第八章 供應(yīng)鏈客戶管理與客戶

1、第八章 供應(yīng)鏈客戶管理與客戶服務(wù)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理綜述第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理的聯(lián)系第三節(jié) 供應(yīng)鏈下客戶關(guān)系管理的基本框架與內(nèi)容第四節(jié) 顧客服務(wù)戰(zhàn)略分析第一節(jié) 客戶關(guān)系管理綜述以客戶關(guān)系管理的差異化優(yōu)勢為戰(zhàn)略焦點(diǎn)的客戶中心時代來臨，企業(yè)正積極為創(chuàng)造價值而尋求更有效地客戶關(guān)系管理（SRM）企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從以“產(chǎn)品為核心”向以“客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源一、基于CRM為管理理念的研究把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終

2、生價值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度分析弗列德威爾馬斯客戶聯(lián)盟羅杰卡特懷特掌握顧客關(guān)系保羅唐波拉與客戶親密接觸：通過客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化二、基于CRM為管理機(jī)制的研究意在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制杜塞爾多夫市格弗洛伊唯一干擾人的是顧客：以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)替代營銷介紹了與顧客建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完整途徑，并首次將人際關(guān)系與電腦網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)國內(nèi)研究CRM焦距代表性的機(jī)構(gòu)CRCC對客戶關(guān)系管理理念、模式及應(yīng)用方法進(jìn)行整合和創(chuàng)新，結(jié)合中國實(shí)際，率先提出了“中國客戶關(guān)系管理方法論”一方面，CRM要求以“客戶為中心”來搭建新型企業(yè)管理系統(tǒng)，追求信息共享，完

3、善客戶需求快速響應(yīng)機(jī)制，優(yōu)化以客戶為核心的工作流程另一方面，貫徹和落實(shí)CRM理念和觀念，使企業(yè)和客戶保持一種卓有成效的一對一關(guān)系，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)和向客戶提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)三、基于CRM為管理軟件和技術(shù)的研究許多研究認(rèn)為CRM也是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和一方面主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來發(fā)現(xiàn)、建立、優(yōu)化客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)知識發(fā)現(xiàn)另一方面，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建CRM系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)CRM系統(tǒng)首先是一種管理信息系統(tǒng)四、CRM評價及研究發(fā)展方向構(gòu)建了CRM管理思想、管理機(jī)制和技術(shù)手段三位合一的系統(tǒng)理論框架一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營管理策略，它以信息技

4、術(shù)為手段，對工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率，客戶關(guān)系管理包括一個組織結(jié)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實(shí)施的全部過程。現(xiàn)有研究主要集中在從營銷角度出發(fā)的系統(tǒng)構(gòu)建，而作為一種管理理念，客戶關(guān)系的管理的戰(zhàn)略地位更顯重要，營造適應(yīng)CRM的企業(yè)文化環(huán)境也應(yīng)受到重視，很多企業(yè)大刀闊斧地進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的研究和改建，卻忽視了軟環(huán)境的培養(yǎng)。五、CRM市場現(xiàn)狀反思實(shí)施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，對企業(yè)的誘惑力很大。技術(shù)是CRM的一個重要因素，但CRM有效性需求比技術(shù)更為重要，由于外部提供商只是

5、關(guān)心他們自己的利益最大化，而沒有意識到CRM是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略。有效的CRM是需要企業(yè)越來越重視以客戶為中心。逐步改變他們現(xiàn)有工作的方式六、CRM市場展望2003年開始CRM講逐步在中小企業(yè)中得到應(yīng)用2003年里企業(yè)和供應(yīng)商都將采取新的增長方法來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的三大支柱：銷售、市場和客戶服務(wù)企業(yè)將制定合理、有戰(zhàn)術(shù)性的?？梢詫?shí)現(xiàn)的CRM目標(biāo)；企業(yè)將他們實(shí)施的初期建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況建立投資回報(bào)模型企業(yè)將意識到實(shí)施CRM系統(tǒng)比簡單的安裝一個軟件系統(tǒng)存在更多的問題第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的聯(lián)系一、供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的共同點(diǎn)客戶關(guān)系管理是與顧客保持良好關(guān)系供應(yīng)鏈管理是為繞

