廣告策劃與創(chuàng)意課程內(nèi)容

1、廣告策劃與創(chuàng)意 課程內(nèi)容緒論、歡迎走進(jìn)繽紛的廣告世界要求1、打 好 速 寫(xiě) 基 礎(chǔ)2、廣 泛 涉 獵 知 識(shí) 補(bǔ) 充 營(yíng) 養(yǎng)3、關(guān)注流行時(shí)尚4、合作精神廣告策劃與創(chuàng)意評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：n 平時(shí)成績(jī)40%（出勤率、作業(yè)情況）n 期末考試60% （做一份廣告策劃）廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)委托立項(xiàng)-調(diào)研分析-市場(chǎng)定位-創(chuàng)意表現(xiàn)-媒介策略-預(yù)算分配-設(shè)計(jì)制作-實(shí)施發(fā)布-效果測(cè)定廣告學(xué)理論體系n 廣告導(dǎo)論n 廣告調(diào)查n 廣告策劃n 廣告創(chuàng)意n 廣告媒介n 第四媒介n 公共&事件廣告n 企業(yè)形象n 廣告機(jī)構(gòu)n 廣告組織與管理第一章 廣告導(dǎo)論一、廣告概念的流變1、告知概念的廣告2、銷(xiāo)售概念的廣告3、全面概念的廣告非盈利性

2、廣告n 包括文化（公益）廣告、社會(huì)廣告、政治廣告 如：求職、尋人、征婚廣告，競(jìng)選二、廣告的定義：n 廣義、狹義 從廣義上講，廣告是一種要借助媒體來(lái)完成的、非人際的信息傳播活動(dòng)，包括盈利性和非盈利性的廣告活動(dòng)。 從狹義上講，廣告是一種有償?shù)?、帶指向性的、盈利性的信息傳播活?dòng)。n 廣告就是把由廣告主付出某種代價(jià)的商品信息、勞務(wù)信息或觀念信息，采用藝術(shù)手法通過(guò)不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的預(yù)期目的。廣告信息的傳播規(guī)律，從傳播學(xué)角度來(lái)講， 信息傳播過(guò)程的5W模式，即 Who say what in what channel to whom with what effects 誰(shuí) 說(shuō)

3、了什么 通過(guò)什么渠道 對(duì)誰(shuí) 取得什么效果 三、現(xiàn)代廣告的核心要素（六要素）1、廣告主傳播主體（信源）2、廣告信息：商品、勞務(wù)、觀念信息傳播什么（廣告文案、廣告設(shè)計(jì)）3、廣告活動(dòng) 4、廣告受眾（對(duì)象、決定策略）向誰(shuí)傳播5、廣告費(fèi)用（廣告預(yù)算）：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，媒體發(fā)布費(fèi)6、廣告效果：傳播效果 經(jīng)濟(jì)效果 傳播效果 社會(huì)效果第二章 廣告策劃一、廣告法規(guī)與管理1、廣告行政管理n 廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)：國(guó)家工商行政管理局及其所屬的地方各級(jí)工商行政管理局n 對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告信息的管理、監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)n 具有強(qiáng)制性、規(guī)范性、直接性和及時(shí)性2、廣告法規(guī)n 我國(guó)廣告需遵守： 中華人

4、民共和國(guó)廣告法、廣告管理?xiàng)l例 關(guān)于民事活動(dòng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般法，如民法、合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 其他專(zhuān)門(mén)法中的規(guī)定，如有關(guān)藥品、煙草、食品、化妝品等的法規(guī) 對(duì)廣告法的認(rèn)識(shí)n 基本原則： 真實(shí)、合法、公平、誠(chéng)信n 內(nèi)容基本準(zhǔn)則： “一應(yīng)當(dāng)，九不得”n 形式基本準(zhǔn)則 （5條）n 特殊廣告規(guī)定： 藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、保健品、化妝品二、廣告行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督1、廣告行業(yè)自律（職業(yè)道德規(guī)范）n 對(duì)廣告活動(dòng)的間接管理 的最主要形式： 廣告行業(yè)自律n 廣告行業(yè)自律 是 對(duì)廣告行政管理的重大補(bǔ)充n 中國(guó)廣告行業(yè)自律通過(guò)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)（1983年成立）2、社會(huì)監(jiān)督（輿論、道德）社會(huì)監(jiān)督，又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)

