任務(wù)5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社1任務(wù)任務(wù)5 籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品 5.1認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品的涵義認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品的涵義 5.2掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握產(chǎn)品生命周期理論 5.3實(shí)施國(guó)際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略實(shí)施國(guó)際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 5.4制定國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略制定國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略 5.5適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品 5.6選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社2能力目標(biāo)能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：1.分析國(guó)際產(chǎn)品的不同層次；2.制定產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略；3.進(jìn)行國(guó)際產(chǎn)品品牌決策；4.實(shí)施合理的包裝策略；5.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷

2、售；6.實(shí)現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的合理組合。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社3w1.制定產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略；w2.實(shí)施合理的品牌和包裝策略；w3.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；w4.規(guī)劃和優(yōu)化國(guó)際產(chǎn)品組合。 核心能力核心能力 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社45.1認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品的涵義認(rèn)識(shí)國(guó)際產(chǎn)品的涵義 涵義：涵義： 市場(chǎng)營(yíng)銷的第一核心要素就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的主體，也是滿足消費(fèi)者需求的媒介。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社5從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社61.什么是產(chǎn)品？是能夠通過市場(chǎng)交換得到的，能夠滿足買

3、方、使用者某種需要和利益的有形物品、無形服務(wù)及意識(shí)、觀念的總和。主要特征：1.可以通過市場(chǎng)交換獲得；2.可以滿足買方的某種需求或者給買方帶來某種利益；3.既包括有形的產(chǎn)品又包括無形的產(chǎn)品。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社7 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）附加產(chǎn)品 （4）期望產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社85.1.2國(guó)際產(chǎn)品的分類國(guó)際產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類 （1）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及 商品的價(jià)值與耐用程度可分為： a.日用品b.選購(gòu)日用品 c. 耐用消費(fèi)品北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社9(2)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)

4、度可分為：a.熱門商品 b.冷淡商品 c.理智商品 (3)根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)性及需求時(shí)代性可分為： a.時(shí)尚商品 b.超前商品 c.過時(shí)商品北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社102.產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類 （1）進(jìn)入成品的物品，包括原材料、加工過的材料和零部件等 。（2）間接進(jìn)入成品的物品，包括建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營(yíng)用品等。 （3）無形產(chǎn)品服務(wù) 。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社11試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？ 每日一練每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，試著分析該產(chǎn)品的五個(gè)層次。北京交通大學(xué)出版社

5、北京交通大學(xué)出版社125.2 掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握產(chǎn)品生命周期理論 5.2.1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的時(shí)間，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)直至退出市場(chǎng)的所有存續(xù)時(shí)間。2.產(chǎn)品生命周期的不同階段產(chǎn)品生命周期的不同階段 （1）導(dǎo)入期 （2）成長(zhǎng)期 （3）成熟期 （4）衰退期 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社13北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社145.2.2 產(chǎn)品生命周期不同階段產(chǎn)品生命周期不同階段 的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 （1）產(chǎn)品策略 （2）分銷策略 （3）在導(dǎo)入期依據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)

6、的不同可以有兩種定價(jià)策略供選擇 ： a.撇指定價(jià) b.滲透定價(jià)（4）促銷策略 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社15快撇脂策略。即采取“高價(jià)格一高促銷”的雙高策略。慢撇脂策略。即采取“高價(jià)格一低促銷”的策略?？鞚B透策略。即采取“低價(jià)格一高促銷”的策略。 慢滲透策略。即采取“低價(jià)格一低促銷”的策略。新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷組合，可形成四種策略選擇：北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社16產(chǎn)品策略：在成長(zhǎng)期要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；由于消費(fèi)需求出現(xiàn)差異，此階段應(yīng)賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式：完善產(chǎn)品，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。分銷策略：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。價(jià)格策略：原來采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的

7、產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。促銷策略：在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社17 成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略l（1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 （2）分銷策略）分銷策略 l（3）價(jià)格策略）價(jià)格策略 （4）促銷策略）促銷策略l 衰退期的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略 l（1）繼續(xù)策略）繼續(xù)策略 （2）集中策略）集中策略 l（3）收縮策略）收縮策略 （4）放棄策略）放棄策略 。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社185.2.3.國(guó)際產(chǎn)品生命周期國(guó)際產(chǎn)品生命周期 1

