目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略講義課件

1、5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略n第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略n第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細(xì)分的理論依據(jù)n三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營銷視野1中國消費(fèi)者的五種面貌n四、課堂研討5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。n整體市場細(xì)分市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

2、5市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6二、市場細(xì)分的理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。 顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度形成需求偏好。需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8分散偏好（Diffused pref

3、erences）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9集群偏好(Clustered preferences)5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n1、地理環(huán)境因素n2、人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11案例 家具公司按人口因素分析 細(xì)分市場n戶主年齡：2535歲 收入水平：1萬元以下 3650歲 11.5萬元 5165歲 1.5萬元以上 65歲以上 家庭人口：1人 23人 4人以上細(xì)分市場總數(shù)為：43336 （個）5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略12n3

4、、心理因素：個性、購買動機(jī)、價值觀念、 生活格調(diào)、追求的利益等。n4、行為因素：進(jìn)入市場的程度、使用頻率、 品牌忠誠度等。 按品牌忠誠度分出四類消費(fèi)者群： （1）絕對品牌忠誠者：A，A，A，A，A，A （2）有限品牌忠誠者：A，A，B，B，A，B （3）游移品牌忠誠者：A，A，A，B，B，B （4）非忠誠者： A，C，E，B，D，B5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略13營銷視野1中國消費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所

5、偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14營銷視野1中國消費(fèi)者的五種面貌 2中國有5類消費(fèi)者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買到合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品5/9/2022Ch08目

6、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略15營銷視野1中國消費(fèi)者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2005-04-04 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略n一、選擇目標(biāo)市場n二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略17一、選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化

7、n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略n差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)

8、略5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略24無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略26差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略27差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C5/9/2022Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略29集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企