消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)

1、1消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)適用專業(yè)：市場(chǎng)營銷及相關(guān)專業(yè)教學(xué)模式：“教學(xué)”、“實(shí)踐”一體化教學(xué)第一部分課程的性質(zhì)和基本理念、課程的性質(zhì)消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科。在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)日益加劇的今天，如何第一時(shí)間抓住顧客對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都至關(guān)重 要。本課程的研究對(duì)象是了解消費(fèi)者心理， 解釋消費(fèi)者行為，最終能 通過企業(yè)的營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 本課程所包含的消費(fèi)者 行為理論及分析技術(shù)已經(jīng)成為營銷、管理及傳播等專業(yè)學(xué)生的必備知識(shí)和技能，能夠幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù) 不同消費(fèi)者的心理需求，制定營銷策略方案，提高營銷工作的針對(duì)性 和有效

2、性。本課程以學(xué)生較全面掌握消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的基本知識(shí) 和技能為主要任務(wù)。要求學(xué)生通過消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)理論的學(xué) 習(xí)和實(shí)際操作，掌握一定的心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)， 提高運(yùn) 用消費(fèi)行為學(xué)從事相關(guān)工作的能力。由于消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性，因此,本課程在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成兩個(gè)方面起支撐和促進(jìn) 作用。先修課：市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)后續(xù)課：銷售管理、現(xiàn)代推銷技術(shù)、商務(wù)談判、客戶管2理 二、課程的基本理念1.1. 本課程教學(xué)中，應(yīng)堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、知識(shí)與能力兼顧、學(xué) 以致用的原則，注重應(yīng)用，以培養(yǎng)職業(yè)技能為重點(diǎn)。2.2. 根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)對(duì)大學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力的迫切要

3、求， 擯棄以前的 單純傳授知識(shí)的教學(xué)方法，圍繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)以“學(xué)”為主的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思維能力和專業(yè)實(shí)踐能 力。3.3. 注重培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新的思維方 法。三、課程的設(shè)計(jì)思路消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)課程在設(shè)計(jì)思想上突出以實(shí)踐為主,理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合、知識(shí)傳授與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)相結(jié)合。消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)的課程內(nèi)容要經(jīng)歷由社會(huì)調(diào)研的行業(yè)崗位分析到職業(yè)目標(biāo)的確定，從職業(yè)目標(biāo)和職業(yè)核心能力的要求到學(xué) 習(xí)實(shí)踐領(lǐng)域的確定，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容是由多個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目的整 合，在每個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目中分成理論知識(shí)點(diǎn)、職業(yè)能力要點(diǎn)、職業(yè)素質(zhì)訓(xùn) 練三個(gè)部分，為學(xué)生素

4、質(zhì)能力、職業(yè)能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)開拓了新的 途徑。第二部分課程目標(biāo)及職業(yè)能力目標(biāo)、課程目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)和總體要求是通過理論講授、案例分析、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐調(diào)3研和課堂討論等多種教學(xué)方式，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者心理和行為 的基本知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用這些知識(shí)進(jìn)行營銷決策和營銷策劃的能 力。通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法讓學(xué)生熟悉消費(fèi)者的一般心理活動(dòng) 過程；掌握影響消費(fèi)者心理的心理特征；熟悉消費(fèi)者行為的購買決策 和行為模式；熟悉影響消費(fèi)者行為的諸多因素；學(xué)會(huì)運(yùn)用理論進(jìn)行實(shí) 際分析的分析；掌握通過改變營銷策略影響消費(fèi)者心理， 從而達(dá)到影 響消費(fèi)者行為的目的。通過項(xiàng)目式教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的 能力

5、，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐；培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng);培養(yǎng)創(chuàng)新的能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。二、職業(yè)能力目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)1.1. 具備感知、記憶和注意、學(xué)習(xí)和聯(lián)想、思維和想象等消費(fèi)者心 理與行為的基本理論知識(shí)。2.2. 掌握消費(fèi)者個(gè)性心理知識(shí)。3.3. 掌握消費(fèi)者的決策過程，了解消費(fèi)者的特征和購買類型。4.4. 熟悉社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，掌握消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)體消 費(fèi)者行為的影響。5.5. 熟悉文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。6.6. 掌握商標(biāo)、包裝、價(jià)格等市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響及 如何通過改變營銷因素來引導(dǎo)消費(fèi)者行為。（二）能力目標(biāo)41.1.能從事與消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的信息搜集、信息