8、.國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論 弗農(nóng)將產(chǎn)品在國(guó)際間的傳遞分為三個(gè)階段： 新產(chǎn)品階段：需要較高的科學(xué)技術(shù)水平及財(cái)力以保證新產(chǎn)品開發(fā)、良好的通信接觸條件以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者與生產(chǎn)者、對(duì)新產(chǎn)品有消費(fèi)需求的較高的消費(fèi)水平。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社19 成熟產(chǎn)品階段：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分標(biāo)準(zhǔn)化，無需進(jìn)行較大改變，這使得用已有的技術(shù)從事長(zhǎng)期生產(chǎn)成為可能。 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)區(qū)位的選擇便以生產(chǎn)成本最低點(diǎn)為準(zhǔn)則。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社20弗農(nóng)試圖以此來解釋和說明國(guó)際貿(mào)易和對(duì)外直接投資兩種形式。而該理論的運(yùn)用，則假定兩個(gè)基本條件，一是信息

9、在跨國(guó)界之間的流動(dòng)是受限制的，二是在產(chǎn)品生命周期各階段的生產(chǎn)和營(yíng)銷特征的變化是可以確定的。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社212.國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的營(yíng)銷啟示國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的營(yíng)銷啟示 （1）增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。 （2）提高產(chǎn)品創(chuàng)新著眼點(diǎn)。 （3）保持并爭(zhēng)創(chuàng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）推動(dòng)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化。（5）延長(zhǎng)出口產(chǎn)品生命周期。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社22用國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)用國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在國(guó)際間的傳遞？勢(shì)在國(guó)際間的傳遞？ 每日一練每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，說明該產(chǎn)品各階段的生命周期特點(diǎn)

10、。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社235.3實(shí)施國(guó)際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略實(shí)施國(guó)際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 5.3.1. 國(guó)際品牌的含義和分類國(guó)際品牌的含義和分類 1.品牌的含義 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 屬性 、 利益 、 價(jià)值 、 文化 、 個(gè)性 、 用戶 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社24 2.品牌的分類品牌的分類（1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 （2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分 （3）根據(jù)品牌來源劃分 （4）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 （5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分

11、（6）根據(jù)品牌的行為劃分 （7）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 （8）根據(jù)品牌的本體特征劃分 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社255.3.2. 國(guó)際品牌的作用國(guó)際品牌的作用 1. 對(duì)企業(yè)的作用: （1）競(jìng)爭(zhēng)武器。 （2）形象塑造功能。 （3）無形資產(chǎn)。 （4）降低成本功能。 （5）質(zhì)量保證功能 。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社262.對(duì)于消費(fèi)者的作用 ：（1）識(shí)別功能。（2）導(dǎo)購(gòu)功能。（3）降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能。（4）個(gè)性展現(xiàn)功能。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社275.3.3 5.3.3 國(guó)際品牌策略國(guó)際品牌策略1同一品牌策略同一品牌策略 指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。 （

12、1）有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度； （2）在同一品牌下的產(chǎn)品可以相互聲援，擴(kuò)大銷售； （3）由于使用同一品牌，可以節(jié)約大量的宣傳促銷費(fèi)用； （4）在原有的產(chǎn)品獲得良好的剩余的條件下，可以很容易的是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社28 容易產(chǎn)生一損俱損的負(fù)面效應(yīng)，即若干使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品中有某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)波及到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和銷售 。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社292多品牌策略多品牌策略 指企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 （1）多個(gè)品牌使企業(yè)全面滿足不同顧客的需求。 （2） 多個(gè)品牌可以最大限度的覆蓋市場(chǎng)。 （3）可以分散

13、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社30 （1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。 （2）品牌推廣成本較大。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社313.品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸（Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的已經(jīng)獲得市場(chǎng)成功的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。a.它可以利用原成功的品牌來帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，使新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受；b.有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；c.品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；d.品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社