5、督/廣告輿論監(jiān)督n 我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督組織主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（1984年）和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)（消費(fèi)者委員會(huì)或消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)）n 廣告行政管理、廣告行業(yè)自律、廣告社會(huì)監(jiān)督三者相互補(bǔ)充，從內(nèi)外兩方面充分發(fā)揮法律的強(qiáng)制性和道德的無(wú)形權(quán)威性，共同構(gòu)成完整的廣告管理體系策劃對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作出計(jì)劃性的決定。第一節(jié) 廣告策劃活動(dòng)n （廣義）廣告運(yùn)作過(guò)程主要環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和策劃。n （狹義）廣告運(yùn)作過(guò)程中的廣告定位策略環(huán)節(jié)。 二、廣告策劃的環(huán)節(jié)內(nèi)容三、廣告策劃的原則n 1、統(tǒng)一性n 2、針對(duì)性n 3、調(diào)適性n 4、可行性n 5、效益性四、廣告策劃的具體步驟（一）分析廣告環(huán)境 （在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上）1、大環(huán)境

6、的分析2、市場(chǎng)分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、產(chǎn)品自身分析5、廣告客體的分析（消費(fèi)者）（二）廣告定位策略n 目標(biāo)定位&訴求對(duì)象n 主題定位&訴求重點(diǎn)1、廣告目標(biāo)和訴求對(duì)象n 產(chǎn)品定位： 根據(jù)產(chǎn)品特性、所提供的利益不同，針對(duì)特定的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定價(jià)。（找出產(chǎn)品的個(gè)性）2、廣告主題和訴求重點(diǎn)n 廣告主題定位：要突出產(chǎn)品或企業(yè)能給予消費(fèi)者的利益，就是要向消費(fèi)者告知或說(shuō)明什么問(wèn)題。n 綜合考慮廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。! 主題定位就是提出一種消費(fèi)理由（信息個(gè)性）! 抓住消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)，確定訴求重點(diǎn)2、廣告主題和訴求重點(diǎn)n 關(guān)心點(diǎn)： 新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、歧點(diǎn)、疑點(diǎn)第二節(jié) 定位理論n 定位尋找消費(fèi)者

7、心中固有的觀點(diǎn)，通過(guò)廣告不斷宣傳自己符合消費(fèi)者的需要，從而在消費(fèi)者心中確立無(wú)可替代的位置。二、定位出發(fā)點(diǎn)（一）從宏觀分析出發(fā)1、產(chǎn)品特點(diǎn)：2、企業(yè)狀況3、消費(fèi)者特點(diǎn)4、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況5、社會(huì)大環(huán)境（二）技巧性定位策略強(qiáng)化定位空隙定位不斷推出新品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位（三）定位的分類(lèi)實(shí)體定位虛體定位品牌延伸策略品牌延伸的有利方面：1、對(duì)于延伸品牌的利益2、對(duì)于原有品牌的利益3、對(duì)于企業(yè)整體的利益品牌延伸的原則：1、品牌相似性原則2、品牌可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)“定位教父”特勞特：“品牌延伸是品牌塑造的天敵，是破壞品牌最有效的手段?！钡谌?廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：從廣義上說(shuō)，是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性

8、構(gòu)想；嚴(yán)格說(shuō)，是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。n 廣告創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)益n 經(jīng)典案例 GOT MILK ?n 夜晚篇 地球背對(duì)著太陽(yáng)。歌女輕輕唱著搖籃曲，心靈提出了蘊(yùn)涵在頭腦中的那些需要苦思冥想才能獲得答案的問(wèn)題。你挨個(gè)房間尋找，最后站在了冰箱面前，請(qǐng)求它為你提供一些讓清晨早點(diǎn)到來(lái)的東西，比如像一杯牛奶之類(lèi)。果真沒(méi)有牛奶，那就只好企盼異國(guó)他鄉(xiāng)的朋友的電話了。有牛奶嗎？ n 咖啡篇 熱騰騰的咖啡。爪哇咖啡。來(lái)點(diǎn)咖啡豆?？Х仁俏拿鞯囊?jiàn)證。同政府和體育運(yùn)動(dòng)一樣重要?？Х纫驎?huì)讓你沖勁十足似賽車(chē)，安靜乖巧如小狗。它伴你清晨讀報(bào)，告訴你正餐備妥談話開(kāi)始吧。唯有牛奶能讓咖啡味道更美。因?yàn)闆](méi)有牛奶，你