6、客戶展開的，最終目的是為了更好的了解客戶、服務(wù)客戶某種程度上講，供應(yīng)鏈管理包括客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理可視為供應(yīng)鏈管理的一部分?？蛻絷P(guān)系管理更專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)好支持等方面，這些方面比供應(yīng)鏈更全面、進(jìn)一步，運(yùn)作可以完善供應(yīng)鏈管理流程供應(yīng)鏈必須以客戶為中心，將提高客戶的滿意度作為管理的出發(fā)點(diǎn)，并貫穿供應(yīng)鏈管理的全過程二、供應(yīng)鏈管理與客戶管理管理整合的必要性最初的供應(yīng)鏈管理是基于企業(yè)內(nèi)部范圍的管理，重視的是物流和企業(yè)內(nèi)部資源的管理如何更快更好的生產(chǎn)出產(chǎn)品并將其推向市場（推式管理）隨著市場競爭的加劇，企業(yè)管理進(jìn)入了以客戶及客戶滿意為中心的管理（拉式管理）在供應(yīng)鏈上應(yīng)用客戶關(guān)系管理，以客戶為

7、中心，得知市場需求，制定相應(yīng)的生產(chǎn)幾乎，然后按要求進(jìn)行生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足客戶需求、提高客戶滿意度的目的，最終是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的拉式管理供應(yīng)鏈上的客戶關(guān)系管理其核心是客戶，本質(zhì)是基于最終客戶與分銷商、生產(chǎn)商乃至供應(yīng)商之間形成的價值關(guān)系，而不是單純指供應(yīng)鏈末端企業(yè)同供應(yīng)鏈最終客戶之間的關(guān)系。第三節(jié) 供應(yīng)鏈相愛客戶關(guān)系管理的基本框架與內(nèi)容一、供應(yīng)鏈下客戶關(guān)系管理應(yīng)遵循的基本原則是以客戶為中心，及時響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意，贏得客戶忠誠，提高客戶價值。（一）將最終客戶與供應(yīng)鏈聯(lián)系起來（二）將供應(yīng)鏈進(jìn)行動態(tài)管理，及時反饋需求信息（三）全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系（四）與客戶間保持良好的

8、互動（五）建立一種面向流程的觀點(diǎn)二、供應(yīng)鏈相愛客戶關(guān)系管理應(yīng)適應(yīng)的信息技術(shù)（一）共享的數(shù)據(jù)庫供應(yīng)鏈內(nèi)個成員企業(yè)如果僅從自身角度考慮去掌握企業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈整體的業(yè)務(wù)流程將被割裂（二）銷售流程自動化（SFA）專為銷售代表和銷售管理的日常工作要求而定制的軟件的軟件系統(tǒng)（三）呼叫中心為客戶服務(wù)、市場營銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動而接受和發(fā)出呼叫的一個實(shí)體（四）數(shù)據(jù)挖掘通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模技術(shù)來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的趨勢和關(guān)系的過程（五）隱喻誘引技術(shù)（ZMET）一個幫助客戶更方便、更全面表達(dá)思想和感覺的研究工具，與其他研究方法相比，可以幫助交流雙方克服語言障礙，有效引出企業(yè)客戶的深層次的信息三、供應(yīng)鏈

9、下客戶關(guān)系管理的內(nèi)容包括供應(yīng)鏈上核心企業(yè)與其上游企業(yè)的關(guān)系，與其下游企業(yè)的關(guān)系以及供應(yīng)鏈成員企業(yè)與最終客戶之間的關(guān)系管理（一）供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間的客戶關(guān)系管理（B2B）1、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)商之間的客戶關(guān)系管理兩者的價格博弈關(guān)系，轉(zhuǎn)而尋求資源共享的合作伙伴關(guān)系2、生產(chǎn)商與分銷商之間的客戶關(guān)系管理（二）供應(yīng)鏈下的最終客戶管理第四節(jié) 顧客服務(wù)戰(zhàn)略分析一、顧客對缺貨的反應(yīng)生產(chǎn)商的顧客服務(wù)戰(zhàn)略重要的一點(diǎn)是保證最終顧客能方便及時的了解和購買所需的商品二、成本與收益的權(quán)衡物流總費(fèi)用：庫存維持費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、信息/訂貨處理費(fèi)用等等目標(biāo)：以最低的物流總成本實(shí)現(xiàn)給定的顧客服務(wù)水平短期中對信息技術(shù)的投入能提高客戶服務(wù)水

10、平，但會增加成本長期中可能在多個環(huán)節(jié)同時得到改善，企業(yè)在降低總成本的同時亦能提高客戶服務(wù)水平三、ABC分析與帕累托定律ABC：某些顧客和產(chǎn)品相比其他而言更有利可圖，因而受到特別的關(guān)注帕累托：樣本總體中的大多數(shù)事件的發(fā)生源于為數(shù)不多的幾個關(guān)鍵因素，80/20定律顧客產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣顧客分類顧客分類產(chǎn)品產(chǎn)品ABCD1351024713691216814151911171820顧客產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣使用舉例優(yōu)先等級優(yōu)先等級存貨可供率存貨可供率標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)（%）訂貨周期標(biāo)訂貨周期標(biāo)準(zhǔn)時間（準(zhǔn)時間（%）按訂單送貨按訂單送貨完備率（完備率（%）1-510048996-1095729711-1590969516-208

