第一章 廣告概述1

1、第一章 廣告概述【學習重點】1、廣告的概念及本質(zhì)2、廣告的分類3、廣告發(fā)展的簡單歷史4、廣告的功能與作用第一節(jié) 什么叫廣告【重點掌握】1、廣告是一個整體的運動形式，而不是靜態(tài)的、單一的廣告作品；2、廣告的本質(zhì)是一種營銷傳播活動，廣告必須為營銷服務；3、在營銷傳播背景下的廣告定義；4、廣告與其他營銷傳播工具的區(qū)別。第一節(jié) 什么叫廣告 廣告是一個整體運動形式，如何理解？1、在形式上，從簡單到復雜；2、在過程上，從靜止到運動；3、在效果上，從蒙昧到科學。 20世紀60年代以前，人們只是把廣告看成是廣告作品，關(guān)注的焦點是廣告的訴求與創(chuàng)意。這一時期的關(guān)于如何做好廣告作品的理論很多，有些方法甚至延續(xù)到現(xiàn)在

2、。 情感氛圍派的典型方法三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風。 而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進。 天堂并非遙不可及，再走十年而已。Usp理論M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手 70年代后，策劃概念的提出，廣告與策劃的互動，促使廣告逐漸成為一系列的整體運動。 “點子”“創(chuàng)意”“策劃” 廣告的本質(zhì)到底是什么？我們將從營銷和傳播層面來進行探討。 首先，做廣告的直接目的是為了銷售商品

3、，如果對產(chǎn)品的銷售沒有幫助，廣告就是失敗的！因此，廣告必須為營銷服務。 其次，廣告是一種傳播活動，我們必須理解傳播活動的一般規(guī)律。 營銷知識點市場營銷的可控因素： Products 產(chǎn)品 Price 價格 Place 渠道 Promotion 促銷（廣告、人員推銷、 PR、銷售促進） 廣告是眾多銷售促進工具中的一種，而不是全部。 傳播知識點 “5w”模式Who 誰 傳播者Says what 說了什么 傳播內(nèi)容To whom 對誰說的 傳播對象In which channel 通過什么渠道 傳播媒介With what effect 有什么效果 傳播效果 廣告的定義 廣告是廣告主，以付費的方式通過

4、各類媒體，將經(jīng)過藝術(shù)化處理的有關(guān)商品和服務的信息，傳遞給消費者，以期改變消費者的認知或促使其發(fā)生購買行為的一種營銷傳播活動。 注意：廣告和其他傳播活動的區(qū)別！第二節(jié) 廣告的分類廣告概念的類別廣告概念的類別 舉例舉例 廣義的廣告 商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告） 企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告 非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告） 公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等 狹義的廣告 特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告） 非商業(yè)性廣告 注意：不僅僅指公益廣告，廣告主的類型非常多，比如，政府、有各自主張的組織和機構(gòu)、個人都可能是非商業(yè)性廣告的來源。 根據(jù)營銷的商業(yè)性質(zhì)：消費者廣告和生產(chǎn)資料廣告 根據(jù)營銷的地域范圍：全球性、國

5、際性、全國性、區(qū)域性、地方性 根據(jù)營銷策略劃分：形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價格廣告；產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告等。 廣告的傳播分類根據(jù)媒介劃分：紙質(zhì)、電子、其他要注意比較新的廣告形式，如：隱性廣告等 30年代上海的 月份牌廣告 國外比較新穎的戶外廣告牌 賣場POP 賣場POP 機身廣告 飛艇廣告根據(jù)傳播元素劃分：文字、圖片、影像和聲 音以及這些要素的整合。根據(jù)傳播目的和效果劃分：速效性和遲效性根據(jù)傳播策略劃分：告知性、勸服性和誘導 性第三節(jié) 廣告：從古代走向現(xiàn)代一、古代廣告與廣告活動1、廣告產(chǎn)生的根本原因商品經(jīng)濟的發(fā)展 社會分工生產(chǎn)效率提高剩余商品出現(xiàn)商品交換的需要廣告的產(chǎn)生2、人類最早的三種

