問地主為什么前后言辭相差甚遠，地主回答說：“起初，我是無稽（雞）之談，后來不過是見機（雞）行事罷了！”l 魯迅穿著破舊的衣服去理發(fā)。理發(fā)師就隨隨便便地給他剪了頭發(fā)。理了發(fā)后，魯迅從口袋里胡亂抓了一把錢交給理發(fā)師，便頭也不回地走了。理發(fā)師仔細(xì)一數(shù)，發(fā)

9、現(xiàn)他多給了好多錢，樂開了懷。 一個多月后，魯迅又來理發(fā)了。理發(fā)師認(rèn)出他就是上回多給了錢的顧客，十分客氣地給他理發(fā)，還一直問他的意見，直到魯迅感到滿意為止。誰知道付錢時，魯迅卻很認(rèn)真地把錢數(shù)了又?jǐn)?shù)，一個銅板也不多給。理發(fā)師很奇怪，便問他為什么。魯迅笑著說：“上回你胡亂地給我剪頭發(fā)，我就胡亂地付錢給你。這次你很認(rèn)真地給我剪，所以我就很認(rèn)真地付錢給你！” 1)1 (iiiidRpCLTViiiRdp是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限；是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限；是指顧客在第是指顧客在第 年為企業(yè)帶來的利潤；年為企業(yè)帶來的利潤；是貼現(xiàn)率或稱資金成本是貼現(xiàn)率或稱資金成本; ;是顧客保持率或現(xiàn)有客戶數(shù)量。是顧客保

10、持率或現(xiàn)有客戶數(shù)量。tPn n ：顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限顧客與企業(yè)保持關(guān)系的年限 ：顧客在第顧客在第t t年為企業(yè)帶來的利潤年為企業(yè)帶來的利潤i i ：貼現(xiàn)率或稱資金成本貼現(xiàn)率或稱資金成本ntttiPCLTV1)1 (假設(shè)一個顧客在未來的四年里每年為企業(yè)帶來假設(shè)一個顧客在未來的四年里每年為企業(yè)帶來100100元的利元的利潤，資金成本是潤，資金成本是10%10%，那該顧客的生命價值就是，那該顧客的生命價值就是317317元。元。tPn 顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成

11、本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意和購買。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 n 80/20法則，是按事情的重要程度編排行事優(yōu)先次序的準(zhǔn)

12、則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理的基礎(chǔ) 80/20法則上。這個原理是由十九世紀(jì)末期與二十世紀(jì)初期的意大利經(jīng)濟學(xué)家兼社會學(xué)家維弗利度帕累托所提出的。它的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。n 二八現(xiàn)象1.1. 通常一個企業(yè)通常一個企業(yè)80%80%的利潤來自它的利潤來自它20%20%的項目。的項目。 2.2. 20%20%的人手里掌握著的人手里掌握著80%80%的財富。的財富。3.3. 20%20%的人身上集中了人類的人身上集中了人類80%80%的智慧，他們一出生就鶴立雞群。的智慧，他們一出生就鶴立雞群。

13、n “長尾理論”被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。 盈利能力強的客戶盈利能力差的客戶哪個細(xì)分市場的客戶花費開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴大口碑宣傳？哪個細(xì)分市場的客戶耗費企業(yè)的時間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報？哪個細(xì)分市場中的客戶不好打交道？黃金層級鋼鐵層級盈利能力強的客戶盈利能力差的客戶哪個細(xì)分市場的客戶花費開支大，維系成本低，還能為企業(yè)擴大口碑宣傳？哪個細(xì)分市場的客戶耗費企業(yè)的時間、精力和金錢，但又不能為企業(yè)帶來相應(yīng)的回報？哪個細(xì)分市場中的客戶不好打交道？黃金層級重鉛層級鋼鐵層級鉑金層級小客戶小客戶80%主要客戶主要客戶4%VIP1%普通客戶普通客戶15%關(guān)鍵-困難黃金層級不關(guān)鍵-困難鋼鐵層級關(guān)鍵-困難鉑金層級關(guān)鍵-困難重鉛層級高高低低高高低低客戶戰(zhàn)略重要性客戶戰(zhàn)略重要性客戶關(guān)系管理