11、512093四、顧客服務(wù)審計(jì)目標(biāo)：識別關(guān)鍵的顧客服務(wù)要素；識別這些要素的控制機(jī)制；評估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力（一）外部顧客服務(wù)審計(jì)1、識別顧客在作購買決策時認(rèn)為重要的顧客服務(wù)要素(調(diào)查和訪談)2、確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務(wù)的市場比例（問卷調(diào)查）問卷調(diào)查可以幫助管理層發(fā)現(xiàn)潛在的問題和市場機(jī)會（二）內(nèi)部顧客服務(wù)審計(jì)主要是審查企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作狀況為評價顧客服務(wù)水平發(fā)生變化時所產(chǎn)生的影響建立一個衡量尺度，回答8個問題（見P114）目的：檢驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)狀態(tài)與顧客需求之間的差距，考察顧客與企業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道，包括服務(wù)業(yè)績的評估和報(bào)告體系對管理層做訪談?wù){(diào)查是主要的信息來源（三）

12、識別潛在的改進(jìn)方法和機(jī)會外部顧客服務(wù)審計(jì)明確了企業(yè)在顧客服務(wù)和市場營銷戰(zhàn)略方面的問題，結(jié)合內(nèi)部顧客服務(wù)審計(jì)，可以幫助管理層針對各個服務(wù)要素和細(xì)分市場調(diào)整上述戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的盈利能力管理層在借助內(nèi)、外顧客服務(wù)審計(jì)提供的信息制定新的顧客服務(wù)和市場營銷戰(zhàn)略時，需針對競爭對手做詳細(xì)的對比分析顧客服務(wù)要素的重要性和業(yè)績評估顧客服務(wù)要素的重要性和業(yè)績評估序序號號評價要素評價要素業(yè)績評估業(yè)績評估對顧客重要性A企業(yè)效應(yīng)B企業(yè)效應(yīng)相對績效1履行訂單的準(zhǔn)確率 6.42 5.54 5.65 -0.11 2快速處理緊急訂單的能力 6.25 4.98 5.23 -0.25 3處理顧客抱怨的能力 6.07 4.82 5

13、.18 -0.36 4對顧客定制的產(chǎn)品按期供貨的能力 5.92 4.53 4.73 -0.20 5供貨完備率（最終按訂單送貨的百分比） 5.69 5.29 5.27 +0.02 6對開具單證和送貨時發(fā)生錯誤的迅速糾正5.34 4.64 4.90 -0.24 7 一攬子訂單的可供率 4.55 5.03 4.15 +0.88 8交付的頻率 4.29 5.07 5.03 +0.04 9訂單處理人員分布在當(dāng)?shù)厥袌?3.58 5.33 5.21 +0.12 10訂單處理計(jì)算機(jī)化 2.30 4.07 3.53 +0.54 競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢相當(dāng) 競爭優(yōu)勢重 7要性 5 3 1 -3.0 -1.0 1.0 3.

14、0 競爭地位矩陣競爭地位矩陣主要不足主要不足 主要能力主要能力 次要不足 次要能力競爭優(yōu)勢，包括：1、主要能力（重要性高，相對業(yè)績好）；2、次要能力（重要性低，相對業(yè)績好）相當(dāng)優(yōu)勢競爭劣勢，包括：1、主要不足（重要性高，相對業(yè)績差）；2、次要不足（重要性低，相對業(yè)績差）競爭優(yōu)勢，在于顧客溝通時要強(qiáng)調(diào)服務(wù)要素競爭劣勢，要加以改善或是顧客確定這些要素是不重要的 競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢相當(dāng) 競爭優(yōu)勢7 高 5 中3 低1 -3.0 -1.0 1.0 3.0 A A企業(yè)業(yè)績評價矩陣企業(yè)業(yè)績評價矩陣必須改進(jìn)服務(wù)必須改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)2 2、3 3、4 4、6 6保持保持/ /改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)1 1、5 5改進(jìn)服務(wù)保持服務(wù)降低/保持服務(wù)7、8、9保持服務(wù)降低/保持服務(wù)10降低/保持服務(wù)我們必須把兩個矩陣結(jié)合企