6、整理和信息分 析，并具備發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基本能力。2.2.會(huì)察言觀色，善于換位思考，能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理活動(dòng)，具 有較強(qiáng)的感知能力、觀察能力和判斷能力。3.3. 能分析影響消費(fèi)者行為的心理因素，并能通過一些手段通過運(yùn) 用這些心理因素引導(dǎo)消費(fèi)者行為。4.4. 能夠依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位與消費(fèi)者行為的關(guān)系，依據(jù)消費(fèi) 者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。5.5. 分析市場(chǎng)營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并能運(yùn)用理論影響消 費(fèi)者的購買行為。6.6.具有較強(qiáng)的口頭表達(dá)能力、思維敏捷、反映迅速，具有較強(qiáng)的 親和力、人及溝通能力和組織協(xié)調(diào)能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)在以實(shí)踐為主的項(xiàng)目教學(xué)過程中， 鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問

7、題 和解決問題的能力；通過小組實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力、敬業(yè)精 神，認(rèn)真細(xì)致和創(chuàng)新能力；養(yǎng)成客觀、公正、實(shí)事求是的工作作風(fēng);通過教學(xué)和實(shí)訓(xùn)過程中的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)和不斷提升的能力； 樹 立“顧客是上帝”的理念，強(qiáng)化職業(yè)道德意識(shí)。第三部分 課程內(nèi)容與要求通過項(xiàng)目教學(xué)組織內(nèi)容，課程建議總課時(shí)為5454,項(xiàng)目?jī)?nèi)容組織 與學(xué)時(shí)分配如下所示:項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為認(rèn)知（約 4 4 學(xué)時(shí)）5知識(shí)點(diǎn):(1)(1)了解消費(fèi)者行為相關(guān)概念，熟悉消費(fèi)行為特點(diǎn)。(2)(2)了解研究消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)意義。技能點(diǎn):(1)(1)能夠簡(jiǎn)單分析消費(fèi)者行為。(2)(2)形成制定營銷策略的基本思路。項(xiàng)目 2 2:消費(fèi)者購買決策(約

8、 5 5 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1)(1)了解消費(fèi)者購買行為模式。(2)(2)熟悉消費(fèi)者購買決策過程。(3)(3)熟悉知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為的影響。技能點(diǎn):(1)(1)會(huì)針對(duì)購買者決策過程的不同階段制定營銷對(duì)策。(2)(2)能用風(fēng)險(xiǎn)理論分析消費(fèi)者行為。項(xiàng)目 3 3:消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)(約 6 6 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1)(1)熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。(2)(2)熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)理論。(3)(3)熟悉感知、記憶、學(xué)習(xí)與行為的關(guān)系。技能點(diǎn):6(1)(1)會(huì)通過案例分析消費(fèi)者心理活動(dòng)過程。(2)(2)能利用理論制定簡(jiǎn)單的營銷方案。7項(xiàng)目 4 4:消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式(約 6 6 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1)

9、(1)熟悉消費(fèi)者個(gè)性的含義和構(gòu)成。(2)(2)熟悉消費(fèi)者自我概念和生活方式的類型。(3)(3)掌握個(gè)性、自我概念和生活方式與消費(fèi)者行為的關(guān)系。技能點(diǎn):(1)(1)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式制定相應(yīng)的營銷策略。項(xiàng)目 5 5:消費(fèi)者態(tài)度(約 5 5 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1(1)熟悉態(tài)度的含義、構(gòu)成和功能。(2)(2)理解消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變。技能點(diǎn):(1(1)會(huì)結(jié)合案例分析消費(fèi)者態(tài)度。(2(2)能運(yùn)用態(tài)度理論營銷消費(fèi)者行為。項(xiàng)目 6 6:消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)(約 6 6 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1(1) 了解需要與動(dòng)機(jī)的含義、類型。(2(2)熟悉需要與動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)(3)(3)熟悉馬斯洛需要層次理論。8技

