對市場細分化目標市場選定和定位的簡述

1、 市場細分化 目標市場選定和定位 市場細分化、目標市場選定和定位切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 一些機會只有在別人證明以后才好象是“明顯的” 因此,對營銷者來說，建立一個用來發(fā)現(xiàn)廣泛機會的框架是有用的 四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產品發(fā)展和多樣化 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市 場的銷售額 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產品 來盡量增加銷售 產品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進 的產品 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務線 一、市場細分化 1956年由Wendell RSmith提出 定義：把某個產品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 細分市場：每一個具有相同需求

2、特點的 顧客群。 西方市場學認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段：1.大量市場營銷 Mass Marketing2.產品差異營銷 Product Differential M3.目標市場營銷 Target Marketing 三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 Mass Marketing 西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀20年代 大量生產規(guī)格品種單一的產品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產品去吸引市場上所有的購買者 這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Market

3、ing 從20年代至二次大戰(zhàn)結束 背景；科學技術的進步； 科學管理和大規(guī)模生產的推廣； 商品產量迅速增加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。 同時，由于競爭者的產品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產品差異化的利益 企業(yè)努力向市場推出外觀、質量、式樣、規(guī)格與競爭產品有所不同的產品以吸引顧客，提高競爭能力 這時的產品差異只是著眼于產品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產品適銷對路的程度 Target Marketing 戰(zhàn)后的五十年

4、代，主要西方國家的市場形勢已轉變?yōu)橘I方市場 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為目標市場營銷 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 市場細分是一個兩步驟的過程： 1、指定廣泛的產品市場 2、細分這些廣泛的市場 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 有效細分首先應明確有限的產品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產品市場領域 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活

5、動者、環(huán)境學者 做出正確選擇而回答的問題：1.如何確定市場？也就是說市場應包括哪顧客和產品在內？2.在整個市場中，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？3.市場有沒有誘人的近期利潤前景？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場1、該市場的整體容量到底有多大？2、當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？3、自己產品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？4、自己的產品是否能滿足市場消費的主導需 求？5、不同細分市場消費偏好差異有多大 舉 例 運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。 例如:一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變

6、量:使用者狀況）.而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。 細分消費者市場中所使用的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計

7、變量 心理變量 行為變量 地 理 變 量 地區(qū) 縣的大小 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國籍 人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，另一個理由是人口統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標市場是根據(jù)非人口統(tǒng)計因素（如性格類型）來加以描述的，但是，為了了解目標市場的大小和有效地到達目標市場，還是

8、應該回過來考慮人口統(tǒng)計因素。 年齡和生命周期階段（一） 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個月的嬰兒，在他們的消費潛力方面也不同于三個月的嬰兒。一家玩具制造廠認識了這方面的區(qū)別后，為三個月到一歲之間各個不同階段的嬰兒設計了不同的玩具。這種細分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設計?？墒牵Ｌ仄嚬景l(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于

9、是它認識到它的目標市場并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 性 別 性別細分一直運用于服裝、化妝品等 香煙市場提供了一個極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 性別細分的另一個行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設計吸引女性的汽車。 多種變量的人口統(tǒng)計細分 大多數(shù)公司采用兩個或兩個以上組合的人口統(tǒng)計變量來細分市場。 例如,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量： 戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：

10、1萬美元以下 1萬-15萬 15萬以上 結果共有36(4*3*3)個細分市場可供選擇 心 理 變 量 社會階層:下下層,下上層,勞動階層,中間 層,中上層,上下層,上上層 生活方式: 簡樸型, 追求時髦型, 嬉皮型 個性: 被動, 愛交際, 喜命令, 野心 社 會 階 層 在一個社會中，社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層的特點 同一社會階層內的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、

11、財富、教育、價值觀等多種變量的制約 個人能夠在一生中改變自己所處的階層 相關群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關群體的愿望 3.行為趨于某種“一致化” 影響大小取決于: 1.消費者個性特征 2.產品和品牌 3.產品生命周期(從大到小) 行 為 變 量 使用時機 普通時機, 特殊時機 追求的利益 質量, 服務 , 經(jīng)濟 使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠誠情況 無, 一般, 強烈, 絕對 準備程度 未知曉, 知曉, 已知道, 有興趣， 想得到,

12、企圖購買 對產品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關心, 否定, 敵視 時 機 時機細分可以幫助公司開拓產品的使用范圍 例如:橘子汁通常是早餐時飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時飲用橘子汁 例如:節(jié)日被用來促銷 忠 誠 狀 況 堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B. 轉移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B 購買過程中的參與者 倡議者：即首先提出購買某種產品或勞 務的人 影響者：即其看法和