14、32a.損害原有品牌形象。 b.有悖消費(fèi)心理。 c.容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 d.株連效應(yīng)。 e.淡化品牌特性。4.新品牌策略新品牌策略 5.合作品牌策略合作品牌策略 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社33試分析寶潔公司的品牌策略？試分析寶潔公司的品牌策略？ 每日一練每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了品牌策略的使用？ 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社345.4制定國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略制定國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略 5.4.1. 國(guó)際產(chǎn)品包裝的含義和分類國(guó)際產(chǎn)品包裝的含義和分類 1.國(guó)際產(chǎn)品包裝的含義國(guó)際產(chǎn)品包裝的含義 2.國(guó)際產(chǎn)品包裝的分類國(guó)際產(chǎn)品包裝的分類按包裝在商品

15、流通中的作用可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩類；按包裝機(jī)能可以分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩類；前者是直接投入生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝，后者則是為產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)而進(jìn)行的再包裝；按不同的包裝目的可分為防銹、防濕、緩沖、壓縮、真空包裝；按使用材料的不同可分為紙包裝、木箱包裝、瓶罐包裝、高分子材料和塑料包裝；按產(chǎn)品形態(tài)可分為液體包裝、固體包裝、粉粒包裝等。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社355.4.2. 國(guó)際包裝的作用國(guó)際包裝的作用 主要體現(xiàn) ：1.保護(hù)商品。 2.識(shí)別商品。 3.便于使用。 4.促進(jìn)銷售。 5.增加利益。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社365.4.3. 國(guó)際包裝策略國(guó)際包裝策略 （1

16、）類似包裝策略 指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。 （2）個(gè)別包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社37（3）配套包裝策略 是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。 （4）多件包裝策略 是指將兩件貨兩件以上的商品組合裝在一個(gè)包裝物中。 （5）再使用包裝 是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社38（6）回收包裝和不回收包裝 回收包裝是指商品的包裝物在商品使用完畢之后還可

17、以回收再利用。 （7）附贈(zèng)品包裝策略 指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。其形式多種多樣。 （8）中性包裝 中性包裝(Neutral Packing)是指既不標(biāo)明生產(chǎn)國(guó)別、地名和廠商名稱，也不標(biāo)明商標(biāo)或品牌的包裝。（9）改變包裝策略 指為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)而修改現(xiàn)有包裝。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社39試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？ 每日一練每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了包裝策略的使用？ 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社40第五節(jié)第五節(jié)

18、適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品5.5.1. 國(guó)際新產(chǎn)品的含義和分類國(guó)際新產(chǎn)品的含義和分類 1.國(guó)際新產(chǎn)品的含義 特性 ：（1）先進(jìn)性。（2）效益性。（3）實(shí)用性。（4）適應(yīng)性。 （5）創(chuàng)造性。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社412.2.國(guó)際新產(chǎn)品的分類國(guó)際新產(chǎn)品的分類 完全創(chuàng)新產(chǎn)品。 換代新產(chǎn)品。 改革新產(chǎn)品。 仿制新產(chǎn)品。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社425.5.2. 5.5.2. 國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的 原則和方式原則和方式1.1.新產(chǎn)品開發(fā)的原則新產(chǎn)品開發(fā)的原則 新產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)需求。新產(chǎn)品要有特色。新產(chǎn)品要使用安全，質(zhì)量可靠。企業(yè)要有能力開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。新產(chǎn)

19、品的開發(fā)注意環(huán)保。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社432.2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)的方式v獨(dú)自研制 v技術(shù)引進(jìn)v研制與引進(jìn)相結(jié)合 v 技術(shù)協(xié)作 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社445.5.3. 國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā) 和上市的策略和上市的策略 （1）先發(fā)制人策略。（2）緊跟仿制策略。 （3）產(chǎn)品引進(jìn)策略。（4）系列產(chǎn)品開發(fā)策略。 國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)策略國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)策略國(guó)際新產(chǎn)品的上市策略國(guó)際新產(chǎn)品的上市策略 （1）專攻軟肋的上市策略。（2）技術(shù)先導(dǎo)的上市策略。 （3）成本領(lǐng)先的上市策略。 （4）渠道取勝的上市策略。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社45影響新產(chǎn)品在國(guó)際