10、能點(diǎn):(1(1)會(huì)結(jié)合案例分析消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)，學(xué)會(huì)如何通過影響動(dòng)9機(jī)達(dá)到營銷的目的。(2(2)能分析消費(fèi)者的需要層次，并制定營銷策略。項(xiàng)目 7 7:消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散(約 5 5 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1(1) 了解口頭傳播、意見領(lǐng)袖、流行的含義。(2(2)熟悉意見領(lǐng)袖的重要性。技能點(diǎn):(1(1)運(yùn)用模仿和從眾理論影響消費(fèi)者行為。(2(2)能根據(jù)流行的不同階段制定不同的營銷策略。項(xiàng)目 8 8 消費(fèi)文化與消費(fèi)行為(約 6 6 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1(1) 了解文化、亞文化的含義。(2(2)掌握文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。(3)(3)了解不同年齡消費(fèi)者的心理與行為。技能點(diǎn):(1(1)會(huì)結(jié)合案例分析文化對(duì)

11、消費(fèi)者行為的影響。(2(2)能清晰指出跨國企業(yè)進(jìn)行全球營銷時(shí)應(yīng)注意的因素。項(xiàng)目 9 9:消費(fèi)者滿意與忠誠一一消費(fèi)者購后行為(約 6 6 學(xué)時(shí))知識(shí)點(diǎn):(1(1) 了解滿意和忠誠的含義。10(2(2)熟悉購后行為的重要性。(3)(3)熟悉影響購后行為的因素。11技能點(diǎn):(1(1)能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意和忠誠。(2(2)能通過案例分析購后行為的重要性。項(xiàng)目 1010：營銷組合與消費(fèi)行為(約 5 5 學(xué)時(shí)) 知識(shí)點(diǎn):(1(1)熟悉新產(chǎn)品開發(fā)、商品命名的心理要求和策略。(2(2)熟悉價(jià)格的心理作用。(3)(3) 掌握促銷的心理策略技能點(diǎn):(1(1)會(huì)結(jié)合案例分析不同的價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者的影響，并能針對(duì)不同

12、的情況及不同類型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)價(jià)格策略。(2(2)能解釋現(xiàn)實(shí)中實(shí)行的一些價(jià)格策略的原因。項(xiàng)目 1111：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為(約 5 5 學(xué)時(shí)) 知識(shí)點(diǎn):(1(1) 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型。(2(2)熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)。(3)(3) 熟悉不同階段的營銷策略。技能點(diǎn):(1)(1) 會(huì)結(jié)合案例分析消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為過程與特點(diǎn)。(2(2)能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)制定營銷策略。項(xiàng)目 1212:綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為(約 5 5 學(xué)時(shí)) 知識(shí)點(diǎn):12(1(1)熟悉綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。(2)(2) 熟悉綠色消費(fèi)行為特征。技能點(diǎn):(1(1)能設(shè)計(jì)針對(duì)綠色消費(fèi)的營銷方案。(2(2)具備綠色消費(fèi)觀念

13、。第四部分實(shí)施建議、學(xué)時(shí)分配序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容總學(xué)時(shí)理論學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)1消費(fèi)者行為認(rèn)知4222消費(fèi)者購買決策5323消費(fèi)者感知、記憶與學(xué)習(xí)6424消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與學(xué)習(xí)6425消費(fèi)者態(tài)度5326消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)6427消費(fèi)者群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散5328消費(fèi)文化與消費(fèi)行為6429消費(fèi)者滿意與忠誠一一消費(fèi)者購后行為64210營銷組合與消費(fèi)行為53211網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與消費(fèi)行為53212綠色消費(fèi)與消費(fèi)行為53213合計(jì)644024二、教學(xué)方法與手段14本課程的理論和實(shí)踐結(jié)合緊密，所以在教學(xué)方法上結(jié)合理論講授、案例分析、情景模擬、實(shí)踐、調(diào)研和課堂討論等多種教學(xué)方式。1.1.本課程的教學(xué)要緊密結(jié)合高職高專教育的特點(diǎn)

14、，按照“理論必須、夠用”的原則，以“應(yīng)用”為主，在了解學(xué)生情況的基礎(chǔ)上。采取靈活的教學(xué)方法，發(fā)揮教與學(xué)兩方面的積極性，激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性,提咼教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。2.2.重點(diǎn)強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，以學(xué)生為本，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與實(shí)踐活動(dòng)，通過自主創(chuàng)業(yè)和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)，真正把所學(xué)知識(shí)付諸實(shí)踐，并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，讓學(xué)生達(dá)到活學(xué)活用，在此過程中教師要注意鼓勵(lì)和引導(dǎo)。3.3.要培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)的習(xí)慣，通過討論、分析、調(diào)研來鼓勵(lì)學(xué)生深入思考，努力提高學(xué)生的自學(xué)能力和創(chuàng)新精神。4.4.鼓勵(lì)學(xué)生以小組的形式參與實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，思考問題與解決問題的能力。三、教學(xué)評(píng)價(jià)與考核方式