9、只能盯著眼前這杯棕色的滾熱的液體，擔(dān)心它是否會(huì)燙傷你的舌頭。有牛奶嗎？n 果仁巧克力蛋糕篇 果仁巧克力蛋糕總能解決你生活中的煩惱。人事關(guān)系惡化，失業(yè)丟了飯碗，陰雨綿綿，身體欠佳。只要細(xì)嚼慢咽剛出爐的果仁巧克力蛋糕，這些壓力煩惱頓消云散。不論是從店里買(mǎi)的，還是自家制的，只要一提“果仁巧克力蛋糕”，就足以使男女老少喜笑顏開(kāi)。當(dāng)然，如果你再有一杯牛奶相伴，蛋糕就不會(huì)噎住你的喉嚨，讓你滿屋子亂轉(zhuǎn)，痛不欲生。有牛奶嗎？ n 麥片篇 不論冷熱，不分早晚，沖一碗麥片，你就會(huì)因牙口好、吃飯香而慶幸竊喜。麥片的種類(lèi)怕是上百，有大麥的，包谷的，加糖的，帶葡萄干的，燕麥的人們把各種食品裝進(jìn)盒子中并冠以美名。然后要想

10、喝道最美味的最難忘的麥片，你還需要一碗或一勺能讓你充分享受美食快樂(lè)的東西。這當(dāng)然是牛奶，否則你只能是捧著一只大圓碟子，上面放著一堆干糊糊的谷物籽，甚至?xí)@訝：商店賣(mài)的是什么東西！有牛奶嗎？ n 廣告腳本： 這是關(guān)于一個(gè)性格乖戾的人，熱衷于收集有關(guān)亞歷山大漢密爾頓和阿龍伯爾的紀(jì)念品。這種愛(ài)好很可能會(huì)是他成為一個(gè)富人。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于一個(gè)廣播節(jié)目有獎(jiǎng)大賽。“請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)殺死了亞歷山大漢密爾頓？”，讓我們看看家里有沒(méi)人接電話。電話鈴響了6下。男子激動(dòng)的喊著哇，咬了一口三明治，聽(tīng)話筒。主持人“今天的有獎(jiǎng)競(jìng)猜獎(jiǎng)金50000美元，請(qǐng)問(wèn)”，男子被食品噎著，拼命要把卡在嗓子眼上的奶油花生醬清掉，以便回答問(wèn)題，他快速的

11、跑向冰箱，牛奶喝光了。主持人“別不好意思，用不著緊張，是誰(shuí)”畫(huà)外音：有牛奶嗎？ 一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程n 準(zhǔn)備期n 醞釀期n 豁朗期n 驗(yàn)證期二、創(chuàng)意的動(dòng)力和思維方式n “二舊化一新”法 科特勒 n 發(fā)散性思維（水平思考） n 頭腦激蕩法 三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)特征n 1、引起注意n 2、導(dǎo)向主題n 3、容易記憶n 4、觸發(fā)聯(lián)想四、從創(chuàng)意到表現(xiàn)n 廣告表現(xiàn) =廣告創(chuàng)意視覺(jué)化n 以媒介特性和受眾心理作為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)我們的訴求重點(diǎn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)因素（一）平面廣告：圖形與文字 標(biāo)題 口號(hào) 正文（文案） 商標(biāo)和畫(huà)面（二）電子媒體廣告：圖像、語(yǔ)言、音響1、廣播廣告（人聲、動(dòng)效、音樂(lè)）n 訴諸于聽(tīng)覺(jué)n 情感型媒介

12、n 創(chuàng)作技巧： 要有一個(gè)好的開(kāi)頭 要親切感人 盡量簡(jiǎn)潔單一1、廣播廣告稿臺(tái)灣地區(qū)捷和建設(shè) 水蓮山莊 湖景系列廣播廣告文案鯉魚(yú)躍龍門(mén)篇 您聽(tīng)過(guò)鯉魚(yú)跳躍的聲音嗎？這是清晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。 多少人一輩子沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種聲音，住在和信水蓮山莊，這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢(mèng)里。天天鯉魚(yú)跳龍門(mén)，就在和信水蓮山莊。n 夜貓子篇 您聽(tīng)過(guò)夜貓子的聲音嗎？這是清晨十二點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。 如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會(huì)寂寞。和信水蓮山莊，夜深人靜，鳥(niǎo)比人忙。n 蓮花篇 您一定看過(guò)蓮花開(kāi)放，但您聽(tīng)過(guò)蓮花開(kāi)放的聲音嗎？ 這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。 沒(méi)錯(cuò)，這是一群早起的蜜蜂，正照著

