企業(yè)連鎖經(jīng)營管理5.1定價(jià)管理

1、企企業(yè)連鎖經(jīng)營業(yè)連鎖經(jīng)營管理管理5.15.1定價(jià)管理定價(jià)管理模塊模塊1 定價(jià)管理定價(jià)管理v一、教學(xué)目標(biāo)v1終極目標(biāo)v（1）熟悉價(jià)格的制定過程及總部和分店在定價(jià)中的角色分配。v（2）能運(yùn)用定價(jià)理論為現(xiàn)實(shí)企業(yè)是制定價(jià)格策略。v（3）能根據(jù)競爭對(duì)手價(jià)格變化調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。v2促成目標(biāo)v（1）理解價(jià)格的構(gòu)成及影響因素。v（2）熟悉總部與分店在定價(jià)中的角色分配。v（3）掌握定價(jià)決策程序及定價(jià)策略。v（4）熟悉價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略。二、案例二、案例v1案例介紹-零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)埋隱患 v2案例分析v 價(jià)格是商戰(zhàn)利器，尤其是在市場疲軟時(shí)期，其敏感性和誘惑力不言而喻，但曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，不分商品種類一律動(dòng)用價(jià)格戰(zhàn)來

2、競爭，價(jià)格競爭就可能演變?yōu)閻盒愿偁帯Ｌ焯旖祪r(jià)、家家打折，長此以往，除了清洗大量的中小企業(yè)外，最后出現(xiàn)的往往是商品品質(zhì)降低、缺斤短兩，甚至偽劣商品橫行；一味地盲目降價(jià)，消費(fèi)者最終不僅不是受益者，最后也會(huì)成為受害者。因此可以說價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡性競爭，對(duì)消費(fèi)者、商家乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)都將是得不償失的。v3思考討論訓(xùn)練v（1）為什么零售企業(yè)鐘愛價(jià)格戰(zhàn)？哪些商品適合降價(jià)促銷？v（2）連鎖企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)?v（3）零售業(yè)商品該如何定價(jià)？三、理論知識(shí)三、理論知識(shí)v 連鎖組織是一種多連鎖店大規(guī)模展開的企業(yè)，其生存發(fā)展的基礎(chǔ)建立在最為雄厚、最為長久、最有發(fā)覺潛力的大眾化市場。 v 薄利多銷、物有所值、適當(dāng)利

3、潤等原則是連鎖經(jīng)營企業(yè)價(jià)格管理的基本原則。 v 相比非連鎖的企業(yè)，“價(jià)格適宜”是連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢之一。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：價(jià)格低廉。 v 價(jià)格統(tǒng)一 v1價(jià)格構(gòu)成及影響因素價(jià)格構(gòu)成及影響因素v （1）商品價(jià)格構(gòu)成）商品價(jià)格構(gòu)成 v 連鎖企業(yè)一般處在商品流通的最后環(huán)節(jié)，其商品價(jià)格稱為零售價(jià)格，主要由三部分組成：進(jìn)貨成本、營業(yè)費(fèi)和利潤。 v（2）影響定價(jià)的主要因素 v 商品的成本費(fèi)用 v 消費(fèi)者價(jià)格心理 v 連鎖企業(yè)經(jīng)營策略 v 競爭對(duì)手的價(jià)格策略 v 商品的市場生命周期 v2總部與分店在定價(jià)中的角色分配總部與分店在定價(jià)中的角色分配v 連鎖企業(yè)總部既得遵循中央指示，依策略指導(dǎo)作戰(zhàn)行動(dòng)，又要擁有某

4、些程度的自主權(quán)以應(yīng)對(duì)特殊情況 。v 主要在三個(gè)階段中扮演重要的角色：第一階段是設(shè)定價(jià)格目標(biāo)，第二階段是維持價(jià)格水平，第三個(gè)階段是調(diào)整售價(jià)。 v總部對(duì)門店的價(jià)格管理應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：v（1）主權(quán)原則 主權(quán)原則是指連鎖總部要掌握門店價(jià)格管理的主導(dǎo)權(quán)和決策權(quán)。v（2）彈性原則 彈性原則是指連鎖總部在進(jìn)行價(jià)格管理時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同商業(yè)區(qū)或不同區(qū)域的連鎖門店，在價(jià)格上要有差異的彈性。v（3）授權(quán)原則 授權(quán)原則是指在某些程度或某些狀況下，可授予連鎖店應(yīng)變的權(quán)限。 v3定價(jià)決策程序定價(jià)決策程序v（1）選擇定價(jià)目標(biāo) v 價(jià)格目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平的價(jià)格判定或調(diào)整，所要達(dá)到的預(yù)期目的。一般來說，連鎖門店的