13、建議影響最后決定 的人 決定者：即最后決定購買決策的人，包 括是否 買、買什么、如何買、 何處買。 購買者：即進行實際購買的人 使用者：直接使用或消費所購產品或勞務的人 有 效 細 分 的 條 件 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場而進行的戰(zhàn)略步驟，因而對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細分難以達到效果 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進入性 5、可操作性 差異性 細分市場在觀念上能被區(qū)別 細分市場對不同的營銷組合因素 和方案有不同的反應 可衡量性 企業(yè)選定細分市場的依據(jù)應該是可以定量化的 有時一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這

14、要求企業(yè)細分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無法知道各細分市場的需求規(guī)模，會影響市場策略的制定與實施 可盈利性 市場在很多情況下不能無限制地細分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟 掌握的標準應該是，細分的最終程度應保證各細分市場有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對有些工業(yè)市場和某些特殊消費品，徹底的細分也是可行的 可進入性 企業(yè)本身的人力、物力和財力可以通過不同的渠道進入細分市場 市場營銷因素也能通過各種途徑進入該市場 也就是，企業(yè)能夠將產品和信息送達市場，而消費者也能在市場中買到企業(yè)的產品，了解到相關的信息 可操作性 企業(yè)可以通過對市場營銷因素如產品、價格、渠道

15、和促銷等方面的變動，去影響細分市場中的消費行為，達到企業(yè)的市場目標 如果這些因素的變動不能取得消費者的響應，企業(yè)若對這種市場毫無控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 評估細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細分市場結構的吸引力：從贏利的角度.可用波特的五種競爭力量. 公司的目標和資源:某些細分市場雖然有較大的吸引力,但不符合公司的長遠目標,應放棄.即使符合目標,也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源,它需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢 市場細分七步法 1.依據(jù)需求選定產品市場范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.分析潛在顧客的不同需求 4.移去潛

16、在顧客的共同需求 5.為分市場暫時取名 6.進一步認識各分市場的特點 7.測量各分市場的大小 市場細分的好處1、有助于發(fā)現(xiàn)有利的市場機會，例：美國 手表市場23%、46%、31%2、有利于調整營銷組合3、有助于提高銷售效率4、有助于企業(yè)制定營銷方案5、創(chuàng)造一個能發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎 市場區(qū)隔的問題 市場區(qū)隔是一項困難且難以捉摸的技巧，雖千模百樣，但對一個長期要能存活并茁壯成長的公司，尋求成功的區(qū)隔策略仍是他們的必須 目標市場 定義：就是企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場 簡單地說：目標市場就是企業(yè)產品或勞務的消費

17、對象 案例：愛迪生兄弟公司 三種不同的市場選擇戰(zhàn)略 無差異營銷 公司營銷組合 市場 公司營銷組合1 細分市場1 差異營銷 公司營銷組合2 細分市場2 公司營銷組合3 細分市場3 細分市場1 集中營銷 公司營銷組合 細分市場2 細分市場3 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點，因而各有其適用范圍和條件。一個企業(yè)究竟采用哪種策略，應根據(jù)：1、企業(yè)能力2、產品的同質性3、產品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質性5、競爭者的營銷策略 差異化與定位 目標必須： 現(xiàn)實 有驅動力 可操作 哪些問題我們將比競爭對手明顯地解決得更好？ 三個簡單的、但極有實效的步驟，可以幫助我們確定目標的工作表，回答“你到底

18、要什么？”1.以原因和危險為重點的現(xiàn)狀描述2.給出三個替代解決方案及其效益描述3.表述目標 對營銷戰(zhàn)略來說，你無論如何要在下述領域中采用這種費力的目標表述方式：1.企業(yè)目標模型2.企業(yè)文化3.定位4.形象及公司認同5.營銷和銷售戰(zhàn)略6.按不同SBU作出效用描述 一、競爭性差異化的工具 差異化的變量： 產品 服務 人員 渠道 形象 產品差異化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風格 設計 服務 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓 客戶咨詢 維修 多種服務 人員 能力、資格 謙恭 誠實 可靠 負責 溝通 渠道 覆蓋面 專業(yè)化 績效 形象 標志 文字與視聽媒體 氣氛 事件 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化應滿足的原則 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿性 可接近性 盈利性 公司應制定一個重點定位戰(zhàn)略 這是在70年代初開始在美國企業(yè)界迅速流行的新概念 是指給企業(yè)及其產品在可能成為顧客的人心目中確定一個適當?shù)奈恢谩?就是向一切