第三章廣告市場調查與預測

1、廣告決策的目的：廣告決策的目的： 尋求最理想的信息傳播效果，即要求以最尋求最理想的信息傳播效果，即要求以最低的代價、最有利于群眾接受的形式和內低的代價、最有利于群眾接受的形式和內容，最大限度地把廣告信息傳達給目標市容，最大限度地把廣告信息傳達給目標市場消費者。場消費者。一、廣告市場調查的內容一、廣告市場調查的內容（一）廣告市場調查（二）廣告媒體調查（一）廣告市場調查（二）廣告媒體調查（三）廣告效果調查（三）廣告效果調查（一）廣告市場調查（一）廣告市場調查 人口個體的人口個體的 通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點的了解，通過對企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、特點的了解，揚長避短，確定可行的，揚長避短，確

2、定可行的廣告目標。廣告目標。 產(chǎn)品的產(chǎn)品的等。等。 包括廣告產(chǎn)品包括廣告產(chǎn)品。（1 1）目標市場消費者）目標市場消費者。（2 2）目標市場消費者的）目標市場消費者的。（3 3）目標市場消費者的）目標市場消費者的。（二）廣告媒體調查（二）廣告媒體調查直接影響著廣告費用的幅度和廣告效果。直接影響著廣告費用的幅度和廣告效果。1.1.廣告信息接收人的數(shù)量廣告信息接收人的數(shù)量2.2.廣告信息接收人口構成廣告信息接收人口構成3.3.媒體價格調查媒體價格調查（三）廣告效果調查（三）廣告效果調查廣告效果調查是廣告效果評估的依據(jù)。廣告效果調查是廣告效果評估的依據(jù)。事前評估事前評估 & & 事后評估事后評估二、廣

3、告調查的步驟和形式二、廣告調查的步驟和形式1.1.確定廣告調查目標確定廣告調查目標2.2.確定廣告調查項目確定廣告調查項目3.3.收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)收集現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)4.4.實地調查實地調查n現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)的來源：政府各級統(tǒng)計機構、行政主管機構定時發(fā)政府各級統(tǒng)計機構、行政主管機構定時發(fā)表的統(tǒng)計公報，定期出版的統(tǒng)計年鑒；表的統(tǒng)計公報，定期出版的統(tǒng)計年鑒；各類圖書、期刊中登載的各類調查報告、各類圖書、期刊中登載的各類調查報告、分析文章及有關論著的背景資料；分析文章及有關論著的背景資料；新聞報導中所論述的相關資料；新聞報導中所論述的相關資料；有關研究機構有計劃連續(xù)性分專題收集保有關研究機構有計劃連續(xù)性分專

4、題收集保存的有關資料；存的有關資料；企業(yè)以往收集的相關資料，保存的有關檔企業(yè)以往收集的相關資料，保存的有關檔案和統(tǒng)計、會計報表。案和統(tǒng)計、會計報表。u實地調查一般采用抽查調查的形式與方法。u抽樣方法：（1 1）簡單隨機抽樣（）簡單隨機抽樣（2 2）類型隨機抽樣）類型隨機抽樣（3 3）機械隨機抽樣）機械隨機抽樣u實地調查的具體形式：1.1.信函調查信函調查2.2.電話調查電話調查3.3.人員走訪人員走訪4.4.實地觀察實地觀察u預測的種類：預測的種類：定性預測定性預測& &定量預測定量預測u廣告定性預測：廣告定性預測：是依靠人的觀察分析能力，是依靠人的觀察分析能力，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行預測的

5、廣告預借助于經(jīng)驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。測方法。u最大優(yōu)點：最大優(yōu)點：在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和沒有類在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和沒有類似歷史事件似歷史事件 可供借鑒的情況下，也可以有可供借鑒的情況下，也可以有效預測出對象的未來狀態(tài)。效預測出對象的未來狀態(tài)。u特點：特點：1.1.匿名性匿名性 2.2.輪間反饋溝通輪間反饋溝通二、運用德爾菲法需要注意的問題二、運用德爾菲法需要注意的問題1.1.設置專門小組對預測工作進行組織和指導設置專門小組對預測工作進行組織和指導, ,完完成預測要求的具體工作成預測要求的具體工作; ;2.2.對參與專家充分介紹德爾菲法的實質、特點、對參與專家充分介紹德爾菲法的實質、