5、定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：v 維持生存目標(biāo) v 適當(dāng)利潤目標(biāo) v 以提高市場占率為目標(biāo) v 商品形象目標(biāo) v（2）確定消費(fèi)需求 v 需求量和價(jià)格之間的關(guān)系可以用需求價(jià)格彈性來表示。需求價(jià)格彈性大，則代表商品需求變動(dòng)受價(jià)格影響大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高；需求價(jià)格彈性小，則代表商品需求受價(jià)格影響小，顧客對(duì)價(jià)格敏感度度低。 v（3）進(jìn)行成本估算 v 連鎖門店的商品成本主要來自進(jìn)價(jià)成本、經(jīng)營費(fèi)用等。進(jìn)行成本估算時(shí)應(yīng)考慮：進(jìn)價(jià)成本的變動(dòng)；現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣；正常的損耗率；失重、過時(shí)、過期以及滯銷的商品。v（4）分析競爭者的價(jià)格 v 在分析競爭的價(jià)格時(shí)，要注意了解以下信息：市場中現(xiàn)有的或替代品競爭對(duì)手的數(shù)量；現(xiàn)有

6、競爭對(duì)手的交易價(jià)格；分析競爭對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)；競爭對(duì)手的商品價(jià)格中哪些是短暫變動(dòng)（如促銷活動(dòng)），哪些是常態(tài)。v（5）選取定價(jià)方法 v 價(jià)格是賣場競爭的重要手段，賣場一旦在價(jià)格策略上失誤，會(huì)給商品競爭力、賣場盈利能力及活力帶來直接的負(fù)面影響。連鎖經(jīng)營門店常用的定價(jià)方法有以下幾種：v成本加成定價(jià)法 v競爭導(dǎo)向定價(jià)法 v需求導(dǎo)向定價(jià)法 v成本加成定價(jià)法 v 這是企業(yè)在正常經(jīng)營情況下最常見的定價(jià)方法，即按商品單位采購成本加上一定比例的毛利定出零售價(jià)，其公式為：v v 售價(jià)單位成本售價(jià)單位成本（l十毛利率）十毛利率）v v 成本加成定價(jià)法中的零售價(jià)格是在出廠價(jià)格成本加成定價(jià)法中的零售價(jià)格是在出廠價(jià)格或批發(fā)

7、價(jià)格的基礎(chǔ)上加上運(yùn)輸費(fèi)、商品損耗、銷或批發(fā)價(jià)格的基礎(chǔ)上加上運(yùn)輸費(fèi)、商品損耗、銷售稅金、經(jīng)營管理費(fèi)及零售利潤等形成的。售稅金、經(jīng)營管理費(fèi)及零售利潤等形成的。 v競爭導(dǎo)向定價(jià)法 v 是指企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等,以競爭對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。v 這種定價(jià)方法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。按這種定價(jià)法所定價(jià)格在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”而容易被消費(fèi)者所接受；同時(shí)這種定價(jià)法能協(xié)調(diào)商店和競爭者之間的關(guān)系，避免激烈競爭所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 v需求導(dǎo)向定價(jià)法 v 又稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需

8、求迫切程度為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。即企業(yè)通過市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)（如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和廣告宣傳等）的運(yùn)作，使商品在消費(fèi)者心目中形成理想價(jià)值，然后據(jù)此定價(jià)。 v（6）選定最后價(jià)格 v 連鎖店經(jīng)營者在定價(jià)決策時(shí)，要再一次地審視以下幾個(gè)方面的影響因素：成本與品質(zhì)的一致性；消費(fèi)者的接受性；有效地心理訴求方式；售價(jià)與其他營銷組合要素的協(xié)調(diào)性；公司政策；主要競爭者可能的反應(yīng)；不同區(qū)域的差異性。v4定價(jià)策略定價(jià)策略v 連鎖企業(yè)在確定公司基本的定價(jià)方法之后，在日常營銷活動(dòng)中，企業(yè)還需要制定相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)技巧以促進(jìn)銷售。通常企業(yè)有以下幾種定價(jià)策略 ：v（1）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià) v（2）商品組合定價(jià) v（3

9、）心理定價(jià) v（4）折扣定價(jià)v 撇脂定價(jià)是指連鎖企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場或?qū)胪斗判庐a(chǎn)品時(shí)，利用消費(fèi)者的“求新”、“獵奇”心理，高價(jià)進(jìn)入市場或投入商品，以期迅速收回成本，獲得利潤，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當(dāng)降價(jià)的策略。 v 滲透定價(jià)即是指連鎖企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場或?qū)胪斗判庐a(chǎn)品時(shí)，為迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價(jià)。 v 商品組合定價(jià)是將總體思維運(yùn)用于產(chǎn)品定價(jià)中，從宏觀的角度考慮制定各種商品的定價(jià)，使企業(yè)整體利潤最大化。商品組合定價(jià)大致可分為三種情形。v 產(chǎn)品線定價(jià) v