6、廣告形式 叫賣 陳列 招牌二、近代廣告與廣告活動1、近代廣告發(fā)展的兩天基本線索 社會經(jīng)濟因素和傳播技術(shù)因素2、社會經(jīng)濟層面的標志性事件伴隨工業(yè)革命的開始，英國倫敦成為世界廣告的中心。3、技術(shù)層面的標志性事件 1445年，德國人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，催生了西方報媒，使廣告有了更好的傳播媒介。三、現(xiàn)代廣告1、傳播媒介的大眾化本杰明.戴所發(fā)動的“便士報”運動知識點：媒介產(chǎn)品的二次銷售第一次 “信息”-“受眾”第二次 “注意力”-“廣告主”2、運作機制的代理化（1）行業(yè)內(nèi)的分工有利于生產(chǎn)效率的提高，使得廣告經(jīng)歷了“媒體推銷時代”到脫離媒體的“掮客時代”。（2）廣告作為一種職業(yè)以及產(chǎn)業(yè)得以確立，世

7、界廣告業(yè)的中心從倫敦轉(zhuǎn)移到紐約。1841年，帕爾默在費城開辦第一家廣告代理公司；1869年，“艾耶父子廣告公司”成為現(xiàn)代第一家全面代理型廣告公司。3、整體化 代理傭金制的確立，使廣告業(yè)從媒介的依附地位，迅速發(fā)展成為獨立的新興產(chǎn)業(yè)。 其服務的領域從單純媒介代理擴展到市場調(diào)查、策劃與創(chuàng)意、設計與制作、媒體發(fā)布及效果監(jiān)測等領域，從根本上提升了廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。四、現(xiàn)代廣告的未來發(fā)展1、全球經(jīng)濟一體化對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；2、整合營銷傳播的現(xiàn)實要求對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；3、網(wǎng)絡媒體對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。第四節(jié) 廣告的功能與作用一、營銷：廣告的工具性功能與作用 廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能，所以

8、，商品或服務信息的告知，是廣告實現(xiàn)營銷的最基本的功能與作用。這是我們時刻都要把握住的一個核心理念。 廣告是不是營銷活動中所必需的？ 反方的觀點：廣告總覺得帶有某些欺騙、引誘的意味，讓人產(chǎn)生心理的抗拒，同時也會浪費社會資源。營銷學上的一組概念需要：人與生俱來的基本需要；欲望：所需商品的具體表現(xiàn)形式；需求：購買力+欲望，沒有購買力的需要不是 真正的需求。 可以看出，從社會進步的角度來看，勸服性廣告和誘導性廣告應該得到肯定。 但我們也必須認識到廣告的功能與效用是有限的： 其一，它是現(xiàn)代營銷工具的一種，而不是全部，營銷靠諸要素的整合，而不是僅僅依靠廣告。（辨析：判斷廣告是否有效，可以直接從銷售業(yè)績來判

9、斷。） 其二，廣告的媒體投放存在“邊際效應”，在到達臨界點后效果飽和，再投放就是浪費，而不是“廣告投的越多，效果越好！”二、經(jīng)濟：廣告社會性功能與作用 廣告作為一種信息傳播，打破“信息不對稱”，溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導消費的作用是毋庸置疑的。 但問題是，廣告是否會造成社會財富的浪費？是否會造成商品價格的上升？是否會誤導消費者？ 辨析：名牌商品之所以賣的比一般商品貴，是因為他們必須把廣告的成本核算到商品價格中，最終轉(zhuǎn)嫁給消費者。？廣告與媒介經(jīng)濟的關(guān)系也需要我們注意。 媒介為廣告提供了最為有效的傳播平臺；廣告也成為媒介最重要的經(jīng)濟來源。兩者之間的互動推動成為他們發(fā)展的重要動力。三、社會文化：廣告的社會性功能與作用 廣告不僅僅傳遞有關(guān)商品和服務的信息，同時也在傳遞一種價值觀和生活方式。 從功效層面出發(fā)，廣告信息依附于價值觀和生活方式有利于消費者接受產(chǎn)品和品牌。 但如果所傳遞的信息有悖于主流的價值觀，或是傳遞給沒有辨識能力的消費者，則極有可能出現(xiàn)各類問題。 太沒責任感了，應該公開道歉，而不能收起廣告了事。25%