15、 由于本課程注重其應(yīng)用性，所以在評(píng)價(jià)與考核時(shí)要圍繞學(xué)生的職業(yè)能力為中心，通過各種不同的考試形式綜合考核學(xué)生的知識(shí)和技能。1.1.本課程考核的核心是學(xué)生的應(yīng)用能力，重點(diǎn)考核學(xué)生從事與消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)有段的信息搜集、整理、分析及運(yùn)用基本理論和方法分析和解決營銷活動(dòng)中相關(guān)問題的基本能力。152.2.評(píng)價(jià)要具有多元性，以課堂提問、案例討論的參與度，案例分16析結(jié)論的準(zhǔn)確度、創(chuàng)新能力、實(shí)踐任務(wù)的參與情況、實(shí)踐任務(wù)的完成 情況、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力為中心，結(jié)合平時(shí)作業(yè)、 學(xué)生實(shí)踐教學(xué)體會(huì)及考試情況，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生成績(jī)。3.3. 應(yīng)注意學(xué)生實(shí)踐中分析問題、解決問題能力的考核，對(duì)在學(xué)習(xí) 和應(yīng)用上有創(chuàng)

16、新的學(xué)生應(yīng)予特別鼓勵(lì)，全面綜合評(píng)價(jià)學(xué)生能力。4.4. 考核包括期末考核、過程考核、結(jié)論考核、情境模擬考核幾個(gè) 部分。5.5. 除了對(duì)專業(yè)技能的考核外要注重對(duì)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的考核，包括 職業(yè)意識(shí)、職業(yè)行為、誠信、合作意識(shí)等。（一）對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)以定量和定性方式評(píng)價(jià)結(jié)果，采用社會(huì)實(shí)踐報(bào)告，案例分析結(jié)論, 平時(shí)成績(jī)和最終成績(jī)相結(jié)合的形式?？荚囌n 考核方式：平時(shí)占 10%10%社會(huì)實(shí)踐占 10%10%案例分析占 20%20%理論考核占 70%70%（課堂提問、學(xué)生作業(yè)、平時(shí)測(cè)驗(yàn)、出勤情況）10%10%（學(xué)生實(shí)踐操作進(jìn)度、完成成果、實(shí)踐后的思考）10%10%4.4.理論考核 60%60%以上比例可以根據(jù)實(shí)際

17、情況調(diào)整。（二）對(duì)教師的評(píng)價(jià)按照學(xué)校相關(guān)規(guī)定進(jìn)行。1.1.平時(shí)成績(jī)2.2.實(shí)踐操作3 3 案例分析（案例分析的參與情況，案例分析的完成情況，案例分析的創(chuàng)新思維）20%20%17（三）對(duì)課程體系的評(píng)價(jià)按照課程建設(shè)工作條例評(píng)價(jià)。四、建議教材與主要參考書1.1.建議教材高博 消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)北京郵電大學(xué)出版社201220122.2. 主要參考書江林消費(fèi)者者心理與行為中國人民大學(xué)出版社 20072007方鳳玲消費(fèi)者行為分析實(shí)務(wù)科學(xué)出版社 20092009盧泰宏消費(fèi)者行為學(xué)中國人民大學(xué)出版社 20092009 五、職業(yè)資格證書的取得市場(chǎng)營銷資格證書。六、課程資源的開發(fā)與利用1.1.教材編寫依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)編寫教材，在教材中突出實(shí)踐性，增加案例,同時(shí)其實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容要具體，具有可操作性，能考核其學(xué) 習(xí)成果。教材應(yīng)將本課程分成三個(gè)部分，認(rèn)識(shí)理論、營銷實(shí)踐和操作實(shí)訓(xùn)。教材文字的表達(dá)要簡(jiǎn)練，精確，通俗易懂。教材內(nèi)容要先進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，注意收集最新的案例和研究成果。2.2.信息技術(shù)應(yīng)用實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目18(1(1)注重使用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，配合多媒體教學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握。(2(2)積極開發(fā)和利用