13、蓮花，叫它快開(kāi)門(mén)。和信水蓮山莊，愈早起床，人愈健康。2、電視廣告（聲音、圖像、時(shí)間）n 圖像因素n 聲音因素：人聲、音樂(lè)、音響n 時(shí)間因素：四、經(jīng)典創(chuàng)意法（一）固有刺激法 李?yuàn)W貝納（二）獨(dú)特銷(xiāo)售主張 羅瑟瑞夫斯（三）品牌形象法 奧格威（四）實(shí)施重心法 伯恩巴克 （五）商品定位法 特勞特第四章 企業(yè)形象策劃通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象以使企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。形象：人、字、國(guó)家、社會(huì)等等一、C I S(Corporate Identity System) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱C I n 將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)

14、產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。簡(jiǎn)言之， 是通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象以使企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。n MI 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)目標(biāo)系統(tǒng)：企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo)策略系統(tǒng)：經(jīng)營(yíng)理念 發(fā)展戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)策略價(jià)值系統(tǒng)：企業(yè)精神 群體價(jià)值觀 群體行為規(guī)范n BI 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)n 外部：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 廣告宣傳活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng) 社會(huì)公益活動(dòng)n 內(nèi)部：健全組織 規(guī)范管理 培訓(xùn)員工 優(yōu)化環(huán)境（物理、人文環(huán)境）n VI企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基本要素：企業(yè)名稱 標(biāo)志設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)（中英） 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定 （吉祥物設(shè)計(jì)） 基本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素：辦公用品設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)服飾設(shè)計(jì) 接待用品設(shè)計(jì)

15、 環(huán)境空間設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)二、CIS起源與發(fā)展 源于德國(guó)，發(fā)展于美國(guó)，成熟于日本n 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)起源于德國(guó)和英國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì) n 美國(guó)企業(yè)的CI識(shí)別設(shè)計(jì) n 日本企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 美國(guó)CI模式效率 、創(chuàng)造力、責(zé)任心n （1）注重從視覺(jué)系統(tǒng)入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案全世界一樣。n （2）盡管美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。 n （3）從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作、這也是它的優(yōu)勢(shì)。日本CI模式家庭模式、團(tuán)結(jié)精神、求精、重視人才n （1）并非單指CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)。n

16、（2）具有人性管理精神，整個(gè)CI的設(shè)計(jì)偏向于以人為本。n （3）注重企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。中國(guó)CI戰(zhàn)略面臨的困難 企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略的誤區(qū)：1、重規(guī)劃，輕調(diào)查2、重形式，輕內(nèi)容3、重設(shè)計(jì)，輕實(shí)施4、重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn) 導(dǎo)入CI的過(guò)程四階段與七步驟提案階段調(diào)研階段企劃設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段CI工程確定市場(chǎng)分析戰(zhàn)略定位MI理念共識(shí)化VI視覺(jué)識(shí)別整合化BI行為識(shí)別環(huán)境化企業(yè)形象推廣化標(biāo)志在CI中的重要性在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)的視覺(jué)設(shè)計(jì)當(dāng)中 應(yīng)用最廣泛 出現(xiàn)頻率最高 首推企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)

17、力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心； 標(biāo)志在消費(fèi)者心目中是企業(yè)、品牌的同一物， 集中表現(xiàn)了企業(yè)特征和品牌形象。CI設(shè)計(jì)的基本原則 一、同一性 簡(jiǎn)化 統(tǒng)一 系列 組合 通用 n 二、差異性三，民族性四、有效性 CI形象完成以后 一、安全效應(yīng) 二、均衡效應(yīng) 三、暈輪效應(yīng) 四、凡勃倫效應(yīng) 五、馬太效應(yīng) 圣經(jīng)馬太福音中說(shuō)：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的，也奪過(guò)來(lái)。” 六、凝聚效應(yīng) 七、激勵(lì)效應(yīng) 第五章 品牌學(xué)什么是品牌？對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、 朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)品牌是一種復(fù)雜的符號(hào) 它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。 品牌的定義

18、也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)而定。 大衛(wèi) 奧格威 1955年“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品; 從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。何謂 BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。v 操作性價(jià)值現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值v 策略性價(jià)值未來(lái)延伸可行性的價(jià)值一、品牌規(guī)劃1、確定品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是一個(gè)品牌的“賣(mài)點(diǎn)” 。 一個(gè)品牌，要具有顯著差異的鮮明特點(diǎn)，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價(jià)值.2、進(jìn)行品牌定位品牌定位是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程。3、確定品牌理念/承諾、創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)承諾是品牌提供給顧客的一個(gè)完整的價(jià)值體系，它涵蓋著品牌從選擇原材料，到為顧客提供的最后服務(wù)的一系列責(zé)任的承擔(dān)、許諾的兌現(xiàn)；創(chuàng)造是指品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的創(chuàng)新智慧，是對(duì)品牌適度順應(yīng)