20、市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段。認(rèn)知階段興趣階段評(píng)估階段試用階段采用階段。消費(fèi)者購(gòu)用新產(chǎn)品的方式。市場(chǎng)上的消費(fèi)者包括革新者、早期購(gòu)買者、早期追隨者、后期追隨者和保守者等多個(gè)類別，甄別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受情況，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略和措施?？诒畟鞑サ淖饔??？诒畟鞑サ挠绊憣?duì)采用新產(chǎn)品的作用很大。特別是對(duì)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。注重調(diào)查輿論領(lǐng)袖和早期購(gòu)買者對(duì)于新產(chǎn)品的看法，采取相應(yīng)措施，使輿論朝有利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的方向發(fā)展。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社46新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化偏好的相容程度，產(chǎn)品自身

21、的復(fù)雜性和使用難度，接受試驗(yàn)的程度，新的效能的可觀察性等特征對(duì)新產(chǎn)品普及有很大影響。普及速度與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、可試性和可觀察性成正比，與復(fù)雜性成反比。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社47新產(chǎn)品開發(fā)的意義：u有利于避免產(chǎn)品線老化，適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化u有利于企業(yè)及時(shí)采用新技術(shù)、新材料、不斷推陳出新，使市場(chǎng)上的商品日益豐富多彩u有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益u有利于增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟(jì)收益下降u有利于企業(yè)提高聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社48第六節(jié)第六節(jié) 選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略5.6.1. 5.

22、6.1. 國(guó)際產(chǎn)品組合的含義和類型國(guó)際產(chǎn)品組合的含義和類型1 1國(guó)際產(chǎn)品組合的含義國(guó)際產(chǎn)品組合的含義在描述一家企業(yè)的產(chǎn)品組合情況時(shí)，我們通常會(huì)用到如下四個(gè)概念：（1）產(chǎn)品組合寬度(width)：又稱產(chǎn)品組合的廣度，是公司所具有的產(chǎn)品線數(shù)目。一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，它的產(chǎn)品組合寬度就是多少（2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度(length)：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（3）產(chǎn)品組合深度(depth)：指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的具體的品種、規(guī)格、花色、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。w（4）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度(consistency)：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道

23、等方面的相關(guān)程度。 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社49WidthPG的產(chǎn)品組合Depth北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社50（1）全面全線型（6）選擇性專業(yè)型（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中型（4）特殊產(chǎn)品專業(yè)型（3）產(chǎn)品專業(yè)型（2）市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品組合的類型北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社515.6.2 國(guó)際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化國(guó)際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化 1.1.國(guó)際產(chǎn)品組合的分析國(guó)際產(chǎn)品組合的分析 （1）波士頓矩陣分析法 a.問題產(chǎn)品 b.明星產(chǎn)品 c.金牛產(chǎn)品 d.瘦狗產(chǎn)品 （2）麥肯錫矩陣分析 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社521波士頓咨詢集團(tuán)法（簡(jiǎn)稱BCG法） 20% 明星類 問

24、題類 市 高 場(chǎng) 銷 售 10% 增 低 金牛類 狗類 長(zhǎng) 率 0 10 x 高 1.0 x 低 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社53（1）明星類）明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的單位。這場(chǎng)占有率都高的單位。這類業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)類業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須投入巨資迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。當(dāng)其市場(chǎng)以支持其發(fā)展。當(dāng)其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由單位就由“現(xiàn)金使用者現(xiàn)金使用者”變?yōu)樽優(yōu)椤艾F(xiàn)金提供者現(xiàn)金提供者”，即，即“金牛類金牛類”。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社54（2）金牛類）金牛類

25、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類單位業(yè)務(wù)單位。這類單位能為企業(yè)提供較多現(xiàn)能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來支持其他金，可用來支持其他單位的生存與發(fā)展。單位的生存與發(fā)展。所謂所謂“金牛金?！笔鞘恰爱a(chǎn)產(chǎn)金牛（金牛（cash cow）”，類 似 我 國(guó) 的類 似 我 國(guó) 的 “ 搖 錢搖 錢樹樹”。這類單位的多。這類單位的多少，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱少，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。的標(biāo)志。北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社55（3）問題類）問題類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途位。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，對(duì)這類單命運(yùn)未卜的，對(duì)這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡(jiǎn)合并明星類，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并