6、特點、方法、步驟，說明預測任務和目的，示范如何方法、步驟，說明預測任務和目的，示范如何按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作；按規(guī)定填寫表格，以最大程度爭取合作；3.3.征詢的問題要集中，要有針對性，使調查項目征詢的問題要集中，要有針對性，使調查項目既有整體結構，又有等級位次，先綜合后具體，既有整體結構，又有等級位次，先綜合后具體，同類項目先簡單后復雜，由淺入深連貫排列，同類項目先簡單后復雜，由淺入深連貫排列，便于思維、分析和引起興趣；便于思維、分析和引起興趣；4.4.調查表應簡練明確，調查數(shù)目數(shù)量不宜太多，調查表應簡練明確，調查數(shù)目數(shù)量不宜太多，一般認為以一般認為以2525個為宜，用詞要確切，避

7、免使用個為宜，用詞要確切，避免使用缺乏定量的用語。缺乏定量的用語。三、專家意見的統(tǒng)計處理三、專家意見的統(tǒng)計處理（一）對數(shù)量答案的處理（一）對數(shù)量答案的處理常用常用 中位數(shù)和上、下是分位點的方法對答案中位數(shù)和上、下是分位點的方法對答案進行處理，求出預測的期望值和區(qū)間。進行處理，求出預測的期望值和區(qū)間。分距：預測值的最大值與最小值之差稱為分分距：預測值的最大值與最小值之差稱為分距。距。某企業(yè)采用德爾菲法預測北京地區(qū)某企業(yè)采用德爾菲法預測北京地區(qū)19951995年汽年汽車銷量：車銷量：幾位專家在最后一輪的預測值分別是（按從幾位專家在最后一輪的預測值分別是（按從小到大順序排列）：小到大順序排列）：13

8、5 138 140 140 140 145 147 150 135 138 140 140 140 145 147 150 150 150 150 153 155 160 160 165 150 150 150 153 155 160 160 165 請問預測結果的汽車銷量是多少？該結果在哪個區(qū)間范圍內波動？（二）對等級比較答案的處理（二）對等級比較答案的處理 某單位在對產(chǎn)品廣告進行決策時，發(fā)給專家們的征詢表中有一題是： 您認為在1994年下半年產(chǎn)品的廣告活動中，哪幾項應作為實現(xiàn)廣告最佳效果的主要目標（請先擇3項，并按其重要性排列）？a.a.選擇恰當?shù)膹V告媒體選擇恰當?shù)膹V告媒體 b. b.增加

9、廣告內容的情感情節(jié)增加廣告內容的情感情節(jié)c.c.追加廣告費用、增加信息傳遞頻率追加廣告費用、增加信息傳遞頻率d.d.配合相應的公共關系活動配合相應的公共關系活動 e.e.著重宣傳產(chǎn)品的品牌著重宣傳產(chǎn)品的品牌f.f.著重宣傳本企業(yè)完善、周到的今后服務著重宣傳本企業(yè)完善、周到的今后服務專家人數(shù)專家人數(shù)23人。贊成人。贊成a項排第項排第 位的位的18人，贊成人，贊成a項排項排第第 位的位的4人，贊成人，贊成a項排第項排第 位的有位的有1人人練習：專家人數(shù)23人。贊成a項排第 位的14人，贊成a項排第 位的2人，贊成a項排第位的有1人;贊成b項排第 位的9人，贊成b項排第 位的9人，贊成b項排第位的有

10、3人廣告運動事后評估的依據(jù)是（ C ）3-69A廣告市場調查B廣告媒體調查C廣告效果調查D廣告受眾調查對廣告決策所掌握對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行分析推斷屬于（ D ）3-72A廣告調查 B廣告策劃C廣告創(chuàng)意 D廣告預測有計劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析市場營銷資料的過程就是（A）3-65A. 廣告市場調查B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告制作D. 廣告策劃當產(chǎn)品銷售增長率降到零以下時，商品進入（ D ）3-67A介紹期 B成長期C成熟期 D衰退期以產(chǎn)品的質量、價格、適用程度、生命周期等為基本內容的調查是（ C ）3-66A社會基本情況調查 B企業(yè)情況調查C產(chǎn)品情況調查 D市場供求現(xiàn)狀調查下列指標中既是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一的是( D )3-68/69A.收視率 B.千人成本C.接觸頻率D.廣告信息接收人數(shù)量產(chǎn)品銷售增長率大于10時，產(chǎn)品處于( B ) 3-67A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數(shù)據(jù)的是( C )