10、 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià) v捆綁定價(jià) v 心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的定價(jià)策略 。有下面幾種方式：v 尾數(shù)定價(jià) v 整數(shù)定價(jià) v 聲望定價(jià) v 招徠定價(jià) v 習(xí)慣定價(jià) v 錯(cuò)覺定價(jià) v折扣定價(jià) v 現(xiàn)金折扣。這是連鎖商店給當(dāng)場付清或規(guī)定日期付清的顧客一種減價(jià)折扣。例如，一家房地產(chǎn)公司對(duì)一次性付清購房款的顧客給予1.5%的折扣。這時(shí)的折扣對(duì)顧客來說非常有刺激性，提前支付房款所獲得的價(jià)格要遠(yuǎn)高于銀行存款利息收入。v 數(shù)量折扣。連鎖門店為鼓勵(lì)顧客大量購買或集中購買某一商品，根據(jù)購買數(shù)量給予不同的價(jià)格折扣。 v時(shí)效定價(jià)法。因某些商品具有流行性、實(shí)效性或新鮮度，在該商品剛上市或新鮮度最好

11、的時(shí)候（如當(dāng)日的面包、蔬菜、魚肉等）可采取較高利潤定價(jià)方式，而隨著時(shí)效的推移，產(chǎn)品的流行性、新鮮度、實(shí)效性等呈遞減趨勢，為了回收部分成本，商品定價(jià)逐步降低。這種方法適合于食品、服飾等商品的定價(jià)。v會(huì)員折扣。這是為了吸引顧客成為長期忠誠顧客而給予的減價(jià)折扣。許多商店的商品價(jià)格表上會(huì)寫上兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是會(huì)員價(jià)，一個(gè)是正常價(jià)，會(huì)員價(jià)往往要比正常價(jià)便宜些，以此激勵(lì)顧客經(jīng)常光顧。v5價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整v 價(jià)格統(tǒng)一是連鎖經(jīng)營店的經(jīng)營特色和優(yōu)勢所在 ，但連鎖經(jīng)營店是立地產(chǎn)業(yè)，不同門店所面臨的商業(yè)圈的特性和競爭狀況等會(huì)有所不同，全國連鎖的企業(yè)還要面臨不同地區(qū)物價(jià)水平上的差異。那么到底該如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管理呢？首

12、先，商品價(jià)格的制定和調(diào)整權(quán)限統(tǒng)一集中在總部。其次，總部根據(jù)商品的不同性質(zhì)及消費(fèi)狀況，規(guī)定每種商品價(jià)格浮動(dòng)上下限，任何分店在任何時(shí)候都不能突破該界限。一旦需要調(diào)整商品價(jià)格，需要各分店將意見傳遞給總部，由總部同意之后再執(zhí)行調(diào)整策略。v（1）價(jià)格調(diào)整分類 v 在實(shí)際經(jīng)營過程中，靈活的調(diào)整價(jià)格是連鎖經(jīng)營店的重要策略，也是對(duì)連鎖總部管理能力的考驗(yàn)。連鎖店的價(jià)格調(diào)整策略包括降價(jià)和提價(jià)。v（2）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略v 一旦連鎖企業(yè)遭遇競爭對(duì)手的價(jià)格挑戰(zhàn)時(shí)，可以從以下幾個(gè)層面思考應(yīng)對(duì)策略：了解價(jià)格挑戰(zhàn)是來自整體性還是區(qū)域性的？連鎖店所出售的商品替代性高嗎？回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)的損失金額將為多少？持續(xù)時(shí)間會(huì)有多長？競爭對(duì)手是

13、否會(huì)有下一輪的活動(dòng)？降價(jià)是否會(huì)對(duì)企業(yè)定位以及企業(yè)形象產(chǎn)生影響？v 在慎重思考上述問題之后，連鎖店可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的應(yīng)對(duì)策略。v維持原價(jià) v降低價(jià)格 v調(diào)整商品群 四、小結(jié)四、小結(jié)v連鎖企業(yè)一般處在商品流通的最后環(huán)節(jié)，其商品價(jià)格稱為零售價(jià)格，主要由三部分組成：進(jìn)貨成本、營業(yè)費(fèi)和利潤。 v連鎖店價(jià)格策略的執(zhí)行與管理尤其困難。總部對(duì)門店的價(jià)格管理應(yīng)遵循主權(quán)原則、彈性原則以及授權(quán)原則。 v連鎖門店定價(jià)的基本程序包括6個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、確定消費(fèi)需求、進(jìn)行成本估算、分析競爭者的價(jià)格、選取定價(jià)方法以及選定最后價(jià)格。v連鎖企業(yè)在確定公司基本的定價(jià)方法之后，在日常營銷活動(dòng)中，企業(yè)還需要制定相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)技巧以促進(jìn)銷售。 v連鎖店的價(jià)格調(diào)整策略包括降價(jià)和提價(jià)。一旦連鎖企業(yè)遭遇競爭對(duì)手的價(jià)格挑戰(zhàn)時(shí)，連鎖店可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的應(yīng)對(duì)策略，包括維持原價(jià)、降低價(jià)格和調(diào)整商品群三種策略。五、復(fù)習(xí)思考題五、復(fù)習(xí)思考題 v1連鎖企業(yè)商品的價(jià)格有哪幾部分構(gòu)成？哪些